现代广告学（第六版）第1章 广告学导论

现代广告学（第六版）第一章、广告学导论学习目标：理解广告的定义、特征与分类了解广告与相关学科的关系理解广告的作用第一节

广告学研究对象与内容广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经济活动。广告美国营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）提出，广告是指由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式面对广泛人群进行观念、商品或服务信息传递的一种说服方式。广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、美学及艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。现代广告学的研究对象与内容（1）对谁广告；（2）广告什么；（3）怎么广告；（4）什么时间广告；（5）由上述问题带来的广告管理问题。（1）对谁广告是任何广告首先要确定的问题

广告主题的确定媒体的选择艺术表现涉及到广告对象不完全等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。（2）广告什么广告什么是要回答广告的内容问题，就是明确面对目标人群或者受众什么广告才有效。就广告内容来说，需要考虑三个方面的内容：（1）广告中采用的特殊销售主张；（2）广告中艺术性与经济性的平衡；（3）广告内容的延展性。广告中采用的特殊销售主张在突出产品的属性等硬性卖点的同时强调生活方式等软性卖点；避免在一个标准时长的广告中传递多个卖点。艺术性和经济性的平衡找到该产品区别于其它产品或品牌的独特特征，从而形成广告卖点的雏形；结合艺术设计和创意展现产品卖点。广告内容的延续性一方面，企业通过广告长时间传递相同信息树立品牌形象；另一方面，广告需要新颖的创意来克服相同信息引发的消费者心理适应。（3）怎么广告

广告主题解决的是“说什么”，如何广告解决的是“怎么说”。即：（1）把广告主题艺术化，形成广告表现；（2）有效地通过媒体进行广告传播。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。媒体选择中应该关注两个问题，一个是该媒体的目标受众是否与企业的目标群体相吻合，另一个是投放的媒体费用是否合算。广告媒体的选择是一个以尽可能少的媒体投入获得尽可能大的传播效果的策略。（4）什么时间广告选择恰当的广告时机，需要综合考虑市场的总体情况、行业竞争的态势，产品的属性、特征和所属的生命周期阶段，以及外部环境的影响等多个因素。（5）广告的科学管理广告的科学管理是对广告策略、创意理念、广告执行和媒体选择等四个组成部分的科学性的提升。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进了企业经营管理的科学化。现代广告学的理论基础现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术问题，还涉及心理学、传播学、市场营销学等问题。现代广告学要充分利用这些学科的交叉研究成果来带动其学术界和实务界的演化和发展。第二节广告的特征1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点2．广告必须明确广告主3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的5．广告是对特定受众的信息传播6．广告必须传达准确的信息7．广告是一门说服艺术8．广告具有特定内容9．广告是被管理的信息传播活动第三节

广告的分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。常见广告分类1、

根据广告传播媒体分类2、根据广告进行的地点分类3、根据广告传播范围分类4、根据广告具体目的分类5、根据广告的内容分类6、根据广告投放时间的分类7、根据广告播放频率的分类8、根据广告表现艺术的形式分类9、根据广告的表现形式分类第四节

广告与营销

1、4P视角下的广告

在4P的框架中，广告是作为促销方式存在的。这意味着，广告和打折、代金券、试样一样都是为促进销售而存在。因而早期的广告多以刊登打折、试用信息为主。广告的第一使命便是有助于销售，这种理念一直延续至今。2、4C视角下的广告（1）价值管理4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。广告作为产品沟通及传播的传统核心手段，其在推广产品服务、传播价值、塑造产品品牌及组织形象提升等方面都起到了重要作用。（2）营销沟通

营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。广告是营销沟通采用的主要形式之一。3、4R视角下的广告4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管理。在这种关系营销的视角下，广告的主要职责转变为建立关联和维系关系。由于开展关系营销，企业往往建有顾客信息数据库，对数据库信息的挖掘将有助于企业实现一对一营销。广告在顾客信息充分的条件下，也将更加的定向、互动。4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。它之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。不同视角下的广告哲学与广告职责也不尽相同。不同的营销视角有助于我们从不同的角度观察、理解广告活动。现实的广告活动将是