中信红树湾三期营销策略总纲课件

超越居住者梦想！超越居住者梦想！1房地产产品价值构成房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形价值和无形价值两部分。有形价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值和服务价值实现的。房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，地段价值产品创新价值服务价值人文、品牌价值有形价值无形价值房地产产品价值构成房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形2从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段一般房地产项目可实现的价格从挖掘地段价值开始，随着时间的发展和竞争的加强，大量同质项目的堆积使得价格产生壁垒。此时，在挖掘地段价值的基础上，人们开始更加关注产品的创新，产品可实现的旧价格体系被打破，新的价格体系开始形成。这样，推动产品在向不同的阶段更替，但各个阶段并不是截然分开的，且前一个阶段是后一个阶段实现的前提和基础。地段价值竞争阶段创新产品竞争阶段时间轴服务价值竞争阶段人文、品牌价值竞争阶段实现的价格高升竞争加强无形价值竞争阶段有形价值竞争阶段从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段一般房地3？比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码湾区物业的全新定位与传统豪宅产生差异，获得客户认可空中院馆和花园街改变了高层生活方式，受到客户的追捧附加值形象提升定位差异产品地段价值价值实现红树湾片区成为新兴热点片区和豪宅片区红树湾北区的发展阶段分析红树湾一二期的价值实现主要是建立在地段、产品等有形价值的基础上，在后期要实现更高的价格，必须在进一步提升这些有形价值的同时赋予深化其无形价值？比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码湾4中信红树湾北区营销策略总纲谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司中信红树湾北区营销策略总纲谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B6本项目北区运作目标沟通关于价格：2006年顶级豪宅高层的价格峰值将达到20000元/㎡，大品牌开发商的高品质楼盘将建立起新的价格标竿，项目从外部资源到内在品质，均有进军第一线的条件，作为湾区的开创者和领导者，北区应在品质和价格上全面提升。高品质高价格2000015000天鹅堡二期III区红树西岸水榭花都三期中旅二期10000香蜜湖1号高层中信红树湾二期御景东方半岛城邦本项目北区运作目标沟通关于价格：高品质高价格20000157北区运作目标沟通关于速度：作为红树湾最后一块看高尔夫的土地，作为项目的最后一期，价值实现>速度目标，北区需要实现价值最大化。速度目标每次开盘确保50％的销售率，07年底实现整体销售率60％，实现销售金额29个亿。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整体销售率整体销售金额(亿元)12％26％32％49％5个亿11.1个亿15.5个亿23.5个亿2007年10%20%30%40%50%60%5101520253060％29个亿北区运作目标沟通关于速度：1月2月3月4月5月6月7月8月98北区运作目标沟通关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，项目真正从城市物业晋升到顶级物业行列，建立高档大盘开发商形象，培育出一批中信系客户景观强弱远近与城区距离景观物业半岛城邦东方尊峪天琴湾东部华侨城

顶级物业

波托菲诺香蜜湖1号红树西岸尖岗山项目龙1号地块潜龙山庄郊区物业御景东方兰溪谷二期金域蓝湾淘金山城市物业将中信红树湾做成中信里程碑的项目北区运作目标沟通关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，9报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍具体分析详见附件一：实现目标的基础分析报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B10A一二期总结分析－营销推广主形象04.4-804.8-05.605.6-06.206.3-07?是什么？为什么是？为什么是？北区我们需要说明她究竟是怎样的吗？A一二期总结分析－营销推广主形象04.4-804.8-05.11二期一期媒体效果分析

A一二期总结分析－营销推广项目处于不同阶段时，各媒体的作用明显不同，一期蓄客时广告牌和报纸对上门量的促进作用明显，而到了二期，明显偏向于路过和亲友介绍，片区认知度和客户口碑效应作用日渐明显。二期一期媒体效果分析

A一二期总结分析－营销推广项目处于不同12成交客户对比分析购房关注点二期对发展商品牌、物业管理的关注度逐渐上升，虽然购房关注点仍以硬件条件为主，但对无形价值的需求正逐步显现A一二期总结分析－客户分析成交客户对比分析购房关注点二期对发展商品牌、物业管理的关注度13对北区的启示一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高的期待和想象空间，北区在形象上应持续拔升，继续代表居住者的梦想，而在展示上则应有更强的承接力，来应证高形象；一二期积累了大量的客户，无论其是否购买都是项目的有力支持者和传播者，需要持续做好客户经营，加强情感沟通，丰富湾区内涵；地段价值仍是项目的核心价值，需要持续深入的挖掘，而在此基础上还应不断提升产品质素和服务水平。A一二期总结分析对北区的启示一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高142006深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间实现/预计均价御景东方23万高层4.63190-240m2四房18006.415000红树西岸25万（20）高层为主3.395-100m2两房120-165m2三房17005.423000香蜜湖1号高层8万高层-240m2-260m225006.520000以上半岛城邦19.3万高层2.9140m2、160m2、240m219006.211500金域蓝湾8万超高层5.71118m2三房155m2四房-06.510000以上淘金山49万(27)高层2.5140-240的三房、四房1742期07年——东方尊峪33万高层2.12125-158三房142-204四房14306.6——本项目25万高层+TH3.1201-255四房175/22706.11——B市场及竞争分析2006年关内高层大平面产品剩余和新增供应量在6000多套左右，主力户型集中在三房、四房，户均面积基本都在170以上2006深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主15楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间实现/预计均价联泰红树湾5万别墅+TH0.52未定未定06年底——纯水岸四期7.8万TH/小高层1.59TH：380-418m2小高层：221-275m223906.12未定纯水岸三期15套独栋0.77350-500--06.480000尖冈山1期8.7万Th+独栋0.5220~320TH340~600独栋300m206.525000星河丹堤一二期34万别墅+高层0.6四房、五房240/180m206.5/12未定圣莫丽斯一期459套TH1.2280~35005.1227000天琴湾48套别墅-最大1000m2未定06年上未定招商兰溪谷二期13.9万TH/小高层-140-180m2-06.615000东部华侨城-别墅0.23-0.3别墅：400-800TH：200-06年底未定2006深圳豪宅市场调查B市场及竞争分析2006年，关内外将推出1000多套th,700多套独栋，关外大规模低密度产品与关内高层大平面产品之间存在直接竞争关系楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间实162007深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率入市时间预计剩余/总量御景东方23万高层+别墅4.6306.5100套+二期红树西岸25万高层3.305.4150套半岛城邦二期——高层2.907淘金山二三期22.8万高层+别墅2.507.51000多套联泰红树湾5万独栋+联排0.5206年底天鹅堡二期四区4.9万07尖冈山二期别墅/洋房——07200-300套星河丹堤二期2万别墅——07.8100多套圣莫丽斯二期18.5万高层+小高层1.207940套左右后海填海区B市场及竞争分析2007年，各项目的剩余量和后期推出量仍然有几千套的供应量，预计07年下半年后海填海区将出现一批项目，成为新兴的热点片区2007深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率入17市场小结B市场及竞争分析大势：深圳房地产市场快速发展，已出现偏热现象由于关内土地稀缺，需求量大，新政难以抑止房价的进一步增长竞争：豪宅大平面产品同质化严重，竞争激烈，但主要竞争对手御景东方、香蜜湖1号均在4、5月份提前入市，减少了与项目的直接竞争随着大平面产品价格的进一步上涨，与关外低密度产品总价区间接近，两者之间存在直接竞争关系市场小结B市场及竞争分析大势：竞争：18片区分析一、红树湾是目前深圳唯一的新兴的纯粹的豪宅片区，交通便捷、规划配套完善、生活和商务均十分便利。二、红树湾是位于城市中心的拥有湾区生活的富人区（西部半岛城邦、东部盐田均属于城市边缘的滨海社区）。三、随着深湾小学的启用、欢乐海岸的动工，深圳歌剧院和中国国际技术产权交易中心的规划实施，红树湾区域的人文价值将不断提升，未来前景不可限量，升值潜力巨大。C北区产品分析资料参考：深圳市近期建设规划（2006－2010）编制说明片区分析一、红树湾是目前深圳唯一的新兴的纯粹的豪宅片区，交通19C北区产品分析占地：80732.8㎡总建：2505965㎡容积率：3.1住宅：241882㎡总户数：1385户车位：1466个共7栋高层，1栋公寓和3栋TH

经济技术指标C北区产品分析经济技术指标20项目北区户型统计户型面积区间套数套数比三房125-17718619.6％185-190619.7％复式293％四房174-193623.3％201-25551354％310-312596.2％五房268-330202.1％六房350-364202.1％合计950100％1112131516171819T6T7T8高层户型统计户型面积区间套数套数比单身公寓40-545613.6％1*152-5427867.8％1*28841％2*284-1004811.7％3*2153204.9％3*318241％合计410100％都市单元户型统计C北区产品分析高层户均217㎡公寓户均63㎡项目北区户型统计户型面积区间套数套数比三房125-1771821户型对比分析——御景东方C北区产品分析主要特点：赠送面积多，电梯天井、凹阳台封隔成房间，变相提高了实用率；全跃式户型，动静功能分区明确；三厅三套房设计豪华主卧系列：独立书房、衣帽间、洗手间户型面积区间㎡套数套数比3房11817418.5%4房150-16022023.5%4房190-21028430.2%4房220-24026127.8%共939套，户均面积180㎡，06年4月底推出构筑当代雍容户型对比分析——御景东方C北区产品分析主要特点：户型面积区22户型对比分析——纯水岸二期C北区产品分析主要特点：餐厅和书房之间设置凸出外墙面的内花园，同时成为客厅的景观；厅、房尺度舒展，客厅全5.7米开间，最小房间尺寸3.2米；部分主卧设置错层露台，附送面积；主卧带完整独立衣帽间和洗手间户型面积区间㎡套数套数比4房221.5-248.910051.6％257.2-275.22412.4％322168.2％5房246.9-284.24020.6％TH527-566147.2％共194套，户均面积267㎡，小高层部分257㎡，06年12月推出户型对比分析——纯水岸二期C北区产品分析主要特点：户型面积23户型对比分析——香蜜湖1号C北区产品分析主要特点：赠送面积多，错层送入户花园和户内花园；智能化程度高，电梯直接入户；双餐厅双套房设计；全采光生态内廊设计户型面积区间㎡套数套数比3房184306.7%4房238-24518441.2%5房2914810.7%独栋复式327-329449.8%顶层复式342-434122.7%共318套，户均面积266㎡，06年5月推出一个城市的珍藏户型对比分析——香蜜湖1号C北区产品分析主要特点：户型面积24户型对比分析——半岛城邦C北区产品分析主要特点：主仆分道；带书房的豪华主卧系列；客厅、卧室共享观景大露台户型面积区间套数套数比2*2*176.24-86.3121020.8%3*2*1100.11544825.3%47.6%3*2*2121.75-139.6442842.3%4*2*2146.751009.9%4*2*3164.31-220.8719219%5*2*4261.84-267.18282.8%合计1012100％一期共1012套，已全部消化完，二期目前尚未动工，预计07年下半年推出画海为疆，定义未来户型对比分析——半岛城邦C北区产品分析主要特点：户型面积区25北区规划产品特点北区在南区的基础上产品进一步升级，向舒适型和豪华型迈进；相较于目前市场上的高层产品，项目的附加值略显不足，后续需要增加在其他方面提升其价值。北区高层主力户型面积区间与市场上各相关竞争项目主力区间一致，客户群雷同，但入市时间相差较远，没有最直接的竞争；三四期产品形式更丰富，有高层普通住宅、TH和都市单元，客户渠道更广泛；户型上，除了保留原优势户型结构外，北区引入了高厅户型，客厅层高4.5米，更舒适和奢华；同时创新花园餐厅，餐厅置身在花园之中，用餐环境更优雅，生活品质进一步提高；户型面积跨度更大，可以满足更多客户不同的需求；大户型采用主仆分道分电梯，更显主人的尊贵感；都市单元主要以50平米为模数，可拼合，灵活度更大；TH取消了南区的空中走廊，给上面的每一户配置一部私家电梯，减少了上下之间的干扰，同时增加了上面一户的尊贵性和便利性。C北区产品分析北区规划产品特点北区在南区的基础上产品进一步升级，向舒适型和26D目标客户分析高层目标客户特征总结客户年龄集中在30-45岁之间，家庭人数为3-5人之间，有多次置业经历，属于事业有成，有很强的经济实力的一群人。他们的职业基本上为私营业主或者公司的高层，大多数都是通过朋友介绍了解红树湾的，并且一直比较关注。他们普遍认为豪宅的价格会继续上涨，很看好豪宅市场。崇尚比较健康和时尚的休闲方式，如：打golf、自驾游、户外运动等。比较在意发展商的品牌。关键词：自信、自我、自负、知性、洒脱、时尚、新锐、城市发展的中坚力量详见附件：关注红树湾三期高层的意向客户调查D目标客户分析高层目标客户特征总结客户年龄集中在30-4527D目标客户分析公寓目标客户需求总结目前关注公寓的客户多为一二期的业主购买意向方面：客户意向购买的主要是50-80M²左右的户型购买用途：大部分是用来投资，其中有1个是计划买整栋，用来开酒店用，还有1个用自住、投资结合的；在认同因素方面：客户主要是看重片区的价值及项目的升值潜力对公寓的预期价格：多数客户预期的价格是13000-16000对装修的要求：大部分需要带装修，装修的价格不要太高，但档次要上去，以便租出去方便。对物管的要求：大部分客户要求有品牌物管公司的介入，提供星级酒店的服务。其中有一个客户特别提到每一层需要有楼层秘书，进行全封闭管理，服务人员需经过统一的培训。详见附件：关注红树湾三期高层公寓的意向客户调查D目标客户分析公寓目标客户需求总结目前关注公寓的客户多为一28D目标客户分析对北区策略的启示红树湾的客户相对于香蜜湖和华侨城而言更为时尚、新锐，与国际接轨，他们是一群知识型富贵阶层，有些我行我素，北区在形象推广上应针对他们的特征，从精神层面建立与其能产生共鸣的概念，而在客户维系上，应多考虑与其品味相符的健康休闲类活动；客户普遍认可项目的地段价值，但对于项目自身在物管服务、公共部分品质和园林方面的期望会比现在更高，这是影响项目北区的关键因素。D目标客户分析对北区策略的启示红树湾的客户相对于香蜜湖和29E核心价值提炼潜力无限的新兴纯粹富人区城市中心的湾区生活片区内最后一块拥有高尔夫景观的土地极其丰富的产品组合领先市场的创新舒适户型一二期深厚的客户基础发展商品牌影响力湾区物业的品牌吸引力红树湾北区价值体系地段价值产品价值客户价值品牌价值E核心价值提炼潜力无限的新兴纯粹富人区红树湾北区价值体系地30报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B31SWOT分析S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、新兴纯粹的片区，配套不断完善；2、绝版私家高尔夫景观资源；3、多产品组合，户型设计创新舒适；4、一二期建立的深厚客户基础和品牌影响力1、产品附加值较少；2、年底才能推售，在所有竞争项目之后；3、物业管理没有品牌和口碑1、关内居住用地供应缺乏，需求旺盛；2、项目推出时主要竞争对手均已入市并消化过半1、政策的不确定性；2、关内同质竞争项目和关外低密度产品对客户的高低端分流SWOT分析S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：32实现目标的障碍1、在产品和服务不具备明显竞争优势的情况下，如何实现价值和品牌的大飞跃？2、8个月的销售空档期，竞争对手纷纷入市，怎样保证客户对项目的诚意度？3、面对政策的不确定因素，结合项目的工期，确保价值实现和营销持续的最有利入市时机是何时？核心：如何最大化实现价格突破！实现目标的障碍1、在产品和服务不具备明显竞争优势的情况下，如33报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B34实现价格突破的七种办法对于产品，已经在设计上做到目前深圳市场的高端水平，对于资源，绝版高尔夫景观是确定的、可见的。营销上，可以从1、4、6、7四点上着手，实现价格突破。在北区项目实现价格突破的关键在于6和7，为项目赋予品牌附加值以提升价格，同时又通过价格实现进一步提升发展商品牌，两者互惠。资料来源：世联模型Action1：放大客户或特殊定位客户。Action2：功能定位转换。Action3：产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。Action5：资源唯一或资源稀缺。Action6：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。（服务）Action4：全方位展示，情景展示。实现价格突破的七种办法对于产品，已经在设计上做到目前深圳市场35营销策略总纲核心策略重要策略常规动作策略1：品牌嫁接，突破地产营销限制，通过声、光、电等时尚的科技含量高的产品与项目联合，提升品牌附加值策略4：营销，形象上不断深化顶级湾区物业形象，建立客户的精神归属感，配合高标准的现场全方位展示、有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动策略3：客户，建立和扩大客户渠道，细分客户，以活动营销为主线，提高客户可享受的权益和附加值，刷新中信华南品牌策略2：产品，全面提升产品价值，软硬件品质的全面升级，作为实现价格突破的核心基础建立豪宅新标准，实现品牌和价格的全面提升营销策略总纲核心策略重要策略常规动作策略1：品牌嫁接，突破地36营销总攻略推售策略营销推广策略产品增值策略客户经营策略品牌提升策略营销总攻略推售策略营销推广策略产品增值策略客户经营策略品牌提37品牌提升策略营销总攻略实际自我渴望自我情境自我品牌选择他们在意什么、渴望得到什么、成为什么，而非他们是什么！选择品牌适应自我、证明自我自足自视他视品牌提升策略营销总攻略实际自我渴望自我情境自我品牌选择他们在38品牌提升策略营销总攻略品牌联想华侨城——旅游地产品牌万科——实用地产品牌中信——？地产品牌新鸿基——奢侈地产品牌Boss：崇尚优雅极致的奢华，代表雍容、独我和气定神闲的生活方式Gucci：时尚之余不失高雅，“身份与财富之象征”，高档、豪华、性感Armani：强调舒适、简约、典雅，保持含蓄内敛的矜持之美，“都市男子在一生中，至少得拥有一件Armani的西装”levis：结实、耐用，美国传统，代表西部的拓荒力量和精神品牌提升策略营销总攻略品牌联想华侨城——旅游地产品牌万科——39品牌提升策略营销总攻略品牌案例时间风格演变经营策略目标客户1974-79年80年代90年代2000至今高雅简洁、庄重洒脱的男装系列品牌契机74年第一个男装发布会，被誉为“夹克衫之王”创建公司并注册商标男性服饰，针对富有阶层将传统男西服特点融入女装设计在米兰开设首家专门店开拓海外市场，创立低价位品牌客户层面扩大优雅、简单、追求高品质确保品质和有效分销建立多个副牌，分别针对富有阶层和普通消费者创新优质和做工精细，含蓄内敛在米兰开设首家多品牌旗舰店，为奔驰设计新款跑车多元营销方案，业务拓展到服装以外的其他领域，专业细分在好莱坞流行这样一句话，“如果不知道穿什么，就穿Armani吧！”2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜第20名品牌提升策略营销总攻略品牌案例时间风格演变经营策略目标客户140品牌提升策略营销总攻略品牌案例经营：重塑品牌金字塔。阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持，为消费者创造了一个富有吸引力的平台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上设计：意大利式的极简主义。遵循三个黄金原则：一是去掉任何不必要的东西；二是注重舒适；三是最华丽的东西实际上是最简单的。推广：名人效应立竿见影。没有哗众取宠的舞台与服装，那些娱乐明星、政界要人和体坛风云人物，对阿玛尼情有独钟的依然大有人在。品牌策略：1、让所有人都有机会穿上阿玛尼设计的服装2、确保品质和有效分销，服装的质量更甚于款式更新3、阿玛尼始终坚持一条原则，那就是自己已拥有最好的品牌，为保持血统的“纯洁性”，不需收购其他品牌。

品牌提升策略营销总攻略品牌案例经营：重塑品牌金字塔。阿玛尼通41品牌提升策略营销总攻略品牌提升策略营销总攻略42品牌提升策略营销总攻略品牌案例时间开发产品发展阶段目标客户2000-01年200220032004高层住宅品牌契机品牌铺垫期华侨城周边客户TH+多层+高层住宅的多产品组合纯水岸的成功销售，提出旅游地产论坛品牌启动期企业家阶层商业+高层住宅发展期富人圈雏形高层住宅+酒店公寓+Loft突出华侨城生活方式，划分阶层发展期2005独栋+小高层+高层强化体验经济，品牌商家引入为项目增值深圳最高价格别墅的销售，开始全国战略改变烂尾楼形象成熟期华侨城系客户开始积累华侨城品牌忠诚客户价格实现7200-85009800-1650098001000025000-53000成为深圳豪宅品牌领袖品牌提升策略营销总攻略品牌案例时间开发产品发展阶段目标客户243品牌提升策略营销总攻略品牌案例纯水岸天鹅堡品牌提升策略营销总攻略品牌案例纯水岸天鹅堡44品牌提升策略营销总攻略项目分析时间开发产品发展阶段目标客户2002-03年20042005高层住宅品牌契机品牌铺垫期罗湖客户深圳地王的接手品牌启动期高层住宅发展期福田、南山客户TH+高层TH的高价格实现和二期的火爆销售发展期2006TH+高层+商业会所红树湾一期的高价入市，火爆销售强化体验营销，突出湾区生活方式，深化中信品牌改变烂尾楼形象成熟期项目品牌客户建立开始建立中信品牌客户价格实现8000940012000-28000成为深圳新豪宅品牌风向标2007TH+高层+酒店公寓20000-40000深圳最高价高尔夫景观大平面，全国战略展开20000以上中信品牌忠诚客户我们不仅要让投资客说好，还要让居住者一直跟随中信品牌！品牌提升策略营销总攻略项目分析时间开发产品发展阶段目标客户245品牌提升策略营销总攻略品牌嫁接与ARMANI合作，在红树湾举行ARMANI百年经典服装展定制项目GPS卫星定位系统，项目区域介绍采用进行GPS演示和讲解，同时赠送最新车载GPS卫星定位系统给红树湾业主与国际著名电子产品品牌─Samsung合作发布其等离子电视最新产品，并将最新的等离子电视产品首先应用在项目会所中在售楼处视听室或会所内引进音响顶级品牌BOSE的最新款音箱，展示和体验全音域扬声器的高保真度利用06年7-9月的销售空挡期，深化提升中信地产品牌品牌提升策略营销总攻略品牌嫁接与ARMANI合作，在红树湾举46品牌提升策略营销总攻略名店效应湾区会馆形成项目文化心脏：中航、半岛等品牌商家的进驻作为一次项目的营销节点进行推广，举行签约和开业仪式，提升项目整体档次和丰富项目文化内涵，展示中信品牌吸引力邀请名人作为项目会所的星级顾问：请著名时装设计师为楼盘设计充满湾区精神的制服（会所及物业管理主任），请著名瑜珈教练为业主提供度身设计的瑜珈课程……品牌提升策略营销总攻略名店效应湾区会馆形成项目文化心脏：47会员制私家中信会：目的：通过顶级会员制俱乐部的建立，支撑中信品牌形式：引进专业俱乐部经营公司进行资源整合和经营方式规划；整合中信各方面资源，建立尊贵和专享的各种权益；成立类似京城俱乐部式的高档会员制会所，设置高入会门槛，审定会员资格品牌提升策略营销总攻略将中信会经营成象征特定人群身份的高端俱乐部，让各界精英以加入中信会为荣！名会影响会员制私家中信会：目的：通过顶级会员制俱乐部的建立，支撑中信48品牌提升策略营销总攻略“四个一”策略强化中信地产品牌一个好项目一本书一部纪录片一群湾里人中信红树湾中信红树湾过程全纪录《21世纪物质价值观》/《湾区模式语言》都市时尚精英一二期火爆热销、北区建立新的豪宅标准，成为深圳的风向标、让中信影响红树湾从更高的占位和更广的视野建立与客户的情感交流，阐述他们渴望的自我影像红树湾，通过对过程中的点滴纪录，作为历史，见证湾区理想和人生智慧的实现成立会员制中信精英俱乐部，划分特定群体，赋予身份象征，为自信、自我、自负、知性、洒脱、时尚、新锐、城市发展的中坚力量建立归属感品牌提升策略营销总攻略“四个一”策略强化中信地产品牌一个好项49持续高形象，湾区特色生活方式的不断深化演绎和内涵丰富现场软硬件展示的高标准和高品质全方位展示，强化现场体验奢侈的体验专属的身份私家的领地尊贵的生活营销总攻略产品增值策略持续高形象，湾区特色生活方式的不断深化演绎和内涵丰富奢侈的体501、售楼处/前广场：结合设计师的方案，彻底整改售楼处及前广场的绿化、家私、配饰、小品及VI系统，增加声、光、电等时尚科技元素，给客户一个全新而现代的感觉，同时，有效与竞争对手相抗衡充分利用售楼处的展示功能，在正门入口圆形展厅内放置顶级时尚的展品或设计优雅的花艺作品——硬件全面更新详见售楼处整改建议完成时间：2005年4月营销总攻略产品增值策略1、售楼处/前广场：——硬件全面更新详见售楼处整改建议完成时512、白石二路私家感强化：入口门楼重新设计更换，醒目、尊贵突出领域感道路两侧稀疏的小树改为高大茂密的大树，树下设置盛开的鲜花，使之成为项目的私家林荫道林荫树下可布置一些有湾区意向的小品或展示橱窗，成为项目的第二展区，充分体现湾区意向——硬件全面更新完成时间：2005年6月营销总攻略产品增值策略2、白石二路私家感强化：——硬件全面更新完成时间：2005年523、公寓具现代感有湾区特色的外立面豪华酒店式入户大堂OTIS原装进口智能化电梯及高档装修的轿厢公共部分的高标准展示高品质精装修套餐：1500-2000元/㎡，装修工艺全面提升会所配套设施的提前展示五星级酒店物管公司单独管理，每层设置楼层秘书，并提供各项有偿或免费服务清单——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略3、公寓——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略53项目名称户型装修均价物管主力户型畅销户型带装修与否装修标准物管公司管理费佳兆业中心22-3730M²以下的单身公寓是1000元/M²12000元/M²酒店管理：可域酒店管理（中国有限公司）（佳兆业中心）4.5元/M²风格名苑24-6428-31M²的单身公寓是

1000元/M²9800元/M²发展商自管3.6元/M²双城世纪53-86的2房2厅70M²左右的两房是1000元/M²11000元/M²中海物管4.5元/M²凯旋国际40-6040M²左右的1房及65M²左右的2房是1000元/M²11000元/M²深圳市昊盛物业管理有限公司3.3元/M²详见附件三：高端公寓市场调查营销总攻略产品增值策略项目名称户型装修均价物管主力户型畅销户型带装修与否装修标准物54豪华电梯大堂豪华电梯轿厢豪华电梯大堂豪华电梯轿厢营销总攻略产品增值策略豪华电梯大堂豪华电梯轿厢豪华电梯大堂豪华电梯轿厢营销总攻略产55不同风格装修样板房：1、纯酒店风格2、简约风格3、温馨居家风格不同装修套餐展示：1、在材料处清晰标明品牌、材质和型号2、每套的装修标准在房间内清晰列明3、提供详细的全套装修标准列表供客户选择营销总攻略产品增值策略不同风格装修样板房：营销总攻略产品增值策略564、高层公共部分豪华精装修双入户大堂（含一层和地下一层）OTIS原装进口智能化电梯及高档装修的轿厢明亮的电梯厅，管道井及消防通道等充分考虑与饰面的融合，整个电梯厅成为一个整体各入户门采用高档防盗实木门，配密码铜锁玻璃窗均采用高档低幅射遮阳型Low-E玻璃、高级中空玻璃外墙材料改变，改涂料为铝扣板或搪瓷板，提升档次——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略4、高层公共部分——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略57触动开关豪宅标签门牌号码提升公共部分用材的品质和制作工艺水平营销总攻略产品增值策略触动开关豪宅标签门牌号码提升公共部分用材的品质和制作工艺水平58豪宅标签提升公共部分用材的品质和制作工艺水平营销总攻略产品增值策略豪宅标签提升公共部分用材的品质和制作工艺水平营销总攻略产品增595、高层精装修套餐人性化服务，为有钱无闲人士提供大师设计的户型精装修方案，供其选择；客户选定后，负责为其装修到位，强调选材的品质和装修的工艺（如不能保证，则取消）高于客户的预期——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略5、高层精装修套餐——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略6010栋样板层设计风格各异的4套样板房，同时作为北区高层精装修套餐标准，提供客户选择的依据；10栋样板房展示层全精装修到位，包括大堂、电梯前室、轿厢、4套精装修房，保证用材的品质和装修的工艺，同时注意成品保护；样板房内布设音响系统，循环播放项目及样板房介绍和背景音乐——硬件全面更新营销总攻略产品增值策略10栋样板层设计风格各异的4套样板房，同时作为北区高层精装修611、销售现场人员服务：销售人员在保持南区销售服务意识及激情外，增加国际符号，如接电话或接持用英语打招呼；在配置上运用耳麦、电脑等吧台、保安在礼仪、话述方面进行统一培训，在服装及配饰上体现现代的符号2、物管服务：多与深港等地的知名物管企业进行学习交流，加强物管人员的服务意识对物管人员进行统一培训、建立统一标准，设置服务监督员通过社区文化活动的组织加深物管和客户之间的相互了解——软件配套完善营销总攻略产品增值策略1、销售现场人员服务：——软件配套完善营销总攻略产品增值策略623、按揭服务专员：在算价、选房及后续签约阶段，世联按揭部介入，为客户提供专业的金融相关服务；每人配置一台电脑和打印机，全无纸化办公服务4、客户服务人员：售楼处现场客服人员负责日常业内参观人士的接待；物管客服人员负责定期与业主的联系和交流，定期举行业主恳谈会，听取客户意见，改进服务水平——软件配套完善营销总攻略产品增值策略3、按揭服务专员：——软件配套完善营销总攻略产品增值策略631、形象楼书：内容：湾区概念的深化演绎，湾里人特征的形象描述，国际湾区生活方式的写真目的：给予项目一个形象上的鲜明界定，区别于其他——关键物料2、《建筑模式语言》：目的：让客户充分认识北区产品特点内容：

从专业角度对北区产品进行剖析，强调产品的舒适性和绝版资源营销总攻略产品增值策略1、形象楼书：——关键物料2、《建筑模式语言》：营销总攻略产643、直邮：目的：加强渠道的有效性形式：针对公寓、高层大平面（>200）、高层平面（<200）、TOHO设计不同的直邮内容，传递不同的信息针对公寓——湾区生活方式：居住+休闲针对高层大平面——别墅之上的选择、私家Golf景观价值针对TOHO——稀缺价值——关键物料4、湾区报导：内容：与国际时尚资讯接轨，建立与客户群的双向交流，增加趣味性、可读性目的：真正成为项目与客户互动沟通的流行杂志营销总攻略产品增值策略3、直邮：——关键物料4、湾区报导：营销总攻略产品增值策略655、《红树湾国际公寓入住指南》：目的：阐述公寓卖点，强调规范的管理的服务内容：

城区地理位置及交通图红树湾片区生活配套示意图休闲娱乐购物一览中信红树湾会所消费内容及收费一览相关服务及收费（叫车、洗衣、叫醒、送餐、托儿……）租房须知合同范本税费清单标准范本——关键物料营销总攻略产品增值策略5、《红树湾国际公寓入住指南》：——关键物料营销总攻略产品增66推售策略大小户型穿插销售；不同产品交替推售：高层-高层-公寓-高层-TH；每批建立各自的价格标竿：

16、17栋以16栋南端255平米户型为价格标竿；11、12、18栋以11栋为价格标竿；13、15栋以端头310的大平面做价格标竿；TH以T8栋联排做价格标竿。最有竞争优势的放在最后销售，实现价值最大化：13、15栋高尔夫景观资源优势最明显，作为高层的最后一批推售TH作为关内稀缺亲地型产品放在整体的最后销售每一批推售时通过价格杠杆来控制各户型走势。营销总攻略推售策略大小户型穿插销售；营销总攻略67推售时机4567891011123香蜜湖1号御景东方波托菲诺尖冈山一期联泰红树湾星河丹堤兰溪谷2期金域蓝湾3期半岛城邦1期波托菲诺独栋高层1012套高层318套高层939套超高层417套TH+小高层，194户TH+小高层独栋23套（含东方花园8套）TH+多层+高层独栋+TH共166套独栋+TH预计剩余150套左右到2006年底，高层大平面基本消化完，仅御景东方可能有少量剩余，低密度产品多集中在关外，项目面临的外在直接竞争不大，项目推售时机的选择主要考虑自身推售的延续性红树西岸高层1302套,可售844套预计剩余100套左右营销总攻略推售时机4568推售节奏11月12月07.1月2月3月4月5月6月7月8月工程节点营销节点……销售率16、17栋销售率50%11、12、18栋销售率50%整体累计销售60%16、17栋获得预售证11、12、18、19和T6栋获得预售证4.15二次选房推出11、12、18栋07.6公寓选房（410套）06.10月8.18推出13、15栋选房13、15和T7、T8栋获得预售证公寓销售率60%07.4月13、15栋开始客户预定营销总攻略1.6首次选房，推出16、17栋263套346套341套9月底三期开始认筹公寓展示充分推售节奏11月12月07.1月2月3月4月5月6月7月8月工69充分利用资源，低风险蓄客1、形式：充分利用中信GOLF资源，结合本项目的产品特点，以中信常平GOLF推介的形式，特设不同级别的会籍，低风险进行蓄客；2、认购方式：当项目取得预售证的时候，GOLF球会组织会员进行团购，而项目给予优先认购的权益，这样转换了购房的主体，降低了政策的风险；3、认购顺序：以申请GOLF球会的入会时间为顺序；4、相关权益：享受中信GOLF球会的会员权益，结合中信朝向的资源，给予各大GOLF球会的相关权益；享受中信所组织的各类活动优先报名权等；5、会籍分类：针对公寓、TH、200平米以上和以下设置四种不同的权益卡，每种卡只能参加相对应单位的团购优惠。客户积累营销总攻略充分利用资源，低风险蓄客1、形式：充分利用中信GOLF资源，70【北区营销总攻略】营销推广攻略展示攻略提升价值强化品牌客户经营攻略营销总攻略关注细节，看重客户，创新在执行层面【北区营销总攻略】营销推广攻略展示攻略提升价值强化品牌客户经71【北区营销总攻略】营销推广攻略事件营销9月底开始，每周五晚在售楼处举办不同产品的小型产品推荐会，持续进行12.29：16、17栋开始算价1.6：16、17栋公开发售4.6：11、12和18栋算价4.15：11、12、18栋选房第一阶段（4.1-7.13）：北区形象过渡。广告牌＋地块包装＋网络+湾区报导第二阶段（7.14-9.25）：中信品牌深化期。广告牌＋网络＋报纸+直邮+湾区报导第三阶段（19.26-12.11）：北区起势期。媒体全面覆盖第四阶段（12.12-1.31）：公告选房媒体推广户外广告：深南及高速地盘包装，针对百仕达御景东方广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：项目老客户资源、世联二三级市场豪宅客户资源、金融、球会等行业资源第六阶段（7.1-8.31）：湾区梦想全面兑现8月：二期入伙月9月初：北区新闻发布会+世界奢侈品巡展9月底：三期开始认筹第五阶段（07.2-6.31）：湾区时代颠峰，城市中心的湾区生活【北区营销总攻略】营销推广攻略事件营销9月底开始，每周五晚在72【北区营销总攻略】展示攻略卖场氛围营造产品价值展示顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房全新体验售楼处售楼处多功能化，销售、展示、商务、聚会……电梯厅确保光线充足，地面及墙面用材高档，装修工艺细致看楼电梯按交楼标准装饰，采用原装进口电梯，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边园林翻新丰富，一二期园林结合展示完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示楼体配合销售时间，悬挂条幅、灯光字等，释放项目信息门楼重新设计制作，换掉已破损的材料私家尊贵会所会所装修到位，可参观体验，根据会所功能制定业主特权顶级酒店式公寓高标准五星级酒店装修大堂多种标准装修套餐，并作出样板展示层引入五星级酒店管理公司进行管理和服务【北区营销总攻略】展示攻略卖场氛围营造产品价值展示顶级品质公73关键物料高品质系列模型区域模型翻新，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节《产品说明书》内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料，2006.10完成《湾区报导》双月刊，及时报导国际时尚资讯和项目动态信息《形象楼书》演绎项目形象、阐述湾区生活、描绘美好前景【北区营销总攻略】展示攻略直邮针对不同客户、不同产品设计不同的直邮形式客户经营攻略9月底开始，每周五晚在售楼处持续进行的不同产品推荐会，并结合国际品牌的新品发布会进行8月登山、露营活动月：1周举行一次小规模的露营/登山活动11月红树湾球类比赛活动月：在常平举行中信红树湾客户专场的高尔夫比赛，在小区举行一二期业主网球比赛10月棋牌类比赛月：结合中秋和重阳，进行多米诺骨牌、国际象棋等比赛12月艺术鉴赏活动月，举行中信红树湾新年音乐会11.23：感恩节12.24：圣诞狂欢夜9月，世界奢侈品巡展服务价值展示银行综合服务大使闭合销售路线服务项目卖点信息释放，沿线园林实景展示Golf增值卡整合中信资源，提供增值服务销售期世联按揭部全程参与，按揭付款一条龙服务人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂专业服务人员和小区内巡查保安充分发挥物管顾问公司的作用，全面提升物管人员素质和物管服务水准关键物料高品质系列模型区域模型翻新，利用触摸屏体现对周边环74继续务虚，仍然从精神层面出发湾区主题和国际化的不断深化中信品牌的不断深化，建立豪宅风向标超越居住者的置业梦想别墅之上的选择，引发别墅好还是大平面好的争论——形象升级换代营销推广攻略继续务虚，仍然从精神层面出发——形象升级换代营销推广攻略75楼体外安全防护网颜色变化对御景东方和沙河高尔夫的展示面（19栋的西北面、16栋的东北面、12栋的西南面）布置楼体条幅和灯光字，不要设置施工升降机和塔吊；一二期楼体的灯光展示——楼体展示创新营销推广攻略楼体外安全防护网颜色变化——楼体展示创新营销推广攻略76——针对都市单元营销推广攻略公寓命名：红树湾国际公寓线下推广，强调湾区生活方式演绎——高定位，将公寓作为红树湾的时尚品和奢侈品，以展示充分为标志销售1+1的生活方式：居住+休闲/居住+商务湾区物业的配套产品，您的第二会客厅、健身、娱乐……室针对一二期业主和老客户做公寓的专场推介会，“在红树湾您值得拥有两套房子”

——针对都市单元营销推广攻略公寓命名：77——渠道利用1、世联资源网客户资源有效利用方式：充分利用短信平台，以工程播报等非销售信息与客户保持联系，同时不定期举行专场推介会传递楼市动态，吸引关注2、合作公司客户资源有效利用3、专业公司客户资源有效利用方式：利用专业直邮公司，针对目标客户群，进行定点投放直邮，范围可扩大到珠三角等区域，同时对目标客户群进行拆分，设计不同内容和形式的直邮资料进行针对性投放方式：利用合作公司的影响力，推广项目的信息，如GOLF、世界奢侈品商家等营销推广攻略——渠道利用1、世联资源网客户资源有效利用方式：充分利用短信78世联渠道资源1、尊贵会客户资源量：500余个尊贵会会员，正在不断扩大推广措施：（1）、会员尊贵礼品派送：给尊贵会会员派送特制的尊贵礼品，建立与客户之间的“感情基础”，为下步工作搭建沟通桥梁。（2）、会员推介会：组织尊贵会专场产品推介会，可以酒会、Party等形式进行，在轻松的气氛中让客户进一步了解项目，并建立其对项目的信心。（3）、直邮：给客户邮寄《湾区报导》、折页等项目资料及小礼物，保持与客户的联系；推广时间：8月上旬预约、联系，9月下旬开始推广（礼品/销售资料/场地）营销推广攻略世联渠道资源1、尊贵会营销推广攻略792、世联豪宅客户资源客户资源量：波托菲诺一期、新世界倚山花园、星河国际、缇香茗苑等已售罄项目客户资源超过10000批，以及“世联拥囤”的忠诚投资客约3000批；推广措施：（1）、直邮：给客户邮寄《湾区报导》、折页等项目资料及小礼物，让客户认知项目，建立初步的“感情基础”；（2）、短信：发送项目销售信息、节日问候等；（3）、邀请参加项目举办的活动推广时间：（1）、直邮/短信：9月中旬（2）、邀请其参加产品发布会（请柬）世联渠道资源营销推广攻略2、世联豪宅客户资源世联渠道资源营销推广攻略803、世联行客户资源形式：通过在世联行华侨城、香蜜湖、东海等豪宅区域三级地铺，铺开二三级联动；推广措施：（1）、地铺宣讲：确定二三级联动方案之后，逐一到世联行各地铺进行产品宣讲；（2）、摆放资料推广时间：9月底项目开始认筹后世联渠道资源营销推广攻略3、世联行客户资源世联渠道资源营销推广攻略81银行、证券、俱乐部高端客户客户资源量：招行金葵花卡客户/建行VIP卡会员/工行VIP卡会员；高尔夫球会会员；推广措施：（1）、在其会刊上刊登项目广告，拓宽客户认知渠道；（2）、直邮：给客户邮寄《湾区报导》、折页等项目资料及小礼物，让客户认知项目，建立初步的“感情基础”；（3）、短信：发送项目销售信息、节日问候等；（4）、专场推介会：推广时间：联系、洽谈客户资源：6月下旬~8月下旬（需借助外力及关系）直邮：9月中旬推介活动：9月下旬开始，视客户洽谈的情况而定其他渠道营销推广攻略银行、证券、俱乐部高端客户其他渠道营销推广攻略82外籍圈层客户：港客、韩客推广措施：（1）、利用华侨城内韩国人聚集的京贞会馆内的宣传栏进行项目推广；（2）、在韩国人通行的报纸上做项目形象广告；（3）、选择香港著名风水师的风水书刊登项目形象广告；（4）、对香港、韩国客户做专场推介会：（5）、与狮子会联系举行公益类活动。推广时间：联系、洽谈客户资源：6月下旬~8月下旬（需借助外力及关系）推介活动：9月下旬开始，视客户洽谈的情况而定其他渠道营销推广攻略外籍圈层客户：港客、韩客其他渠道营销推广攻略83——事件营销营销推广攻略9.2910.2010.2711.39.297.16高层大平面产品推介会—针对世联豪宅客户高层大平面推介会—针对老客户高层大平面推介会—针对老客户高层大平面推介会—针对老客户高层大平面产品推介会—针对金融客户北区新闻发布会+名表/珠宝的新品发布会二期TH选房2006年11.10<200高层户型推介会<200高层户型推介会<200高层户型推介会11.17<200高层户型推介会3.163.93.233.304.64.1512.291.62007年高层大平面推介会—针对老客户高层大平面产品推介会—针对世联豪宅客户高层大平面产品推介会—针对金融客户16、17栋价格公示16、17栋选房11、12、18栋价格公示11、12、18栋选房高层大平面产品推介会—针对持卡客户9.1611.2412.2212.1512.112.88月二期入伙……——事件营销营销推广攻略9.2910.2010.2711.384目的：预告中信红树湾北区的到来，引起市场新一轮关注时间：2006.9.16形式：1、将项目的新闻发布会与ARMANI的服装、Cartier的珠宝、Prada的手袋新品发布展示会结合在一起举行，创新新闻发布会形式同时两者的客户群互惠；2、结合项目新书的发行，逐渐深化中信地产品牌2、选择美术馆等艺术性的场所做发布会现场，做成真正的奢侈品鉴赏形式。关键条件：1、选择一家好的公关公司去联系相关品牌，考虑时间的吻合度，以便节约成本；2、新书编辑完成，确定出版社发行；3、提前做好创新展示的展场设计考虑。营销推广攻略营销大事件1：新闻发布会——湾区奢侈品发布会非常重要目的：预告中信红树湾北区的到来，引起市场新一轮关注营销推广攻85目的：小众传播，品牌嫁接，进行直销营销时间：2006.9月下旬开始，持续每周五晚上举行形式：1、将项目的产品推介会与国际知名品牌的新品发布或巡展结合在一起举行，改变原来过于呆板和单向的形式，同时用知名品牌隐喻项目品牌；2、将项目北区产品按类型和面积大小拆分，>200、<200、公寓和TH分开，针对不同的客户做专场推荐，每次控制规模，进行小众营销。关键条件：1、与各类品牌商家联系，如红酒、雪茄、名车等，配合各自的新品发布时间，以便节约成本；2、会所完工，并装修展示到位，可供作为发布会的场地使用营销推广攻略营销大事件2：产品推介会非常重要目的：小众传播，品牌嫁接，进行直销营销营销推广攻略营销大事件86营销推广攻略时间工程节点销售阶段媒体主题费用安排8月5月6月7月9月10月11月12月营销节点媒体推广10栋样板层装修展示到位二期工程全面验收完成，达到交楼标准16、17栋取得预售许可证售楼处及前广场、白石二路全面翻新营造到位8月二期入伙1.6：北区16、17栋选房7.13：二期TH选房06.9-07.3月，周五晚小型产品推介会中信影响红树湾中信红树湾全新面市过渡期超越居住者梦想别墅之上的选择200万600万320万1月2月3月11/12/18/19栋取得预售许可证4.15：北区11/12/18栋选房9月底三期认筹开盘强销期9.16北区产品发布会中信品牌深化期湾区高尔夫别墅起势期印象红树湾、影像红树湾户外广告牌、地块包装、网络和湾区报导、现场活动报纸、直邮、活动电视、电台营销推广攻略时间工程节点销售阶段媒体主题费用安排8月5月6月87客户经营攻略以客户为导向，实行圈子营销以1、2次的大型客户活动为亮点，通过活动过程中物业服务的展示提升物业口碑以低成本的健康休闲类活动丰富湾区的内涵，建立物管和客户之间的感情客户经营攻略以客户为导向，实行圈子营销88——国际顶级奢侈品巡展活动目的：深化项目顶级豪宅形象时间：初定9月，根据一些奢侈品牌的巡展计划进行安排形式：与ARMANI、BOSE等品牌合作，免费提供会所或售楼处场地供其使用，双方品牌嫁接，客户互惠关键条件：1、与相关专业公司提前沟通，了解品牌巡展动向；2、会所装修完工，售楼处整改到位，确保场地足够客户经营攻略——国际顶级奢侈品巡展活动目的：深化项目顶级豪宅形象客户经营89——与国际接轨的节日活动目的：深化项目“比肩全球”的国际化形象时间：根据国际上流行的一些节日的时间制定活动形式：配合国际节日（如感恩节、万圣节等），举办化妆舞会、品鉴酒会等不同形式的高品质活动，同时为提高大人的参与度，可考虑设计一些虚拟场景，如赌场等关键条件：1、与相关专业公司提前沟通，判断可操作性；2、提前确认可执行性，及时根据时间制定方案和做好准备工作；3、会所完工，并装修展示到位，确保场地足够客户经营攻略——与国际接轨的节日活动目的：深化项目“比肩全球”的国际化形90——丰富湾区生活内涵的社区活动目的：低成本维护老客户，丰富湾区内涵，提高客户的忠诚度时间：2006年6月开始，持续每个月二、三次形式：每月与驴友、自游人、火狐狸合作，定期组织如露营、拓展及登山等大众化的民间活动，配合中国传统节日或体育盛事，并在项目杂志、售楼处的特制宣传栏上公布宣传，扩大影响力关键条件：1、合作单位的考察，并完成相关合作事宜的洽谈；2、系列活动方案的撰写，并确定及费用报批；3、提前两个月确定后续的活动安排，并通过展板或杂志等形式告知客户，报名参加客户经营攻略——丰富湾区生活内涵的社区活动目的：低成本维护老客户，丰富湾91客户经营攻略6789101112世界顶级奢侈品巡展二期入伙月红树湾杯高尔夫球赛社区网球赛红树湾杯多米诺骨牌赛社区国际象棋赛11.23感恩节美食品尝活动10.31万圣节化妆舞会12.24平安狂欢夜中信红树湾新年音乐会社区登山、露营活动月社区登山、露营活动月二期TH选房世界杯狂欢月群体活动个体活动国际节日活动客户经营攻略6789101112世界顶级奢侈品巡展二期入伙月92报告重点回顾1、在产品和服务不具备明显竞争优势的情况下，如何实现价值和品牌的大飞跃？回答三个问题2、8个月的销售空档期，竞争对手纷纷入市，怎样保证客户对项目的诚意度？3、面对政策的不确定因素，结合项目的工期，确保价值实现和营销持续的最有利入市时机是何时？突破地产营销限制，通过品牌嫁接和名店、名人效应，形成中信独有的品牌价值观硬件配置的高品质和制作工艺的高水平，并展示到位现场及物管服务水平的全面升级，全方位展示，给到客户充分的体验大型的创新的群体活动，制造新闻点，建立影响力和引起客户的持续关注线下的不同圈层的小型个体活动，联络客户感情，营造湾区文化，建立口碑传播定期项目期刊邮寄和不定期的直邮投递，随时传递项目最新信息配合北区的滚动开发，从节约交易成本和确保营销推广的延续性考虑，高层产品每间隔3个月左右推出一批，确保销售延续性核心策略报告重点回顾1、在产品和服务不具备明显竞争优势的情况下，如何93报告重点回顾近期重要工作确定三个重要节点：明确主要展示点：确定客户经营计划：06年8月二期入伙06年9月底三期认筹07年1月16、17栋发售4月中售楼处及前广场以全新形象展示6月底会所和白石二路私家感和尊贵感的全面营造6月底南区园林的全面体验展示9月底10栋样板展示层的全面开放展示整合资源，成立会员制高端中信会充分挖掘各渠道客户资源，进行渠道营销制定群个体活动相结合的客户维护计划确定关键物料：深化品牌内涵的出版书籍阐述湾区价值的形象楼书和建筑模式语言红树湾国际公寓入住指南细分客户的分类直邮与客户建立交流的湾区报导报告重点回顾近期重要工作确定三个重要节点：明确主要展示点：确94THEENDTHANKS！中信2006，品牌走向成熟中信2007，成为深圳豪宅风向标THEEND中信2006，品牌走向成熟95超越居住者梦想！超越居住者梦想！96房地产产品价值构成房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形价值和无形价值两部分。有形价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值和服务价值实现的。房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，地段价值产品创新价值服务价值人文、品牌价值有形价值无形价值房地产产品价值构成房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形97从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段一般房地产项目可实现的价格从挖掘地段价值开始，随着时间的发展和竞争的加强，大量同质项目的堆积使得价格产生壁垒。此时，在挖掘地段价值的基础上，人们开始更加关注产品的创新，产品可实现的旧价格体系被打破，新的价格体系开始形成。这样，推动产品在向不同的阶段更替，但各个阶段并不是截然分开的，且前一个阶段是后一个阶段实现的前提和基础。地段价值竞争阶段创新产品竞争阶段时间轴服务价值竞争阶段人文、品牌价值竞争阶段实现的价格高升竞争加强无形价值竞争阶段有形价值竞争阶段从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段一般房地98？比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码湾区物业的全新定位与传统豪宅产生差异，获得客户认可空中院馆和花园街改变了高层生活方式，受到客户的追捧附加值形象提升定位差异产品地段价值价值实现红树湾片区成为新兴热点片区和豪宅片区红树湾北区的发展阶段分析红树湾一二期的价值实现主要是建立在地段、产品等有形价值的基础上，在后期要实现更高的价格，必须在进一步提升这些有形价值的同时赋予深化其无形价值？比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码湾99中信红树湾北区营销策略总纲谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司中信红树湾北区营销策略总纲谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B101本项目北区运作目标沟通关于价格：2006年顶级豪宅高层的价格峰值将达到20000元/㎡，大品牌开发商的高品质楼盘将建立起新的价格标竿，项目从外部资源到内在品质，均有进军第一线的条件，作为湾区的开创者和领导者，北区应在品质和价格上全面提升。高品质高价格2000015000天鹅堡二期III区红树西岸水榭花都三期中旅二期10000香蜜湖1号高层中信红树湾二期御景东方半岛城邦本项目北区运作目标沟通关于价格：高品质高价格2000015102北区运作目标沟通关于速度：作为红树湾最后一块看高尔夫的土地，作为项目的最后一期，价值实现>速度目标，北区需要实现价值最大化。速度目标每次开盘确保50％的销售率，07年底实现整体销售率60％，实现销售金额29个亿。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整体销售率整体销售金额(亿元)12％26％32％49％5个亿11.1个亿15.5个亿23.5个亿2007年10%20%30%40%50%60%5101520253060％29个亿北区运作目标沟通关于速度：1月2月3月4月5月6月7月8月9103北区运作目标沟通关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，项目真正从城市物业晋升到顶级物业行列，建立高档大盘开发商形象，培育出一批中信系客户景观强弱远近与城区距离景观物业半岛城邦东方尊峪天琴湾东部华侨城

顶级物业

波托菲诺香蜜湖1号红树西岸尖岗山项目龙1号地块潜龙山庄郊区物业御景东方兰溪谷二期金域蓝湾淘金山城市物业将中信红树湾做成中信里程碑的项目北区运作目标沟通关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，104报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍具体分析详见附件一：实现目标的基础分析报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B105A一二期总结分析－营销推广主形象04.4-804.8-05.605.6-06.206.3-07?是什么？为什么是？为什么是？北区我们需要说明她究竟是怎样的吗？A一二期总结分析－营销推广主形象04.4-804.8-05.106二期一期媒体效果分析

A一二期总结分析－营销推广项目处于不同阶段时，各媒体的作用明显不同，一期蓄客时广告牌和报纸对上门量的促进作用明显，而到了二期，明显偏向于路过和亲友介绍，片区认知度和客户口碑效应作用日渐明显。二期一期媒体效果分析

A一二期总结分析－营销推广项目处于不同107成交客户对比分析购房关注点二期对发展商品牌、物业管理的关注度逐渐上升，虽然购房关注点仍以硬件条件为主，但对无形价值的需求正逐步显现A一二期总结分析－客户分析成交客户对比分析购房关注点二期对发展商品牌、物业管理的关注度108对北区的启示一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高的期待和想象空间，北区在形象上应持续拔升，继续代表居住者的梦想，而在展示上则应有更强的承接力，来应证高形象；一二期积累了大量的客户，无论其是否购买都是项目的有力支持者和传播者，需要持续做好客户经营，加强情感沟通，丰富湾区内涵；地段价值仍是项目的核心价值，需要持续深入的挖掘，而在此基础上还应不断提升产品质素和服务水平。A一二期总结分析对北区的启示一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高1092006深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间实现/预计均价御景东方23万高层4.63190-240m2四房18006.415000红树西岸25万（20）高层为主3.395-100