深圳万科璞悦山项目定位报告课件

蜕变2011，再造豪宅新传奇万科第五园七期营销策略报告深圳中原事业五部C组荣誉出品2011.02.27蜕变2011，再造豪宅新传奇深圳中原事业五部C组荣誉出品STEP1项目区域和竞品分析STEP2项目客户定位和运营战略STEP3项目营销推广策略2011年市场供应分析2011年市场需求分析2011年市场竞品分析目标客户定位项目运营战略项目营销阶段划分和策略铺排项目媒体推广策略报告思路STEP1项目区域和竞品分析STEP2项目客户定位项目区域和竞品分析Part1＞2011年市场供应分析＞2011年市场供需分析＞2011年市场竞品分析项目区域和竞品分析Part1＞2011年市场供应分析＞22011年全市新推住宅量可达567万平方米，同比增加约37%，接近2008年水平；供应最多的区域为龙岗，供应面积超过210万㎡，其次为宝安和南山，供应均超过100万㎡。龙岗区域，主要为首置客户和首改客户盐田区域，主要为再改和高端再改客户罗湖区域，主要为再改和高端再改客户福田区域，主要为中高端首置和首改客户为主南山区域，主要为高端首置，再改和高端再改客户宝安区域，主要为首置和首改客户，部分高端再改客户观澜区域，主要为再改和高端再改客户布吉区域，主要为首置和首改客户龙坂区域，主要为首置、首改客户2011年首置和首改热点供应区集中在关外：龙岗、布吉、宝安、龙坂，福田也有中高端首置和首改产品供应。2011年全市供应项目置业用途区域分布图2011年再改和高端再改的供应主要集中在南山、罗湖、盐田和观澜区域，1.12011年全市供应2011年全市新推住宅量可达567万平方米，同比增加约37%2011年龙坂片区全年供应195套TH，以70-150平米主流首置首改为主1293套，170平米以上高层供应较少，第五园TH、大平面高层户型在片区有竞争优势，但需要立足全市。潜龙曼海宁金地上塘道水榭春天中央原著龙华新城龙岸十二橡树庄园溪山本项目2011龙坂市场供应分布星河民乐坂田水榭山圣莫丽斯熙龙半山生态豪宅区1.22011年龙坂市场供应2011年龙坂片区全年供应195套TH，以70-150平米主2011年深圳豪宅供应大幅增加，将有28个楼盘供应别墅类产品，供应约2800套，比2010年增加近1700套；高层大平面豪宅将供应86万㎡，约6400套，同比增加93%。福田区域高层：新世界四季山水兰江山第阳基天御山别墅：十二橡树溪山龙岸水榭山熙龙半山中央原著高层：水榭春天潜龙曼海宁金地上塘道圣莫丽斯3期龙坂区域宝安区域别墅：曦城高层：熙龙湾2期南山区域别墅：紫园高层：半山溪谷半岛城邦君汇新天太古城十五峯鸿威海怡湾香山里

岸芷汀兰首地容御三湘海尚罗湖区域别墅：仙湖山庄高层：德宏天下淘金山别墅：天麓天琴湾凯旋湾爱情湾梅沙湾皇庭玺园盐田区域别墅：万科棠樾观澜高尔夫观湖园观澜区域1.32011年全市豪宅市场供应2011年深圳豪宅供应大幅增加，将有28个楼盘供应别墅类产品项目主要竞品别墅竞争市场整体供应量近700套，结合2010别墅豪宅消化情况分析，供应大于市场需求。同时，在项目面市期间，各竞品项目处于持续销售期，整体竞争态势激烈。1.3.12011年全市别墅市场供应230-340㎡联排别墅13套，均价6.3-8.2万水榭山250-310㎡联排别墅50套，均价5-8万；130-161㎡大平面576套，均价2.3-2.8万中央原著200-300㎡联排别墅90套，均价8-10万；140-180㎡大平面90套，均价3-4万熙龙半山220-300㎡别墅42套，均价8-10万；170-220㎡大平面576套，均价3-5万本项目250-610㎡独栋/联排别墅41套，均价6-10万曦城300-350㎡独栋/联排别墅63套，均价5-10万凯旋湾245-574㎡独栋/双拼别墅70套，均价8-10万果岭海220-300㎡联排/双拼别墅72套，价格暂无爱琴湾220-300㎡联排/双拼别墅72套，价格暂无观澜大宅250-400㎡联排/独栋别墅116套，价格预计10万紫园20112012246810项目热销期项目主要竞品别墅竞争市场整体供应量近700套，结合2010别2011年全市170-220平米供应近6000套，主要集中在福田中心区（二手）和南山，项目面市时各竞品项目处于持续销售期，竞争强度大。1.3.22011年全市高层豪宅市场供应150-300㎡大平面500套，均价3.8万四季山水140-300㎡大平面1684套，均价预计3万以上兰江山第150-186㎡，245大平面140套，均价4万阳基天御山170-220㎡大平面576套，均价3-5万本项目170-240㎡户型30套，价格3.5万圣莫丽斯3130-161㎡大平面576套，均价2.3-2.8万中央原著180-270㎡大平面20套，均价3.3万熙龙湾2期170户型5套，3.8万半山溪谷2期170-240㎡户型1000套，均价3.6万半岛城邦156-209㎡户型156+120套，均价4万宝能太古城20112012246810250-610㎡独栋/联排别墅41套，均价6-10万十五峯140-160户型150套（拼后），4.8万鸿威海怡湾158-176户型100套，均价3.8万，二期800套（拼后）（预计7月推出）香山里140-200户型130套（拼后），4.5万岸芷汀兰140-200户型200（拼后）套，4.5万首地容御175-208户型400套，5万三湘海尚160-180㎡大户1610套锦绣江南御园200㎡户型470套廊桥花园项目热销期2011年全市170-220平米供应近6000套，主要集中在城市中心型豪宅集中供应于南山和福田，资源景观型豪宅分布观澜、盐田和龙岗，项目属城市资源型豪宅，同属性豪宅供应较少，具备稀缺的市场竞争优势；别墅项目区位从CBD中心向CBD北扩展，福田中心区北上轴线为2011年别墅供应最集中和聚焦的区域，共1330套市场占比50%；高层豪宅仍主要集中在南山和福田的中心区域，但CBD北高层大平面供应逐年增加。1.42011年全市豪宅供应特点盐田区域，稀缺景观资源型高端别墅和豪宅地罗湖区域，少量大平面豪宅供应福田区域，高端二手豪宅密集区域南山区域，景观资源型别墅和高层豪宅聚集区观澜区域，度假型别墅集中供应区龙坂区域，城市资源型别墅和高层豪宅区域2011年全市供应豪宅项目区域分布图龙岗区域，自然资源型别墅供应区城市中心型豪宅资源景观型豪宅城市资源型豪宅城市中心型豪宅集中供应于南山和福田，资源景观型豪宅分布观澜、2011市场供应2011年别墅市场预计供应2597套，产品以联排别墅、叠拼别墅为主；双拼、独栋别墅的新增供有所增加，主要为支撑个盘的标杆形象产品，支撑溢价；在各新增供应片区中，以观澜、塘厦片区的供应量最大，约为873套左右。2011年大平面高层（170㎡以上）市场预计供应达6500套，产品主要为再改和高端再改的4房、5房，以南山片区和福田（二手）区域最多。2.02011年全市供需分析2011整体供应较2010有大幅度提高，别墅新增2.5倍，大平面高层新增和存量累计7000套，结合2010年走量情况，2011年整体市场供大于求。同时，限购政策也会如2010年直接影响到高层大平面的销售。故2011年供应增加，环境不利，豪宅竞争市场将非常激烈。2010市场需求2010年别墅市场的销售率高达70%，累计销售773套。热销产品主要为叠墅，销售率高达75%，累计销售370套；2010年高层大平面市场受新政的影响，双拼户型走量较小，全市仅有47%，相较而言复式和大4房销售率较高，但整体销量依旧较小。2011市场供应2011年别墅市场预计供应2597套，产品以3.1.1项目区位特征项目片区属于拥有生态资源的中央豪宅区，交通便捷，公路、地铁等多重路径抵达福田、罗湖和南山中心区，周边配套比较完善，但档次不够。项目区域交通项目片区气质本片区区域气质：人文、生态与中央豪宅本片区周边环境：自然资源为主公路交通：开通多条新干道，龙坂与福田、罗湖、南山实现真正的无缝连接地铁交通：地铁4号线，5号线和6号线，使得龙坂片区成为真正意义上的城市中心项目周边配套商业配套：沿干道分布明显，但档次偏低教育配套：幼儿园和小学较多，但中学教育资源缺乏休闲配套文化和健身特色浓厚3.1.1项目区位特征项目片区属于拥有生态资源的中央豪3.1.2项目属性特征万科TOP城市资源型豪宅，CBD银湖山定制大宅，水主题园林项目产品万科品牌项目资源万科27年集国际化先进居家理念的TOP系精装修标准27年物业管理经验，高尚居家的定制豪宅服务体系银湖山自然景观资源，生活在山水之间国家级“慢生活”文化休闲区打造，品味人文氛围万科豪宅传承，以万科TOP系精装标准，万科TOP系定制豪宅服务体系，依托银湖山生态资源，打造CBD银湖山定制大宅。3.1.2项目属性特征万科TOP城市资源型豪宅，CBD项目优势（S）纯高端再改大户，有别墅；具备一定的生态景观和休闲资源；位于银湖别墅区中央豪宅区；交通条件优越，四通八达；周边人文、商业配套逐渐改善，生活氛围逐渐浓厚。项目劣势（W）项目山体资源不够稀缺和规模；项目规模较小，园林和配套受限制；双拼或三拼户型，受限购影响严重；近主干道，噪音污染；“第五园七期”的价格及形象影响项目机遇（O）龙坂城市化进程加速，城市面貌逐渐改善；城市与生态资源型住宅日渐减少；坂银通道开通，城市核心化提升；坂田人文休闲文化的打造。项目挑战（T）国家调控政策紧逼，市场面临长期挑战；2011年二级和三级市场带来的激烈竞争。

WO战略（利用优势，客服劣势）展现万科城市中央别墅的精装修和定制化的物管服务，强调项目区域的生态宜居性和人文氛围SO战略（发挥优势，抢占机会）突出银湖别墅区、万科TOP系中央豪宅、项目周边自然景观来凸显产品居住和舒适性，以产品打造提升项目的附加值ST战略（利用优势，转化威胁）项目本身的稀缺位置和产品均好性的稀缺性，利用中原平台有效蓄客，变挑战为机遇WT战略（减少劣势，转化威胁）万科品牌物管提供的定制化服务，产品硬件品质打造3.2项目SWOT分析项目优势（S）项目劣势（W）项目机遇（O）项目挑战（T）WO3.3主要竞争对手甄选主要竞品项目甄选3S交叉法：选取项目同产品、同总价和同时间面世的项目为项目的主要竞争对手SametimeSamePriceSameProduct相似产品线相似总价相同时间别墅：水榭山、中央原著、熙龙半山、凯旋湾、观澜大宅、紫园高层：阳基天御山、香山里、首地容御、太古城、十五峯、淘金山、德宏天下3.3主要竞争对手甄选主要竞品项目甄选3S交叉法：3.4项目核心竞争优势提炼应用FAB分析工具，F（Features）--代表项目的特点，A（Advantage）--代表项目对客户的好处，而B（Benefit）--代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。城市资源型别墅自然与都市，生活与工作的均好性自然山水带来的健康生活，都市生活带来的繁华，两者兼得核心竞争优势对客户的好处对客户的利益万科品牌精装产品高品质出品，高客户体验安全性，可靠性，生活舒适度的保障高端的设计格调，省心省力省时间获得舒适高雅的生活享受，彰显高端生活3.4项目核心竞争优势提炼应用FAB分析工具，F项目目标客户定位Part2＞项目客户定位＞项目运营战略项目目标客户定位Part2＞项目客户定位＞项目运营战略典型豪宅类产品客户界定和分类备注：根据全市豪宅区域成交客户信息统计及豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。本项目预计高层总价在500-1000万间，别墅总价在2000-2500万间。1.1客户分类和界定典型豪宅类产品客户界定和分类1.1客户分类和界定典型豪宅客户需求特征本项目属性、区位及目前市场决定了以高端再改自住客为主。注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的聚集感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。资产持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。1.2客户需求分析典型豪宅客户需求特征注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）1客户分类城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户居住观习惯了城市中心的生活，他们认可城市中心是一个城市的价值核心，他们对地段、配套的价值认可超过了所有其他影响置业的因素他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套有一定的敏感度，但却不是他们做出决策的决定因素，反而更注重房子和小区的品质。事业观集中于贸易、金融、证券、演艺、艺术等非传统行业，有更多的时间和精力科技、电子、加工制造业等传统行业人群密集生活阅历不少客户都有海外背景，经常去海外旅游和购物，多数为三口之家，不与父母同住忙于生意，但却有着极强的家庭观念，与父母、子女同住的比例偏高；重视下一代的教育投资观对区域的认同超过对项目本身的认同居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣个性个性张扬、追求都市时尚，喜欢成为别人瞩目的焦点稳重而不张扬，生活比较随意；重视品味只是因为业务需要，常和朋友在一起，圈子的归属感对其很重要品牌观客户对品牌、时尚、潮流十分敏感，在他们身上演绎的是品牌最新的潮流和时尚喜欢保时捷、奔驰S320、斯巴鲁等十分时尚的车型追求品牌，但却对品牌的演绎不好对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战对于专利产品非常认同豪宅客户聚类定位本项目资源类型决定了城市生态豪宅的定位。

1.3客户聚类定位客户分类城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户居住观习惯了城市豪宅客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：35-50行业：企业中高管、私企业主等置业角色：决策者、左右大局财富力量雄厚或有着丰厚的经济来源上升的新兴代，社会中坚力量，家庭支柱多置业经历，稳重不轻易作决定企业的决策者或高层管理者用途以再次改善型自住为主，注重生活品质和舒适度项目以自住为主的热销及品牌必然吸引投资客户的关注置业价值点品牌、地段、配套、环境、物业管理、资源城市生态豪宅客户置业排斥点担心市场前景和周边环境及配套本片区周边环境和配套档次较低，目前市场不明朗产品对位高层：新资产阶级别墅：稳定资产阶级和部分新资产阶级上层高层大户：170、220别墅：2501.4客户范畴圈定豪宅客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：35-50上项目目标客户访谈受访谈客群界定：多次置业，存在再次改善需求，产品需求和财富支付能力与本项目相符的客户龙坂片区如星河丹堤、圣莫丽斯、万科华府、水榭山、万科城、第五园1-3期别墅、五期御玺等业主；深圳市内片区如中信红树湾、首地荣御、万科东海岸等项目业主，或深圳万科铂金卡客户。访谈参与人员：万科龙坂片区总监、第五园项目经理和销售主任、中原和合富策划组成员受访者数量：别墅业主8名，高层业主15名。黄先生，50岁，万科城御水湾别墅业主汽车电子产品工厂老板，为人低调，一家四口，女儿上大学，儿子高中左先生，圣莫丽斯高层业主公司老板，为人低调，正在寻找别墅，小孩念高中李先生，深圳人万科东海岸业主，贸易行业家族行业继承人目前拥有3套以上豪宅类物业孙先生首地荣御业主会计事务所合伙人，在深圳生活近10年1.5.1目标客户访谈项目目标客户访谈黄先生，50岁，万科城御水湾别墅业主左先生，家庭消费观

休闲方式

衣着配饰非常务实，不追求奢侈的品牌，运动休闲品牌即可，注重品质，全家服饰一般交由太太打理，一般去华强北茂业、天虹购物；追求品牌带来的质量保障，希望小区里面有招待朋友的品牌餐饮或茶馆一般的话男主人公都比较忙，工作勤奋，或忙于应酬，体现出深圳创业城市的特点，有空的时候会和家人一同去登山或旅游，打羽毛球或乒乓球，游泳等，重视对小孩的教育和培养，培养小孩的智商和情商，开阔小孩的视野，会尽量多参加开发智力和熏陶文化素养的教育活动。项目目标客户访谈关键词：务实，追求品质不追求品牌，重视全家活动和教育1.5.2目标客户访谈家庭消费观休闲方式衣着配饰非常务实，不追求奢侈的品牌，运家庭角色描述：男主人公，35-45岁，一般是三代同堂（或者是父母每年过来长住一段时间），小孩一般1-2个，一般聘有保姆。男主人职业上生活状态人生观企业中高层管理人员：如华为高管、奔驰深圳区域总代理、媒体主编，年收入60-100万左右；成长型公司的老板或合伙人：手机配件生产商，电子产品经销商，会计事务所的老板，营销策略公司老板；10-30人规模来深圳打拼8-10年，白手起家，财富慢慢积累，打拼阶段，每天上班及应酬非常多，平时有时间就陪家人、或者和朋友运动、喝茶，重视人脉的积累和业务关系的建立；认为事业只是生活的一部分，都是为了整个家庭能够过上更好的生活，能给小孩更好的成长环境，希望自己能够早点退休，孩子能获得很好的教育如出国留学。项目目标客户访谈关键词：2000年左右来深圳，社会中坚分子，中小企业主或大企业中高管理层，重视生意和人脉，最重视家庭和小孩教育1.5.3目标客户访谈家庭角色描述：男主人公，35-45岁，一般是三代同堂（或者是女主人

职业上生活状态人生观大部分为家庭主妇，之前也有自己的事业，只不过家庭有了子女之后，丈夫的事业比较成功，希望能够全心照顾家庭的生活注重生活饮食安全，喜欢居住的附近有品牌大超市或一周必须要去山姆或沃尔玛一次购物，觉得华润万家不行，食品不新鲜，万象城、金光华都去的很多，化妆品和配饰则多去香港采购，购物非常理性；希望小区里面有咖啡馆或图书馆等休闲地。虽然自己也是有自己的职业和专长，但是目前家庭的需要更为迫切，小孩子在成长阶段需要大人的照顾和教育，老人年纪也大了，也需要照顾，先生的事业也在发展期，也需要全力的扶持。项目目标客户访谈家庭角色描述：女主人公，30-40岁，一般是三代同堂（或者是父母每年过来长住一段时间），小孩一般1-2个，一般聘有保姆。关键词：2000年左右来深圳，家庭主妇，知识分子家庭普通消费主导，重视家庭，关注小孩教育1.5.4目标客户访谈女主人职业上生活状态人生观大部分为家庭主妇，之前也有自己老人、小孩老人：年龄的话一般是60岁以上，退休，正当颐养天年之时。孩子：年龄的话0-6岁和6-12岁的各占40%左右，6-12岁的会偏多一些如果男主人公是来自内地的深圳创业者，一般父母会接过来住，如果父母早年来到深圳或原本就是深圳人，那么一般一年内会偶尔一段时间长住在子女家非常重视身体的修养和锻炼，希望社区里面能有老年健身设施，园林面积要大，适合散步，同时重视社区文化，喜欢小区里面有老年休闲室或老年活动中心，喜欢社区附近有比较发达的公交或地铁系统，购物比较方面，超市离得不远。这些老年人经历过新中国的艰难期，坚持简单的生活，不追求奢华感，主要追求的是生活的方便和山水资源。面临学习教育的阶段，大部分父母都强调自己非常重视教育设施配套的问题，都希望自己的孩子上教育质量有保障有口碑有品牌的公立学校，同时还希望有一些有名的学前或学中的培训机构，比如双语教育，美式教育，开放式教学等，都表示下次置业的话要找个带好学位的房子；不少业主表示希望在会所内不但有大人休闲健身的场所，也要有能满足小孩需求的配套设施。项目目标客户访谈关键词：老幼是家庭中重要成员，教育和医疗室目标客户目前关注问题家庭角色描述：小孩，0-12岁为主，教育问题凸显，家长重视；老人，60岁以上，颐养天年。1.5.5目标客户访谈老人、小孩老人：年龄的话一般是60岁以上，退休，正当颐养天年目标客户群目标客户感性描述拓荒牛

1含着钥匙的人

2老深圳、先富起来的人310年前他们来到深圳，一穷二白，有的是干劲和激情，比别人更多一份干劲，更多一点事业选择的幸运，更多一份坚持，最终他们在这里拥有了自己的家庭、财富和朋友！他们还在忙碌，因为深知事业和业务来之不易，他们要为家庭高品质的生活创造更多的财富，同时让自己的小孩受到比以往自己好得多的教育，他们没有停步下来大肆享受自己的财富带来的快感，因为他们现在要建立自己稳固的资金链。他们其实也很累，也很想多和家人在一起，青春期的爱好现在已经无法持续，但是他们相信自己会取得更大的成功，他们会尽力，会争取早点退休，寻得身心的休憩。...他们与父母一起共同创业，不同于网络上所说的的富二代，他们不追求享受奢侈品，不炫富，他们非常勤奋的工作，对家庭有责任心，维护和提升家族的生意和事业，喜欢和朋友在一起，日常时间一般是应酬或陪家人。他们有人脉，有财富，工作时间相对比较自由，物业并不是以距离自己工作地远近来衡量是否购买，关键是占据资源犒赏自己实现财富升值或城市中心繁华地带给到家人高品质的居家生活。

他们是最早的拓荒牛，那时候的时机很多，而他们是喝头啖汤的人。在热火朝天的青春岁月里，他们把才智、勤恳和激情奉献给了深圳，而深圳给他们一大笔财富。现在他们退下来了，他们把事业留给了子女，抑或子女得到了很好的培养，已经移居海外或是香港。去寻找一处房子，看那久违的山水，赏那青葱的树木，也许已经足够，这里是他们真正想要的老年生活。项目目标客户访谈1.5.6目标客户访谈目标客户群目标客户感性描述拓荒牛1含着钥匙的人基础背景置业观价值观目标主力客户来自于福田、南山和罗湖等片区的中小企业私企业主或大企业的中高层管理者，重点是福田中心区、华强北、南山科技园和罗湖地王国贸区委等地家庭资产在千万级以上，年收入在100万以上，目前住的房子在140或以上家庭结构多为一家三口或四口，或是两代同堂，孩子一般在0-12岁之间追求品质和舒适度的高端自住客户，多次置业，再改型，或改善环境、增大面积、追求山水，或资源占有保值增值城市生态豪宅客户，追求资源、品牌、产品、配套等，追求自然宁静的环境稳重务实低调，不炫富，不激进，追求品质而非品牌生活，消费观念比较实际，理财也比较保守认为自己努力的一切主要是为了孩子和家庭，为了过上更为富足的生活，很珍惜现在的所有和收获目标客户定位小结人生状态家庭成熟期，事业成功上升期，企业和家庭的决策者；日常一般比较忙，主要时间在于工作和应酬，扩展人脉和业务，其余时间会尽量用在家庭和孩子身上；重视小孩子的教育和家人的健康问题，因而对于配套需求强烈，认为人生阶段不同有不同的需求。目标客户感性描述：拓荒牛1.6目标客户定位小结基础背景置业观价值观目标主力客户来自于福田、南山和罗湖等片区市场政策和竞争环境1项目先天不足2项目运营节点频密3项目销售目标和营销需求4站在城市的高度运营项目项目山水资源不够稀缺和规模；项目规模较小，园林和配套受限；项目临近主干道，有噪音污染。市场持续高压，首付增加、限购令和利率打击自住和投资需求；2011年豪宅供应年，别墅和高层大户竞争激烈。逐步实现高层大户销售价格3-5万，别墅销售价格8-10万，占位深圳一线别墅和高层平面行列；快速建立豪宅形象，定位为高端再改项目。5个月的时间需要快速积累稀缺豪宅客户，多次开盘，基本上以半个月为节点进行蓄客和开盘；需要销售高层合拼大户型576套，别墅42套。如何运营项目？2.1项目运营思路市场政策和竞争环境1项目先天不足2项目运营节点频密3项目销售如何运营项目？运营目的策略一定位提升策略二体验提升策略三价值重塑提升项目形象定位，拔高项目形象诉求；营销上嫁接高端品牌资源，营造豪宅圈层口碑价值重新梳理，发布项目人居奢享新指数，建立豪宅标准，树立豪宅话语权；迅速扩大市场影响力，获得最大关注，形成豪宅客户全城话题。打造豪宅体验服务流线，大到现场硬件包装，小到现场工作人员细微表情，营造一流服务感受；销售接待上建立顶级物业服务体系。树立豪宅形象树立豪宅体验树立豪宅标准运营项目的步骤策略2.2项目运营策略如何运营项目？运营目的策略一策略二策略三提升项目形象定位，拔品牌、素质、规模、资源上领先者资源比较优越，有突出项别墅：观澜高尔夫、大南山紫园、水榭山、凯旋湾、爱琴湾高层：香山里、宝能太古城、三湘海尚龙坂-别墅高层：本项目、熙龙半山、中央原著福田：阳基天御山南山-高层：鸿威海怡湾、十五峰、岸芷汀兰、首地荣御罗湖-高层：德弘天下市场同类产品素质最弱龙坂别墅高层：十二橡树、龙岸、溪山、福田：四季山水罗湖：兰亭国际追随者挑战者领导者策略一定位提升市场占位提升，进入领导者行列2.3.1定位提升策略品牌、素质、规模、资源上领先者资源比较优越，有突出项别墅：观CBD·万科TOP精装+定制服务·人文·纯大宅·银湖山10分钟到达CBD，尽享CBD繁华与便利，城市资源优势明显万科定制豪宅精装修和贴心服务，定制执行到位，定制奢侈品的尊贵和礼遇，人居典范。本项目新奢华主义大宅的灵魂。片区配套特点与居住氛围，比较有特色，但是不足以支撑豪宅形象。项目高端再改项目的基础点，代表圈层、项目气质。银湖山豪宅新板块，嫁接豪宅气质，享银湖山景观资源和山体住宅公园。策略一定位提升凸显项目核心价值2.3.2定位提升策略CBD·万科TOP精装+定制服务·人文·纯大宅·银湖山10分策略一定位提升项目案名和属性定位万科CBD·银湖山·定制大宅品牌+区域资源产品和气质万科圆山案名：属性定位：万科高端再改终极置业定制大宅，圆全家人的居住梦想，“山”体现项目资源2.3.3定位提升策略策略一定位提升项目案名和属性定位万科CBD·银湖山·定制大线上形象定位目标：说合适的话激发客户兴趣和提升认知与城市豪宅不同，渴望高效都市生活，喜欢繁华热闹的客户群并不是本项目对位的主力客户，但是可以通过强化本项目资源来弥补在城市居家上的不足！本项目客户比较实在，注重家庭，处于事业上升期，追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。喜欢安静、舒适和居家的社区，青睐山水资源。本项目亦需要塑造客户心中需求的大宅形象，来扩展客源同时提升项目档次和调性。策略一定位提升提升项目整体形象定位2.3.4定位提升策略线上形象定位目标：说合适的话激发客户兴趣和提升认知与城市本项目是全市唯一横跨银湖山和CBD两大板块的项目，尽享CBD繁华城市资源和银湖山豪宅资源，产品打造上是2011年万科最高端的定制大宅。形象定位“尊贵符号要求”繁华的、都市的、山水的、生态的、人居的万科定制的、TOP系的现代时尚奢华美学的大宅核心气质属性定位CBD定制湖山墅邸项目整体形象定位策略一定位提升2.3.5定位提升策略本项目是全市唯一横跨银湖山和CBD两大板块的项目，尽享CBD本项目各组团形象定位规划别墅4-24栋CBD山水纯墅纯别墅，项目首批推售的产品，项目形象制高点，其优势资源主要是近城和临山，纯墅指的是其血统，承担为项目树立豪宅形象使命。高层2、3、25栋（纯170平）都市湖山顶级大邸项目临近坂雪岗大道和南坪快速的高层，相对项目噪音会比较大，项目位置尊贵感稍弱，纯170平，3栋前后连续推出，制造热销氛围。高层楼王26-28栋（170+220平）山水凌峰大墅本批产品占据了最好的项目位置资源，临近自然山体，可实现银湖山景资源最大限度的掌控，是本项目实现高利润的主体。整体定位：CBD定制湖山墅邸策略一定位提升2.3.6定位提升策略本项目各组团形象定位规划别墅4-24栋纯别墅，项目首批推售的项目别墅42套170平米高层大邸260套170和230平高层大邸316套CBD山水纯墅2011万科城市山水纯墅，将本项目打造成为城市别墅制高点的豪宅形象都市湖山顶级大邸强调万科定制，TOP系精装，现代时尚奢华高层美学，突出城市和湖山资源的居住空间不断向上的奢华的线上营销曲线（各组团形象定位）山水凌峰大墅楼王产品，城市山水集大成者，诠释全市最高端的高层生活方式。调性——繁华、都市、山水生态的、显性高调的豪宅策略一定位提升2.3.7定位提升策略项目别墅42套170平米高层大邸260套170和230平高层2011年万科城市别墅献礼即将启动7月16日，CBD山水纯墅盛世启幕别墅华丽后，湖山顶级大邸万科定制，TOP系奢华大宅(与客户形成精神对话，以品牌加产品迅速知会市场，建立市场影响力及项目的文化气息)(帖豪宅区位和资源标签，建立项目面市制高点形象)(别墅至高层的华丽过渡)(高层产品形象深化)以高瞻奠定，湖山大邸令山水惊叹，令城市折服5-6月7月(楼王，建立空中墅形象,突出居住者的地位和身份感)(匹配高层客户身份，持续高调展示)8月9月10月11月12月集大成者，驾驭未来不断向上的奢华的线上营销曲线（形象推广语演进）山水凌峰大墅，邀您对话策略一定位提升2.3.8定位提升策略2011年万科城市别墅献礼即将启动7月16日，CBD山水纯星空之上·只见华墅湖山顶级大邸星空之上·只见华墅如何实现万元版LV向爱玛仕的转变？深圳中原顶级物业服务体系、销售人员三件套等后续培训：万科品牌，走进万科物业，项目小故事、IPAD接待使用培训等造“私人场”观“微表情”树“优先权”立“同等级”接待客户时与客户洽谈时针对诚意客户临门一脚眉毛上扬、下颚下垂表示惊讶撅嘴表示对你说的话的不屑瘪嘴表示自己对自己所说的话都没自信观微表情培训示范：策略二体验提升2.4.1体验提升策略深圳中原顶级物业服务体系如何实现万元版LV向爱玛仕的转变？深圳中原顶级物业服务体系、活动主题：圆山山体住宅公园开放暨山水纯墅珍品鉴赏会活动时间：2011年7月16日配合节点：营销中心、别墅样板房和山体住宅公园开放活动方式：引入Tiffany奢侈珠宝活动意义：定制的珠宝对话定制的产品奢华的态度对话奢华的生活活动形式：制造数位别墅定制客户，每人赠送一条Tiffany经典版项链，刻有其名字，在产品推荐会上赠与；奢侈品新品发布会。质感体验以客户体验（感知）为高端、生态、奢华、豪宅生活方式（营销价值体系）水景园林、别墅样板房和山体公园全方位的对项目进行展示，通过完美的展示，给予客户强大的冲击力，带给客户非凡的看楼体验，传递全新的生活方式，从而促销项目的销售。策略二体验提升项目首次奢华惊艳面世2.4.2体验提升策略活动主题：圆山山体住宅公园开放暨山水纯墅珍品鉴赏会质感体验策现场奢华元素与万科品牌元素体验设想：1）在营销中心内设置一面水晶墙储物柜，水晶墙内部摆放时尚奢华物品，使该区域成为奢华展示区域，以体现项目豪宅元素;2）在营销中心内设置一个深圳万科品牌豪宅发展历程展示区，进行项目豪宅品牌嫁接。策略二体验提升2.4.3体验提升策略现场奢华元素与万科品牌元素体验设想：策略二体验提升2.“TOP精装修标准展示”设想：将样板房装修标准（材料档次、材料价格区间）于样板房内进行展示，突出项目装修品质。策略二体验提升2.4.4体验提升策略“TOP精装修标准展示”设想：将样板房装修标准（材料档次、材万科造豪宅传承，占据中心或占据资源；以此诉求确立项目高度和豪宅血统万科·安托山万科第五园七期（占据华侨城）（占据CBD和银湖山）万科17英里：海景资源东方尊峪：山景资源兰乔圣菲：城市中心万科再造2011最豪宅住宅策略三价值重塑2.5.1价值重塑策略万科造豪宅传承，占据中心或占据资源；万科·安托山万科第五园七本案泛银湖豪宅圈直接划入银湖豪宅区域坂银通道规划很快就将赋予实施，未来开通后本片区往来罗湖、福田将更加便利，繁华与宁静间可自由转换，东门、万象城、地王商圈、中信商圈、华强北和CBD的繁华触手可及，退可享山居之宁静，进可拥城市之繁华，实则进退有度，悠然从容。坂银通道营造“银湖豪宅圈”概念以此诉求划定板块和进入豪宅圈层策略三价值重塑2.5.2价值重塑策略本案泛银湖豪宅圈直接划入银湖豪宅区域坂银通道营造“银湖豪宅圈城市山水豪宅生活平台生态资源人文价值CBD繁华一体化享受城市万科品牌定制阳光三地铁、龙华客运站万科传承，新奢华美学大宅自然山体公园定制豪宅物管湖景资源定制TOP精装修空气负离子人文慢文化生活银湖山景南坪快速、坂银通道银湖板块建立人居奢享标准（指数）圆山生活策略三价值重塑项目人居奢享指数红皮书2.5.3价值重塑策略城市山水豪宅生活平台生态资源人文价值CBD繁华享受城市万科品项目营销推广策略Part3＞项目营销阶段划分和策略铺排＞项目推广策略项目营销推广策略Part3＞项目营销阶段划分和策略铺排7.30别墅开盘10.126-27栋开盘12.1328栋开盘11.222-3栋开盘别墅先推，建立项目豪宅高度；高层C\D\E\F交替推售，实现最高溢价。算价开盘7.16别墅样板间开放8.15别墅开盘高层模板房开放11.125栋开盘A区：别墅7.30开盘E区：2、3#高层11.22开盘D区：25#高层11.1开盘C区：26、27#高层10.1开盘F区：28#高层12.13开盘B区：别墅8.15开盘7.3010.112.1311.22别墅先推，建立项目豪宅高

1.2营销总控表营销分期形象导入期强势蓄客期别墅热销+高层蓄客持续热销期营销效果推广蓄客推广总攻强销阶段活动配合通过圈层活动，迅速制造影响力，形成焦土营销，塔尖传播3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.111.111.2212月12.13别墅A样板高层样板高层C样板高层DEF样板别墅A开盘别墅B开盘高层C开盘高层D开高层E开盘高层F开盘营销节点渠道配合户外、报纸、杂志、网络、高端会所户外、报广、杂志、网络、高端会所、中原资源户外、报广、杂志、网络、高端会所、DM、中原按照总销售收入的0.5%进行估算，预计本项目营销推广费用为2000万左右。1.2营销总控表营销分期形象导入期强

1.3营销活动铺排3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.1营销节点别墅A开盘别墅B开盘别墅A样板高层C样板高层DEF样板高层C开盘营销分期形象导入期强势蓄客期别墅热销+高层蓄客参与最佳环境人居奖等测评豪宅形象确定豪宅圈层传播豪宅影响力制造生态检测结果发布会参考宝能与壹基金合作方式，与WWF（世界自然基金组织）长期项目合作关系哈佛中国学生领导力培训夏令营豪宅产品发布会GUCCI秋冬新品发布会雪茄、红酒品鉴之夜中国民营企业研讨会暨慈善晚宴与手造文化街合作，开展艺术品鉴会Beatles仲夏夜私人歌友会活动铺排万科铂金会员与中原千万豪宅客户晚宴活动营销费用大致按550万进行铺排秋交会万科城市山水豪宅人居奢享红皮书发布奔驰混合动力新车发布藏獒展示会生态和奢华资源嫁接；塔尖传播1.3营销活动铺排3月4月5月6月7

1.4营销媒体铺排3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.1营销节点别墅A开盘别墅B开盘别墅A样板高层C样板高层DEF样板高层C开盘营销分期形象导入期强势蓄客期别墅热销+高层蓄客户外梅林福田、南山、香蜜湖报纸特报，南都，晶报杂志周末画报、VISTA看天下，整版短信福田、南山、香蜜湖、广深高速等特报、南都、晶报等按照短信计划，每天、每周发放DM直邮项目价值信息项目样板房和开盘信息电台交通台LED网络福田，南山中心区项目信息软文、网络广告、论坛、专题、微博网络广告，网络软文，论坛，专题，微博项目开盘信息项目样板房和开盘信息福田，南山中心区周末画报、VISTA看天下，整版媒体铺排巡展中信城市广场巡展蓄客媒体营销费用大致按750万进行铺排高调面世，立体传播1.4营销媒体铺排3月4月5月6月7月7.167.蜕变2011，再造豪宅新传奇万科第五园七期营销策略报告深圳中原事业五部C组荣誉出品2011.02.27蜕变2011，再造豪宅新传奇深圳中原事业五部C组荣誉出品STEP1项目区域和竞品分析STEP2项目客户定位和运营战略STEP3项目营销推广策略2011年市场供应分析2011年市场需求分析2011年市场竞品分析目标客户定位项目运营战略项目营销阶段划分和策略铺排项目媒体推广策略报告思路STEP1项目区域和竞品分析STEP2项目客户定位项目区域和竞品分析Part1＞2011年市场供应分析＞2011年市场供需分析＞2011年市场竞品分析项目区域和竞品分析Part1＞2011年市场供应分析＞22011年全市新推住宅量可达567万平方米，同比增加约37%，接近2008年水平；供应最多的区域为龙岗，供应面积超过210万㎡，其次为宝安和南山，供应均超过100万㎡。龙岗区域，主要为首置客户和首改客户盐田区域，主要为再改和高端再改客户罗湖区域，主要为再改和高端再改客户福田区域，主要为中高端首置和首改客户为主南山区域，主要为高端首置，再改和高端再改客户宝安区域，主要为首置和首改客户，部分高端再改客户观澜区域，主要为再改和高端再改客户布吉区域，主要为首置和首改客户龙坂区域，主要为首置、首改客户2011年首置和首改热点供应区集中在关外：龙岗、布吉、宝安、龙坂，福田也有中高端首置和首改产品供应。2011年全市供应项目置业用途区域分布图2011年再改和高端再改的供应主要集中在南山、罗湖、盐田和观澜区域，1.12011年全市供应2011年全市新推住宅量可达567万平方米，同比增加约37%2011年龙坂片区全年供应195套TH，以70-150平米主流首置首改为主1293套，170平米以上高层供应较少，第五园TH、大平面高层户型在片区有竞争优势，但需要立足全市。潜龙曼海宁金地上塘道水榭春天中央原著龙华新城龙岸十二橡树庄园溪山本项目2011龙坂市场供应分布星河民乐坂田水榭山圣莫丽斯熙龙半山生态豪宅区1.22011年龙坂市场供应2011年龙坂片区全年供应195套TH，以70-150平米主2011年深圳豪宅供应大幅增加，将有28个楼盘供应别墅类产品，供应约2800套，比2010年增加近1700套；高层大平面豪宅将供应86万㎡，约6400套，同比增加93%。福田区域高层：新世界四季山水兰江山第阳基天御山别墅：十二橡树溪山龙岸水榭山熙龙半山中央原著高层：水榭春天潜龙曼海宁金地上塘道圣莫丽斯3期龙坂区域宝安区域别墅：曦城高层：熙龙湾2期南山区域别墅：紫园高层：半山溪谷半岛城邦君汇新天太古城十五峯鸿威海怡湾香山里

岸芷汀兰首地容御三湘海尚罗湖区域别墅：仙湖山庄高层：德宏天下淘金山别墅：天麓天琴湾凯旋湾爱情湾梅沙湾皇庭玺园盐田区域别墅：万科棠樾观澜高尔夫观湖园观澜区域1.32011年全市豪宅市场供应2011年深圳豪宅供应大幅增加，将有28个楼盘供应别墅类产品项目主要竞品别墅竞争市场整体供应量近700套，结合2010别墅豪宅消化情况分析，供应大于市场需求。同时，在项目面市期间，各竞品项目处于持续销售期，整体竞争态势激烈。1.3.12011年全市别墅市场供应230-340㎡联排别墅13套，均价6.3-8.2万水榭山250-310㎡联排别墅50套，均价5-8万；130-161㎡大平面576套，均价2.3-2.8万中央原著200-300㎡联排别墅90套，均价8-10万；140-180㎡大平面90套，均价3-4万熙龙半山220-300㎡别墅42套，均价8-10万；170-220㎡大平面576套，均价3-5万本项目250-610㎡独栋/联排别墅41套，均价6-10万曦城300-350㎡独栋/联排别墅63套，均价5-10万凯旋湾245-574㎡独栋/双拼别墅70套，均价8-10万果岭海220-300㎡联排/双拼别墅72套，价格暂无爱琴湾220-300㎡联排/双拼别墅72套，价格暂无观澜大宅250-400㎡联排/独栋别墅116套，价格预计10万紫园20112012246810项目热销期项目主要竞品别墅竞争市场整体供应量近700套，结合2010别2011年全市170-220平米供应近6000套，主要集中在福田中心区（二手）和南山，项目面市时各竞品项目处于持续销售期，竞争强度大。1.3.22011年全市高层豪宅市场供应150-300㎡大平面500套，均价3.8万四季山水140-300㎡大平面1684套，均价预计3万以上兰江山第150-186㎡，245大平面140套，均价4万阳基天御山170-220㎡大平面576套，均价3-5万本项目170-240㎡户型30套，价格3.5万圣莫丽斯3130-161㎡大平面576套，均价2.3-2.8万中央原著180-270㎡大平面20套，均价3.3万熙龙湾2期170户型5套，3.8万半山溪谷2期170-240㎡户型1000套，均价3.6万半岛城邦156-209㎡户型156+120套，均价4万宝能太古城20112012246810250-610㎡独栋/联排别墅41套，均价6-10万十五峯140-160户型150套（拼后），4.8万鸿威海怡湾158-176户型100套，均价3.8万，二期800套（拼后）（预计7月推出）香山里140-200户型130套（拼后），4.5万岸芷汀兰140-200户型200（拼后）套，4.5万首地容御175-208户型400套，5万三湘海尚160-180㎡大户1610套锦绣江南御园200㎡户型470套廊桥花园项目热销期2011年全市170-220平米供应近6000套，主要集中在城市中心型豪宅集中供应于南山和福田，资源景观型豪宅分布观澜、盐田和龙岗，项目属城市资源型豪宅，同属性豪宅供应较少，具备稀缺的市场竞争优势；别墅项目区位从CBD中心向CBD北扩展，福田中心区北上轴线为2011年别墅供应最集中和聚焦的区域，共1330套市场占比50%；高层豪宅仍主要集中在南山和福田的中心区域，但CBD北高层大平面供应逐年增加。1.42011年全市豪宅供应特点盐田区域，稀缺景观资源型高端别墅和豪宅地罗湖区域，少量大平面豪宅供应福田区域，高端二手豪宅密集区域南山区域，景观资源型别墅和高层豪宅聚集区观澜区域，度假型别墅集中供应区龙坂区域，城市资源型别墅和高层豪宅区域2011年全市供应豪宅项目区域分布图龙岗区域，自然资源型别墅供应区城市中心型豪宅资源景观型豪宅城市资源型豪宅城市中心型豪宅集中供应于南山和福田，资源景观型豪宅分布观澜、2011市场供应2011年别墅市场预计供应2597套，产品以联排别墅、叠拼别墅为主；双拼、独栋别墅的新增供有所增加，主要为支撑个盘的标杆形象产品，支撑溢价；在各新增供应片区中，以观澜、塘厦片区的供应量最大，约为873套左右。2011年大平面高层（170㎡以上）市场预计供应达6500套，产品主要为再改和高端再改的4房、5房，以南山片区和福田（二手）区域最多。2.02011年全市供需分析2011整体供应较2010有大幅度提高，别墅新增2.5倍，大平面高层新增和存量累计7000套，结合2010年走量情况，2011年整体市场供大于求。同时，限购政策也会如2010年直接影响到高层大平面的销售。故2011年供应增加，环境不利，豪宅竞争市场将非常激烈。2010市场需求2010年别墅市场的销售率高达70%，累计销售773套。热销产品主要为叠墅，销售率高达75%，累计销售370套；2010年高层大平面市场受新政的影响，双拼户型走量较小，全市仅有47%，相较而言复式和大4房销售率较高，但整体销量依旧较小。2011市场供应2011年别墅市场预计供应2597套，产品以3.1.1项目区位特征项目片区属于拥有生态资源的中央豪宅区，交通便捷，公路、地铁等多重路径抵达福田、罗湖和南山中心区，周边配套比较完善，但档次不够。项目区域交通项目片区气质本片区区域气质：人文、生态与中央豪宅本片区周边环境：自然资源为主公路交通：开通多条新干道，龙坂与福田、罗湖、南山实现真正的无缝连接地铁交通：地铁4号线，5号线和6号线，使得龙坂片区成为真正意义上的城市中心项目周边配套商业配套：沿干道分布明显，但档次偏低教育配套：幼儿园和小学较多，但中学教育资源缺乏休闲配套文化和健身特色浓厚3.1.1项目区位特征项目片区属于拥有生态资源的中央豪3.1.2项目属性特征万科TOP城市资源型豪宅，CBD银湖山定制大宅，水主题园林项目产品万科品牌项目资源万科27年集国际化先进居家理念的TOP系精装修标准27年物业管理经验，高尚居家的定制豪宅服务体系银湖山自然景观资源，生活在山水之间国家级“慢生活”文化休闲区打造，品味人文氛围万科豪宅传承，以万科TOP系精装标准，万科TOP系定制豪宅服务体系，依托银湖山生态资源，打造CBD银湖山定制大宅。3.1.2项目属性特征万科TOP城市资源型豪宅，CBD项目优势（S）纯高端再改大户，有别墅；具备一定的生态景观和休闲资源；位于银湖别墅区中央豪宅区；交通条件优越，四通八达；周边人文、商业配套逐渐改善，生活氛围逐渐浓厚。项目劣势（W）项目山体资源不够稀缺和规模；项目规模较小，园林和配套受限制；双拼或三拼户型，受限购影响严重；近主干道，噪音污染；“第五园七期”的价格及形象影响项目机遇（O）龙坂城市化进程加速，城市面貌逐渐改善；城市与生态资源型住宅日渐减少；坂银通道开通，城市核心化提升；坂田人文休闲文化的打造。项目挑战（T）国家调控政策紧逼，市场面临长期挑战；2011年二级和三级市场带来的激烈竞争。

WO战略（利用优势，客服劣势）展现万科城市中央别墅的精装修和定制化的物管服务，强调项目区域的生态宜居性和人文氛围SO战略（发挥优势，抢占机会）突出银湖别墅区、万科TOP系中央豪宅、项目周边自然景观来凸显产品居住和舒适性，以产品打造提升项目的附加值ST战略（利用优势，转化威胁）项目本身的稀缺位置和产品均好性的稀缺性，利用中原平台有效蓄客，变挑战为机遇WT战略（减少劣势，转化威胁）万科品牌物管提供的定制化服务，产品硬件品质打造3.2项目SWOT分析项目优势（S）项目劣势（W）项目机遇（O）项目挑战（T）WO3.3主要竞争对手甄选主要竞品项目甄选3S交叉法：选取项目同产品、同总价和同时间面世的项目为项目的主要竞争对手SametimeSamePriceSameProduct相似产品线相似总价相同时间别墅：水榭山、中央原著、熙龙半山、凯旋湾、观澜大宅、紫园高层：阳基天御山、香山里、首地容御、太古城、十五峯、淘金山、德宏天下3.3主要竞争对手甄选主要竞品项目甄选3S交叉法：3.4项目核心竞争优势提炼应用FAB分析工具，F（Features）--代表项目的特点，A（Advantage）--代表项目对客户的好处，而B（Benefit）--代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。城市资源型别墅自然与都市，生活与工作的均好性自然山水带来的健康生活，都市生活带来的繁华，两者兼得核心竞争优势对客户的好处对客户的利益万科品牌精装产品高品质出品，高客户体验安全性，可靠性，生活舒适度的保障高端的设计格调，省心省力省时间获得舒适高雅的生活享受，彰显高端生活3.4项目核心竞争优势提炼应用FAB分析工具，F项目目标客户定位Part2＞项目客户定位＞项目运营战略项目目标客户定位Part2＞项目客户定位＞项目运营战略典型豪宅类产品客户界定和分类备注：根据全市豪宅区域成交客户信息统计及豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。本项目预计高层总价在500-1000万间，别墅总价在2000-2500万间。1.1客户分类和界定典型豪宅类产品客户界定和分类1.1客户分类和界定典型豪宅客户需求特征本项目属性、区位及目前市场决定了以高端再改自住客为主。注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的聚集感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。资产持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。1.2客户需求分析典型豪宅客户需求特征注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）1客户分类城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户居住观习惯了城市中心的生活，他们认可城市中心是一个城市的价值核心，他们对地段、配套的价值认可超过了所有其他影响置业的因素他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套有一定的敏感度，但却不是他们做出决策的决定因素，反而更注重房子和小区的品质。事业观集中于贸易、金融、证券、演艺、艺术等非传统行业，有更多的时间和精力科技、电子、加工制造业等传统行业人群密集生活阅历不少客户都有海外背景，经常去海外旅游和购物，多数为三口之家，不与父母同住忙于生意，但却有着极强的家庭观念，与父母、子女同住的比例偏高；重视下一代的教育投资观对区域的认同超过对项目本身的认同居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣个性个性张扬、追求都市时尚，喜欢成为别人瞩目的焦点稳重而不张扬，生活比较随意；重视品味只是因为业务需要，常和朋友在一起，圈子的归属感对其很重要品牌观客户对品牌、时尚、潮流十分敏感，在他们身上演绎的是品牌最新的潮流和时尚喜欢保时捷、奔驰S320、斯巴鲁等十分时尚的车型追求品牌，但却对品牌的演绎不好对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战对于专利产品非常认同豪宅客户聚类定位本项目资源类型决定了城市生态豪宅的定位。

1.3客户聚类定位客户分类城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户居住观习惯了城市豪宅客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：35-50行业：企业中高管、私企业主等置业角色：决策者、左右大局财富力量雄厚或有着丰厚的经济来源上升的新兴代，社会中坚力量，家庭支柱多置业经历，稳重不轻易作决定企业的决策者或高层管理者用途以再次改善型自住为主，注重生活品质和舒适度项目以自住为主的热销及品牌必然吸引投资客户的关注置业价值点品牌、地段、配套、环境、物业管理、资源城市生态豪宅客户置业排斥点担心市场前景和周边环境及配套本片区周边环境和配套档次较低，目前市场不明朗产品对位高层：新资产阶级别墅：稳定资产阶级和部分新资产阶级上层高层大户：170、220别墅：2501.4客户范畴圈定豪宅客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：35-50上项目目标客户访谈受访谈客群界定：多次置业，存在再次改善需求，产品需求和财富支付能力与本项目相符的客户龙坂片区如星河丹堤、圣莫丽斯、万科华府、水榭山、万科城、第五园1-3期别墅、五期御玺等业主；深圳市内片区如中信红树湾、首地荣御、万科东海岸等项目业主，或深圳万科铂金卡客户。访谈参与人员：万科龙坂片区总监、第五园项目经理和销售主任、中原和合富策划组成员受访者数量：别墅业主8名，高层业主15名。黄先生，50岁，万科城御水湾别墅业主汽车电子产品工厂老板，为人低调，一家四口，女儿上大学，儿子高中左先生，圣莫丽斯高层业主公司老板，为人低调，正在寻找别墅，小孩念高中李先生，深圳人万科东海岸业主，贸易行业家族行业继承人目前拥有3套以上豪宅类物业孙先生首地荣御业主会计事务所合伙人，在深圳生活近10年1.5.1目标客户访谈项目目标客户访谈黄先生，50岁，万科城御水湾别墅业主左先生，家庭消费观

休闲方式

衣着配饰非常务实，不追求奢侈的品牌，运动休闲品牌即可，注重品质，全家服饰一般交由太太打理，一般去华强北茂业、天虹购物；追求品牌带来的质量保障，希望小区里面有招待朋友的品牌餐饮或茶馆一般的话男主人公都比较忙，工作勤奋，或忙于应酬，体现出深圳创业城市的特点，有空的时候会和家人一同去登山或旅游，打羽毛球或乒乓球，游泳等，重视对小孩的教育和培养，培养小孩的智商和情商，开阔小孩的视野，会尽量多参加开发智力和熏陶文化素养的教育活动。项目目标客户访谈关键词：务实，追求品质不追求品牌，重视全家活动和教育1.5.2目标客户访谈家庭消费观休闲方式衣着配饰非常务实，不追求奢侈的品牌，运家庭角色描述：男主人公，35-45岁，一般是三代同堂（或者是父母每年过来长住一段时间），小孩一般1-2个，一般聘有保姆。男主人职业上生活状态人生观企业中高层管理人员：如华为高管、奔驰深圳区域总代理、媒体主编，年收入60-100万左右；成长型公司的老板或合伙人：手机配件生产商，电子产品经销商，会计事务所的老板，营销策略公司老板；10-30人规模来深圳打拼8-10年，白手起家，财富慢慢积累，打拼阶段，每天上班及应酬非常多，平时有时间就陪家人、或者和朋友运动、喝茶，重视人脉的积累和业务关系的建立；认为事业只是生活的一部分，都是为了整个家庭能够过上更好的生活，能给小孩更好的成长环境，希望自己能够早点退休，孩子能获得很好的教育如出国留学。项目目标客户访谈关键词：2000年左右来深圳，社会中坚分子，中小企业主或大企业中高管理层，重视生意和人脉，最重视家庭和小孩教育1.5.3目标客户访谈家庭角色描述：男主人公，35-45岁，一般是三代同堂（或者是女主人

职业上生活状态人生观大部分为家庭主妇，之前也有自己的事业，只不过家庭有了子女之后，丈夫的事业比较成功，希望能够全心照顾家庭的生活注重生活饮食安全，喜欢居住的附近有品牌大超市或一周必须要去山姆或沃尔玛一次购物，觉得华润万家不行，食品不新鲜，万象城、金光华都去的很多，化妆品和配饰则多去香港采购，购物非常理性；希望小区里面有咖啡馆或图书馆等休闲地。虽然自己也是有自己的职业和专长，但是目前家庭的需要更为迫切，小孩子在成长阶段需要大人的照顾和教育，老人年纪也大了，也需要照顾，先生的事业也在发展期，也需要全力的扶持。项目目标客户访谈家庭角色描述：女主人公，30-40岁，一般是三代同堂（或者是父母每年过来长住一段时间），小孩一般1-2个，一般聘有保姆。关键词：2000年左右来深圳，家庭主妇，知识分子家庭普通消费主导，重视家庭，关注小孩教育1.5.4目标客户访谈女主人职业上生活状态人生观大部分为家庭主妇，之前也有自己老人、小孩老人：年龄的话一般是60岁以上，退休，正当颐养天年之时。孩子：年龄的话0-6岁和6-12岁的各占40%左右，6-12岁的会偏多一些如果男主人公是来自内地的深圳创业者，一般父母会接过来住，如果父母早年来到深圳或原本就是深圳人，那么一般一年内会偶尔一段时间长住在子女家非常重视身体的修养和锻炼，希望社区里面能有老年健身设施，园林面积要大，适合散步，同时重视社区文化，喜欢小区里面有老年休闲室或老年活动中心，喜欢社区附近有比较发达的公交或地铁系统，购物比较方面，超市离得不远。这些老年人经历过新中国的艰难期，坚持简单的生活，不追求奢华感，主要追求的是生活的方便和山水资源。面临学习教育的阶段，大部分父母都强调自己非常重视教育设施配套的问题，都希望自己的孩子上教育质量有保障有口碑有品牌的公立学校，同时还希望有一些有名的学前或学中的培训机构，比如双语教育，美式教育，开放式教学等，都表示下次置业的话要找个带好学位的房子；不少业主表示希望在会所内不但有大人休闲健身的场所，也要有能满足小孩需求的配套设施。项目目标客户访谈关键词：老幼是家庭中重要成员，教育和医疗室目标客户目前关注问题家庭角色描述：小孩，0-12岁为主，教育问题凸显，家长重视；老人，60岁以上，颐养天年。1.5.5目标客户访谈老人、小孩老人：年龄的话一般是60岁以上，退休，正当颐养天年目标客户群目标客户感性描述拓荒牛

1含着钥匙的人

2老深圳、先富起来的人310年前他们来到深圳，一穷二白，有的是干劲和激情，比别人更多一份干劲，更多一点事业选择的幸运，更多一份坚持，最终他们在这里拥有了自己的家庭、财富和朋友！他们还在忙碌，因为深知事业和业务来之不易，他们要为家庭高品质的生活创造更多的财富，同时让自己的小孩受到比以往自己好得多的教育，他们没有停步下来大肆享受自己的财富带来的快感，因为他们现在要建立自己稳固的资金链。他们其实也很累，也很想多和家人在一起，青春期的爱好现在已经无法持续，但是他们相信自己会取得更大的成功，他们会尽力，会争取早点退休，寻得身心的休憩。...他们与父母一起共同创业，不同于网络上所说的的富二代，他们不追求享受奢侈品，不炫富，他们非常勤奋的工作，对家庭有责任心，维护和提升家族的生意和事业，喜欢和朋友在一起，日常时间一般是应酬或陪家人。他们有人脉，有财富，工作时间相对比较自由，物业并不是以距离自己工作地远近来衡量是否购买，关键是占据资源犒赏自己实现财富升值