科龙电器品牌战略方案3

科龙电器品牌战略方案

广东科龙电器股份有限公司

目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式科龙、容容声应成成为科龙龙电器的的主导品品牌科龙、容容声应分分别定义义在高、、中档次次上科龙、容容声两个个主导品品牌应有有全系列列产品科龙、容容声两个个品牌应应无区域域限制(但在进进入国际际市场的的速度上上有所不不同)华宝、三三洋科龙龙是在定定义于特特定产品品类别、、区域及及档次的的辅助性性品牌“2+X”即可以有有效地发发挥多品品牌的优优势，又又可以避避免多品品牌管理理上的过过度复杂杂科龙，容容声两个个主导品品牌在未未来的市市场竞争争中应扮扮演不同同的战略略角色科龙品牌牌营销战战略组合合价格低高少量/不不投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入入科龙、容容声都应应遵循自自身的战战略目标标并配合合以有针针对性的的品牌管管理科龙产品品-战战略性性品牌容声品牌牌-盈盈利性性品牌将科龙品品牌由目目前的中中档品牌牌，中等等知名度度提高为为高档，，高知名名度的品品牌树立高技技术，高高度产品品创新的的品牌形形象在未来五五年内成成为科龙龙电器主主要的营营业额和和利润来来源在2-3年内实实现容声声空调的的盈利利用容声声品牌的的总体盈盈利支撑撑科龙电电器对科科龙品牌牌的投入入使容声品品牌的利利润最大大化挖掘容声声1500万用用户的潜潜力，并并提高他他们的忠忠诚度动员科龙龙电器可可利用的的各种资资源，支支撑科龙龙品牌的的扩张和和品牌提提升不能因华华宝和容容声的销销售和利利润目标标完成不不佳而大大幅度减减小甚至至放弃科科龙品牌牌的投入入利用产品品更新换换代提高高档次与与品牌形形象为容声空空调提供供使之尽尽快盈利利的营销销资源利用产品品开发的的协同效效应维持持客户忠忠诚的定定位(利利用科龙龙品牌的的旧技术术，改变变外观设设计)使容声品品牌尽可可能长期期地为科科龙集团团提供现现金收入入特征/目目标品牌发展展

与管管理要点点评价标准准“2+X”为大大部分营营销/销销售管理理人员接接受1提高高市场覆覆盖率/营业额额2 以不不同的方方法侧重重针对不不

同消消费需求求3 发挥挥协同效效应4保护护品牌的的定位5减小小单一品品牌失败败的风险险6 长期期的操作作性加权后的的分数合合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式式评价结结果“2+X”现状现状修正正单一品牌牌重要性(满分为为5分)注：评价价结果=(得票率率X10)/参加投票票人数，，即满分分为10分Source:内部研讨讨会，罗罗兰•贝贝格公司司分析C.尽尽快引入入容声空空调是真真正实施施多品牌牌战略的的重要一一步中国城镇镇的冰箱箱市场已已经进入入了相对对饱和期期，而空空调极有有可能成成为城镇镇家电市市场的下下一个消消费热点点主要耐用用消费品品的百户户拥有率率比较原因录音机和和录像机机由于行行业技术术进步逐逐渐成为为被淘汰汰产品消费者对对家居环环境舒适适程度的的要求日日益提高高消费者在在短期内内对投资资性消费费品(住宅宅/汽车车)的购购买力受受到收入入水平偏偏低和保保守的收收入预期期的的限限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计计年鉴，，中国统统计摘要要，罗兰兰•贝格格分析空调随着收入入水平的的进一步步提高，，中国的的空调市市场将保保持二位位数的增增长幅度度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计计年鉴，，中国统统计摘要要，科龙龙，罗兰兰•贝格格分析₥2000₥12000080城镇居民民消费97‘空调百户户拥有率率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有有

三台台空调东莞上海徐州现在拥有有

两台台空调现在拥有有

一台台空调现在还没没

有空空调179220338样本数科龙和华华宝空调调的市场场表现还还不尽如如人意，，与竞争争对手的的差距正正在扩大大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华华宝空调调市场份份额Source:国家统计计年鉴，，中国统统计摘要要，科龙龙，罗兰兰•贝格格分析*：包括括100万台进进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计计罗兰•贝贝格估计计容声品牌牌已经建建立了良良好、稳稳固的品品牌地位位和形象象，尽管管与海尔尔有相当当差距容声与海海尔品牌牌强弱和和品牌转转换比较较

(样样本=2993人)品牌吸引引力提示前的的知名度度海尔提示后的的知名度度Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析容声注：品牌牌吸引力力以打算算购买冰冰箱的消消费者为为基准计计算(样样本=512)57%82%27%58%容声品牌牌在空调调潜在消消费者中中具备相相当高的的接受程程度潜在消费费者对容容声空调调的接受受程度(样本本=2284人人)潜在消费费者对容容声空调调的档次次定位(样本本=1874人人)Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析冰箱消费费者样本=1606空调消费费者样本=678冰箱消费费者100%样本=1297空调消费费者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场场还处于于成长期期，即使使不是制制冷行业业的品牌牌也有机机会进入入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电电协会，罗兰•贝贝格公司司分析空调市场场依然处处于成长长期(”春秋秋时代““)新品牌进进入难度度低(如：飞飞歌、长长虹、TCL、、新科、金金松、、LG等)经销商喜喜欢操作作新品牌牌-利利润高高空调与冰冰箱同属属于制冷冷家电*据中国轻轻工信息息中心，，1998年长长虹空调调产量为为43.7万台台科龙冰箱箱引入的的成功也也增加了了容声空空调成功功的把握握预计今年年科龙冰冰箱将占占冰箱总总销量的的7-8%，虽虽然没有有达到预预期的目目标，但但在一个个已经相当饱和和的市场场上取得得这样的的成绩已已经不错错容声空调调与科龙龙冰箱相相比，占占有以下下优势：：– 空调调还是一一个成长长期的市市场，而而冰箱已已饱和– 容声声的知名名度远远远高于科科龙品牌牌– 与科科龙冰箱箱的目标标竞争对对手海尔尔相比，，容声空空调的目目标竞争争对手(美的、、春兰)并不强强大大但容声空空调成功功的前提提是：– 尽量量快地推推出– 有足够技技术投入和产产品保障D.科科龙应成为为科龙电器的的“高档品牌牌”，容声为为“大众品牌牌”，分别以以“技术创新新先锋”和““优优质实用”作作为对客户的的核心价值科龙电器两个个主导品牌的的定位建议科龙电器科龙—““高档品品牌”核心价值技术创新先锋锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手手空调三菱格力松下夏普容声—““大众品品牌”核心价值优质高可靠性实用的功能与与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对手手空调海尔美的春兰德国大众汽车车对于不同档档次的四个品品牌的定位结结构大众汽车公司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者Source:罗兰•贝格分分析例子主导品牌的核核心信息科龙品牌容声品牌高科技带来好好生活先人一步的享享受冷静处世,真真诚待人科技创造未来来真诚的创新让您放心的冰冰箱尽心尽意,是是您生活好好拍挡,好好知己物有所值,始始终如一生活在变,容容声的品质质不变不用维修的冰冰箱/无无需考虑售后后的冰箱举例科龙电器两大大主导品牌的的核心消费群群及品牌内涵涵建议科龙容声高收入(>3,000元元)年轻(25~40岁)受教育程度高高企业管理人员员/高级知识识分子中等收入家庭庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普通通职员/工人人，普通技术术人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓Source:内部研讨会，，罗兰•贝格格分析注重实用和注注重技术是中中国两大主流流消费群体，，科龙和容声声品牌应分别别以其作为目目标市场潜在冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析(样本=512人)注重

技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入、年年龄、教育程程度和职业的的不同，消费费者类型的结结构也有很大大程度的变化化不同因素对消消费者类型影影响的比例——冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析技术先进将是是对冰箱消费费者最具吸引引力的要素