目标市场策略和市场定位课件

目标市场策略（一）无差异性市场策略（二）差异性市场策略（三）密集性市场策略（一）无差异性市场策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性市场策略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性市场策略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达

不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）案例宝洁公公司奉奉行““亲近近生活活、美美化生生活””的企企业宗宗旨宝洁公公司的的洗发发水及及其洗洗涤用用品洗发水水有飘飘柔、、海飞飞丝、、潘婷婷、沙沙宣、、润研研、伊伊卡璐璐洗涤用用品有有碧浪浪洗衣衣粉、、汰渍渍洗衣衣粉、、奥妙妙个人护护理用用品有有护护舒宝宝，舒舒肤佳佳，玉玉兰油油，伊伊奈美美，SK-IIP&G的差异异化营营销（三））集中中性市市场策策略细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场×细分市市场····营销计计划C集中性性市场场策略略的特特点企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择某某一个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定市场场营销销计划划。专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中资资源，，节省省费用用。经营者者承担担风险险较大大。适合资资源薄薄弱的的小企企业。。四、影影响目目标市市场战战略的的条件件上述三三种目目标市市场涵涵盖战战略各各有利利弊，，企业业在选选择时时需要要考虑虑五方方面的的主要要因素素：1．企业业能力力2．产品品特点点3．产品品市场场生命命周期期4．市场场的特特点5．竞争争者战战略目标营营销策策略案案例分分析一一日本尼尼西奇奇起初初是一一个生生产雨雨衣、、尿布布、游游泳帽帽、卫卫生带带等多多种橡橡胶制制品的的小厂厂，由由于订订货不不足，，面临临破产产。总总经理理多川川博在在一个个偶然然的机机会，，从一一份人人口普普查表表中发发现，，日本本每年年约出出生25O万个婴婴儿，，如果果每个个婴儿儿用两两条尿尿布，，一年年需要要500万条。。于是是，他他们决决定放放弃尿尿布以以外的的产品品，实实行尿尿布专专业化化生产产。一一炮打打响后后，又又不断断研制制新材材料、、开发发新品品种，，不仅仅垄断断了日日本尿尿布市市场，，还远远销世世界70多个国国家和和地区区，成成为闻闻名于于世的的“尿布大大王”。日本尼尼西奇奇运用用的是是什么么营销销策略略？这这种营营销策策略有有何优优缺点点？尿布大大王—尼西奇奇目标营营销策策略案案例分分析一一分析要要点日本尼尼西奇奇运用用的是是集中中性市市场营营销策策略。。这种营营销策策略的的优点点是能集集中优优势力力量，，有利利于产产品适适销对对路，，降低低成本本，提提高企企业和和产品品的知知名度度。缺点:但有较较大的的经营营风险险，因因为它它的目目标市市场范范围小小，品品种单单一。。如果果目标标市场场的消消费者者需求求和爱爱好发发生变变化，，企业业就可可能因因应变变不及及时而而陷入入困境境。同同时，，当强强有力力的竞竞争者者打入入目标标市场场时，，企业业就要要受到到严重重影响响。目标营营销策策略案案例分分析2美国有有的服服装企企业，，按生生活方方式把把妇女女分成成三种种类型型：时时髦型型、男男子气气型、、朴素素型。。时髦髦型妇妇女喜喜欢把把自己己打扮扮得华华贵艳艳丽，，引人人注目目；男男子气气型妇妇女喜喜欢打打扮的的超凡凡脱俗俗，卓卓尔不不群；；朴素素型妇妇女购购买服服装讲讲求经经济实实惠，，价格格适中中。公公司根根据不不同类类妇女女的不不同偏偏好，，有针针对性性地设设计出出不同同风格格的服服装，，使产产品对对各类类消费费者更更具有有吸引引力。。美国服服装企企业运运用的的是什什么营营销策策略？？这种种营销销策略略有何何优缺缺点？？美国服服装企企业分分析目标营营销策策略案案例分分析2分析要要点美国服服装企企业运运用的的是差差异性性市场场营销销策略略。这种策策略的的优点点是：强调调了各各细分分市场场间需需求的的差异异性，，能满满足各各细分分市场场不同同顾客客群的的不同同需求求，增增强了了竞争争能力力；企企业的的经营营不依依赖某某单一一细分分市场场，具具有较较大的的回旋旋余地地，从从而降降低了了经营营风险险。其缺点点是：由于于要满满足不不同顾顾客群群的不不同需需求，，企业业资源源将被被分散散用于于各个个细分分市场场，这这样就就会使使企业业的生生产成成本和和各种种营销销费用用增加加，有有可能能降低低经济济效益益，因因此企企业在在使用用该策策略时时，要要注意意比较较运用用该策策略所所能获获得收收益是是否能能抵消消或超超过成成本的的提高高。导入新新课思考：：舒肤佳佳高露洁洁海飞丝丝原因？？第三节节市市场定定位一、市市场定定位的的概念念营销视视野定定位位的起起源二、市市场定定位的的依据据三、市市场定定位的的类型型四、市市场定定位的的方法法一、市市场定定位的的概念念(一)市场定定位的的概念念：指企业业根据据竞争争者现现有产产品在在市场场上所所处的的位置置，针针对顾顾客对对该类类产品品某些些特征征或属属性的的重视视程度度，为为本企企业产产品塑塑造与与众不不同的的，给给人印印象鲜鲜明的的形象象，并并将这这种形形象生生动地地传递递给顾顾客，，从而而使该该产品品在市市场上上确定定适当当的位位置。。营销视视野定位的的起源源“定位””是由由广告告经理理艾尔尔·列斯（（AlRies）和杰杰克·特劳特特（JackTrout）提出出的。。他们们把定定位看看成是是对现现有产产品的的创造造性实实践。。定位是以产产品为为出发发点，，如一一种商商品，，一项项服务务，一一家公公司，，一所所机构构，甚甚至一一个人人……但定位位的对对象不不是产产品，，而是是针对对潜在在顾客客的思思想。。就是是说，，要为为产品品在潜潜在顾顾客的的大脑脑中确确定一一个合合适的的位置置。例如：：2004年中央央电视视台十十大品品牌广广告：：1、王老老吉：：怕上上火，，渴王王老吉吉！2、蒙牛牛：源源自大大草原原，自自然好好味道道！3、昆仑仑润滑滑油：：源自自中国国石油油4、21金维他他：21金维他他，健健康我我全家家！5、海尔尔：世世界最最具影影响力力的百百强品品牌。。（中中国海海尔唯唯一入入选，，排95位）6、哇哈哈哈：：AD钙奶7、中兴兴手机机：我我强，，因为为我专专。8、高露露洁：：我们们的目目标是是——没有蛀蛀牙！！9、白加加黑：：白天天服白白片，，不瞌瞌睡，，晚上上服黑黑片，，睡得得香！！10、全球球通：：许多多明星星代言言——我能！！昆仑润润滑油油例：宝宝洁产产品的的定位位“海飞丝丝”——头屑去去无踪踪，秀秀发更更出众众；柔柔顺“飘柔柔”——头发飘飘逸柔柔顺，，洗发发护发发二合合一；；去头头霄“潘婷婷”——含维他他原B5，令头头发健健康、、加倍倍亮泽泽；营营养头头发“沙宣宣”——保湿“舒肤肤佳””香皂皂——洁肤而而且杀杀菌；；“碧浪浪”洗洗衣粉粉——对蛋白白质污污渍有有特别别强的的去污污力；；“玉兰兰油””——滋润青青春肌肌肤，，蕴含含青春春美。。深圳太太太口口服液液定位位案例例①定位于于治疗疗面部部的黄黄褐斑斑，采采用的的是“三个女女人一一个黄黄”。这对对于女女性保保健品品市场场而言言，过过于狭狭窄，，市场场扩大大受到到限制制！②定位位于面面部皮皮肤的的多种种保养养功能能，即即“除斑、、养颜颜、活活血、、滋阴阴”，这个个定位位与市市场上上几乎乎所有有的面面部保保健品品混同同，没没有明明显的的区别别；③定位位于“产品含含有，能调调理人人体内内分泌泌，令令肌肤肤重现现天然然美的的纯中中药制制品”，并请著名名演员陈冲冲做“发自内在的的魅力，挡挡也挡不住住！”实现成功的的定位！案例朵维维女性手机机手机中特设设了“一键键求救，自自动定位””的安全功功能。还特别开发发爱美尚家家、星座运运程、化妆妆指南、发发型设计、、健美瘦身身、丽人礼礼仪、育儿儿知识等主主题功能菜菜单。案例“七七喜——非可乐”的的定位所谓"非可乐"的定位，实实际上依附附了可乐的的声誉和地地位。大家家原来喝惯惯了可乐，，现在冒出出一个非可可乐的饮料料，激起了了大家的兴兴趣。消费费者纷纷求求购，以解解"非可乐"之谜，七喜喜汽水因此此迅速拓开开了局面。。非可乐的的定位广告告推出后，，七喜汽水水的销售量量扶摇直上上，当年的的销售额，，从9000万美元跃升升到1．90亿美元，增增长了2倍多。而且且，七喜在在短短一年年内，成为为仅次于可可口可乐与与百事可乐乐，位居第第三的饮料料品牌。意义：市场定位是是一种顾客客心理定位位。市场定定位的出发发点是竞争争，是一种种帮助企业业确认竞争争地位、寻寻找竞争策策略的方法法。通过定定位，企业业可以进一一步明确竞竞争对手和和竞争目标标；通过定定位，企业业可以发现现竞争双方方各自的优优势与劣势势。二、定位实实质：差异异化[案例]日本著名风风景区热海海市有一家家名为新赤赤尾的观光光旅馆。年年该旅馆一一年接待观观光游客15万人，营业业额为29亿日元，利利润超过3亿日元。这这个业绩在在日本同类类型旅馆中中是没有人人能与其相相提并论的的。新赤尾旅馆馆的老板赤赤尾藏之助助，就被称称为是一位位“和常识唱反反调”的经营者。。他突破了了经营观光光旅馆的常常识并竖起起了自己的的旗帜。其其突出表现现有如下几几个方面。。第一，尽量量延长游客客每天的住住宿时间。。传统的观念念认为，缩缩短每天每每位游客的的住房时间间，可以充充分提高客客房使用率率而取得较较佳的经济济效益。但赤尾藏之之助却反其其道而行之之，他宣布布——凡是住进新新赤尾旅馆馆的游客，，每日进房房时间为上上午8点钟，退房房时间为次次日上午10点钟。这样样，游客花花24小时的住宿宿费，便可可享受26小时的服务务。这样做做的结果，，吸引了大大批游客，，使该旅馆馆不管是在在淡季还是是在旺季，，生意都很很兴隆。第二，适当当控制人数数，优先向向全家旅行行的游客服服务。一般的旅馆馆老板认为为，旅馆客客房应该全全部满员。。所以，各各家观光旅旅馆，大多多数愿意为为人数较多多的团体游游客服务，，而把人数数较少的全全家外出旅旅游的游客客放在次要要地位，为为此，许多多旅馆常常常不惜折价价招徕团体体游客，以以保证客房房的高住客客率。对此，赤尾尾藏之助不不以为然。。他的观点点是：游客客们到风景景区观光旅旅游，是为为了尽情享享受优美的的自然景色色和旅馆的的安逸舒适适的生活。。如果旅馆馆内因客满满而时时人人声鼎沸，，势必破坏坏那种宁静静、安逸的的气氛，影影响游客的的兴致。他他们最容易易破坏旅馆馆的气氛，，并且为他他们服务，，旅馆往往往还必须折折价。因此，新赤赤尾旅馆并并不像其它它旅馆一样样，千方百百计吸引团团体游客，，即使接待待，也尽量量控制人数数。反之，对于于全家旅游游，特别是是新婚旅行行的游客，，新赤尾则则非常热情情，不论是是客房安排排，还是餐餐厅进食，，服务员都都会优先安安排，周到到服务。贯贯彻优待家家庭游客思思想的结果果，使新赤赤尾旅馆能能始终保持持一种优雅雅、静谧的的气氛，反反过来又为为旅馆吸引引了更多的的游人。第三，为顾顾客提供一一些免费服服务。通常，观光光旅馆的经经营者认为为，游客既既然外出观观光游览，，一定是不不会在乎几几个钱的。。因而游客客住进店，，样样服务务都收费。。而赤尾藏之之助的做法法却与众不不同：在新新赤尾旅馆馆，游客们们可以免费费享受到诸诸如早餐咖咖啡、温泉泉浴后享用用的桔子水水、打乒乓乓球及玩麻麻将等服务务。这些免免费提供的的服务项目目，虽然微微不足道，，但却给人人们留下了了良好的印印象，有利利于招徕更更多的游客客。正是由于赤赤尾藏之助助能打破常常规，在经经营上采用用了奇特的的招术，才才使得新赤赤尾旅馆不不仅能同任任何对手竞竞争而且一一直充满生生机，稳步步发展。点评：如如何在激激烈的竞竞争中脱脱颖而出出？只有有不同与与竞争对对手，找找出与竞竞争对手手的差异异并利用用这种差差异吸引引顾客。。1、差异化化因素•产品•服务•人员•渠道•形象2、产品差差异化•可靠性：是指在在一定时时间内产产品将保保持不坏坏的可能能性。•可维修性性：是指一个个产品出出了故障障或用坏坏后可以以修理的的容易程程度。•风格：是指产品品给予顾顾客的视视觉和感感觉效果果。•设计：是从顾客客要求出出发，能能影响一一个产品品外观和和性能的的全部特特征的组组合。•订货方便便：是指如何何使顾客客能方便便地向公公司订货货•送货：是指产品品或服务务如何送送达顾客客•安装：是指为确确保产品品在预定定地点正正常使用用而必须须做的工工作•客户培训训：是指对客客户单位位的雇员员进行培培训，以以便使他他们能正正确有效效地使用用供应商商的设备备3、服务差差异化•客户咨询询：是指卖方方向买方方无偿或或有偿地地提供有有关资料料、信息息系统和和提出建建议等服服务•维修：是指购买买本公司司产品的的顾客所所能获得得的修理理服务的的水准•多种服务务：公司还能能找到许许多其他他方法提提供各种种服务来来增加价价值4、人员差差异化•称职：雇员具具有所需需要的技技能和知知识。•谦恭：雇员热情情友好，，尊重别别人，体体贴周到到。•诚实：雇员诚实实可信。。•可靠：雇员能终终如一、、正确无无误地提提供服务务。•负责：雇员能对对顾客的的请求和和问题迅迅速作出出反应。。•沟通：雇员力求求理解顾顾客并清清楚地为为顾客传传达有关关信息。。5、渠道差差异化•渠道的覆覆盖面•专业化•绩效6、形象差差异化•个性：公司确确定它自自己使公公众容易易认识的的一种方方法•形象：公众对公公司的看看法•标志：一个强烈烈的形象象包括一一个或几几个识别别公司或或品牌的标标志•文字和视视听媒体体：所选的的标志必必须通过过各种广广告来传播公司司或品牌牌的个性性•气氛：一个组织织生产或或传送其其产品或或服务的的场所是是另一个产产生有力力形象的的途径•事件：一家公司司可以通通过由其其资助的的各类活活动营造造某个形形象差异化案案例——人员差别别化当顾客走走进任何何一家服服装联锁锁店时，，都可期期望发生生下面6件事：①店员主主动同他他打招呼呼；②向他展展示商品品；③帮他试试穿；④向他建建议如何何同其它它衣服配配合穿戴戴；⑤如果顾顾客要购购买，带带他到收收款台；；⑥最后，，给顾客客包装商商品并留留下联系系电话后后诚恳恳地与顾顾客道别别。为此，公公司必须须制定标标准化的的操作规规程并训训练员工工做好上上述6件事。农夫果园园的差异异化营销销2003年，是饮饮料行业业的果汁汁年。在在碳酸饮饮料、瓶瓶装饮用用水、茶茶饮料相相继掀起起市场热热潮以后后，果汁汁饮料以以健康的的形象成成为消费费者的新新宠，市市场的竟竟争也是是越来越越激烈。。各厂家家除了比比拼资金金、设备备、原料料等因素素外，市市场运作作能力也也是决定定胜负的的关键。。农夫果果园在众众多的果果汁饮料料中脱颖颖而出，，成为果果汁市场场上最具具锋芒的的新星，，这有赖赖于其差差异化策策略的实实施。1．口味差差异化市场上众众多的果果汁口味味基本停停留在单单一的果果汁口味味。而农农夫果园园选择混混合果汁汁路线，，一来可可以避开开与原有有的几大大品牌正正面冲突突，二来来可以确确立在混混合果汁汁品项中中的领导导地位。。2．宣传诉诉求的差差异化农夫果园园独特的的广告设设计：身身穿沙滩滩装的父父子俩到到饮料店店前购买买饮料，，看到宣宣传画上上写有““农夫果果园，喝喝前摇一一摇”的的标语，，便高举举双手自自觉地扭扭起了屁屁股……。整条片片子在诙诙谐轻松松的气氛氛中，烘烘托出““农夫果果园三种种水果在在里面，，喝前摇摇一摇””的主题题。广告告片不仅仅摆脱了了美女路路线，而而且彻底底扬弃所所谓的形形象代言言人，以以一个动动作作为为其独特特的品牌牌识别——那就是““摇一摇摇”。农夫果园园的差异异化营销销3．包装差差异化农夫果园园除了在在成分上上与其他他果汁饮饮料有强强烈差异异外，在在外包装装上也是是动足了了脑筋，，瓶口比比一般的的果汁饮饮料大出出了10毫米。据据称，这这样的设设计在国国内还是是第一家家，大瓶瓶口更具具人性化化，饮用用时能够够使整个个口腔充充满果汁汁，让味味蕾更多多地品尝尝果汁原原味。另另外，包包装上还还采用了了运动盖盖——当瓶子打打翻时，，盖子会会自动关关闭，保保证饮料料不溢出出，增添添了饮用用的乐趣趣。4．浓度上上差异化化农夫果园园果汁含含量≥30％，浓度度比一般般的果汁汁饮料高高出10%，非常符符合潮流流需要。。5．价格上上的差异异化当多数果果汁饮料料价格定位于2～3元之间时时，农夫夫果园却却将零售售价定在在3．5～4元之间，，明显高高于同类类果汁饮饮料。他他们选择择的道路路是开辟辟PET高端市场场，回避避同类产产品的价价格竟争争。“农夫果果园”将将差异化化营销演演绎得淋淋漓尽致致，短短短几个月月，农夫夫果园的的销售额额巳经攀攀升过亿亿，成为为果汁市市场上最最具锋芒芒的新产产品。迎头定位位迎头定位位是与在市场场上居支支配地位位的竞争争对手“对着干”的定位方方式。如:可口可乐乐与百事事可乐；；麦当劳与与肯德基基。三.市场定位位的类型型避强定位位避强定位位就是避开开强有力力的竞争争对手，，发展目目前市场场上没有有的特色色产品。。重新定位位重新定位位是指对销路少少、市场场反映差差的产品品进行二二次定位位。小思考“麦当劳”和“肯德基”都是闻名名于世的的快餐连连锁企业业，他们们在市场场上的定定位属于于哪一种种市场定定位类型型？高档高价低价

低档ABC知觉图四、市场场定位的的方式属性定位位质量——价格定位位利益定位位使用者定定位竞争定位位比附定位位属性定位位农夫山泉泉有点甜甜王守义：：十三香香专门门调料配配方北京烤鸭鸭质量——价格定位位同等质量量比价格格，同等等价格比比质量一半的价价格，奔奔驰的性性能利益定位位摩托罗拉拉向目标标消费者者提供的的利益是是它具有有“小”、“薄”、“轻”的特点；；在汽车市市场上，，沃尔沃沃强调它它的“安全与耐用”，ToyotaHonda则突出它的“经济与可靠”，奔驰说“高贵、王者、、显赫、至尊尊”。汰渍说“去污彻底”使用者定位金利来领带，，男人世界百事可乐，年年青一代的选选择客家娘酒，咱咱女人喝的酒酒竞争定位著名的强生公公司在推出感感冒药“泰诺诺”时，在感感冒退烧方面面占领导地位位的是传统的的阿司匹林，，而泰诺的广广告直接宣称称，自己是““为千百万不不应该使用阿阿司匹林的人人着想”的：：如如果你容易易反胃……或者有溃疡……或者你患有哮哮喘，过敏或或者因缺乏铁铁质而贫血，，在你使用阿阿司匹林之前前，就有必要要向你的医生生请教。……阿司匹林能侵侵蚀血管，引引发气喘或过过敏反应，并并会导致隐藏藏性微量胃肠肠出血。很幸幸运的是现在在有了泰诺……比附定位2001年7月19日《远东经济评论论》杂志刊登了甲甲骨文公司的的整版广告。。甲骨文声称称他们的SAP管理软件的效效率比IBM的软件高4倍，“客户对对甲骨文和对对IBM软件的兴趣比比是10：1”，这种竞争方方式再直接不不过了蒙牛刚启动市市场时只有1300多万元，在伊伊利、草原兴兴发这两个资资本大鳄面前前显得非常弱弱小，从竞争争层面上看，，兴发和伊利利联手干掉蒙蒙牛，是完全全可能的。但但是，蒙牛充充分并巧妙的的利用“傍依依”策略，从从产品的推广广宣传开始就就与伊利联系系在一起，如如蒙牛的第一一块广告牌子子上写的是““做内蒙古第第二品牌”；；宣传册上闪闪耀着“千里里草原腾起伊伊利集团、蒙蒙牛乳业……我们为内蒙古古喝彩”；在在冰激凌的包包装上，蒙牛牛打出了“为为民族工业争争气，向伊利利学习”的字字样Case:美国爱迪生兄兄弟公司美国爱迪生兄兄弟公司经营营了900家鞋店，分为为4种不同的连锁锁店形式，每每一种形式都都是针对一个个不同的细分分市场，有的的专售高价鞋鞋，有的专售售中价鞋，有有的专售廉价价鞋，有的出出售时髦鞋。。在芝加哥斯泰泰特大街短短短距离的3个街区内就有有该公司的3家鞋店。尽管管这些商店彼彼此很近，但但并不影响相相互的生意。。思考：这些商商店彼此很近近，为何并不不影响相互的的生意？巩固性案例：：洽洽瓜子：差异化制胜市场上有一种种很有名的普普通得不能再再普通的小零零食——“洽洽”瓜子，市场行行情非常好。。上市后的很很短时间里就就连创销售奇奇迹产品定位的差差异化：现状、分析加工工艺的差差异化：分析商品包装的差差异化：包装、卡片销售方式的差差异化：恰恰的定价原原则、小店经营、进入大型超市市广告宣传的差差异化：广告☆思考题返回1.洽洽瓜子的目目标市场是什什么？它是如如何进行市场场定位的？2.洽洽瓜子是怎怎样对其目标标市场进行细细分的？3.洽洽瓜子是如何进行差异异化竞争的？？返回现状：洽洽瓜子的生生产商安徽合合肥华泰集团团原来是生产产饮料的，他他们在上新项项目之前，对对市场进行了了分析：中国国是瓜子消费费的大国，瓜瓜子的消费量量以千、万吨吨计，且瓜子子的食用量随随着人们生活活水平的提高高呈不断上升升的趋势；在在全国市场各各个不同的消消费区域，不不同程度地形形成了一定区区域品牌；而而值得注意的的是全国市场场公认的名牌牌并没有真正正形成，这给给洽洽瓜子提提供了运作空空间。同时，，瓜子的消费费时间并没有有明显的淡旺旺季之分，只只是节假日期期间瓜子的销销量会有明显显的上升。瓜瓜子的消费人人群主要集中中在女性和儿童。。其中二者的消消费习惯又有有所不同：妇妇女偏爱集中中购买，购买买量较大；儿儿童偏爱零散散购买，单次次购买量较小小。瓜子的消消费没有明显显的价格注目目率，仅以习习惯价格为限限。瓜子的消消费不具有流流行性，而具具有传统食品品的时间延续续性。返回分析：现代战略营销销的核心是STP营销，即细分分市场、选择择目标市场和和产品定位。。目前多数生生产日常小食食品的企业很很缺乏这样的的市场分析和和产品定位观观念，即使是是同一类产品品，也有不同同的消费层次次，因此应该该找到和确定定自己的目标标市场，以采采取不同的营营销策略。通通过对市场的的调查，在一一定区域市场场上的消费者者的需求与偏偏好不同，产产生了对产品品需求上的差差异，而这些些差异化就是是洽洽进入市市场的空缺和和机会。洽洽洽定位在休闲闲食品上，以以区别于其他他产品单一的的零食概念，，从市场上划划分出一个相相对高端的区区域。它把目目标人群锁定定在白领阶层层，即城镇有有固定收入的的人群。这部部分群体的消消费特征是：：对价格不是是十分敏感，，而一旦形成成对某种品牌牌的信任，忠忠诚度会很高高。但他们对对产品的要求求，除了口味味外，还要有有一定的文化化品位。但洽洽洽将这两方方面结合起来来，形成了自自己的特色。。返回分析：洽洽瓜子在普普通炒制瓜子子的加工工艺艺上进行了改改良，采用独独特的“煮”制工艺，解决决了炒制产品品的难入味、、脏手、易上上火的缺点，，也和其他厂厂家形成最大大的差异化。。洽洽瓜子特别别香、特别脆脆”，北京京客隆隆劲松超市食食品部负责人人王女士一语语道出了洽洽洽火爆的主要要原因之一。。洽洽颗粒饱饱满、无瘪子子，口感香脆脆，很受消费费者欢迎。洽洽瓜子在普普通炒制瓜子子的加工工艺艺上进行了改改良，采用独独特的“煮”制工艺，和其其他厂家形成成最大的差异异化。它配方方独特，口味味香脆，食用用之后齿颊留留香。宣传的的“神秘配方”成为独特卖点点，是形成口口味上的特有有代名词；在在“香”的基础之上，，“脆”的特点也极为为突出。南方方瓜子的地方方性造成口味味的多样性却却缺乏领导口口味，在口味味研制开发上上缺乏面向全全国市场的发发展思路。继续返回在洽洽之前，，众多品牌的的瓜子产品加加工工艺都大大同小异，清清一色是炒制制产品。针对对炒制产品的的难入味、脏脏手、易上火火等缺点，洽洽洽用全新的的“煮”制工艺来解决决：将严格精精选的瓜子与与几十味中草草药同煮24小时之后再取取出烘干，“让浓郁的中草草药香味与新新鲜果实的清清香融为一体体”，颗粒饱满，，香脆可口，，又不会有坏坏的瓜子来破破坏心情，这这不由得人不不喜欢。洽洽瓜子成功功打入广州和和深圳市场，，便是一个很很好的例证。。2000年夏天最热的的时候，洽洽洽瓜子开始进进军广东市场场。因为怕“上火”的广东人是比比较排斥瓜子子等食品的，，所以在销售售人员再三恳恳求之后，商商场才极不情情愿地同意试试卖。结果出出人意料，洽洽洽瓜子一放放上货架，很很快就售罄，，而且回头客客相当多。超超市经理马上上同意洽洽上上货架，并给给予一定的优优惠条件。包装：中式竖信封的的设计，民俗俗色彩强烈的的红黑手写字字体，再配上上一段洽洽诞诞生的传奇故故事，洽洽简简洁、醒目、、典雅的包装装一下子抓住住了消费者的的眼睛。为了吸引广大大消费者的关关注，洽洽在在国内首先采采用了纸包装装，具有浓郁郁的传统色彩彩，可以引起起人们的消费费记忆，儿时时在街边买瓜瓜子都是用纸纸包着的。另另外，中式竖竖信封的设计计，民俗色彩彩强烈的红黑黑手写字体，，再配上一段段洽洽诞生的的传奇故事，，其包装简洁洁、醒目、典典雅，传统文文化的意味很很浓。纸包装装也是环保时时代的新要求求，符合现代代流行新趋势势。洽洽做到到了传统文化化与流行趋势势的完美结合合。有专家指指出，洽洽首首先抓住了消消费者的眼睛睛。难怪在洽洽洽之后，纸纸包装的瓜子子一下子风行行起来。返回卡片:洽洽瓜子的文文化品位还体体现在精心设设计的文化卡卡片上。这种种小卡片制作作精美，图文文并茂，或是是十二金钗，，或是唐诗宋宋词，既可欣欣赏也可收藏藏。不仅体现现了商家对顾顾客的尊重，，而且也增加加了产品的文文化内涵。在在满足消费者者口中需求的的同时，也为为消费者提供供了精神食粮粮。这种小卡卡片的成本每每张不过五分分钱，但却给给消费者提供供了超值的文文化享受。而而很多消费者者想收集成套套卡片的愿望望也刺激了其其重复购买的的欲望。有很很多消费者来来函来电索要要这种成套的的卡片，甚至至有些近路的的消费者亲自自跑到公司来来，就为这一一套小卡片。。事实证明，，这小小卡片片确实带来了了一片商机，，也增加了产产品的知名度度和美誉度。。而在380克包装的产品品里面都会附附送一个小夹夹子，细微之之处，让消费费者体会到洽洽洽的真诚，，也突显了洽洽洽的人性化化。返回洽洽的广告策策略：在最恰当的时时间，选择最最恰当的媒体体，让最合适适的目标消费费者收看。在人们的印象象中，生产瓜瓜子这类小产产品的企业一一直都是比较较“小气”的，花巨资上上中央电视台台做广告是“开天辟地”头一回的事。。为赢得全国国市场，洽洽洽做出了一个个风险很大的的决定，那就就是上市仅三三个月就在中中央电视台做做广告。据了了解，当时该该公司因产品品的开发和研研制已经花去去了大量资金金，所以给央央视支付的200多万元的广告告费，是用部部分贷款和公公司员工的集集资凑成的。。这样，从1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子子的广告每天天9:20和18:55分别在央视的的《榜上有名》栏目播出。这这番历时两个个多月的广告告“轰炸”，的确收到了了很好的效果果，洽洽瓜子子的销售业绩绩直线上升。。2001年，洽洽又花花重金买下著著名电视娱乐乐节目《欢乐总动员》半年的广告时时间，原因就就在于该节目目的4亿观众大多是是青少年。这这一举动再次次获得了很好好的市场效果果。返回恰恰的定价原原则：◆定价原则：以以大众消费为为主的定价战战略，紧紧抓抓住目标竞争争对手的价格格空档，他们们的消费习惯惯，及时关注注市场的价格格变化，选择择最适合的价价位。◆对经销商的的促销：在洽洽洽瓜子所属属企业的其他他产品上市及及推广时，对对各级经销商商的促销政策策除了传统的的返利之外，，还采取现金金奖。此方法法的优势在于于：获奖数目目直接明了，，可大大满足足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，，箱箱不落空空”，奖项的大小小不限，可以以满足经销商商的获利要求求，刺激经销销商销售的欲欲望。返回小店经营：首先要打的市市场，就是自自己的老家——安徽。当时市市场上徽派炒炒货品种已经经很多，“傻子”、“小刘”等品牌也已经经有了很强的的影响力。所所以在前期开开发时，鉴于于合肥人喜欢欢就近购买的的消费习惯，，洽洽采取了了铺满小店铺铺的方式，让让消费者以最最快的速度接接纳它。为此此，洽洽还特特意做了一种种新的纸箱包包装，采取对对经销商促销销的方式。在在这种包装箱箱的封口处，，印着“慰劳金”几个字，每箱箱里面都有两两元现金，表表达的意思是是：“进我们的产品品就有赚”、“这是感谢您对对我们的支持持”。此方法大大大满足了经销销商“一搏”的心理，刺激激了他们的销销售欲望。各各个小杂货铺铺有了实惠，，也就纷纷吃吃进洽洽。由由于洽洽很快快就赢得了消消费者的认可可，经销商也也更加看好它它。返回进入大型超市市：长期只铺进小小店对洽洽的的品牌形象会会有所损伤，，所以洽洽很很快进入大型超市。但是，像“沃尔玛”、“家乐福”等要求严格的的大型超市，，没有很高知知名度的洽洽洽很难进入。。这时洽洽采采取了“暗渡陈仓”的策略。进不不了超市，就就集中在超市市周围布点设设防，洽洽的的各种宣传手手段一起上，，把超市严密密地围起来，，这就让超市市的消费者成成为了“洽洽”的消费者。很很多消费者再再进入超市时时会向超市要要求购买。这这样反复的要要求多了，超超市也就对洽洽洽降低了门门槛，纷纷找找上华泰。现现在，洽洽在在选择经销商商时，也把其其进驻超市的的能力作为重重要的考核指指标。返回[相关链接]把对手扶起来来在某大城市里里，许多电器器经销商经过过明争暗斗的的市场较量，，在彼此付出出了很大的代代价后，有赵赵、王两大商商家脱颖而出出，他们又成成为最强硬的的竞争对手。。这一年，赵为为了增强市场场竞争力，采采取了极度扩扩张的经营策策略，大量地地收购、兼并并各类小企业业，并在各市市县发展连锁锁店，但由于于实际操作中中的失误，造造成信贷资金金比例过大，，经营包袱过过重，其市场场销售业绩反反而直线下降降。这时，许多业业内人士纷纷纷提醒王——这是主动出击击，一举彻底底击败对手赵赵，进而独占占该市电器市市场的最好商商机。王却微微一笑笑，始终没有有采纳众人提提出的建议。。在赵最危难的的时机，王却却出人意料地地主动伸出援援手，拆借资资金帮助赵涉涉险过关。最最终，让赵的的经营状况日日趋好转，并并一直给王的的经营施加压压力，迫使王王时刻面对着着这一强有力力的竞争对手手。有很多人曾嘲嘲笑王的心慈慈手软，说他他是养虎为患患。可王却没没有丝毫反悔悔之意，只是是殚精竭虑，，四处招纳人人才，并以多多种方式调动动手下的人拼拼搏进取，一一刻也不敢懈懈怠。就这样，王和和赵在激烈的的时常竞争中中，既是朋友友又是对手，，彼此绞尽脑脑汁地较量，，双方各有损损失，但各自自的收获却都都很大。多年