广告创意与表现教学大纲

PAGE1PAGE7《广告创意与表现》教学大纲目录一、教学目的与要求 2二、教学中应注意的问题 2三、教学内容 3第1章使广告事半功倍的捷径广告创意 3第2章心有灵犀一点通广告创意思维基础 4第3章经典品读广告大师的创意哲学 4第4章增加营销力的技巧广告创意的原理 5第5章提高效率的步骤广告创意的程序 6第6章点子的激发和捕捉--广告创意的方法 7第7章优化组合，跃然纸上广告表现的手法 7第8章运用之妙，存乎一心广告创意综合 8四、教学时间分配表 8五、主要参考资料 8《广告创意与表现》教学大纲一、教学目的与要求《广告创意与表现》课程是广告专业一门重要的专业基础课，开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和案例，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养现学生的创新思维能力和广告设计技能。本课程的教学内容不仅适用于广告专业的学生，也适合营销专业的学生，而且对广告行业的专业人员的业务操作有指导作用。本课程体现了较强的交叉性、边缘性和综合性，即：广告理论与实践的结合，经济理论与艺术表现的结合，国际流派和国内广告事务的结合。创意又是广告的灵魂，是整个广告活动的纽带，所以它是广告概论、广告策划、广告调研、广告文案、广告美学、电脑构图、广告案例分析等与广告专业相关的课程的一个综合。本课程教学分为理论与实验两部分，理论教学除了让学生掌握广告创意的基本原理及要求之外，重在培养学生的创意思维能力，实验重在培养学生的设计技能，即将创意或想法通过艺术化的手段传达出来。通过学习本课程，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能，提高广告设计技能。二、教学中应注意的问题该课程是广告专业的核心课程，综合性、应用性和实践性都很强。为了达到教学目的，提高学生的创意和表现水平，教学中需要注意以下几个方面的问题：1、要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务。2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析。3、理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与企业实际有机组合，引导学生将理论应用于具体的实践，培养学生的创造性以及广告创意与表现的能力。4、由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，讲授本课程不能仅仅局限于对教材内容解释，还必须注意把握广告业的最新动态，注重培养学生运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。5、根据课程的性质，在教学中应采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论、优秀广告作品评析以及实践作业相结合的教学方法。三、教学内容第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意【学习要求】通过本章的理论学习，使学生理解什么是广告创意，它在广告活动中的地位；明白广告创意要解决什么问题；掌握衡量一个成功广告的创意应具备的基本特征等问题。通过实训使同学们切身感受广告创意的魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。【教学重点及难点】1、什么是广告创意；广告创意要解决什么问题。2、广告为什么要有创意。【教学任务】第一节什么是广告创意第二节广告创意在广告活动中的意义与地位第三节、广告为什么要有创意一、为什么要有创意二、创意要解决什么问题。第四节、广告创意的要求一、成功的广告创意的衡量标准二、广告创意的原则。【思考题】1、衡量一个成功的广告创意的标准。2、广告创意要解决什么问题。3、广告创意的原则。【案例分析】分析几个广告作品，讨论他们是否为成功的广告创意。第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础【学习要求】广告是一种创造性的活动，广告创意思维即是一种创造性思维。本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，并在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意中常见的思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。【教学重点及难点】1、创造性思维的理论基础——突变论2、如何有效激发学生的创意思维【教学任务】第一节创造性思维一、思维的类型和模式二、创造性思维的类型三、创造性思维的特征第二节创造性思维的理论基础—突变论一、突变创意的条件和机遇二、突变创意的原理第三节如何培养创造性思维第四节广告创意人员的素养【思考题】1、创造性思维的内涵。2、突变创意的原理。3、你觉得自己创意能力的障碍有哪些？如何去克服？4、结合具体广告案例谈谈广告创意人员的素养。【实训练习】由点到线的垂直思维训练，由线到面的水平思维训练，由点线面的立体交叉思维训练，多维、突变的空间型思维训练。第三章经典品读―――广告大师的创意哲学【学习要求】通过本次教学，让学生对广告创意的历程有一个清楚的认识，掌握著名广告创意的大师的创意理念和哲学，通过大师们的广告作品，启发学生的创意思维，开阔创意视野，并能在实际操作中灵活运用这些理念和创意哲学。【教学重点及难点】1、不同创意流派的代表人物及其创意理念。2、各种创意理念在实践中的应用。。【教学任务】第一节两大创意流派及代表人物第二节艺术表现派的创意理念和广告实践一、伯恩巴克的创意理念二、李奥•贝纳的创意理念三、乔治•路易斯的创意理念第三节科学派的创意理念和广告实践一、雷斯及USP理论二、大卫·奥格威及品牌形象论第四节当今的创意大师及华文广告创意人【思考题】1、两大创意流派的区别与联系。2、艺术表现派的创意理念。3、ROI理论。4、USP理论及要求。5、品牌形象论及要求。【案例分析】评析意识形态广告。第四章增加营销力的技巧——广告创意原理及创意手段【学习要求】通过本章的学习和训练，要求对广告创意各原理加深理解，在创意训练中，能够灵活实施系列推动广告创意的手段，以不断提高广告创意的质量和品位。【教学重点及难点】1、对广告创意各原理加深理解与熟悉广告创意的手段的运用2、广告创意原理【教学任务】第一节广告创意原理一、广告创意的心理学原理二、十大常见的广告创意原理第二节激发广告创意的手段一、头脑风暴法二、放射性概念思维训练三、经验类移法四、联想法五、其它方法，如类比法，心智图法、卡片法等【思考题】1、找出影响本年度的20个关键词，看看它们是如何影响我们的生活。2、头脑风暴的涵义及注意事项。3、请选定某一公益主题，运用放射性概念进行思维训练。【实训练习】请使用联想法，为新鲜鸡蛋制作招贴广告。第五章提高效率的工作步骤——广告创意的程序【学习要求】通过理论与实训使学生学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体，进而熟练掌握广告创意的作业流程，提高广告创意和设计活动的效率。【教学重点及难点】1、广告创意活动的三个阶段。2、广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。【教学任务】第一节广告调查一、广告调查的重要性二、广告调查涉及的内容三、广告调查的方法第二节广告定位一、何为广告定位，广告如何定位。二、广告创意的定位方向第三节广告创意一、创意开发的思维状态与策略二、广告创意开发的步骤三、广告创意的确定第四节确定表现手段及寻求恰当的表现形式一、创意表现方式的确定二、广告设计元素的发现【思考题】1、何为广定位，及广告定位的方向。2、针对汽车、银行、电视等典型商品进行创意定位练习。第六章点子的激发和捕捉――广告创意的具体手法【学习要求】本章的主要目的，通过介绍一些具体的常用的广告创意手法，使学生能从中体会出它们的优越性，并能够掌握且灵活运用在今后的广告创作中。【教学重点及难点】1、掌握常用的广告创意手法的要点2、对这些手法灵活运用【教学任务】第一节广告创意手法之一―人类情感一、亲情的创意手法二、爱情的创意手法三、童心的创意手法四、怀旧的创意手法五、恐惧的创意手法六、性的创意手法七、美丽的创意手法第二节广告创意手法之―――积极向上一、学习创意方法二、事业创意方法三、自我的创意方法四、自尊的创意方法五、时尚的创意手法第三节广告创意手法之一―广告如戏一、戏剧性的创意手法二、经典的广告创意手法三、变化的创意手法第四节广告创意手法之―――创意撞车现象【思考题】1、分析广告的情感创意手法的说服性。2、结合我国国情，谈谈性的创意手法的适用性。【实训练习】利用情感的创意手法为某产品进行创意练习。第七章优化组合，跃然纸上——广告表现的手法【学习要求】通过本章的学习与训练，旨在让学生认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，并掌握广告画面和文字表现的基本技巧。【教学重点及难点】1、画面和文字的表现技巧2、常见的广告表现手法的应用【教学任务】第一节替换第二节改编第三节拼接组合第四节放大或增加第五节减法与省略第六节制造幽默第七节解构与重构第八节悬念第九节戏剧性【思考题】1、如何看待文字在广告创意中的应用，请收集更多的汉字或英文文字在广告中应用的例子。2、请收集本章所介绍的几种创意手法更多的例子。【实训练习】请选择本章介绍的广告表现手法之一创作公益广告。第八章运用之妙，存乎一心广告创意综合【学习要求】通过本章教学让同学们进一步对广告创意的综合性有直接感受，同时，对我国广告创意的现状和未来有宏观的认识，重点进行广告创意综合能力实训。【教学重点及难点】1、广告创意的综合性有直接感受2、对我国广告创意的现状和未来有宏观的认识并进行广告创意综合能力实训【教学任务】第一节广告创意的综合第二节广告创意的评价体系第三节中国广告创意的现状第四节中国广告创意的未来趋势【思考题】1、广告创意的评价体系?2、如何看待我国广告创意的现状？3、谈谈我国广告创意存在的问题及未来的发展趋势。【实训练习】自选题目进行创意和表现综合练习，每个人或每小组提交1套广告创意方案和作品。四、教学时间分配表章次教学内容总课时（40）讲授16，实训16，课程设计8第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章使广告事半功倍的捷径广告创意心有灵犀一点通广告创意思维基础经典品读广告大师的创意哲学增加营销力的技巧广告创意的