商英市场营销学

21世纪高职高专精品教材市场营销学

marketing我们身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？市场营销：虚拟与现实的结合，用于满足顾客心理和物质的需要，第1章市场营销概述本章学习目标了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握顾客让渡价值的内容市场营销学理论框架的外延和内涵

（1）市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。其理论框架由外延部分（基础理论）和内涵部分（核心理论）构成。（2）外延部分有社会学、广告学、心理学、管理学、哲学等学科，这些学科理论在方法论、理论基础等方面推动了市场营销学的形成和发展。同时，市场营销学也应该把更多的学科内容（如电子商务、CIS系统等）纳入理论体系。（3）市场营销核心理论即“交换”，重点是研究“交换的有效性”。

第一节市场营销学市场营销学理论框架结构经济学哲学管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）生产导向社会营销导向企业经营观念的变化过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）

背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变1.生产观念（ProductionConcept）

致力于获得高生产效率的观念

即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

产品观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置财务采购人事生产销售生产(产品)观念

（ProducingConcept)企业非常重视产量、质量和成本。其信念为“我生产什么，就卖什么”。

是一种以生产活动为中心的经营观念。通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端2.产品观念（ProductConcept）

致力于生产优质产品的观念；产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

推销观念（生产导向）

背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售推销观念

(SellingConcept)企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。

是以销售活动为中心的经营观念。3.推销观念（SellingConcept）致力于主动推销和积极促销的观念；推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。

营销观念（需求导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置需求营销人事采购财务生产市场营销观念

(MarketingConcept)企业非常重视顾客需要的把握和满足。口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

是以顾客需求为中心的经营观念。4.市场营销观念（MarketingConcept）

市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

市场营销观念推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。社会营销观念（社会导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置社会利益与市场需求营销人事采购财务生产企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。强调企业的社会责任。社会营销观念

(SocialConcept)

是以公众利益为中心的经营观念。陈光标，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。2008年汶川大地震后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（约50余亿人民币）。2012年8月31日，陈光标在《纽约时报》等广告宣示钓鱼岛主权。5.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（3）新旧营销哲学的区别1、经营活动的着眼点不同；2、实现经营目标的基本策略不同；3、企业经营活动的基本方法不同；4、企业内部组织结构不同营销管理哲学着眼点基本策略基本方法组织机构生产观念产品增加产量等客上门生产机构推销观念产品大量销售广告推销销售机构市场营销观念社会营销观念顾客需求设法满足顾客需求加强服务整体营销营销机构旧哲学新哲学几种营销观念的比较

市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系

通过销售来获得利润

通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和营销导向的区别为什么说从“地心说”到

“日心说”是一场革命？

（1）“地心说”喻指生产导向，“日心说”喻指营销导向；（2）生产导向和营销导向在经营背景、经营着眼点、基本策略、经营中心、起点、手段、促销重点和终点等方面均存在巨大的差别。现代营销思想市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：80%的利润来自于20%的回头客）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产竞争观念：客观必然。实现共赢。（*你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。信息观念：共享发展

现代营销思想时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先。发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，）综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。广开资源观点。（3）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场2、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）●市场调研●市场细分●市场定位●产品开发●服务开发●定价●分销●销售促进●公共关系●收集信息●售后服务●信息反馈3、市场营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P6P及其组合4、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换二、市场营销的核心概念产品（商品服务与品）牌）价值成本和满意交易和交换关系和网络市场营销者与预期顾客需要欲望和需求(菲利普·科特勒)的市场营销核心理论和核心概念由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生存需要、安全需要、社交需要、被尊重需要、自我实现需要。（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）

欲望：想得到基本满足物的愿望需求：有货币支付能力的欲望。（有购买能力者对某个产品的欲望。）（强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）

2.马斯洛需要层次理论1.生理需要2.安全需要3.情感需要4.尊重需要5.自我实现需要第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论产品产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织、品牌价值、成本与满意顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本1、顾客导向认清顾客对企业的意义。研究顾客购买模式。辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。实行目标市场营销顾客导向的内容：顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。顾客需求是企业一切工作的出发点。2、顾客满意帮助顾客解决实际问题；重视顾客投诉；调查顾客满意度；

顾客满意是企业一切工作的落脚点；是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。

实践证明：1、保住老顾客比吸引新顾客更容易；2、保持老顾客的关键是要使顾客满意。如何实现顾客满意：3、整体营销企业与外部环境的协调；营销部门与企业其它部门（财务、人事）的协调；营销部门内部各项工作（4PS）的协调；要实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值

＝顾客总价值－顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体营销是实现顾客满意的根本手段。顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车↗↗↗假日列车↘↘↗彩电工厂↗↘↗简易包装↘↘↗顾客满意的类型交换、交易和关系获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。关系：在交换过程中产生的相互联系。关系和网络关系营销整合营销网络营销市场

市场是交易活动的场所和载体，是商品交易过程中的各种经济关系的总合

现代市场具有如下特征：拥有较完备的市场体系。一切营销行为和经济关系市场化。市场交换是各方等价交换。现代市场是充满竞争的。营销者与预期顾客市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是预期顾客。传统的市场营销理论认为，在市场交易中，营销者往往是主动的，积极的，而相对被动的则是预期顾客。可是现代市场交易实践却表明，顾客变得越来越主动，尤其是进入电子商务时代以后，消费者可以直接通过因特网对所需商品的款式、价格、功能等提出要求，并在网上进行讨价还价。正因如此，人们称电子商务是“直接经济”，营销者通过这种途径也更容易掌握市场需求。因此，市场营销者应该采取积极有效的策略与手段来促进市场交换的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员素质，也取决于营销的组织与管理。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销与销售或促销出发点不同

目标不同手段不同

理论内容不同过程不同需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场营销调研）（购买行为分析）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）市场（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市场营销学框架体系案例1.肯德基苏丹红事件事件发生2005年3月15日：在肯德基所属百胜餐饮集团新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了致癌物质苏丹红成份。公司反应2005年3月16日：百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时销毁所有剩余调料,通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红问题的声明”，向公众致歉。公司调查2005年3月17日：

百胜在对其原料供应商基快富工厂进一步追查苏丹红时，发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含苏丹红；恢复销售2005年3月23日：通过国家相关机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。公布真相2005年3月28日：肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件发生。媒体报道2005年4月6日：中央电视台“焦点访谈”报导，肯德基调料中的苏丹红可追溯至广东田洋公司。该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；卖给宏芳香料（昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。思考题：肯德基处理苏丹红事件给我们什么启示？上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

主要概念市场营销：个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。需要：没有得到某些满足的感受状态。欲望：对具体满足物的愿望。需求：有购买能力的对某个产品的欲望。产品：能够满足某种预期效应，为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。价值：消费者对产品满足某种需求能力的评价。满意：消费者通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后的感觉状态。交换：以提供某种物质回报而与他人换取所需产品的行为。交易：买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。市场：交易活动的场所和载体，是商品交易过程中各种经济关系的总和。。

1.3简述题1）为什么说从“地心说”到“日心说”是一场革命？答案：（1）“地心说”喻指生产导向，“日心说”喻指营销导向；（2）生产导向和营销导向在经营背景、经营着眼点、基本策略、经营中心、起点、手段、促销重点和终点等方面均存在巨大的差别。2)请简述市场营销学理论框架的外延和内涵。答案：（1）市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。其理论框架由外延部分（基础理论）和内涵部分（核心理论）构成。（2）外延部分有社会学、广告学、心理学、管理学、哲学等学科，这些学科理论在方法论、理论基础等方面推动了市场营销学的形成和发展。同时，市场营销学也应该把更多的学科内容（如电子商务、CIS系统等）纳入理论体系。（3）市场营销核心理论即“交换”，重点是研究“交换的有效性”。3）什么是市场营销？如何评价把握含义？答案：市场营销是个人或群体为了实现商品交换，主要适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。理解市场营销含义，要抓住以下要点：（1）市场营销的中心任务是满足社会需要和创新社会需要。（2）市场营销是综合型的经营活动。（3）市场营销方式是6P以及组合。（4）市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境。（5）市场营销的实质是交换。4）简述市场营销的核心概念答案：需要、欲望和需求→产品→价值、成本和满意→交换和交易→关系和网路→市场→营销者与期望顾客。第2章

市场营销信息管理本章学习目标了解营销信息搜集的基本程序和内容了解制定营销调研计划的内容掌握营销信息分析整理的程序掌握营销调研报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段掌握数据采集系统和统计处理工具的使用市场营销调研市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。一、市场营销信息的搜集(一)发现和确定调研问题1、营销问题的发现正在从事的业务出现问题潜在的问题为了规划新的行动2、营销调研问题的确定把握环境经济形势市场购买力商品流通能力产品变化情况企业经营效率确定调研问题明确市场销售的关键通过调查获得数据调查要求明确（二）调查方法的确定1、案头调研评价现成资料搜集情报的途径资料筛选撰写案头报告2、实地调研面谈访问自由问答发问式调查限定选择

电话访问邮寄调查会议调查发调查表出样定货召开座谈会或个别交流网上调查3、调查方法的选择调查项目的伸缩性需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性调查成本的大小（三）调查问卷的拟定1、调查问卷的设计理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源写出问题决定提问方式自问自答排列提问顺序恰当分类审查修订小规模测试审查测试结果再改进打印调查问卷2、调查问卷的组成前言正文附录3、调查问卷的外观4、问卷的提问方法与技巧封闭式提问两项选择题多项选择题李克特量表重要性量表分等量表事实性问题开放式提问自由式词汇联想法语句完成法故事完成法封闭式提问下面列出调查问卷中经常用到的一些封闭式提问的形式：①两项选择题即一个问题提出两个答案供选择。

例如，你购买电器商品最注重牌子吗？是（）否（)②多项选择题即一个问题提出三个或三个以上的答案供选择。

例如，你购买海尔冰箱的最主要原因是：()

A．名牌产品B．广告吸引C．同事推荐D．价格适中E．售后服务好③李克特量表即被调查者可以在同意与不同意之间选择。

例如，你如何看待“外国航空公司的服务比中国航空公司的服务要好”的说法？

A．很赞成B．同意C．不同意也不反对D．不同意E．反对

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()④重要性量表即对某些属性从“非常重要”到“根本不重要”进行分等。

例如，维护消费者权益投诉热线的开通对于我来说是：(）。

A．非常重要B．很重要C．重要D．无所谓E．不重要F．根本不重要

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()⑤分等量表即对某些属性从“极好”到“极差”进行分等。

例如，上海地区餐饮行业的服务是：(）。

A．极好B．很好C．好D．尚可E．差F．极差

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()事实性问题，即要求被调查者回答一些有关事实的问题。例如，你通常每星期去几次大型超市？以上这些形式都是间卷调查中经常用到的，可灵活地使用。开放式提问下面列出调查问卷中经常用到的一些开放式提问的形式：自由式即被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。例如：您对本次“3·8”女性商品促销活动有何意见和建议？词汇联想法即列出一些词汇，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。例如，当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么？恒源祥―纯羊毛、老字号、做工好……

海尔―质量好、信誉高、售后服务好……语句完成法即提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。例如，当我口渴时，我想喝＿饮料。故事完成法即提出一个未完成的故事，由被调查者来完成。例如，在网上购物后，当收到的商品与你在网上订购的商品有区别时，你会……请完成这个故事。以上是问卷调查中进行开放式提问的几种形式，在具体设计时根据实际情况灵活、适当地应用，可起到较好的效果。（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排资料费、交通费、调查费、印刷费二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程分类编校整理制表鉴定（一）数据整理分析过程分类数量分类

时序分类地区分类质量分类编校鉴定整理手工处理

机械处理

计算机处理制表（二）特殊情况的处理数据调整的基本方法剔除法还原法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列剔出法剔除法就是将那些不能反映正常趋势的数据直接剔除如某地区1985年至1994年的基本建设投资额某地区1985年至1994年的基本建设投资额经分析，1985年至1994年的基本建设投资额的上升是基本符合当地投资的发展趋势的，只有1991年的基本投资额出现了突然下降。经调查分析，突然下降的主要原因是宏观经济紧缩和国家政策的调整。如果将这个数据和其它数据一起输入预测模型，就会产生较大的偏差，去掉这个数据，有利于预测模型接近正常趋势。年度1985198619871988198919901991199219931994投资额（亿元）10.011.012.013.514.014.511.015.016.017.5还原法当采用剔除法减少数据点不利于分析时，还可采用还原法，把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据。如上例中可用算术平均法及几何平均法计算出两种还原值。用算术平均法计算为：

y'91=(y90+y92)÷2=(14.5+15.0)÷2=14.75（亿元）用几何平均法计算为：y'91=y90·y92

＝114．5x15.0=14.75（亿元）

这两种方法的选择应视整个所得数据的趋势而定，如果数据的发展趋势呈线性变化，用算术平均法较好；当发展趋势呈非线性变化时，用几何平均法比较合适。拉平法拉平法主要用来处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列。某厂塑料制品1986年至1994年的销售量某厂塑料制品1986年至1994年的销售量统计

从表中可以看出，1988年至1989年销售量有一个跃，这个跳跃是因为企业根据市场需求的发展，经投资扩建，形成了新的100万件的生产能力。如按原数列输人预测模型，会造成偏上的误差，如剔除1988年以前的数据，那剩下的数据就过少了。这时可采用拉平法，把1988年以前的数据加上新增生产能力100万件，就把1988年前后的生产能力“拉平”了。年度198619871988198919901991199219931994销售（万件）758083185190196201206210三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类专题报告一般性报告（二）营销调研报告的撰写1、调研报告的结构标题封面目录摘要调查结果结论建议附录前言2、调研报告的撰写方式专题报告封面：调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等营销调研的原则和程序营销调研的原则实事求是原则尊重客观事实，切忌主观臆断时效性原则及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间系统性原则用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义经济性原则用较少的投入取得最好的效果科学性原则在整个营销调研的过程中使用科学的方法对市场调研的八种误解认为对市场调研已经很重视。有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。课后习题主要概念案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选。实地调研：指对第一手资料的调查活动。封闭式提问：指被调查者在包括所有可能的回答中选择答案，这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。开放式提问：指允许被调查者用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考，多运用于探测性调研阶段。2.3简答题1)营销调研报告包括哪些内容?

答案：营销调研报告在撰写时一般应包含以下内容：（1）封面。写名调研题目，承办部门及人和日期（2）序言。简洁概括说明调研结论和建议事项，它也许是企业决策人士所阅读报告的唯一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。（3）正文。包括调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等。（4）附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，其中有：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。课后习题2)如何拟订调查问卷?答案：调查问卷的拟订是市场调研的一项基础性工作，包括设计、测试和调整，基本步骤为：（1）深刻理解调研计划的主题；（2）决定调查表的具体内容和所需要的资料；（3）逐一列出各种资料的来源；（4）写出问题；（5）决定提问的方式；（6）将自己放在被调查人的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答；（7）按照逻辑思维，排列提问次序；（8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类；（9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点；（10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试；（11）审查测试结果，对不足之处予以改进；（12）打印调查问卷。

案例分析分析思路：从营销理论的产品、价格和促销三个方面着手对目标市场进行调查研究，深入了解消费者的喜好和特点，面对同行业的竞争者，不断改良自身的产品，研发新产品，开辟新市场，丰富自己的产品线，深入挖掘自己老字号品牌的潜力，使得消费者继续支持该品牌的产品；同时在价格方面适当调整，利用多种促销手段，与经销商合作，推出一系列优惠措施，并加大广告宣传力度，使得消费者对老品牌有新的认识。设计调研计划时围绕以上思路，按照2.1.4制订调研计划的步骤，进行操作。第3章

市场竞争策略第三章市场竞争策略案例1：可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。

案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

案例3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。本章学习目标掌握SWOT分析方法了解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征掌握识别企业核心能力的途径了解不同竞争地位的竞争策略营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。微观环境宏观环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环境的特点：客观性相关性动态性不可控性差异性§2宏观环境：顺之者昌宏观环境是指宏观社会约束力量所构成。一、人口环境人口环境：人口是构成市场的基本条件。人口规模、人口结构、地理分布、家庭生命周期（满巢、空巢期）人口老龄化人口红利到人口环境市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的相关特质因素对市场影响很大。⒈人口数量基本可反映市场对消费品需求量的大小。⒉地理分布处于不同地理环境的人口对消费品需求存在不同。⒊人口性别会使消费需求、消费习惯存在差别。⒋年龄结构不同年龄阶段的人有不同的消费需要。⒌教育程度会影响消费者的收入、社交、居住环境与购买行为及习惯。⒍家庭单位家庭单位的数量直接决定以家庭为消费单位的商品需求量。⒎家庭人口规模对许多家庭用具的消费形态有很大影响。世界人口特征及其对市场营销活动的影响⒈世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会，反之，会造成威胁。⒉人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿命延长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品市场的发展提供机会。⒊家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品需求的增加。⒋妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。会增加相关行业的经营机会。⒌人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。二、经济环境1.社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数。社会购买力与市场供求状况密切相关。社会购买力的实现还与物价指数密切相关。社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。2.消费者收入与支出消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。可任意支配收入个人可支配收入收入消费结构当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收入水平，可作为判断收入水平的指标之一。1857年德国统计学家厄恩斯特·恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关系，对企业预测需求变化与市场容量具有意义。储蓄与消费信货储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能程度很有帮助。与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需求、增大市场容量有作用。三、政治与法律环境政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利益集团的活动。体现在：⒈大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体与长远利益的法律。企业在经营中不得有违法行为，否则将受到处罚。⒉利益集团的出现与壮大。指社会上具有共同利益或主张的人们为了维护其利益或实施其主张而形成的团体。它对立法、司法及舆论具有很强的影响力。对市场营销有直接影响的是消费者保护与环保方面的活动。四、自然环境自然环境对营销活动的影响主要有：⒈对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境恶化，资源使用成本增加，对企业营销活动造成威胁。同时，由于人们对低耗、环保产品需求增加，也为企业提供市场机会。⒉国家加强对环境保护的干预，出台相关法规强化对环境资源的管理，增大企业污染治理的成本，在一定时期内影响企业扩大再生产的投入。⒊“绿色营销”日益风行。它要求企业开展营销活动时应充分顾及社会环境利益。制定市场营销组合时要突出绿色的本质。五、文化环境案例：欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。六、技术环境

技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，甚至将其摧毁。因此，企业应研究技术发展变化的趋势，评估对本行业造成的机会与影响，及时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势2、技术贸易的比重增大3、劳动密集型产业面临的压力将增大4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济体系中将消弱5、交易方式、流通方式将更加现代化6、对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的观念等§3微观环境：逆之者亡企业的微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动。顾客营销中介供应商社会公众内部运营环境市场竞争顾客顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策略。供应商供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所需资源的企业与个人。供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销售数量。第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。第三，资源供应质量影响企业产品的质量。因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，以减少风险。营销中介营销中介是指协助本企业将产品销售给最终购买者的所有中介。包括中间商、实体分配公司（如储运）、营销服务机构和金融中介。企业必须协商好与营销中介的关系，才能有效地开展市场营销活动。公众公众指对一个组织实现其目标的能力具有影响或利害关系的团体或个人。一般包括：五、公众１.融资公众（如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等）企业可发布乐观的年度财务报告、回答对财务问题的询问，树立信誉等。２.媒介公众企业可争取利于本企业的新闻、特写、社论等，通过赞助、制造新闻３.政府公众企业的战略、计划必须与政府的发展计划、产业政策、法律法规相一致4.社团公众（含保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等）须密切注意其批评与意见５.社区公众（企业所在地邻近的居民和社区组织）应保持良好关系、支持社区活动，争取其理解、支持.６.一般公众（上述关系外的公众)应时刻注重形象７.内部公众（员工、企管人员等）应常向员工通报企业发展计划、关心员工福利、鼓励其出谋献策、奖惩分明。

企业与企业内部运营环境企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必须与企业内部各个部门通力合作，相互之间协调一致。企业内部的各个部门构成了企业内部的微观环境。企业内部运营环境，包含两个层面，一是垂直的，即高层管理者与市场营销部门及其它部门之间的关系；另一个是水平的，即市场营销部门与各部门之间的关系。一、企业竞争环境分析1、环境“稳定程度—复杂程度”分析动态静态简单复杂ⅠⅡⅢⅣ“稳定程度—复杂程度”矩阵“动态一复杂”环境“动态一简单”环境“静态一简单”环境“静态一复杂”环境2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会

第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会

第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会

“机会潜在利润一企业成功概率”矩阵

3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率威胁分析矩阵

企业对环境威胁可选用的策略反攻策略:

即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度合作策略:企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益

转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁

SWOT分析方法

SWOT分析方法——是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，

O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析方法步骤（一）收集信息

SWOT分析实质上是机会、威胁分析与优势、劣势分析的综合，信息的收集也就是对外部环境资料和内部环境资料的收集。（二）信息的整理和分析把收集到的信息分别进行归类，作出具体分析。（三）确定企业具体业务的态势在资料收集整理完毕之后，再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，并在SWOT分析图中标出其市场地位。SO、ST、WO、WTSWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略。SO战略——依靠内部优势，利用外部机会；ST战略——利用内部优势，回避外部威胁；WO战略——克服内部弱点，利用外部机会；WT战略——减少内部弱点，回避外部威胁。

4、企业内外环境对照法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略SWOT分析法SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁案例：摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析

1、中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中-2、-3层共20800平方米为地下车库，-1和1-7层裙楼共63417平方米为超市和大型百货公司，2010年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的写字楼项目。

2、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。

摩登百货内部能力：优势（Strengths）：1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；3、与零售商业的巨头有合作的经验。劣势（Weaknesses）：1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1﹒5公里以内；3、营销手段平常，缺少闪亮点。

中泰广场外部环境：机会（Opportunities）：1、中泰广场的商场层次高；2、经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；3、地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；4、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；5、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；6、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。威胁（Threats）：1、火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；2、来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少；3、周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；4、缺少浓郁的商业氛围；5、天河城、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。

SO战略：

1、天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；2、通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场；3、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。

WO战略：1、提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅；2、形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；3、商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范围；4、经营水平上至少要达到友谊商场的层次。

ST战略：目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。WT战略：1、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局限，让购买者慕名而来；2、重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商业氛围的烘托；3、新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替代性；结论：1、摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位方式至少有四种；2、从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，也没有形成对市场的巨大吸引力；3、摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响；4、摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力；5、除非摩登百货能够坚持打持久战、熬得起，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离；6、中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式会让经营者有力无处使。二、企业竞争能力(一)企业竞争能力的影响因素产业竞争者竞争强度新入侵者供方买方替代品新入侵者的威胁供方的侃价能力买方的侃价能力替代品的威胁(二)企业核心能力1、核心能力的含义核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力（1）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的（4）异质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性2、核心能力的作用企业需要有一种集合体来组合各类要素有形的物质资源无形资源核心能力核心能力是获得长期竞争优势的源泉依赖核心能力能顺利地拓展业务3、核心能力的识别从顾客价值提升分析从同类企业特点的差异性分析从企业拥有的技术和经验中寻找三、市场竞争策略不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同市场竞争策略市场领导者—防御战略市场补缺者—游击战略40％10％20％30％含义：企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势采取的各种具体行动方式。企业在行业中所处地位的四种类型市场挑战者—攻击战略市场追随者—追随战略企业地位特点市场占有率市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力30%市场追随者市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领先者市场竞争策略领先者市场竞争策略维护高质量形象扩大市场需求总量保护市场份额扩大市场份额（1）扩大市场需求：市场领导者拥有最大的市场份额，在扩大市场总需求中也收益最多，具体途径：开发新用户；寻找产品新用途；增加顾客使用量。（2）提高市场份额：市场领导者不管采取什么办法提高市场份额，都必须考虑到以下可能的制约因素：反垄断法；竞争对手联合反击；营销努力可能导致成本上升和利润下降。1、市场领先者的竞争策略（3）保护市场份额阵地防御——以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。侧翼防御——企业加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。以攻为守——企业先发制人的发起进攻，削弱竞争者的攻击能力。反击防御——企业受到竞争者攻击时采取反击措施，有正面、侧翼和牵制反击。机动防御——企业未雨绸缪扩张一些有潜力的新领域，作为将来防御和进攻中心。收缩防御——企业主动从一些实力较弱的领域撤出，集中于实力强的领域。（二）挑战者市场竞争策略挑战者市场竞争策略游击战侧翼攻击包围进攻迂回攻击正面进攻2、市场挑战者的竞争策略市场挑战者攻击的对象：市场领导者、同等规模的企业、中小企业。根据进攻对象选择策略：1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻，进攻者最好有3：1的优势。2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点，避免短兵相接，成功率远大于正面进攻。3）包围进攻：在多个领域同时向对手发起进攻。可以是产品围攻或市场围攻。4）迂回进攻：进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。发展新产品或多元化经营。5）游击进攻：是向竞争对手发起小范围、小规模、间歇性的进攻。以骚扰对手。（三）追随者市场竞争策略追随者市场竞争策略紧密追随距离追随选择追随3、市场追随者的竞争策略市场追随者通常是那些模仿市场领导者产品或市场营销组合因素的企业。特别适合钢铁、化工等资本密集的同质产品行业：紧密追随：全面模仿完全不进行创新的做法；有距离追随：主要方面模仿而在其他方面有异；有选择追随：某些方面模仿另一些方面有别；（四）补缺者市场竞争策略补缺者市场竞争策略质量价格专业化垂直层面专业化地理区域专业化产品或产品线专业化最终用户专业化4、市场补缺者的竞争策略市场补缺者指专门为那些市场领导者忽视或不感兴趣的小市场提供产品或服务的小企业。小企业要想成功必须实施专业化策略：最终用户：针对某些最终用户专业化经营；特定顾客：有某些特定顾客服务；特定产品：只生产某一层次或一种产品。1、通用公司：市场领导者战略。通用公司的市场占有率达到59％，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。2、福特公司：市场挑战者战略。福特公司的市场占有率为26％，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。3、克莱斯勒：市场追随者战略。克莱斯勒的市场占有率为13％，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。4、美国公司：市场补缺者战略。美国公司的市场占有率为2％，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。案例：美国四大汽车公司的战略方阵第4章

消费者的购买行为本章学习目标了解消费者购买行为的基本模式了解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者购买决策的主要过程一、消费者购买行为概述消费者购买行为的含义是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。（一）消费者购买决策的内容决策内容影响因素购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件

购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境

购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征

购买频率产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素

（二）消费者购买行为的基本模式刺激——反应模式营销刺激其他外部刺激购买行为特征购买决策过程购买者的决定产品价格地点促销公共关系权力经济的政治的文化的科技的个体差异环境心理认识问题收集信息评价方案购买决定使用用后评估处置购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率个体差异年龄性别职业经济状况生活方式个性自我概念心理因素动机认知学习普遍观点态度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素家庭参考团体内部因素外部因素二、影响消费者购买行为的因素

户主的年龄家庭成员人数35岁以下35—64岁64岁以上家中有一个成年人单身阶段Ⅰ单身阶段Ⅱ单身阶段Ⅲ家中有两个成年人年轻夫妇无子女夫妇老年夫妇家中有两个成年人，至少一个6岁以下的孩子满巢Ⅰ（育婴阶段）延迟满巢家中有两个成年人，最小的孩子6岁以上满巢Ⅱ（育婴阶段）满