白城龙兴公馆二期前期沟通策划方案

2015年3月长春创智地产顾问机构龙兴公馆前期营销策略提案目录1市场分析2项目分析3价值提升4营销策略目录第一部分市场分析【1】板块划分【2】重点项目分析【3】市场总结【4】本地客户分析白城市近几年商品房供过于求较为严重，到2014年成交量有所减少和价格逐步缓慢上升。但从整体看，成交基数较小，未来将出现较多大盘，去化时间较长，未来市场竞争压力大。白城市商品房供应成交在2011年和2012年供求量比较平稳，到2013-2014年供大于求，市场整体处于供过于求的状态，且近几年政府不断招商引资，出现较多百万平大盘，未来市场的竞争压力较大。白城市商品住宅成交量基本呈现下降趋势，2014商品住宅成交面积31.7万平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均价呈逐年稳步平稳，2013年商品住宅成交均价为3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市场的成交基数较小，而百万大盘较多，在未来的去化压力将急速增加市场分析——历年房地产市场走势各版块以中心板块配套最全，经济开发板块环境最优。市场分析——板块划分目前白城市项目主要集中在经济开发区，聚集在中心板块、大象区板块，尤其开发区板块多为高品质楼盘。经济开发区作为白城市的工厂聚集区，区域内存在较多的楼盘，主要以高品质楼盘为主，聚集在开发区板块内市场分析——项目分部四季花城本案鹤城国际金北盛世豪庭橡树湾中央城碧桂园城祥~城尚成波尔多小镇明珠花园现代一品鹤城一号锦东·塞哥维亚金碧乐府立邦·鸿基名苑白城市在售代表性楼盘，50万平以上的大规模楼盘较多，未来供应量近400万㎡，竞争激烈，项目多以小高层、高层为主，主力面积区间在80-100㎡之间，均价在3300-4000之间不等。板块项目名称建筑规模（万㎡）产品类型主力面积（㎡）项目均价中心板块城祥·城尚成15.2高层90-1374200鹤城国际11。6高层47-984000大象区板块现代一品80别墅、多层、小高层110-1303700鹤城一号50小高、多层77-1134100波尔多小镇15多层、小高层87-1153300明珠花园120多层、小高层、高层81-2703300四季花城120多层、小高层51-1193600橡树湾8.5多层、小高层83-1403700中央城120别墅、多层、小高层、高层83-115未定金北·盛世豪城6高层32-1553400经济开发区板块碧桂园80

别墅、多层

小高层、高层87-3453700市场分析——重点项目分析竞品市场格局第一梯队第二梯队直接竞争以产品类别：公寓型小户型为主，以及地理位置较近代表项目：金北·盛世豪庭鹤城国际分流竞争：以产品类别：住宅型小户型为主，以及地理位置较近代表项目：四季华城城市阳光一站式时尚消费综合体类别内容位置吉林省白城市洮北区新华路南与长庆街西路交汇处开发商白城市恒丰房地产开发有限公司

占地面积1.6万㎡建筑面积11.6万㎡建筑形态商场、高层总栋数/户数总户数504户面积区间46-132㎡一室/两室开发周期开盘时间2013年06月28日，2014年10月30日交房价格水平4000绿化率无鹤城国际鹤城国际广场由白城恒丰房地产开发有限公司开发。项目坐落于白城市长庆南街和新华西大路交会。项目距白城一中、市实验中学300米，距海明路商圈400米，距白城火车站1500米，出行便利、配套齐全，与多所名校为邻。项目定位“一站式时尚消费综合体”，经营范围将涵盖零售、餐饮、休闲、娱乐等多个行业及业态，同时还具有办公、居住功能。项目总建筑面积11.3万平方米，建筑形式为地下停车场、底商及精品住宅、商务公寓。其中地下1、2层为停车场；地上1至4层（局部5层）为大润发超市及拟规划招商的餐饮美食、休闲健身、美容美体、娱乐（KTV、影院、游乐场）业态；4层屋面将打造成具有运动、健身、休闲功能的大型绿色生态空中花园；4层以上为4栋21层的精品住宅及商务公寓。

项目销售情况：项目目前接近尾盘销售，2013年开盘至今去化效果较好，目前仅剩余1栋高层在售，两栋尾盘销售中，均价4000元/平，由于价格偏高，去化效果受到阻碍；项目客户多为公务员、政府职员、个体等层次较高客项目最大卖点为学区、配套、口碑。项目配套较齐全、位置优越。鹤城国际在售楼栋优势：小户户型设计开开间与进深深设计合理理，布局有有序，功能能化分区合合理，空间间实现最大大化。劣势：三室室与两室户户型进深较较大，部分分由浪费面面积，并且且三房和四四房户型书书房开间小小，舒适度度较差。目前在售户户型面积偏偏大，浪费费面积严重重，大三房房产品线缺缺失。鹤城国际类别内容位置白城市胜利西路与幸福南大街交汇处开发商江苏金北投资集团占地面积1.06万㎡建筑面积6万㎡容积率6.0建筑形态高层销售情况去年9月份开盘，目前去化约40%主力户型32-155㎡开发周期2013年9月开盘；14年10月交房绿化率30%价格水平3400/㎡百万方规模模，目前辽辽源市最大大项目，定定位高端社社区，价格格引领辽源源市市场，，但项目面面山背水，，且楼间距距小。金北·盛世豪庭金北-盛世豪庭是是2012年白城市政政府重点招招商引资项项目，由江江苏金北投投资集团斥斥资2.5亿，倾力打打造白城市市唯一的高高层豪宅建建筑。项目目总占地1.06万㎡，总建建筑面积6万多平，由由一组双子子座高层组组成。建筑筑的外立面面采用当前前国际流行行的ArtDeco风格。将几几何线条的的流畅美和和金字塔元元素的厚重重感完美结结合。配套方面：：欧亚卖场场、中国建建设银行、、工商银行行、邮政储储蓄及中国国农业银行行，让您的的生活与工工作便捷无无比。在医疗教育育方面：321医院、博爱爱医院让就就医不再紧紧急；文化化小学、白白城市第十十中学、白白城市第一一中学、白白城市师范范学院等名名校，更是是让家长免免于为孩子子教育辛苦苦奔波。项目销售情情况：目前项目整整体去化30%，主要卖点点为项目品品质及其资资源，均价价达到3400/平；由于项目户户型偏大，，小区没有有成规模并并且位置相相对较偏，，，去化一一般；后期通过整整改，大户户型改造成成小户型，，户型功能能分区不合合理。项目主要打打造高端，，但由于楼楼栋较少，，未达到品品质社区，，造成滞销销金北·盛世豪庭户型面积区间间在42-155㎡优势：尺度大大，功能完备备，动静分离离。劣势：户型不不方正，部分分户型不能做做到南北通透透，户型设计计不精细，功功能分区不合合理。户型设计一般般，面积偏大大，且一室为为大户型后期期改造，户型型功能分区不不合理。金北·盛世豪庭生活配套完善善，居住氛围围浓厚，学区区范围内，价价格较低，客客户接受度较较高。类别内容位置白城市光明南街与纯阳路交汇处开发商钻石地产、吉林省天元集团占地面积80万㎡建筑面积120万㎡建筑形态小高层、高层、多层主力户型区间：46-235㎡；热销：87㎡；主力：80-100㎡销售率现有销售率70%、基本月销售40-80套开发周期开盘日期2012.09.20价格水平3700绿化率30%四季华城钻石·四季华城，白白城百万平国国际人文生态态城，坐落于于白城市核心心地段光明南南街与纯阳路路交汇处。据守城西行政政中心，毗邻邻3万平休闲广场场、4万平欧亚购物物中心，周边边第一中学、、第十中学、、师范学院等等知名教育学学府林立，医医疗、购物等等比肩国际的的生活配套一一应俱全；项目分为四大大组团，囊括括欧洲四大建建筑风格，卓卓越建筑品质质让欧洲皇室室建筑的雍容容风骨在宜居居多层、电梯梯花园洋房中中得到淋漓尽尽致的诠释；；中央水系景景观，完美融融合欧洲园林林建筑的精髓髓与东方园林林建筑的意境境，升华居住住品位。项目自建30000平购物风情商商业街，满足足业主各项购购物所需，并并与项目旁万万平欧亚购物物中心遥相呼呼应，寸土寸寸金，为白城城市打造最繁繁华的商业核核心地。优势：户型中中规中矩，南南北通透，采采光较好劣势：部分户户型浪费面积积，书房开间间较小，舒适适度一般户型设计中规规中矩，无明明显特点四季华城产品规划为4栋，2栋小高层，2栋多层，规划划户型40-120㎡；2015年4月动工与本案案工期吻合多以刚需型住住宅为主，主主力面积为40-120平，均价在3600-4000元/平。城市阳光城市阳光竞品板块小结结竞品板块属于于白城市城市市向外扩充而而带动的新兴兴板块，目前前成熟度不高高，配套较少少；此版块基础设设施配套少，，多以刚需型型住宅为主，，主力面积为为80-100平，均价在3400-3700元/平。客户主要来自自外县及版块块内部，经济济实力一般，，多为工人及及个体商户，，大部分学区区房意向，以以首次置业为为等。竞品格局——总结白城市房地产产市场基础弱弱，处于初级级阶段，目前前供大于求，，价格稳步上上升白城市房地产产市场大象区版块与经济开发区板板块房地产以首置置及改善类产产品为主，其其他版块以刚刚需产品为主主；白城市主要以以多层及小高高层为主，主主力面积集中中在80-120平之间，经济济板块面积偏偏大区间在90-140平；白城市主力成成交价格集中中在3500-4000元/㎡，中心板块价价格较高，普普遍在4000元/㎡以上；未来，白城市市现存楼盘的的未来供应量量近400万㎡，供应量急速速升高，市场场竞争将更加加激烈，价格格将保持平稳稳上涨的态势势；客户决定市场场，辽源的客客群如何？市场总结板块客群来源客户职业置业目的购买力中心板块白城市及外县来白城人员公务员、企事业单位及个体刚需、改善中等经济开发区板块白城地区公务员、企事业单位、个体、私企业主等首置、改善居住环境、学区强大象区版块外县及版块内部多为工人及个体商户首次置业一般辽源市主要以以经济开发板板块和中心版版块购买力最最强，客户较较为高端，客客户来源广泛泛，大象板块块经济实力最最弱，客群以以刚需为主，，多为工人和和外县务工人人员；板块客户分析析□客户逐渐认可可开发商品牌牌，物业服务务，对于成规规模社区接受受度较高；□在户型选择择上，80-100㎡和100-120㎡的普通住宅是是消费主流；；客户能接受的的产品类型□客户关注教育育，认可学区区房；□注重开发商商口碑；□关心物业服服务质量。客户置业关注注点客户类型年龄职业客户来源置业目的置业关注点白城市内再改客户40-50岁为主政府领导、企事业单位领导、商人洮北区、镇赉县为主提高居住舒适度、投资、学区地段>环境>舒适度>项目品质>学区辽源市内首改客户30-50岁为主公务员、企事业单位人员、白领、个体商户白城市改善目前的居住环境、对学位有需求学区>价格>位置>环境辽源市刚需客户25-45岁为主农民、工人、个体商户外县、城市边缘为主首次到白城置业，婚房、对学位有需求价格>学区客户分类及特特征学区房是未来来房地产的主主流，客群的的涌入将带动动学区房的快快速发展整体客群分析析第二部分项项目分分析【1】本体分析【2】项目定位1、项目位置：：项目地处幸福福南大街与纯纯阳路交汇处处里行200米；2、周边配套套：项目周边配套套周边第一中学学、第十中学学、师范学院院等知名教育育学府林立，，医疗、购物物等比肩国际际的生活配套套一应俱全本体分析●在这个城市里里有这样一群群人：他们看重居住住的品质，追追求最能体现现性价比的产产品他们属于城市市年轻化新兴兴“财智阶层层”，大多属属于首次置业业他们大多在22-50岁之间，大多多已经进入适适婚年龄，结结婚的需求与与房价不断上上涨的刺激，，让他们有着着迫切买房的的需求。他们为子女上上学就近，为为孩子提供一一个舒适的生生活环境，看看中位置，以以及后期升值值空间。他们意向购买买主流区的品品质楼盘，为为子女上学就就近原则选择择小户型在居住地的选选择上，甚至至没有太强的的区域观念，，他们可以选选择城区的小小房子与边缘缘区域的高品品质住宅，但但坚信自己的的判断，不随随波逐流，有有自己独特的的眼光。项目定位——客群定位总结关注产品的性性价比和总价价，性价比高高和总价低、、学区和高品品质物业是促促使其购房的的主要动力总结结这几类客户均均有共同特点点项目定位——客群定位总结结本案综合分析析来看其项目目在区域内没没有核心竞争争优势的情况况下，直接与与周边各大品品质楼盘进行行正面冲突，，将面临较大大的风险。如何借助板块块内的开发热热潮，采取借借势与市场补补缺机会，寻寻找项目差异异化，高性价价比将是本案案成功开发的的关键。差异化定位策策略客户差异化产品魅力化概念包装情感感化在超级大盘纷纷纷抢滩的郊郊区,如何精确的找找准属于未来来项目的目标标客群,避免与周边项项目的直接客客源之争在项目前期产产品基本确定定的情况下,客户差异化将将是项目差异异化策略的核核心:围绕主力的目目标客群,在前期产品的的基础上,怎样提升产品品的魅力与附附加值获得他他们的认可将好的产品在在概念包装上上,利用情感打动动目标客群,获得消费者的的共鸣项目定位——定位策略项目定位繁华城央~状元门第slogan：学区旁·智能化白领公寓龙兴公馆品质社区+精品物业+高性价比与其他项目进进行差异竞争争，互补共赢赢第三部分价价值提提升【1】建筑附加值建建议【2】户型设计建议议【3】配套建议建筑附加值建建议1、外立面风风格的纯粹化化，即在不增加建建筑成本的前前提下，尽可可能将产品归归类，如：新新古典主义风风格、Artdeco建建筑风格；以以建筑风格区区别市场，求求取楼盘差异异化，便于后后期营销。建筑附加值建建议旅游区、居住住区用色分析析高端住宅区用用色分析建筑风格建议议-外立面色彩建议建筑附加值建建议项目建筑通过过色彩以及楼楼顶改善具有有新古典主义义的artdeco风格或美式建筑风格格，注重建筑细细节、有古典典情怀、外观观简洁大气，，色彩明丽，，质感强烈，，体现尊贵与与档次，融合合多种风情于于一体的特点点。项目设计示意意图差异化竞争：：建筑风格完完全差异化，，形成地标性性建筑artdeco风格美式建筑风格格建筑附加值建建议涂料特点优点:较为经济，整体感强，装饰性良好、施工简便、维修方便，首次投入成本低，即使起皮及脱落也没有伤人的危险，而且便于更新换代，丰富不同时期建筑的不同要求，进行维护更新以后可以提升建筑形象。同时，在涂料里添加防水剂可以一次施工就解决防水问题。缺点:质感较差，容易被污染、开裂。同时，寿命较短，此外用涂料的外墙在水泥凝固后收缩会在外立面产生一些裂纹，虽然新型的弹性涂料可以解决这一问题，但弹性涂料的成本较高。适用范围住宅、工业建筑、商用建筑、公共建筑备注：多层住宅及一般工业建筑和公共建筑的外墙装饰宜使用寿命期5年以上的建筑涂料，高层建筑宜使用寿命期10年以上的建筑涂料。临海城市的建筑物要重点选择耐盐雾性好的涂料；在酸雨污染的地区，应选则具有耐酸雨性质的外墙涂料；南方多雨地区应选择防霉、防藻性能好的外墙涂料。常用品牌介绍加拿大MITON(密顿）、立邦、英国ICI、多乐士、新加坡极环涂装饰、英国亚士漆、上海式玛卡龙、上海申真阿里佳、大师、北京红狮等价格费用：抽样调查显示：国内生产的涂料，价格约30－50元/平方米。进口涂料要比国产涂料贵20%-50%。维护成本每4-5年更新、清洗一次，更新费用为1-1.2元每平方米。应用项目举例金域蓝湾：根据近海易受海风侵蚀的地理特点，综合考虑楼1-3期的楼体高度等各种因素，选用英国品牌ICI优质外墙涂料。其具有较好的耐老化、耐腐蚀、耐磨损能力。万科城：进口高级外墙涂料熙园：进口高级外墙涂料建筑风格建议议------外立面材料建议建议选用建筑户型设计计建议首先是控制核核心筒面积。。采用十字单单体设计，将将电梯和楼梯梯间集中摆放放在楼栋的中中间，同时，，对核心筒双双梯的摆放采采用了剪刀梯梯形式，这种种错开式设置置省去了不少少空间。加上上双电梯并排排设置，边角角空间设置公公共管井、电电井之类，在在符合防火规规范的情况下下，最大程度度缩小了过道道空间，从而而降低了公摊摊面积。建筑户型设计计原有基础建建议1、电梯间位置置移置中间位位置；2、拉大开间，，设计为一大大一小两个；；3、窗户设计为为飘窗；配套建议——会所儿童乐园阅览室内部设置健身身房、阅览室室、咖啡馆、、儿童乐园、、影视厅、美美容休闲场所所、棋牌室、、麻将室等建议项目打造造文化休闲主题题的会所智能化系统安全防范系统统公共管理系统统可视对讲系统统周界防越及报报警联动系统统闭路电视监控控系统门禁系统停