科龙容声冰箱广告策划案

容声冰箱2000年品牌策划广州白羊广告有限公司1999年11月30日目录一、提案宗旨二、回顾与启示三、SWOT分析四、2000年沟通主题五、品牌定位六、创意策略七、整合营销策略八、2000市场推广战术组合第一部分提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力提案宗旨第二部分回顾与启示市场现象市场启示海尔现象多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径良好的售后服务是促销的利箭冰箱市场启示新飞现象注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径市场现象市场启示冰箱市场启示消费表现启示一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调消费表现广告运作不足之处直接影响缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱质量取胜”没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知自身广告运作服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低广告运作不足之处直接影响自身广告运作第三部部分SWOT分析析整个市市场容容量在在不断断扩大大，需需求稳稳中有有升一级市市场对对冰箱箱的需需求以以更新新换代代为主主（好好的市市场基基础、、用户户忠诚诚度高高的企企业会会有一一定优优势）），新新增家家庭为为辅（（中档档实用用型冰冰箱占占主流流）受现阶阶段中中国宏宏观经经济不不景气气影响响，实实惠性性消费费将占占主导导地位位，因因此，，预计计明年年冰箱箱消费费者将将更理理性、、更务务实二、三三级以以及农农村市市场蕴蕴涵大大量商商机，，而各各竞争争品牌牌探索索全面面进入入、开开拓这这类市市场，，冰箱箱消费费市场场得到到良好好培育育市场机机会竞争空空前激激烈：：1）参与冰冰箱市市场竞竞争的的厂家家数量量更多多，包包括原原有国国内优优势冰冰箱品品牌、、国内内实施施多元元化战战略的的家电电企业业、进进口品品牌；；2））竞争争的层层面更更高，，各冰冰箱厂厂家纷纷纷注注重针针对自自身弱弱点调调整市市场营营销策策略，，竞争争力不不断得得到加加强，，已经经全面面进入入品牌牌竞争争；3）竞竞争手手段更更丰富富、更更直接接，特特别是是在产产品同同质化化越来来越严严重的的形势势下，，明年年冰箱箱市场场价格格竞争争在所所难免免市场威威胁消费心心理更更呈理理性：：在一一级市市场，，凭借借以往往使用用经验验，再再次购购买的的消费费者在在选购购冰箱箱时更更注重重品牌牌、档档次，，特别别是对对高档档冰箱箱的需需求增增加，，海尔尔、新新飞纷纷纷推推出电电脑冰冰箱，，但容容声缺缺乏这这样档档次的的冰箱箱产品品经销网网络存存在风风险：：在存存在众众多品品牌选选择下下，经经销商商极有有可能能在利利润驱驱动下下，放放弃原原来经经销品品牌而而经营营利润润更高高的新新品牌牌，这这样的的结果果对于于那些些以经经销商商为导导向的的冰箱箱企业业是一一种潜潜在的的威胁胁多年以以来，，容声声冰箱箱依靠靠高可可靠性性的产产品和和不断断扩大大的生生产规规模，，培育育了成成熟的的市场场基础础，用用户数数量全全国第第一凭借不不断成成熟的的技术术和精精益求求精的的品质质控制制，容容声冰冰箱的的使用用满意意度高高，在在消费费者中中拥有有极佳佳的口口碑容声冰冰箱的的产品品线宽宽，产产品具具有一一定的的技术术特点点，功功能实实用性性强，，价格格合理理，绝绝对是是物超超所值值营销网网络健健全，，流通通市场场的声声誉好好，经经销商商的口口碑佳佳，有有较好好的市市场推推力容声在在市场场竞争争中的的优势势形象方方面：：消费费者对对容声声冰箱箱的认认知模模糊，，对容容声品品牌了了解深深度不不够，，仍然然停留留在““质量量取胜胜”的的层面面上产品方方面：：1））容声声产品品线过过于集集中在在中档档大众众型产产品，，缺乏乏有竞争力力、技术含含量高高的产产品；；2））新产产品上上市速速度慢慢，产产品技技术的的更新新换代代速度度慢，，新产产品更更多是是体现现在现现有产产品的的局部部改良良上；；3））产品品推广广管理理力度度不足足，新新产品品上市市后，，未能能及时时调整整好同同类型型老产产品的的销售售政策策、销销售区区域，，新产产品将将会挤挤掉原原有产产品的的市场场份额额容声在在市场场竞争争中的的劣势势服务方方面：：容声声冰箱箱现有有服务务概念念缺乏乏个性性，手手段单单一，，而且且受公公司对对服务务的低低投入入影响响，容容声服服务更更多是是体现现在宣宣传上上，甚甚少实实质性性服务务措施施，因因此，，在海海尔、、新飞飞等竞竞争品品牌的的强劲劲服务务攻势势下，，服务务成为为容声声在市市场竞竞争中中的软软肋消费者者方面面：1）相相对于于海尔尔，容容声用用户的的品牌牌忠诚诚度差差距较较大，，重复复购买买率较较低；；2））从总总体看看，品品牌美美誉度度不高高，消消费者者对容容声品品牌的的整体体评价价不高高，特特别是是在青青年消消费群群体中中，容容声冰冰箱的的品牌牌认同同度越越来越越低，，受欢欢迎程程度逐逐步减减弱广告方面面：1））广告宣宣传缺乏乏长期性性，品牌牌形象未未能坚持持一以贯贯之宣传传，没有有品牌积积累；2）“品品质不变变”的宣宣传取得得了一定定的传播播效果，，但同时时也造成成了品质质标准停停滞不前前的歧义义；3））感性诉诉求的广广告宣传传过于偏偏向主观观，没有有挖掘出出与“令令您生活活更美好好”存在在内在必必然性的的品牌内内涵，消消费者缺缺乏共鸣鸣；4））广告管管理、监监督体系系不完善善，对区区域投放放报纸广广告的VI执行行、广告告内容等等缺乏控控制力度度促销方面面：1））促销目目的性不不强，手手法单一一，而过过多降价价或买一一送一促促销会有有损整个个品牌形形象；2）尚未未建立完完善的、、以市场场为导向向的营销销体系，，对区域域分公司司缺乏管管理力度度，零售售市场的的现场执执行力不不强，同同时影响响广告资资源的合合理运用用网络方面面：容声声网络政政策容易易受制于于经销商商，零售售市场的的终端形形象不佳佳在冰箱消消费以更更新换代代为主的的市场形形势下，，充分利利用容声声成熟的的市场基基础、完完善的营营销网络络，并通通过强化化容声在在新技术术新产品品的推广广力度，，深化容容声的品品牌内涵涵——技技术的不不断升级级和突破破，产品品的推陈陈出新以以及服务务更趋专专业化，，令容声声冰箱的的品质不不断进步步，成为为提高消消费者生生活质量量的基础础，同时时在广告告宣传中中赋予容容声品牌牌新的生生命力，，重新塑塑造新容容声形象象，全面面提升容容声在零零售市场场的竞争争力，稳稳固、提提升容声声的市场场地位SWOT分析的的重点问问题第四部分分2000年沟通通主题容声容声声质量取取胜世界第一一质量见证证大行动动生活在变变品质不不变容声市场场推广历历程技术更成成熟品质进步步服务更出出色？品质1999年2000年产品更完完善海尔冰箱箱为您着着想创新科技技创新生生活21世纪纪发展展趋势健康抗菌菌海尔市场场推广历历程科技旋风风国际化化科技1999年2000年海尔冰箱箱为您着着想科技领先先高档优质质容声、海海尔异同同分析质量量容声价格格产品/功功能海尔技术术服务务分高、中中、低三三种价格格总体价格格偏高可靠性好好产品概念念好新功能市市场认同同度高创新性高高，概念念吸引人人技术有深深度高可靠性性，使用用满意，，有深度度性能价格格比非常常理想新产品上上市速度度缓慢产品没有有鲜明功功能诉求求国际星级级服务，，口碑好好服务认同同度低大众型技技术品牌形象象认知模糊糊创新、高高档容声的优优势品质、价价格海尔的优优势品牌形象象、技术术产品/功功能、服服务容声、海海尔优势势对比2000年容声声的沟通通主题容声冰箱箱精品品质进步步（冰箱专专家）支持点一一：传播播资源的的承接。。“品质质”一直直是容声声冰箱宣宣传的骨骨干主题题，具有有一定积积累，因因此应予予以科学学合理承承接支持点二二：扬长长避短。。一方面面，“品品质”是是容声冰冰箱最具具优势的的竞争因因素，且且获得了了消费者者的认同同；另一一方面，，海尔在在行业中中树立了了“科技技创新先先锋、科科技国际际化”的的形象，，在产品品技术（（宣传））方面对对容声有有绝对优优势支持点三：：注入年轻轻化因素，，深化品质质内涵。针针对容声品品牌老化现现状，在主主题宣传中中加入因容容声注重技技术升级而而带来的产产品品质进进步，完善善品质好的的内涵，令令好品质更更具深度2000年年我们向消消费者传播播的品牌信信息大众满意的的冰箱精品品令您生活活更美好第五部分品品牌定位位容声是集团团的主导品品牌之一，，也是科龙龙实施多品品牌战略的的核心品牌牌之一科龙集团由由容声冰箱箱起步，冰冰箱公司也也应该是集集团各专业业公司中运运作最成熟熟的企业容声已经建建立了良好好、稳固的的品牌地位位和形象，，是目前科科龙集团最最大的利润润来源价格低高营销投入低高战略性定位位-科龙-盈利品牌-容声-竞争性品牌牌-华宝-容声与科龙龙集团针对容声冰冰箱品牌形象老老化市场战略目目标目标一：注入新要素素赋予容声品品牌新生命命力针对容声品品牌缺乏技术优优势目标二：强化新产品品推广深化容声品品质内涵主题：容声声冰箱用用心做精品品口号：令您您生活更美美好定位：大众众满意的冰冰箱精品核心价值：：优质，高高可靠性，，与新世纪纪同步的技技术，物超超所值主要对手：：海尔，新新飞，美菱菱，LG容声冰箱的的品牌核心心信息年龄/性别别：25-50岁，，有一定女女性化特征征，已婚生活区域：：无明显倾倾向学历/职业业：公务员员，普通职职工/工人人，普通技技术人员家庭收入：：3000元以下/月，以1500-3000元/月为为重点目标消费群群的基本特特征容声冰箱的的品牌定位位目标消费群群的生活形形态生活压力较较大，常常常为生活而而奔波忙碌碌家务较多，，经常需要要在家里做做饭，冰箱箱使用频率率较高生活单一且且模式化，，常做的活活动没有明明显特征，，爱看国内内电视剧场场，常读健健康医疗、、生活常识识栏目，喜喜欢家庭生生活双职工家庭庭，工薪阶阶层目标消费群群的性格特特征心态保守稳稳定，现实实小心谨慎，，勤俭节约约务实，远离离浪漫时尚尚，家庭观观念较强受传统思想想影响较深深目标消费群群的消费心心理购物比较慎慎重，精打打细算，注注重产品的的实用性因收入较低低，对价格格敏感，购购物时常常常要货比三三家有小恩小惠惠倾向，对对促销比较较敏感购买冰箱时时考虑的主主要因素依依次为：价价格、省电电、可靠耐耐用有从众心理理，重视亲亲友或意见见领袖的建建议功能全面多样化品质一流专业技术紧跟潮流成熟专业值得信赖物超所值容声冰箱：：大众满意意的冰箱精精品年轻化形象象专业化技术术个性化服务务容声冰箱用用心做做精品容声冰箱品品牌定位全程体贴快捷方便专业规范用心服务容声冰箱令令您生生活更美好好原因结果用心：理念念（人）做——过程程/方法精品——核核心/结果果因为用心，，多年来在在产品开发发、制造、、服务的全全过程，容容声人力争争做到最好好，产品技技术、功能能、品质更更完善一心一意，，凭借专业业技术，专专心专注于于冰箱生产产，力求制制造出尽善善尽美的冰冰箱精品，，为用户创创造生活价价值，令其其生活更美美好容声在技术术方面是一一个全才，，所有产品品具备完善善的技术/功能，满满足消费者者对新生活活的普遍需需求，能够够提升人们们的生活质质量容声人具有有不断完善善产品技术术性能的开开发思路在生产管理理中注重每每一个环节节在服务工作作中注重每每一个细节节容声专注于于制冷行业业，全心全全意，按照照未来生活活新标准为为消费者开开发、生产产新型冰箱箱用心把握冰冰箱行业技技术发展趋趋势，冰箱箱产品能提提升消费者者的生活质质量采用数字技技术的智能能系列冰箱箱，实现精精确控温，，保证温差差在0.50C，恒温保保鲜具备养鲜技技术的全线线产品：吸吸收乙烯，，保持箱箱内湿度90%，保保鲜效果更更佳宁静冰箱：：专利技术术，全国最最静的冰箱箱容声冰箱用用心做做精品容声的形象象现实“品质不变变”会产生生品质标准准停滞不前前的歧义高品质是容容声形象代代言人，但但推广时未未能赋予足足够品质内内涵容声冰箱的的形象定位位品质服务概念缺缺乏个性，，手段单一一对服务推广广力度不够够，缺乏宣宣传，有比比较落后印印象服务大众化产品品，技术/功能特点点不鲜明，，更新换代代速度慢产品推广有有虎头蛇尾尾之嫌产品大众化产品品，技术特特点不鲜明明，更新换换代速度慢慢产品推广有有虎头蛇尾尾之嫌技术容声冰箱形形象趋趋于老化在零售市场场，容声售售点位置不不佳、专柜柜管理混乱乱有许多大零零售商场没没有容声专专柜售点充满活力的的冰箱专家家新容声形象象定位构想想容声给消费费者的第一一印象是产产品质量好好，一种可可以信赖的的感觉。对对于这样合合理的形象象概念，在在新容声形形象里，应应该给予适适当的承接接、延续新产品的缺缺乏加上产产品推广力力度的不足足，造成容容声技术竞竞争力落后后于对手。。而在最近近几年，容容声形象推推广着重于于诉求““品质不变变”，因没没有强有力力的技术支支持，导致致容声给人人的印象是是停滞不前前，缺乏形形象内涵。。因此，必必须在容声声原有形象象注入新要要素，让容容声充满生生命力十足的冰箱箱专家新容声的形形象定位活力容声是一位位冰箱专家家，专心致致志，用心心做精品，，视品质如如同生命，，在产品开开发、制造造、服务等等方面力争争做到最好好，让所有有用户使用用称心满意意，生活更更美好容声保持十十足活力，，凭借专业业技术，产产品不断推推陈出新，，带领整个个冰箱行业业技术升级级：从1990年103A型型冰箱、1993年年的无氟节节能环保冰冰箱的诞生生，到近年年相继攻克克直冷冰箱箱除臭、气气调保鲜、、碳氢风冷冷等技术难难题，容声声无一不走走在同行前前列技术定位的的提出改进市场推广围围绕新产品品上市进行行，通过不不断的新产产品上市，，特别是更更成熟的、、技术含量量高的占位位产品上市市，提升容容声的技术术形象产品推广时时，注重突突出容声冰冰箱技术的的专业性、、成熟性、、全面性技术现状以成熟、大大众化、实实用型技术术为主，缺缺乏技术含含量高的占占位性产品品，基本不不存在技术术优势新产产品品上上市市速速度度慢慢，，技技术术更更新新换换代代速速度度慢慢，，与与竞竞争争对对手手有有差差距距产品品宣宣传传推推广广力力度度不不足足，，缺缺乏乏新新意意容声声冰冰箱箱的的技技术术定定位位容声声的的技技术术定定位位专业业化化技技术术技术术定定位位描描述述全才才型型技技术术专专家家，，成成熟熟冰冰箱箱技技术术的的真真正正持持有有者者在冰冰箱箱行行业业的的各各个个领领域域，，都都属属于于技技术术主主导导者者，，是是行行业业发发展展的的技技术术带带头头人人，，带带领领整整个个行行业业的的技技术术升升级级怀着着““用用心心做做精精品品””理理念念，，视视品品质质如如生生命命，，敏敏锐锐捕捕捉捉消消费费者者随随生生活活水水平平的的提提高高而而对对冰冰箱箱的的更更高高需需求求，，坚坚持持技技术术升升级级，，生生产产的的产产品品技技术术/功功能能不不断断完完善善基本本需需求求：：制冷冷节能能静音音无氟氟附加加需需求求：：保鲜鲜智智能能化化方方便便不断断成成熟熟的的专专业业技技术术，，开开创创生生活活新新标标准准消费费者者对对冰冰箱箱需需求求层层次次静音音标标准准————32分分贝贝全全国国最最静静冰冰箱箱省电电标标准准————全全国国最省电电风风冷冷冰冰箱箱尽尽量量少少用用““最最””字字环保保标标准准————无无氟氟替替代代技技术术R600a双双环环保保无无氟氟制制冷冷剂剂果菜菜保保鲜鲜标标准准————养养鲜鲜魔魔宝宝：：气气调调、、保保湿湿、、除除臭臭智能能化化标标准准————电电脑脑温温控控、、电电脑脑显显示示智能能保保鲜鲜标标准准————3D多多维维保保鲜鲜容声声冰冰箱箱开开创创生生活活新新标标准准功能能诉诉求求点点容声声的的技技术术推推广广口口号号产品品技技术术支支持持点点电脑脑控控温温，，配配合合自自适适应应温温度度补补偿偿，，箱箱内内温温度度更更精精确确、、恒恒定定小旋旋风风动动态态冷冷却却系系统统，，电电冰冰箱箱箱箱内内温温度度更更均均衡衡碳氢氢风风冷冷（（R600a））专专利利技技术术，，真真正正环环保保，，超超静静节节能能风直直冷冷技技术术，，食食物物储储存存，，各各得得其其所所，，整整体体保保鲜鲜养鲜鲜魔魔宝宝+全全室室抗抗菌菌+冷冷触触媒媒除除臭臭3D多多维维保保鲜鲜专利利静静音音技技术术3门门冰冰箱箱（（待待定定））养鲜鲜魔魔宝宝在中中国国制制冷冷行行业业，，R600a制制冷冷剂剂的的应应用用呈呈强强劲劲上上升升趋趋势势，，预预计计明明年年R600a制制冷冷剂剂使使用用量量比比今今年年增增长长60%以以上上，，而而R134a只只有有16%，，故故可可预预料料明明年年各各厂厂家家肯肯定定会会加加大大R600a推推广广宣宣传传为了了抑抑制制对对手手，，容容声声冰冰箱箱必必须须抢抢得得先先机机，，率率先先推推广广宣宣传传碳碳氢氢风风冷冷（（R600a））技技术术，，全全面面建建立立在在R600a领领域域的的行行业业主主导导地地位位。。理由阐述容声的技术占占位以及分类类无氟替代技术术过渡性无氟氟替换新飞R134aR600a碳碳氢风冷冰箱静音技术术行业水平40分贝伊莱克斯36.5分贝最好32分贝贝整体35分贝技术差异点冰箱节能技术术行业水平压压缩缩机+厚发泡泡层整体优化环环环省电精确恒温技术术行业水平机机械温控西门子电脑脑温控多维感温电电脑温控控温度补偿技术术行业水平手动动补偿海尔环环境补偿智能型自适应应温度补偿技术差异点冰箱保鲜技术术行业水平保湿湿保鲜长岭气气调保鲜3D多维立立体保鲜明年，容声将将推出6大系系列50款新新产品名称主推型号主要诉求点推广口号精锐一族BCD-162/HCBCD-172/HCBCD-188/HCBCD-205/HCBCD-218/HCBCD-243/HC电脑精确控温温，自适应温温度补偿小旋风动态冷冷却系统养鲜魔宝新鲜状态永不不变精美一族BCD-189W/HCBCD-207W/HC整体数控立体感温3D保鲜新概概念电脑温控技术术+自适应温度补补偿技术+风直冷技术完美结合容声的产品分分类系列智能直冷抽屉智能风直冷抽屉主推型号主要诉求点推广口号精灵一族BCD-168W/HCBCD-190W/HCBCD-200W/HCBCD-218W/HC碳氢风冷专利利技术，最省省电的风冷冰冰箱天下无霜静心一族BCD-185A/HCBCD-201A/HCBCD-215A/HCBCD-239A/HC专利吸音技术术国国内首创创32分贝进口低噪音压压缩机以吸音材料形形成的独立压压缩机舱，隔隔音效果更佳佳独特的烟囱式式散热方式，，免去风扇电电机一大噪音音源制冷系统优化化，有效降低低制冷剂在管管道的流动声声音系列静音直冷抽屉智能风冷层架名称电脑温控，冰冰温室温度更更均匀主推型号主要诉求点推广口号精明一族BCD-182/HCBCD-210/HCBCD-219/HCBCD-241/HCBCD-269/HC制冷系统优化化：压缩机，，R600a，丝管式蒸蒸发器，副冷冷凝器等保温系统优化化：发泡层，，门封整体优化环环环省省电经典一族BCD-103/HCBCD-106B/HCBCD-133B/HCBCD-165/HCBCD-170/HCBCD-193/HCBCD-223/HC千锤百炼锻锻造纯金品质质十五年成果结结晶成熟技术品质可靠产品功能满足足生活需求名称系列省电直冷抽屉直冷层架容声的产品命命名（建议））产品系列名称一名称二名称三智能直冷抽屉精锐一族智神鲜极品智能风直冷抽屉精美一族智灵敏明品智能风冷层架精灵一族智无霜妙品静音直冷抽屉静心一族智能静晶品省电直冷抽屉精明一族智省心神品容声是所有用用户的贴心管管家——“用用户至上，想想用户之想，，用心为用户户服务”，凭凭借过硬的专专业技术，在在服务全过程程每一个环节节，给予冰箱箱悉心、专业业的照料，让让冰箱时刻保保持最佳状态态为主人服务务容声冰箱贴贴身管家容声的服务定定位容声的服务定定位容声的服务形形象载体贴身管家名称：贴身管管家形象代言人：：工蜂性格特征：勤快尽忠职守工作意识好反应快睫团队精神承接“用心做做精品”的品品牌形象，体体现容声大服服务观，即坚坚持“用心服服务”的理念念，强调售前前、售中、售售后各个环节节的服务质量量，制造出卓卓越品质的精精品，免却用用户经常维修修之烦恼，让让用户使用更更安心容声冰箱尽尽心尽责用用心服务容声的服务推推广主题贴身管家专心开发精心制造热心导购细心安装悉心维护贴心回访支持理由容声冰箱用用心服务用户称心第六部分创创意策略容声冰箱创意意策略A、生活压力大，，家务多，经经常在家里做做饭，冰箱使使用频频率高B、心态保守稳定定、现实，远远离浪漫、时时尚，重视亲亲友的建议，，有跟风趋势势，对中国传传统文化感兴兴趣C、购物谨慎，注注重产品的实实用性和价格格，购物常常常货比三家目标消费群基基本描述目标消费群心心理、行为分分析定位分析产品形象/个个性容声冰箱2000年推广概念———用心做精精品25~50岁无明显的学历历倾向，全国国范围内，家庭月月收入3000元以下（以1500~3000元为主）的工薪阶层A、品牌定位大众满意的冰冰箱精品B、形象定位活力十足的冰冰箱专家C、技术定位位专业化技术D、服务定位位贴身专家形象——专业业、用心、可可靠个性——亲切切、进取独特点——可可以适应消费费者不同的需求容声冰箱用用心做精品形象广告静音功能广告告3D多维保鲜鲜功能广告容声，中国的的冰箱专家，，一直以来，，都专心致志志于冰箱技术术的变革。容容声每一次突突破，从无氟氟节能环保、、双开门、直直冷除臭，到到碳氢风冷、、气调保鲜、、3D保鲜，，都带动了整整个冰箱行业业的技术升级级。为此，容容声凭借不断断进步的品质质，赢得了消消费者喜爱，，是最多中国国人使用冰箱箱：平均每隔隔10秒，就就有一台冰箱箱进入用户家家中容声冰箱，用用心做精品，，技术不断升升级，品质更更完善。针对对消费者受居居住条件影响响而对冰箱运运转声音提出出的更高要求求，容声凭借借厚实的专业业知识，潜心心研究降噪技技术，产品开开发不断推陈陈出新，噪音音指标一降再再降，静音品品质日趋完美美，用户使用用更满意容声冰箱，用用心做精品，，技术不断升升级，品质更更完善。随着着生活水平的的提高，消费费者对冰箱保保鲜功能的要要求更高，因因此，容声在在食物保鲜的的技术领域不不断突破，创创造性将智能能技术与食物物的自然属性性结合起来，，为食物保鲜鲜提供了完美美的保存环境境全国用户已超超过1千万350万台/年生产能力力技术不断升级级，品质更完完善容声静心一族族冰箱专利吸音技术术超静压缩机多级渐变毛细细管容声精锐一族族冰箱整体数控小旋风动态冷冷却系统养鲜魔宝创意提案目录录TVC：静音音产品功能广广告，三个稿稿子（无声篇篇、收音机篇篇、女孩篇））形象报广：共共三款，分别别为产品开发发篇、生产制制造篇、售后后服务篇产品功能报广广：共六款，，分别为保湿湿保新鲜水果果篇、养鲜魔魔宝保鲜番茄茄篇、超静节节能电线篇、、节能乌龟篇篇、静音鸭梨梨篇、3D保保鲜草莓篇产品型录POP：产品品单页，立牌牌、贴画等第七部分整整合营销策略略容声冰箱专家品质不断进步步满足不同家庭庭的需要电视报纸促销活动动态宣传售点形象经销商促销直效行销公关活动整合营销的手手段电视运用原则则原则从历次冰箱消消费者调查结结果看，电视视渠道明显高高于报纸渠道道。因此在全全国市场，电电视广告将得得到特别加强强因容声冰箱是是面向全国1-4级市场场，因此中央央电视台是电电视广告投放放的首选，同同时，在中央央电视台影响响较弱的地区区，用地方电电视台进行必必要的媒介补补充促销期间，配配合促销活动动或者新产品品上市，要加加大在活动区区域的电视广广告投放，为为活动营造声声势2000年投投放电视广告告共4款电视广广告：1款品品牌形象广告告——用心篇篇，3款产品品功能广告，，分别为静音音篇、智能篇篇（3D多维维立体保鲜））、直冷层架架或3门冰箱箱篇（按9月月实际新产品品定）用心篇（品牌牌形象）：多多年来，容声声——冰箱专专家，怀着““用心做精品品”的理念，，凭借出色的的专业技术，，产品不断推推陈出新，带带领整个冰箱箱行业的技术术升级，为消消费者生产出出品质更完美美的产品，让让所有用户使使用满意，生生活更美好静音篇（功能能）：专利技技术——密闭闭式压缩机舱舱内壁粘贴吸吸音棉，有效效降低噪音，，32分贝，，整体35分分贝智能篇（功能能）：3D多多维立体保鲜鲜，包含技术术有电脑温控控，智能自适适应温度补偿偿，小旋风动动态冷却系统统，养鲜魔宝宝静音篇篇（功功能））品牌形形象篇篇智能篇篇（功功能））目的领先行行业的的专利利技术术，有有效提提升产产品技技术形形象，，作为为启动动市场场的利利剑目的深化容容声的的品质质内涵涵———用心心做精精品，，技术术不断断升级级，品品质更更完善善电视广广告投投放次次序建建议目的在旺季季来临临之前前，投投放智智能篇篇，宣宣传容容声针针对消消费者者升级级换代代冰箱箱的需需求而而研制制出的的新一一代智智能化化产品品，让让消费费者生生活更更加轻轻松、、更有有趣味味1月-2月月2月-3月月4月-6月月由于容容声冰冰箱目目标消消费群群体知知识层层面较较低，，对文文字信信息的的接受受力有有限，，因此此报纸纸广告告主要要围绕绕产品品上市市、促促销活活动，，而原原则上上不投投放单单一产产品功功能广广告以地方方报纸纸为核核心，，配合地地方深深耕，，产品品功能能介绍绍，传传递促促销信信息报纸产产品广广告、、全国国性促促销广广告采采用集集中创创意、、区域域化投投放、、总部部监控控的管管理模模式区域报报纸广广告投投放必必须在在品牌牌部广广告科科的监监控下下，监监控内内容包包括报报纸广广告的的VI规范范，区区域化化策略略执行行是否否正确确（如如明星星产品品推介介）报纸纸运运用用原原则则加强强对对售售点点形形象象重重要要性性的的宣宣传传：：消消费费者者（（一一级级市市场场））比比较较成成熟熟，，重重视视现现场场购购物物感感受受，，如如整整体体展展示示效效果果、、直直销销员员态态度度、、导导购购指指示示等等加强强直直销销员员的的培培训训工工作作：：直直销销员员在在消消费费者者购购买买过过程程中中的的作作用用不不容容忽忽视视，，特特别别是是首首次次购购买买者者，，直直销销员员的的个个人人形形象象、、导导购购技技巧巧将将影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策对售售点点实实行行““标标准准管管理理、、量量化化考考核核””管管理理模模式式对POP实实施施单单元元包包装装、、编编号号管管理理，，同同时时在在设设计计时时强强调调POP导导购购性性售点点形形象象管管理理原原则则必须须明明确确每每一一次次促促销销活活动动的的主主要要目目的的都都只只有有一一个个，，或或者者是是提提高高企企业业知知名名度度与与美美誉誉度度，，或或者者增增加加卖卖场场的的人人气气，，或或者者直直接接促促进进销销售售，，或或者者是是其其它它，，促促销销活活动动总总是是不不可可能能同同时时兼兼顾顾两两个个以以上上目目的的促销销要要注注重重导导购购性性，，如如区区域域明明星星产产品品推推介介除节节假假日日季季节节性性促促销销活活动动外外，，促促销销原原则则上上是是围围绕绕产产品品上上市市、、服服务务进进行行基本本杜杜绝绝让让利利、、买买一一送送一一等等有有损损品品牌牌形形象象的的促促销销活活动动，，给给予予品品牌牌形形象象一一个个健健康康的的发发展展空空间间促销销原原则则一方方面面，，将将举举办办区区域域性性促促销销活活动动的的决决策策权权保保留留在在销销售售部部，，加加强强对对区区域域性性促促销销的的控控制制；；另另一一方方面面，，区区域域促促销销的的策策划划、、实实施施则则由由二二级级广广告告代代理理、、区区域域销销售售分分公公司司执执行行增加加服服务务促促销销的的比比重重与与灵灵活活性性，，如如在在销销售售淡淡季季期期间间，，以以亲亲情情服服务务来来维维系系与与老老用用户户/目目标标消消费费群群体体的的情情感感交交流流，，维维护护品品牌牌忠忠诚诚度度与与美美誉誉度度，，而而在在旺旺季季期期间间，，直直接接利利用用服服务务宣宣传传强强化化产产品品质质量量，，甚甚至至利利用用服服务务进进行行销销售售促促进进原则则动态态新新闻闻是是明明年年容容声声整整合合营营销销的的重重要要组组成成部部分分，，特特别别是是在在产产品品上上市市前前的的概概念念推推广广、、服服务务理理念念的的推推广广、、前前后后推推广广阶阶段段之之间间的的衔衔接接等等，，需需要要在在动动态态新新闻闻中中深深化化，，让让整整个个市市场场推推广广的的层层次次感感更更强强建立立动动态态新新闻闻小小组组，，与与硬硬性性广广告告管管理理分分开开，，实实行行独独立立操操作作，，专专人人专专款款专专项项负负责责完善善动动态态新新闻闻在在理理念念/概概念念炒炒作作、、新新产产品品上上市市、、促促销销等等方方面面的的操操作作模模式式，，提提升升动动态态新新闻闻的的销销售售力力拓宽宽软软性性文文章章的的发发布布手手法法，，并并通通过过适适当当资资金金投投入入来来提提高高软软性性文文章章的的新新闻闻力力度度或或者者可可信信程程度度动态态新新闻闻运运用用原原则则形式式固定定形形式式：：与与报报纸纸合合办办栏栏目目，，如如容容声声满满意意俱俱乐乐部部专专题题系系列列报报道道（（俱俱乐乐部部活活动动信信息息、、活活动动报报道道等等））、、容容声声用用户户之之友友专专栏栏（（如如冰冰箱箱小小技技巧巧））、、容容声声贴贴心心管管家家花花絮絮等等非固固定定形形式式：：1））事事件件新新闻闻，，报报道道有有关关企企业业的的重重要要新新闻闻；；2））配配合合新新产产品品上上市市的的新新闻闻炒炒作作；；3））促促销销期期间间的的热热销销新新闻闻炒炒作作等等动态态新新闻闻服务务营营销销促销销产品品上上市市品牌牌形形象象利用用动动态态新新闻闻将将全全年年市市场场推推广广活活动动衔衔接接起起来来，，令令宣宣传传更更具具攻攻势势上市市后后上市市期期上市市前前硬性性广广告告软性性新新闻闻促销销活活动动典型型产产品品上上市市宣宣传传组组合合原原则则产品品上上市市前前、、上上市市后后，，软软性性新新闻闻投投放放量量较较大大，，而而上上市市期期间间，，软软性性新新闻闻主主要要是是配配合合硬硬性性广广告告投投放放，，投投放放量量较较少少针对对容容声声明明年年主主推推满满意意工工程程，，成成立立““容容声声新新世世纪纪满满意意俱俱乐乐部部””，，联联合合老老用用户户举举办办一一些些全全年年主主题题统统一一的的公公关关活活动动公关关活活动动运运用用原原则则容声声新新世世纪纪满满意意俱俱乐乐部部满意意俱俱乐乐部部成成立立1月月1日日，，通通过过报报纸纸新新闻闻、、广广告告、、软软性性新新闻闻炒炒作作宣宣传传俱俱乐乐部部成成立立信信息息、、会会员员构构成成、、首首批批会会员员名名单单、、会会员员权权利利义义务务俱乐乐部部成成立立后后，，在在首首批批会会员员中中抽抽出出50名名荣荣誉誉会会员员到到容容声声冰冰箱箱公公司司参参观观，，在在消消费费者者中中形形成成反反响响定期期举举办办俱俱乐乐部部活活动动，，如如新新产产品品展展示示推推介介会会、、亲亲情情服服务务等等，，加加强强俱俱乐乐部部的的凝凝聚聚力力在旺旺季季期期间间，，利利用用满满意意俱俱乐乐部部的的名名誉誉，，举举办办““请请你你监监督督””活活动动：：邀邀请请消消费费者者监监督督容容声声的的品品质质，，目目的的是是扬扬长长避避短短，，通通过过容容声声冰冰箱箱过过硬硬的的品品质质来来强强化化售售前前、、售售中中服服务务形形象象，，避避免免与与对对手手在在一一些些服服务务硬硬件件/承承诺诺上上斗斗指指标标第八部分2000年市场推进计计划服务推广主题题容声冰箱尽尽心尽责用用心服务服务推广副标标题容声冰箱新世世纪满意工程程容声冰箱用用心做精品广告运动主题题令您生活更美美好容声是最多中中国人接受、、认可并信赖赖的冰箱品牌牌，其原因在在于容声作为为冰箱专家，，抱着“让用用户生活更满满意、更美好好”的信念，，专心致志，，用心做精品品，不断对冰冰箱技术进行行升级，令冰冰箱品质品质质更可靠、功功能更完善，，成为美好生生活的新标准准；跨入21世纪纪，创行业市市场竞争之先先河，容声推推出了新世纪纪满意工程，，力图以满意意的品质、满满意的产品、、满意的服务务来满足消费费者对理想生生活的追求。。主题阐述市场推广原则则全年市场推广广将分为明、、暗两条线新产品上市将将作为明年市市场推广的明明线，通过对对容声明年的的新产品、新新技术等概念念宣传的层层层推进，逐步步深入到容声声——“活力力十足的冰箱箱专家”的这这一核心概念念上，从而达达到重塑新容容声形象的目目的促销、服务推推广将作为明明年市场推广广的暗线。除除能促进产品品销售外，还还能通过促销销规范售点形形象以及广告告的管理程序序。而通过服服务推广，可可以增加容声声品牌的亲近近度，丰满容容声的整个形形象12月4日日1月2月5日3月4月全国订订货货会整体产品形形象静音系列产产品广告消化库存促销主题：：新新世纪新新跨越重塑技术形形象因因为用心冰冰箱更安安静促销主题：：陪陪你一起起过年容容声声冰箱祝祝福千年形象广告：：因为用心心，技术不不断进步建立技术升升级与品质质之间关联联性促销主题：：满满意的的容声满满意的选择择贴心管家宣宣传满满意意俱乐部成成立品牌形象年年轻化市场推广战战略步骤4月1日5月6月7月8月智能系列产产品广告3D保鲜新新概念上市明星产产品技术形形象新新世纪新新标准容容声冰箱箱明星产品启启动市场促销主题：：容容声升级大大行动销售大大动动员促销主题：：请请您监监督形象广告：：因为用心心，技术不不断进步启动流动展展示中心送送产品下乡乡促销主题：：夏夏日送送清凉9月10月11月11月30日启动房房地产产市场促销主题：：新新生活活之旅新产品展示示推介会新一轮产品品上市巩巩固产品品技术形象象启动流动展展示中心送送产品下乡乡10月1日日市场推广战战术组合时间阶段战术目标内容12月18-1月17日主题媒介配合回顾与总结结通过大规模模的全国订订货会、区区域订货会会，充分与与经销商交交流，将企企业信心、、明年销售售政策以及及新产品信信息传送给给经销商借助订货会会的机会，，配合全国国性促销活活动，将容容声的新产产品新技术术展现在消消费者面前前，树立容容声冰箱新新世纪的整整体产品形形象以强劲促销销形式，做做好年终销销售工作，，消化产品品库存全国订货会会：先举行行集中订货货会，然后后举行分区区域巡回订订货会“新世纪新新跨越””现场活动动：配合订订货会进程程，在当地地大商场举举办养鲜魔魔宝技术咨咨询会，向向头100名老用户户赠送养鲜鲜魔宝，令令冰箱即时时升级；同同时举办现现场有奖问问答，参与与者除获小小礼品外，，还可参加加集中抽奖奖，大奖为为1月份上上市的、有有养鲜魔宝宝功能的185A/HC“您家冰箱箱您来定定价”大抽抽奖活动：：凡在活动动期间购买买容声冰箱箱者，均可可参加刮刮刮奖活动，，刮出现金金金额作为为购买冰箱箱折扣产品整体形形象报广：：容声50种新产品品阵容整体体上市软性新闻：：介绍明年年的主要技技术，突出出容声冰箱箱为换代首首选“新世纪新新跨越””品牌重塑深化品质内内涵，细说说容声人用用心做精品品、视品质质如生命的的理念，重重新塑造新新容声品牌牌形象推广节能系系列冰箱，，揭示容声声是全国最最多使用冰冰箱产品原原因满意的容声声满意的的选择容声成就回回顾展，现现场举办““见证容声声进步”有有奖问答节能系列冰冰箱推广容声冰箱连连环惊喜购购物日：活活动期间有有两天购物物送冰箱伴伴侣时间阶段战术目标内容2月11日日-3月31日主题媒介配合满意工程启启动通过全国订订货会与经经销商交流流，将企业业信心传送送给经销商商启动满意工工程，为春春节小旺季季作准备推出容声贴贴心管家服服务新形象象1月-春节节容声冰箱祝祝福千年年静音系列冰冰箱推广满意俱乐部部成立“陪你一起起过年”亲亲情活动：：节前电话话咨询，寄寄发新年贺贺卡，提供供周转冰箱箱，春节电电话购买冰冰箱免费送送货上门服务形象报报广，容声声贴心管家家服务新形形象，服务务理念软性新闻：：介绍容声声服务、新新年亲情活活动、满意意俱乐部活活动形象影视广广告，容声声人用心做做精品令令您生活更更美好软性新闻：：介绍新容容声理念，，用心做精精品，视品品质如生命命时间阶段战术目标内容明星产品推推广经历2-3月份淡季季对容声形形象宣传后后，进入4-5月份份后，冰箱箱市场开始始转旺，此此时需要雕雕整为产品品形象的建建立推出智能系系列产品，，提出新世世纪生活标标准——““3D保鲜鲜新概念””，深化容容声用心做做精品产品品技术不断断完善、升升级的品牌牌形象，提提升容声冰冰箱的整体体技术形象象，并带动动容声其它它产品销售售4月1日-5月31日主题新世纪新新标准容容声冰箱箱媒介配合容声精彩智智能冰箱强强势登场：：大型户外外广场活动动，集产品品展示、功功能演示、、咨询、表表演于一体体。此外，，买智能产产品，送服服务VIP卡公关活动：：容声新产产品技术鉴鉴定会暨新新闻发布会会“冰箱升级级大行动””：针对老老用户更新新换代的需需要，容声声冰箱举办办以旧换新新活动，主主推智能产产品，灌输输换代首选选容声的观观念智能产品影影视广告：：3D智智能保鲜新新概念软性新闻：：介绍容声声智能系列列产品的功功能特点（（3D保鲜鲜），新新世纪生活活标准———智能化趋趋势，阐述述容声智能能系列冰箱箱是消费者者更新换代代的最佳选选择时间阶段战术目标内容6月1日-8月30日主题媒介配合利用容声冰冰箱优异的的品质（如如开箱合格格率第一、、消费者协协会质量抽抽检名列榜榜首等事实实），强化化对售前、、售中服务务的宣传，，改变消费费者对容声声冰箱服务务落后的印印象，进而而促进产品品销售全面实施区区域化战略略，依托网网络的纵深深，开创二二、三级市市场以及农农村市场的的崭新模式式满意的容声声满意的生生活容声冰箱销销售总动员员——夏日日送清凉（（联合饮料料公司举行行）联合满意俱俱乐部举办办“请您监监督”活动动：邀请满满意俱乐部部老用户监监督容声冰冰箱的品质质、服务容声冰箱满满意送到你你身边容声流动冰冰箱展示中中心成立二、三级市市场上门直直销，产品品推介、企企业形象宣宣传容声送技术术下乡销售总动员员形象影视广广告配合产产品功能广广告软性新闻：：1）宣传传容声品质质不断进步步的原因（（用心，要要求更高，，技术不断断升级、完完善，让用用户生活更更美好）；；2）容声声流动展示示中心成立立消息，方方便三、四四级市场消消费者购买买冰箱，符符合用心形形象开拓新市场场时间阶段战术目标内容9月1日-11月30日主题媒介配合“千禧贺迁迁喜”大抽抽奖：凡在在活动期间间购买容声声冰箱者，，均可凭结结婚证、房房产证等有有效证明参参加容声刮刮刮奖活动动，即刮即即奖，现场场奖励现金金，作为搬搬家费用新生活之旅旅——千禧禧贺“迁””喜2001年年全国新品品展示会容声——房房地产发展展商联谊会会二、三级市市场上门直直销，产品品推介、企企业形象宣宣传容声送服务务下乡利用房地产产热点，全全面进军房房地产销售售领地，