科龙容声冰箱XXXX年品牌策划实用

科龙/容声冰箱2000年品牌策划1前言

很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。

2前言针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。

3提案目录冰箱市场分析竞争对手分析消费者分析科龙/容声现状分析科龙/容声品牌定位科龙/容声2000年整体市场推广策略媒介策略广告管理方式白羊广告收费方式41.冰箱市场分析51、冰箱市场分析1.1简述1.1.1生产状况中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓发展期1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台；1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期；经过两次的生产高峰，中国冰箱业已进入平缓发展时期，如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7%。表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台）61、冰箱市场分析1.1简述供求关系按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台；据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间；在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会受到开工不足的困扰71、冰箱市场分析1.1简述竞争品牌冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家；九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上；近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争81、冰箱市场分析1.1简述冰箱家庭普及状况

中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。图二：11个大城市家庭冰箱拥有量91、冰箱市场分析1.1简述冰箱家庭普及状况

未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇，特别是农村地区经历几次冰箱消费高峰，中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百户家庭冰箱拥有率达到73%，尚有一定发展空间；中国农村居民家庭冰箱普及率相当低，每百户冰箱拥有量只有8.49%，还有很大的发展空间。（表三：冰箱城镇、农村家庭拥有量单位：台/百户）101、冰箱市市场分析析1.2竞争现状状技技术竞争争中国家电电企业面面临技术术创新的的时代，，消费者者尚属非非理性消消费提升产品品技术含含量，达达到以产产品带动动品牌形形象建立立的目的的；提炼产品品技术差差异点，，形成竞竞争优势势：按照照自身技技术优势势，企业业对某项项产品功功能进行行重新包包装，将将最综体体现出的的消费者者利益点点归结为为该项技技术的应应用；冰箱品牌牌优势不不明显，，尚未出出现全国国性的强强势品牌牌；市场不成成熟，消消费者品品牌忠诚诚度低；；消费者普普遍存在在趋同性性消费现现象。111、冰箱市市场分析析1.2竞争现状状技术竞争争品牌竞争争的核心心是技术术和产品品竞争——企业注重重技术竞竞争是冰冰箱企业业发展成成熟、消消费者日日趋理性性的表现现：在冰箱发发展初期期，冰箱箱产品技技术含量量低，产产品之间间差别小小，企业业之间的的主要竞竞争手段段是价格格；经历了价价格战导导致部分分企业退退出冰箱箱行业的的震动，，冰箱厂厂家开始始注重品品牌形象象的建设设，于是是，企业业之间的的竞争变变成了企企业荣誉誉大战；；当企业注注意到消消费者更更注重产产品本身身性能时时，在产产品同质质化越来来越高的的前提下下，如何何以有效效的技术术竞争建建立自身身产品差差异优势势已经成成为企业业竞争的的主要竞竞争手段段。121、冰箱市场场分析1.2竞争现状状技术竞争争企业确立立了以市市场需求求为导向向建立技技术优势势的品牌牌竞争策策略因气候潮潮湿，南南方偏爱爱无霜冰冰箱，于于是针对对这一点点，厂家家提出了了各种改改良方案案，如自自动除霜霜、风冷冷无霜、、风直冷冷无霜等等；1996年我国政政府同意意签署了了蒙特利利尔协议议，许多多厂家都都展开了了无氟替替换技术术的宣传传，如新新飞号称称全国无无氟冰箱箱产量第第一等；；近年来，，冰箱技技术竞争争转入最最基本功功能，也也是关系系消费者者利益点点——静静音、节节能、保保鲜，如如伊莱克克斯首先先掀起的的静音技技术大比比拚，海海尔的节节能王省省电60%，，西门子的的恒温保保鲜等；；1998年底，由由海尔首首先发起起，新飞飞、长岭岭等跟进进，全国国冰箱行行业打响响了抗菌菌健康技技术大战战。131、冰箱市场场分析1.2竞争现状状概念竞争争在技术同同质化的的局面，，必须靠靠产品概概念优势势去打破破概念竞争争的出现现表明企企业之间间的竞争争升级：：概念竞争争是产品品技术同同质化的的必然结结果；技术同质质化程度度越来越越高，速速度越来来越快，，企业很很难在技技术本身身获得绝绝对竞争争优势。。在推广新品时时，企业越来来越重视产品品概念先行，，以概念抢得得先机：海尔为了推广广99新产品，举办办了“21世纪发展趋势势”新品推介介会，推出了了“21世纪发展趋势势”冰箱六大大新概念；结合99年消费主题““安全健康””，海尔、新新飞等厂家提提出了“健康康”产品概念念，推出抗菌菌新产品，并并大肆进行新新闻炒作，掀掀起健康消费费潮。141、冰箱市场分分析1.2竞争现状营销表现（一一、二级市场场）未来一两年，，竞争品牌主主要集中在海海尔、容声、、新飞等国内内企业从目前市场表表现看，海尔尔的表现最为为活跃，领先先同行，在1998年9月份的冰箱企企业竞争力调调查中名列消消费者心目中中理想品牌、、年度实际购购买品牌两项项第一，将要要购买首先品品牌第二名；；容声冰箱名列列99年将要购买品品牌第一名，，其余两项第第二名，表现现尚可，维护护了一个大品品牌的荣誉；；新飞仍旧保持持了第三名，，总体表现令令人满意。98年度全国国冰箱品牌竞竞争力调查结结果151.3发展趋势市场潜力一级市场冰箱购置数量量将有所增长长房改以及城市市新增购置/新婚家庭也也是冰箱消费费主力，估计这类冰箱箱需求占总量量33%，这这类需求的主主要特点是购购买冰箱立足足于一步到位位，喜欢追求求一些新颖的的冰箱功能，，是高档冰箱箱的主要增长长点。1、冰箱市场分分析161.3发展趋势市场潜力一级市场冰箱换代的周周期导致冰箱箱添（换）置置率将逐步进进入高潮虽然一级市场场家庭冰箱拥拥有率较高，，但消费者购购买冰箱时间间较早，如以以冰箱使用寿寿命为10-15年来计，将有有一半消费者者的冰箱到了了更新换代的的时候，这个个数字是相当当巨大的；占占了未来冰箱箱需求的29%，由于这些些消费者都具具有一定的冰冰箱使用知识识，自己对冰冰箱的需求有有一定的了解解，会更注重重冰箱的实用用功能；1、冰箱市场分析析(到1997年城市冰箱箱平均使用年年限比率)171、冰箱市场分分析1.3发展趋势市市场潜力二、三级市场场及农村市场场前景广阔冰箱市场未来来第三个增长长点会集中在在广大农村市市场，据《中中国统计年鉴鉴》1998年，1997年农民家庭人人均收入水平平与九十年代代初城镇居民民的家庭人均均收入水平相相当，如果按按照1990年我国城镇镇居民冰箱拥拥有率为42.33%来推算，在在今后几年，，约34%我国农村2.3亿户家庭需要要购买冰箱，，即农村冰箱箱需求量将达达到7820万台冰箱，市市场潜力是十十分可观的；；预计农村新购购冰箱会占总总需求的27%；（表二：农村村家庭冰箱拥拥有量，台/百户）181、冰箱市场分分析1.3发展趋势市场潜力国内冰箱竞争争市场集中的的增长点城市新增/新新婚家庭：33%；更新换代：29%；农村新购：27%（基数巨大大，此部分增增长空间不可可估量）；出口：11%。191.3发展展趋势消消费者购买买趋势打算在未来几几年购买冰箱箱的消费者数数量巨大在今后有可能能购买冰箱的的人中，有40%的人下次购买买冰箱的时间间在未来5年年以内，在5年以后购买冰冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未来来购买冰箱的的时间另据中国消费费者协会“安安全健康消费费年”主题调调查，99年消费者购买买冰箱意向比比例为14.77%。1、冰箱市场场分析201.3发展趋势消费者购买趋趋势消费者对冰箱箱容量的需求求又逐渐增大大的趋势比较目前拥有有冰箱平均容容量（174升）、近两年年购买冰箱平平均容量（189升）和今后购购买冰箱平均均容量（205升）可以看出出，消费者今今后购买时，，由77%打算购买180升以上的大冰冰箱174升189升205升1、冰箱市场分分析211、冰箱市场分分析1.3发展趋势技术趋势以技术为基础础的区域化产产品开发思路路被企业普遍遍接受国内冰箱竞争争焦点仍为技技术大比拼；；一级市场冰箱箱需求已经从从实用型向享享受型转化，，预计大容量量、智能化、、健康型产品品将会逐渐成成为主流；二、三级市场场以及农村市市场，对冰箱箱的需求仍以以实用实惠为为主，而且对对冰箱技术有有特殊要求，，如宽电压带带、宽气候等等。221、冰箱市场分分析1.3发展趋势技术趋势国内冰箱技术术竞争焦点分分为两大层次次：低层次技术竞竞争环保技术：包包括无氟化、、节能化、静静音化以及制制造材料的可可回收化健康技术：全全方位使用抗抗菌材料、自自动除臭系统统高层次技术竞竞争电脑智能化技技术：采用电电脑芯片、数数字整流电路路等数字控制制技术，实现精确控温温、电脑显示示、人工智能能等变频技术：变变频压缩机与与变频控制器器交替使用可可以低速运转转，无须重复开启，减减少能耗，降降低噪音多温多控技术术：根据食品品储存都需要要的最佳温度度和湿度，设设置温度不同的储藏室室，冷藏室与与冷冻室独立立控制等231.3发展趋势市场表现特征征企业纷纷提出出发展战略，，倡导产品开开发、销售国国际化；不同地域特点点消费者对冰冰箱有不同的的需求，导致致新的市场决决定论——产产品区域化开开发，销售当当地化；随着冰箱拥有有量的提高，，以及冰箱的的消费心理日日趋理性，冰箱需求的季季节性将逐步步减弱；一级市场的零零售终端的竞竞争异常激烈烈；随着代理制的的日趋合理，，冰箱厂家营营销网络呈现现纵深发展趋趋势，完善的的分销渠道是是厂家实现最最大市场回报报的保证。1、冰箱市场分分析242、竞争对手分分析252.1竞争品牌确定定科龙、容声的的竞争对手：：海尔（全面面竞争），新新飞、美菱（（主要局部战战场），一级级市场还有伊伊莱克斯、西西门子海尔冰箱是近近年市场表现现较活跃的品品牌，产品技技术含量高、、质量好、系系列全、品种种多，是科龙龙、容声在各各个层面上的的最主要竞争争对手；新飞、美菱：：考虑到产品品的相似性及及其相应的跟跟随竞争策略略，全国范围围内，新飞、、美菱将作为为容声的主要要竞争品牌；；伊莱克斯：伊伊莱克斯是以以产品为主导导的市场推广广模式的典范范，在一级市市场、重点的的二级市场上上，是科龙冰冰箱必须足够够重视的对手手；西门子：从西西门子的产品品特点以及我我们对局部销销售终端的调调查、了解，，WTS系列冰箱的市市场表现良好好，是科龙智智能冰箱的强强劲对手。2、竞争对手分分析262.2海尔冰箱海尔集团=张瑞敏和和他的经营哲哲学张瑞敏和他的的经营哲学以国际化作为为海尔发展的的战略目标：：积极推动产品品出口（先难难后易、以自自身品牌出口口）；获得多项国际际认证，成为为世界级合格格供应商33制市场原则：：1/3国内生产、国国内销售，1/3国内生产、国国外销售，1/3国外生产、国国外销售实现科研机构构国际化；科技创新：创创新科技，技技术输出国外外；多元化发展：：近年来，海海尔涉足了空空调、电视、、电脑、移动动电话等新领领域。2、竞争对手分分析272.2海尔冰箱海尔集团=张瑞敏和和他的经营哲哲学集团形象通过过对张瑞敏个个人的新闻炒炒作实现：张瑞敏的哈佛佛讲学，海尔尔医治休克鱼鱼案例；亚太地区50位封面人物；；被《金融时报报》评为亚太太地区最具信信用的十大公公司之一（第第七名）；受国务院推崇崇的“日事日日毕，日清日日高”（即OEC）管理模式；；1995年，国家级企企业管理现代代创新成果一一等奖；海尔企业文化化全国巡回展展，其实是张张瑞敏经营思思想大传播。。2、竞争对手分分析282.2海尔冰箱海尔冰箱形象象在某种意义义上代表了整整个海尔集团团形象海尔集团的发发展是从海尔尔冰箱起步的的，作为集团团核心企业，，在集团发展展的过程中输输出人才、管管理和效益。。海尔冰箱是是集团内部管管理体系最完完善的事业部部，是集团公公认的“黄埔埔军校”；紧跟集团宣传传的主调，海海尔冰箱是整整个海尔品牌牌的精锐部队队，如企业上上市、产品国国际化等，都都走在集团前前列；近几年，海尔尔冰箱赢得了了良好业绩：：产品出口欧、、亚、美、非非100多个国家地区区，并在境外外建立了生产产基地（印尼尼、菲律宾、、计划在美国国、澳洲建立立生产基地））；通过了ISO9001、ISO14001等多项认证，，成为世界级级合格供应商商；“日清日高、、日事日毕””的OEC管理带来产品品品质提高；；以国际星级标标准服务为核核心，实现服服务一体化。。2、竞争对手分分析以上各项活动动，建立了自自身高品质、、高技术、高高服务的行业业领导者形象象，同时极大大的完善了海海尔的品牌形形象。292.2海尔冰箱营销体系建设设营销网络建设设在全国建立了了数十个营销销中心，4000多个二、三级级营销站，是是集团自身网网络最强大的的企业；在一级市场主主要以店中店店、电器园为为主，二、三三级市场以特特许经营店为为主；售后服务完善善，如统一的的电话服务中中心号码，每每个营销中心心都配备服务务车。建立了快速反反应的营销队队伍注重人员的培培训；实行模式化管管理，强调统统一执行能力力；完善的信息反反馈。2、竞争对手分分析302.2海尔冰箱市场推广推广原则：海海尔冰箱为为您着想明确以产品为为导向的市场场推广原则市场差异化原原则：遵循““你的难题，，我们的课题题”开发理念念，按照市场场需求进行细细分，创造了了鲜明的产品品新概念；广告宣传以贴贴近市场为原原则促销销地地区区化化原原则则：：针针对对不不同同区区域域的的特特点点，，由由当当地地营营销销中中心心按按照照统统一一的的指指导导方方针针有有选选择择执执行行。。2、竞竞争争对对手手分分析析312.2海尔尔冰冰箱箱市场场推推广广97年开开始始，，海海尔尔冰冰箱箱按按重重新新设设定定的的推推广广基基本本原原则则，，在在全全国国市市场场全全面面掀掀起起了了品品牌牌整整合合运运动动97年开开始始随随着着事事业业本本部部体体制制的的完完善善，，在在集集团团整整体体思思路路指指导导下下，，海海尔尔冰冰箱箱重重新新整整合合市市场场的的策策略略，，坚坚定定了了产产品品为为导导向向的的市市场场推推广广策策略略，，1997年在在全全国国打打响响了了服服务务、、质质量量、、科科技技和和品品牌牌四四大大战战役役，，力力图图建建立立一一个个行行业业领领导导者者的的品品牌牌形形象象：：服务务战战役役：：以以统统一一的的售售后后电电话话为为核核心心，，建建立立信信息息服服务务中中心心，，推推出出““只只要要一一个个号号码码，，其其余余的的事事我我们们来来做做””的的售售后后““心心桥桥服服务务””理理念念；；质量量战战役役：：一一级级市市场场推推出出了了国国际际化化的的品品牌牌宣宣传传和和全全面面质质量量管管理理运运动动，，随随着着营营销销网网络络不不断断完完善善，，开开始始向向二二、、三三级级市市场场渗渗透透；；2、竞竞争争对对手手分分析析322.2海尔尔冰冰箱箱市场场推推广广科技技战战役役：：围围绕绕““科科技技领领先先””和和““造造福福大大众众””为为核核心心思思想想，，推推出出了了无无氟氟节节能能、、冷冷藏藏上上置置式式和和宽宽电电压压带带、、宽宽气气候候带带高高档档精精品品冰冰箱箱；；品牌牌战战役役：：针针对对容容声声连连续续7年年产产销销量量第第一一、、世世界界第第一一理理应应在在中中国国等等宣宣传传，，海海尔尔冰冰箱箱适适时时地地推推出出了了从从消消费费者者角角度度出出发发的的““消消费费者者的的眼眼睛睛是是雪雪亮亮的的””、、““开开箱箱合合格格率率第第一一名名””等等多多项项诉诉求求。。2、竞竞争争对对手手分分析析332.2海尔尔冰冰箱箱市场场推推广广海尔尔冰冰箱箱品品牌牌战战役役延延续续到到1998年，，并并在在总总体体战战略略的的引引导导下下，，大大量量推推出出了了双双王王子子、、画画王王子子、、果果菜菜王王、、小小小小王王子子、、统统帅帅等等多多款款实实用用型型冰冰箱箱；；98年中中，，海海尔尔冰冰箱箱在在全全国国各各大大城城市市举举行行了了““21世纪纪发发展展趋趋势势””新新品品展展销销会会，，全全面面整整合合了了产产品品系系列列，，提提出出未未来来冰冰箱箱六六大大趋趋势势；；1998年冰冰箱箱市市场场旺旺季季，，抗抗菌菌健健康康型型冰冰箱箱开开始始问问世世；；进入入99年，，海海尔尔冰冰箱箱延延续续并并强强化化了了健健康康概概念念的的宣宣传传，，并并将将几几乎乎所所有有产产品品赋赋予予了了健健康康诉诉求求，，而而一一些些98年重重点点产产品品如如画画王王子子、、小小王王子子等等逐逐渐渐让让位位给给抗抗菌菌冰冰箱箱，，预预计计健健康康型型抗抗菌菌冰冰箱箱将将会会是是99年年度度海海尔尔产产品品推推广广的的重重点点。。2、竞竞争争对对手手分分析析342.2海尔尔冰冰箱箱市场场推推广广推广广特特点点：：极极大大限限度度营营造造售售点点终终端端促促销销气气氛氛的的气气氛氛并并一一以以贯之之贯彻彻集集团团““周周周周有有活活动动月月月月有有促促销销””的的指指导导方方针针，，充充分分发发挥挥了了营营销销中中心心的的主主观观能能动动性性，，形形成成了了非非常常有有效效的的当当地地化化促促销销模模式式；；重视视售售点点终终端端的的促促销销气气氛氛，，制制造造热热销销的的销销售售表表现现，，常常用用模模式式有有：：广场场活活动动：：集集产产品品推推介介、、表表演演、、参参与与于于一一体体的的综综合合推推广广会会；；大量量现现场场消消费费者者参参与与活活动动，，现现场场派派发发礼礼品品；；新品品上上市市人人为为制制造造缺缺货货现现象象，，实实施施先先预预约约再再集集中中兑兑现现、、新新品品有有限限发发售售等等；；加强强直直销销员员的的管管理理、、培培训训。。2、竞竞争争对对手手分分析析352.2海尔尔冰冰箱箱市场场推推广广重视视现现场场功功能能演演示示效效应应，，展展现现新新技技术术和和新新功功能能：：大量量当当地地各各种种媒媒体体的的软软性性新新闻闻炒炒作作：：在销销售售旺旺季季期期间间，，海海尔尔都都会会利利用用当当地地媒媒体体发发布布一一些些海海尔尔冰冰箱箱热热销销当当地地、、产产品品供供不不应应求求之之类类的的软软性性文文章章，，制制造造热热销销效效果果；；在新新产产品品上上市市时时，，配配合合硬硬性性广广告告的的投投放放，，海海尔尔一一般般在在当当地地媒媒体体发发布布一一些些集集团团统统一一的的新新闻闻稿稿件件制制造造上上市市气气氛氛。。2、竞竞争争对对手手分分析析362.2海尔尔冰冰箱箱广告告策策略略广告告投投放放：：98年海海尔尔广广告告投投放放量量位位居居第第二二名名，，仅仅次次于于容容声声98年度容容声冰冰箱的的广告告投放放量：：7992万元98年年度海海尔冰冰箱的的广告告投放放量：：7239万元2、竞争争对手手分析析372.2海尔冰冰箱广告策策略广告投投放：：99年1-4月海尔尔广告告投放放量位位居第第一名名99年1-4月海尔尔冰箱箱的广广告投投放量量：2216万元（（第一一名））99年1-4月新飞飞冰箱箱的广广告投投放量量：1880万元（（第二二名））2、竞争争对手手分析析382.2海尔冰冰箱广告策策略广告投投放：：99年1-4月海尔尔广告告投放放量比比去年年同期期下降降9%2、竞争争对手手分析析392.2海尔冰冰箱广告策策略98年以产产品广广告（（产品品形象象、产产品功功能））为主主的投投放组组合98年度海海尔产产品功功能广广告投投放量量占广广告总总量的的60%；98年度海海尔产产品形形象广广告投投放量量占广广告总总量的的40%；2、竞竞争对对手分分析402.2海尔冰冰箱广告策策略99年所有有投放放广告告几乎乎全部部是产产品功功能广广告99年1-5月海尔尔产品品功能能广告告投放放量占占广告告总量量的90%以上上，相相对于于98年度的的60%比重重，这这种增增长幅幅度是是惊人人的，，也说说明了了海尔尔强力力推行行以产产品为为主导导的推推广模模式；；2、竞争争对手手分析析412.2海尔冰冰箱广告策策略主推产产品在在当年年广告告投放放所占占比例例巨大大1998年，海海尔冰冰箱重重点产产品是是画王王子、、小小小王子子、双双王子子、果果菜王王、小小王子子；99年重点点产品品是抗抗菌冰冰箱。。2、竞争争对手手分析析422、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略重点产产品比比较突突出画王子子是海海尔冰冰箱98年全年年重点点推广广产品品，集集中在在全年年冰箱箱销售售旺季季（4-8月），，双王王子是是海尔尔冰箱箱在97年底至至98年春节节重点点推广广产品品，果果菜王王是海海尔冰冰箱在在98年热销销启动动期（（2-5月）的的重点点推广广产品品，而而小小小王子子则是是在冰冰箱热热销中中期（（6-7月）重重点推推广产产品；；从1998年底，，海尔尔冰箱箱开始始在全全国推推出抗抗菌冰冰箱，，并将将推广广攻势势延续续99年冰箱箱旺销销季节节，而而98年的一一些重重点产产品，，如画画王子子、双双王子子则逐逐渐减减少广广告投投放，，因此此预计计抗菌菌冰箱箱将会会是海海尔冰冰箱全全年推推广的的重点点。432、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略广告篇篇分析析———产品品诉求求点单单一在海尔尔冰箱箱所有有的电电视广广告中中，除除一条条广告告篇是是综合合介绍绍海尔尔冰箱箱各款款新产产品功功能/特点点之外外，其其余广广告篇篇都是是新产产品功功能篇篇，大大约有有8篇，分分别包包括海海尔冰冰箱伴伴侣、、果菜菜王冰冰箱、、画王王子冰冰箱、、抗菌菌冰箱箱、双双王子子冰箱箱、统统帅冰冰箱、、海尔尔无霜霜冰箱箱、小小小王王子；；海尔冰冰箱的的产品品广告告诉求求点比比较单单一，，如画画王子子主要要突出出冰箱箱外形形、整整体带带画的的特点点，双双王子子主要要突出出冷藏藏室、、冷冻冻室既既可分分置、、又能能上下下摆放放，统统帅冰冰箱主主要是是突出出其不不需要要稳压压器的的优势势等。。442、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广广告策策略由于营营销策策略上上重视视促销销，因因此重重视报报纸广广告的的投放放海尔的的报纸纸广告告占总总投放放量的的36%，是所有有品牌牌比例例最高高；新飞报报纸广广告比比例最最低，，只有有6%；；容声报报纸广广告比比例是是31%，科龙的的报纸纸广告告比例例是14%。452、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略特别是是在销销售旺旺季前前夕，，报纸纸广告告投放放几乎乎占总总体投投入50%海尔在在旺季季开始始前后后，非非常重重视报报纸广广告的的投放放，这这与海海尔促促销活活动多多、重重视促促销的的效果果有关关，但但也不不能否否认报报纸广广告在在宣传传新产产品功功能时时的信信息量量是电电视广广告所所不能能比拟拟的。。462、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略利用各各地二二级代代理公公司，，将投投放与与促销销当地地化有有机结结合利用各各地营营销中中心对对当地地广告告公司司进行行管理理，确确保报报纸投投放与与促销销活动动同步步；在投放放报纸纸广告告时，，海尔尔在全全国统统一设设计的的报纸纸广告告上专专门设设置一一块促促销活活动专专栏，，由当当地营营销中中心根根据市市场动动态来来具体体操作作，并并明文文规定定，没没有促促销活活动，，禁止止广告告刊登登。472、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略新产品品推广广已形形成基基本模模式海尔在在推广广冰箱箱新产产品时时，非非常善善于提提炼出出新概概念，，并且且在推推广概概念时时，还还能很很好地地将新新闻媒媒体、、相关关专家家结合合起来来大肆肆造势势，对对概念念的灌灌输起起到很很好的的推波波助澜澜作用用；海尔新新产品品上市市一般般都经经历以以下推推广模模式：：报纸媒媒体的的新产产品概概念炒炒作中央电电台投投放广广告当地化化促销活活动热销现现象炒炒作报纸广广告完完善新新产品品功能能的诉诉求482、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略全年广广告投投放比比较平平缓与竞争争对手手相比比，海海尔冰冰箱广广告投投放量量的变变化幅幅度较较小，，广告告投放放与销销售季季节相相关性性不强强包括括在9-11月份冰冰箱销销售淡淡季中中，海海尔冰冰箱的的广告告投放放量也也达到到了400万元，，这可可能与与海尔尔冰箱箱“淡淡季不不淡，，市场场是创创造出出来的的”经经营理理念有有关，，海尔尔经常常在淡淡季时时不断断推出出季节节性不不强的的新产产品。。492.2海尔冰冰箱劣势海尔拥拥有庞庞大的的营销销体系系，营营销成成本高高，导导致产产品价价格高高，但但产品品利润润不大大；海尔““周周周有活活动，，月月月有促促销””的促促销模模式过过于形形式化化，虽虽然前前期效效果不不错，，但随随着模模式的的深入入进行行，营营销中中心变变成了了应付付，效效果一一次比比一次次差；；海尔的的营销销体系系比较较完善善，但但当地地营销销中心心促销销决策策自主主权少少，故故需要要层层层上报报，因因此信信息反反馈周周期长长，决决策周周期更更长，，这样样促销销活动动的时时效性性差；；海尔在在二、、三级级市场场的营营销网网络建建设缓缓慢，，纵深深度不不够，，整个个网络络的到到达率率不高高，海海尔冰冰箱在在二、、三级级市场场以及及农村村近期期将难难有作作为；；2、竞争争对手手分析析502.2海尔冰冰箱劣势营销中中心人人员频频繁调调动，，与商商家协协调性性差；；海尔营营销政政策比比较僵僵化，，缺乏乏灵活活性，，强调调集团团产品品销售售必须须80%为零售售，这这将会会阻碍碍海尔尔冰箱箱向二二、三三级市市场推推广；；海尔冰冰箱广广告投投放计计划性性、系系统性性不强强，具具有较较强的的随机机性；；海尔广广告投投放不不重视视科学学评估估效果果。2、竞争争对手手分析析512.3伊莱克克斯冰冰箱概况“伊莱莱克斯斯冰箱箱进入入中国国市场场初期期照搬搬既有有推广广模式式，走走过了了一段段弯路路”（（伊莱莱克斯斯中国国公司司总裁裁语））在进入入中国国市场场初期期，按按照在在其它它市场场的推推广成成功经经验，，伊莱莱克斯斯确定定了以以强势势品牌牌形象象、先先进产产品、、技术术、管管理等等来开开拓市市场，，但由由于中中国市市场竞竞争激激烈，，参与与竞争争的厂厂家数数量又又多，，而消消费者者的品品牌意意识比比较淡淡薄，，品牌牌忠诚诚度不不高，，因此此，伊伊莱克克斯在在中国国市场场的高高投入入并没没有获获得相相应的的回报报；不成功功的经经历使使经营营者意意识到到照搬搬是没没有用用，必必须将将伊莱莱克斯斯的优优势与与中国国的实实际情情况结结合起起来；；针对中中国消消费者者购买买家电电产品品往往往会有有后顾顾之忧忧的特特点，，伊莱莱克斯斯确定定了““零缺缺陷””竞争争策略略，并并举行行了一一系列列保值值促销销活动动，获获得了了消费费者的的青睐睐。2、竞争争对手手分析析522.3伊莱克克斯冰冰箱近期针针对中中国市市场特特点，，推出出了概概念清清晰的的两大大系列列产品伊莱克克斯在在中国国主要要推广广两个个系列列产品品，一一个是是新静静界系系列，，另一一个是是省电电奇冰冰系列列；伊莱克克斯针针对产产品基基本功功能———静静音、、省电电，提提炼诉诉求点点，从从伊莱莱克斯斯的现现场销销售看看，消消费者者对伊伊莱克克斯的的认同同度高高，销销售业业绩比比较满满意；；98年度主主推产产品是是新静静界，，主要要诉求求点是是静音音，统统一体体现在在伊莱莱克斯斯的电电视广广告、、报纸纸广告告上，，值得得注意意的是是新静静界冰冰箱的的上市市推广广活动动主题题是““听了了再买买”，，容易易产生生联想想记忆忆；99年度的的主推推产品品是省省电奇奇冰，，主要要诉求求点是是省电电，采采用变变频技技术，，每天天耗电电量只只有0.49度。2、竞争争对手手分析析532.3伊莱克克斯冰冰箱入乡随随俗，，打起起售后后服务务牌，，售后后服务务措施施具有有较强强的杀伤伤力中国消消费者者普遍遍担心心冰箱箱的品品质差差，维维修不不方便便且费费用高高针对消消费者者这种种心理理，伊伊莱克克斯提提出了了“100包换，，10年包修修，10年保值值”的的服务务新措措施，，专门门解决决消费费者的的后顾顾之忧忧作为一一个国国外品品牌，，伊莱莱克斯斯能与与国内内厂家家在服服务方方面进进行竞竞争，，这种种转变变是值值得肯肯定的的，也也说明明国外外品牌牌在不不断寻寻求变变革，，以适适应中中国市市场，，提升升竞争争力伊莱克斯斯以对自自身产品品的高品品质、低低返修率率的自信信来实施施新的服服务措施施，因此此如果在在宣传中中不断强强化这一一点，给给消费者者的影响响是相当当深刻的的，事实实上，伊伊莱克斯斯也在不不断加强强新闻炒炒作2、竞争对对手分析析542.3伊莱克斯斯冰箱市场推广广策略分分析伊莱克斯斯新产品品推广的的节奏强强在新产品品上市初初期，集集中在中中央电视视台播放放电视广广告，制制造上市市气氛，，提高产产品认知知度，全全面启动动市场；；随着电视视广告的的投放，，伊莱克克斯开始始由选择择在一些些重点城城市举行行“伊莱莱克斯家家电展示示会”，，推介重重点新产产品；伴随着推推介会的的深入，，伊莱克克斯马上上转入产产品促销销阶段，，即举办办一些与与产品特特点有关关联性的的促销活活动，推推动产品品销售；；从现场感感觉看，，消费者者普遍熟熟悉伊莱莱克斯产产品情况况，有的的还是指指名购买买，因此此，从总总体来说说，伊莱莱克斯具具有一定定的竞争争力。2、竞争对对手分析析552.3伊莱克斯斯冰箱市场推广广策略分分析促销活动动新颖，，针对性性强伊莱克斯斯的促销销活动主主要有两两种，一一种是““精品推推介会””形式，，另一种种是服务务性的促促销活动动；根据《分分析报告告》的结结果，对对消费者者吸引力力最强的的依次为为：以旧旧换新、、让利/优惠、、现场讲讲解/展展示会，，因此，，伊莱克克斯的精精品推介介会对消消费者了了解企业业、产品品能起到到很好的的作用，，同时为为购买的的最终达达成起到到了良好好的促进进作用；；根据前面面分析，，针对消消费者最最担心冰冰箱使用用有后顾顾之忧，，伊莱克克斯提出出了“100包换10年包修10年保值””的服务务新措施施，全面面解决消消费者的的难题，，对消费费者的吸吸引力是是相当大大的。2、竞争对对手分析析562.3伊莱克斯斯冰箱市场推广广策略分分析以点带面面的广告告策略非非常有效效伊莱克斯斯的广告告投放策策略是由由面到点点的：即即在新产产品上市市时，先先在中央央电视台台实行大大范围广广告轰炸炸，广告告费用较较大，然然后紧跟跟产品推推广的进进程，基基本上是是产品推推广在哪哪里，广广告就在在哪里投投放，广广告投放放费用相相对较少少，但更更有效。。2、竞争对对手分析析572.3伊莱克斯斯冰箱市场推广广策略分分析报纸广告告、电视视广告组组合非常常有技巧巧：电视视广告建建立品牌牌知名度度，报纸纸广告促促进销售售；在98年上半年年，伊莱莱克斯将将广告费费用全部部用在电电视媒体体上，特特别是中中央电视视台；从98年整年看看，伊莱莱克斯的的报纸广广告投放放比例不不高，但但从98年下半年年起，随随着促销销活动的的不断进进行，伊伊莱克斯斯几乎将将广告全全部投放放在报纸纸媒体。。2、竞争对对手分析析582.3伊莱克斯斯冰箱市场推广广策略分分析现场效果果好直销员的的培训相相当到位位：经各各大终端端实地考考察，伊伊莱克斯斯直销员员在包括括对产品品的熟悉悉程度、、导购技技巧、服服务态度度等方面面，表现现出的水水平相当当高；现场布置置规范：：包括样样机摆放放、POP的粘贴、诉求求点提炼等方方面，给人以以整洁有序形形象。2、竞争对手分分析592.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析注重对促销活活动进行动态态新闻炒作今年伊莱克斯斯在一级市场场掀起的热潮潮，除活动本本身吸引力大大外，还得益益于伊莱克斯斯一直保持对对整个活动的的跟进宣传；；伊莱克斯注重重向消费者灌灌输一种理念念，即伊莱克克斯是以高品品质的产品保保证了对消费费者承诺“冰冰箱10年保值”的的实现。2、竞争对手分分析602.4西门子冰箱概况1998年，西门子WTS系列冰箱开始始中国南京生生产，并进入入中国市场；；西门子一共有有三个系列产产品，分别为为新秀、行家家、精英；西门子冰箱的的外形出色、、技术含量高高、口碑好，，但产品价格格偏高；但据经销商反反映，西门子子促销活动严严重缺乏，既既影响经销商商推广其产品品的动力，又又在促进消费费者购买方面面缺乏吸引力力。2、竞争对手分分析612.4西门子冰箱贯彻以明星产品为主导的的市场推广策策略经历数十年在在高科技领域域的耕耘，西西门子树立了了为消费者所所认同的高科科技品牌形象象；凭借西门子积积累的品牌形形象，在推广广WTS系列列冰箱时，西西门子更注重重对产品本身身功能的宣传传；在宣传WTS系列冰箱时时，西门子将将精英系列作作为明星产品品进行重点推推介，突出宣宣传其采用电电脑技术等高高科技给消费费者带来的利利益点，充分分树立了西门门子技术先进进的高科技产产品形象。2、竞争对手分分析622.4西门子冰箱产品系列整合合有序虽然西门子WTS冰箱有有三个系列，，产品功能点点并不相同，，但西门子通通过科学的产产品分类、明明星产品推介介方式，将产产品概念诉求求统一；西门子是根据据控温的方式式来划分产品品系列的：新新秀采用机械械控温，行家家采用电子控控温，精英采采用电脑控温温；同时这样样的划分手段段还将精英系系列放在目前前冰箱市场技技术含量最高高的地位，提提升了产品的的高科技形象象；按照西门子精精英系列冰箱的主主要特点（电电脑控温、电电脑显示、双双温双控），，提炼出“精精确控温，凝凝固新鲜时刻刻”的诉求点点。2、竞争对手分分析632.4西门子冰箱一以贯之的宣宣传效果好西门子在电视视、平面、POP上实施一体化化创意策略，，可联想性强强，广告记忆忆度高；西门子重视终终端布置，现现场整体形象象好；直销员训练有有素，给消费费者亲切感较较强。2、竞争对手分分析642.5新飞冰箱概况市场追随策略略取得了一定定成绩从其市场表现现看，新飞冰冰箱的新产品品、新技术开开发一直紧跟跟行业领导者者海尔、容声声走，只要两两者推出新产产品，新飞马马上跟进，因因此新飞是典典型的市场追追随者；新飞的跟随策策略相当成功功，新产品的的推出时间几几乎与主要对对手（如海尔尔、容声）不不相上下，而而且新飞仍旧旧保持一定的的反应能力。。2、竞争对手分分析652.5新飞冰箱概况产品分类标准准合理，系列列全、品种多多新飞冰箱以消消费者的需求求作为产品分分类的标准，，产品类别非非常清晰；新飞冰箱一共共有双绿环保保型、高效节节能、抗菌、、宁静、风冷冷无霜智能保保鲜、七彩虹虹、变频无氟氟等六大系列列冰箱。2、竞争对手分分析662.5新飞冰箱市场推广低价入市，销销售渠道短，，下货快新飞冰箱一般般是采取卖大大户的销售方方式，以向大大经销商供货货为主，而且且新飞冰箱对经经销商的销售售政策非常灵灵活，允许经经销商采取赊赊销方式进货货，保证产品品快速进入市市场；新飞采用低价价格的营销策策略，即相对对于海尔、容容声等主要对对手，新飞力力争在保持产产品技术不落落后的基础上上，以更低的的价格取胜。。2、竞争对手分分析672.5新飞冰箱市场推广产品推广以经经销商为主，，厂家在广告告上给予积极极配合由于新飞在价价格上给予经经销商优惠，，经销商的利利润较高，因因此许多经销销商都乐于经经销新飞冰箱箱，并大力消消费者推销（（据我们在一一些商场的调调查，新飞往往往是商家首首先向消费者者推介的产品品）；新飞主要在广广告投放方面面给予配合，，一般货能到到的一级市场场都会在当地地电视台有广广告投入，而而且在中央电电视台集中投投放电视广告告。2、竞争对手分分析682.5新飞冰箱市场推广以产品功能广广告为主，突突出重点产品品新飞品牌形象象广告投放并并不多，98年度只占广广告总量22%，99年年上半年也只只有29%；；进入98年下半年，新新飞冰箱重点点推介抗菌冰冰箱“奋进号号”，并在广广告、现场等等方面给予突突出。2、竞争对手分分析98年度产品品广告投放99年1-4月产品广告告投放692.5新飞冰箱广告策略广告投放有目目的地避开主主要竞争对手手的广告攻势势从新飞98年广告投放看看，与容声、、海尔等传统统投放集中4-6月份方式相反反，集中在7-8月旺季后期，，也是多数对对手广告投放放量不大的空空隙期，以获获取最大收益益。2、竞争对手分分析702.5新飞冰箱广告策略非常重视在中中央电视台的的广告投放新飞在中央电电视台电视台台的广告投放放量非常巨大大，98年占全年广告告量2/3之多，可能与与新飞主要以以批发为主的的销售策略有有关。2、竞争对手分分析712.5新飞冰箱广告策略99年加大了广广告投放量量1998年新飞的广广告投放量量排名行业业第三位，，居容声、、海尔之后后；1999年，在其他他主要对手手纷纷降低低广告投放放的形势下下，新飞明明显加大广广告投放。。2、竞争对手手分析722.5新飞冰箱劣势产品开发思思路不强，，新产品的的推出一直直跟着行业业领导者走走，因此产产品没有什什么特色；；过分倚重经经销商，易易受经销商商控制，对对企业的长长期发展不不利，而且且售点布置置因缺乏对对经销商的的监控也显显得整合性性较差；因价格便宜宜，消费者者对新飞的的产品品质质认同度不不高。2、竞争对手手分析732.6美菱市场推广品牌形象鲜鲜明，美菱菱基本建立立了“冰箱箱保鲜专家家”的品牌牌形象从1997年开始，美美菱推出保保鲜冰箱后后，提出了了“保鲜专专家”的概概念，并将将所有冰箱箱全部命名名为保鲜冰冰箱；在以后的产产品推广中中，美菱一一直坚持走走保鲜专家家的形象道道路，主推推保鲜技术术，逐渐在在消费者中中建立了“美菱是专专门生产保保鲜冰箱厂厂家”的形形象，可以以说是成功功的。2、竞争对手手分析742.6美菱市场推广市场推广以以产品为主主导，产品品概念清晰晰在产品功能能诉求方面面，美菱一一直都是强强调自己为为保鲜专家家，产品诉诉求也是围围绕着美菱菱如何将保保鲜技术不不断完善、、提升，例例如，为了了对抗海尔尔、新飞的的健康技术术，将“保保鲜技术””归结为冰冰箱功能跨跨世纪发展展的新趋势势，它的保保鲜含义包包容了抗菌菌、深冷、、速冻、冰冰温、保湿湿、NHC六大功能；；美菱产品系系列全部冠冠以“保鲜鲜”的衔头，计有有保鲜巨星星、保鲜状状元、保鲜鲜先行者、、保鲜王、、保鲜博士士、保鲜精精灵六大系系列产品，，都是主推推“保鲜”诉诉求；针对不同的的目标市场场有两种档档次的系列列产品（宣宣称同具有有保鲜功能能）：保鲜鲜系列———中高档次次的城市消消费者，““喜临门””“福盈门门”系列———低收入入的农村市市场；2、竞争对手手分析752、竞争对手手分析2.6美菱广告策略美菱广告量量大，投放放季节相对对集中1998年美菱广告告投放总量量为4541万元，位居居同行第四四位1998年，美菱主主要在上半半年投放广广告，在旺旺季后期逐逐渐减少广广告投放，，广告投放放的高峰期期是2月、6月。762、竞争对手分分析2.6美菱广告策略99年美菱广告告投放呈现现下降趋势势1999年1-4月份美菱广广告投放量量位居第五五位，但比比去年同期期下降了40%多，是广告告投放下降降最大的冰冰箱厂家。。772、竞争对手手分析2.6美菱广告策略报纸广告投投放虽少，，但目的明明显美菱报纸广广告/电视视广告的比比例大约为为2：8，正好是冰冰箱行业的的平均水平平；报纸广告成成系列投放放，重点投投放在美菱菱根据地，，属形象广广告，记忆忆度高。782、竞争对手手分析2.6美菱广告策略重视中央电电视台投放放1998年中央电视视台的广告告投放量占占总量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央电视台台的广告投投放量占总总量的86%，这可能与美美菱的卖大大户式销售售策略有关关。99年1-4月中央央电视台投投放98年度中中央电视台台投放792、竞争对手手分析2.6美菱广告策略以产品功能能广告为主主1998年-1999年4月，美菱几几乎全部都都是投放产产品功能广广告美菱保鲜冰冰箱广告投投放量最大大，是市场场推广的重重点。98年度产产品广告投投放99年1-4月产品品广告投放放803、消费者分析析813、消费者分分析3.1简述冰箱品牌购购买现状在目前家庭庭拥有的冰冰箱中，容容声冰箱占占第一位，，有9%的的家庭拥有有容声冰箱箱；而在近近两年购买买的冰箱中中，海尔占占了第一位位，有17%的人选择择购买了海海尔冰箱，，容声占第第二位，新新飞列第三三位。823、消费者分分析3.1简简述近年冰箱购购买品牌分分析从近两年冰冰箱的购买买看，容声声冰箱在北北京、上海海、南京和和济南的购购买率较低低，而海尔尔除了广州州外其余城城市的购买买率较高，，新飞仍然然只是在郑郑州表现最最突出。833、消费者分分析3.2消费者特征征目标消费者者年龄目标消费者者的年龄为为：25-50岁，男性比比例略比女女性高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4决策男/女女191/139178/120163/83102/94