科龙电器品牌战略方案

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙电器品牌战略方案

广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品牌牌战略应采采用以科龙龙、容声为为主的“2+X”模模式多品牌战略略应采用以以科龙、容容声为主的的“2+X”模式科龙、容声声应成为科科龙电器的的主导品牌牌科龙、容声声应分别定定义在高、、中档次上上科龙、容声声两个主导导品牌应有有全系列产产品科龙、容声声两个品牌牌应无区域域限制(但但在进入国国际市场的的速度上有有所不同)华宝、三洋洋科龙是在在定义于特特定产品类类别、区域域及档次的的辅助性品品牌“2+X”即可以有效效地发挥多多品牌的优优势，又可可以避免多多品牌管理理上的过度度复杂科龙，容声声两个主导导品牌在未未来的市场场竞争中应应扮演不同同的战略角角色科龙品牌营营销战略组组合价格低高少量/不投投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位

-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入科龙、容声声都应遵循循自身的战战略目标并并配合以有有针对性的的品牌管理理科龙产品-战略略性品牌容声品牌-盈利利性品牌将科龙品牌牌由目前的的中档品牌牌，中等知知名度提高高为高档，，高知名度度的品牌树立高技术术，高度产产品创新的的品牌形象象在未来五年年内成为科科龙电器主主要的营业业额和利润润来源在2-3年年内实现容容声空调的的盈利利用容声品品牌的总体体盈利支撑撑科龙电器器对科龙品品牌的投入入使容声品牌牌的利润最最大化挖掘容声1500万万用户的潜潜力，并提提高他们的的忠诚度动员科龙电电器可利用用的各种资资源，支撑撑科龙品牌牌的扩张和和品牌提升升不能因华宝宝和容声的的销售和利利润目标完完成不佳而而大幅度减减小甚至放放弃科龙品品牌的投入入利用产品更更新换代提提高档次与与品牌形象象为容声空调调提供使之之尽快盈利利的营销资资源利用产品开开发的协同同效应维持持客户忠诚诚的定位(利用科龙龙品牌的旧旧技术，改改变外观设设计)使容声品牌牌尽可能长长期地为科科龙集团提提供现金收收入特征/目标标品牌发展与与管理要要点评价标准“2+X””为大部分分营销/销销售管理人人员接受1提高市市场覆盖率率/营业额额2 以不同同的方法侧侧重针对不不

同消费费需求3 发挥协协同效应4保护品品牌的定位位5减小单单一品牌失失败的风险险6 长期的的操作性加权后的分分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评评价结果“2+X”现状现状修正单一品牌重要性(满分为5分)注：评价结结果=(得票率率X10)/参加投票人人数，即满满分为10分Source:内部研讨会会，罗兰••贝格公司司分析C.尽尽快引引入容声空空调是真正正实施多品品牌战略的的重要一步步中国城镇的的冰箱市场场已经进入入了相对饱饱和期，而而空调极有有可能成为为城镇家电电市场的下下一个消费费热点主要耐用消消费品的百百户拥有率率比较原因录音机和录录像机由于于行业技术术进步逐渐渐成为被淘淘汰产品消费者对家家居环境舒舒适程度的的要求日益益提高消费者在短短期内对投投资性消费费品(住宅/汽汽车)的购购买力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入预期的的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，罗兰••贝格分析析空调随着收入水水平的进一一步提高，，中国的空空调市场将将保持二位位数的增长长幅度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消消费97‘‘空调百户拥拥有率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调调东莞上海徐州现在拥有两两台空调调现在拥有一一台空调调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝宝空调的市市场表现还还不尽如人人意，与竞竞争对手的的差距正在在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝宝空调市场场份额Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格格估计容声品牌已已经建立了了良好、稳稳固的品牌牌地位和形形象，尽管管与海尔有有相当差距距容声与海尔尔品牌强弱弱和品牌转转换比较(样本本=2993人人)品牌吸引力力提示前的知知名度海尔提示后的知知名度Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析容声注：品牌吸吸引力以打打算购买冰冰箱的消费费者为基准准计算(样样本=512)57%82%27%58%容声品牌在在空调潜在在消费者中中具备相当当高的接受受程度潜在消费者者对容声空空调的接受受程度(样本=2284人人)潜在消费者者对容声空空调的档次次定位(样本=1874人人)Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析冰箱消费者者样本=1606空调消费者者样本=678冰箱消费者者100%样本=1297空调消费者者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还还处于成长长期，即使使不是制冷冷行业的品品牌也有机机会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协协会，罗兰•贝格格公司分析析空调市场依依然处于成成长期(”春秋时时代“)新品牌进入入难度低(如：飞飞歌、长虹虹、TCL、新科、金金松、LG等)经销商喜欢欢操作新品品牌-利利润高空调与冰箱箱同属于制制冷家电*据中国轻工工信息中心心，1998年长虹虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引引入的成功功也增加了了容声空调调成功的把把握预计今年科科龙冰箱将将占冰箱总总销量的7-8%，，虽然没有有达到预期期的目标，，但在一个个已经相当饱和的的市场上取取得这样的的成绩已经经不错容声空调与与科龙冰箱箱相比，占占有以下优优势：–空空调调还还是是一一个个成成长长期期的的市市场场，，而而冰冰箱箱已已饱饱和和–容容声声的的知知名名度度远远远远高高于于科科龙龙品品牌牌–与与科科龙龙冰冰箱箱的的目目标标竞竞争争对对手手海海尔尔相相比比，，容容声声空空调调的的目目标标竞竞争争对对手手(美美的的、、春春兰兰)并并不不强强大大但容容声声空空调调成成功功的的前前提提是是：：–尽尽量量快快地地推推出出–有有足足够够技技术术投投入入和和产产品品保保障障D.科科龙龙应应成成为为科科龙龙电电器器的的““高高档档品品牌牌””，，容容声声为为““大大众众品品牌牌””，，分分别别以以““技技术术创创新新先先锋锋””和和““优优质质实实用用””作作为为对对客客户户的的核核心心价价值值科龙龙电电器器两两个个主主导导品品牌牌的的定定位位建建议议科龙电器科龙龙——““高高档档品品牌牌””核心心价价值值技术术创创新新先先锋锋高质质量量物有有所所值值冰箱箱海尔尔伊莱莱克克斯斯西门门子子夏普普主要要竞竞争争对对手手空调调三菱菱格力力松下下夏普普容声声——““大大众众品品牌牌””核心心价价值值优质质高可可靠靠性性实用用的的功功能能与与技技术术冰箱箱新飞飞美菱菱LG主要要竞竞争争对对手手空调调海尔尔美的的春兰兰德国国大大众众汽汽车车对对于于不不同同档档次次的的四四个个品品牌牌的的定定位位结结构构大众汽汽车车公公司司的核心心价值值质量量安全全耐久性有责任任心社会会责任任感感“领导导品牌牌””“高档品牌牌””“运动动品牌牌””“低低价价品牌牌””核心心价值值可靠对质量量及技术术的追求求战略略竞争争者欧宝核心心价值值不断地地技术术与设计计创新战略略竞争争者宝马捷豹核心心价值值个性化有吸引引力的价格格战略略竞争争者AlfaRomeo核心心价值值有吸引引力的价格格高质量量、、耐用战略略竞争争者Source:罗兰兰••贝贝格格分分析析例子主导导品品牌牌的的核核心心信信息息科龙龙品品牌牌容声声品品牌牌高科科技技带带来来好好生生活活先人人一一步步的的享享受受冷静静处处世世,真真诚诚待待人人科技技创创造造未未来来真诚诚的的创创新新让您您放放心心的的冰冰箱箱尽心心尽尽意意,是是您您生生活活好好拍拍挡挡,好好知知己己物有有所所值值,始始终终如如一一生活活在在变变,容容声声的的品品质质不不变变不用用维维修修的的冰冰箱箱/无无需需考考虑虑售售后后的的冰冰箱箱举例科龙龙电电器器两两大大主主导导品品牌牌的的核核心心消消费费群群及及品品牌牌内内涵涵建建议议科龙龙容声声高收收入入(>3,000元元)年轻轻(25~40岁岁)受教教育育程程度度高高企业业管管理理人人员员/高高级级知知识识分分子子中等等收收入入家家庭庭(1,500~3,000元元)各个个年年龄龄公务务员员，，普普通通职职员员/工工人人，，普普通通技技术术人人员员品牌牌内内涵涵技术术活力力年轻轻富裕裕档次次知识识个性性物有有所所值值核心心消消费费群群朴实实可信信/可可靠靠家庭庭实用用/实实在在质量量平民民百百姓姓Source:内部部研研讨讨会会，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析注重重实实用用和和注注重重技技术术是是中中国国两两大大主主流流消消费费群群体体，，科科龙龙和和容容声声品品牌牌应应分分别别以以其其作作为为目目标标市市场场潜在冰箱消费者类型注重重技技术术注重重实实用用注重重档档次次注重重时时尚尚Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析(样样本本=512人人)注重重技技术术注重重实实用用注重重档档次次注重重时时尚尚(样样本本=1322人人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于于收收入入、、年年龄龄、、教教育育程程度度和和职职业业的的不不同同，，消消费费者者类类型型的的结结构构也也有有很很大大程程度度的的变变化化不同同因因素素对对消消费费者者类类型型影影响响的的比比例例——冰冰箱箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样样本本=512人人)Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析技术术先先进进将将是是对对冰冰箱箱消消费费者者最最具具吸吸引引力力的的要要素素之之一一不同同类类型型消消费费者者的的态态度度的的比比较较(样样本本=512人人)实用用型型消消费费者者最大大家家电电企企业业最大大制制冷冷家家电电企企业业最大大冰冰箱箱企企业业合资资独独资资企企业业进口口