市场营销学期末考试试题(含答案)

市场营销学期末考试试卷班级 姓名 学一、名词解释（每小题5分，共20分）1．市场营销市场细分消费者市场生产者市场（220）当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策(A.迅速投放市场 改进产品C.加强促销 尽早放弃空调生产企业与电风扇生产厂家之间( 关系。A.形式竞争者 品牌竞争者C.一般竞争者 愿望竞争者某商店经营以下四类产品，其( 类适宜采用声望定价A.日常生活用品 高档化妆品C.小食品 文具用品自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理学属于（ 。推销观念 产品观念C．生产观念 市场营销观念汽车厂收购或兼并轮胎厂是实( )战略的表现。A.前向一体化 后向一体化C.横向一体化 横向多角化独家经销一不适分销( )的产品。A.购买者较少 技术较为复杂C.要求便利 单价较高生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销会的方法。A.产品开发 场开发C.市场渗透 多种经营中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价略属于（ 。成本加成策略 差别定价策略C．心理定价策略 组合定价策略人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体念中的（ 。核心产品 有形产品C．附加产品 直接产品通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称( )A.实验法 观察法C.顾客意见法 询问法三、简答题（每小题8分，共24分）13．市场营销学的研究对象是什么？？3.微观环境和宏观环境各包括哪些？四、案例分析题（36）19841991131992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个30199319931994199513199430几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最EyeMo30-3920-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略一、名词解释（312）种社会和管理过程。品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。二、单项选择题（120）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、简答题（6361．产业市场需求的特征：（1）购买者数量少，购买量大分） （2）供需双方关系密切分）（3）需求价格弹性小，需求波动大分） （4）派生需求分）（5）采购人员专业化分） （6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1）产品线向下延伸时可能存在下列风险：品牌形象降低或定位模糊。）分化现象：市场份额的分割。）成本的增加。（1.5）拖垮原有的高端产品。）企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：）市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5）企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。）影响广告媒体选择的因素有：）产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。）(4)媒体自身的特点和成本等。）利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：也不会大量减少。）高价所带来的利益。）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。）（1.5）企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：无差异营销策略。）合采用差异化或集中营销策略。）成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。）分）四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）1战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。）同程度集中于一定的主业市场。）2力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo）产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让Eyemo轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜种品牌个性充分体现出来。）定撇脂价格。（2）销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。）沟通策略上主要包括两个方面：她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应20-29）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点班级 姓名学号一、名词解释（520）市场营销学期末考试试卷 1．市场营销形 式 竞 争 B.品牌竞争者市场细分C. 一 般 竞 争 者D.愿望竞争者消费者市场某商店经营以下四类产品其中( 类适宜采用声望定价。生产者市场二、单项选择题（每小题2分，共20分）1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()A. 迅 速 投 放 市 B.改进产品C. 加 强 促 销D.尽早放弃2．空调生产企业与电风扇生产厂家之是( 关系。

A. 日 常 生 活 用 B.高档化妆品C. 小 食 D.文具用品自古至今许多经营者奉行“酒好不巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ 。A ． 推 销 观 B．产品观念C ． 生 产 观 D．市场营销观念汽车厂收购或兼并轮胎厂是实( 战略的表现。

D.多种经营前 向 一 体 化 8．中国电信规定每日21：00—24：00后向一体化横向一体化D.横向多角化品。A.购买者较少B.技术较为复杂C.要求便利D.单价较高A.产品开发B.市场开发C.市场渗透

拨打国内长途电话按半价收费。这种价策略属于（ 。A ． 成 本 加 成 策 B．差别定价策略C ． 心 理 定 价 策 D．组合定价策略人们购买制冷用的空调主要是为了夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ 。A ． 核 心 产 B．有形产品C ． 附 加 产 D．直接产品再决定是否作大规模推销的方法称为( )3.微观环境和宏观环境各包括哪些？A. 实 验 B.观察法C. 顾 客 意 见 法D.询问法三、简答题（824）1么特征？3．市场营销学的研究对象是什么？？

四、案例分析题（36）1984199113大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社1992过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多301993的经营战略发生了重大改变：1993年提出以房地产为主业，从而改变过去1994199513沪、深四个城市，其中以深圳为重中之199430

几年以来，EyeMoEyeMo一直是名列第一的品作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者EyeMo20-29象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼

剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案一、名词解释（312）他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。品牌是用以识别某个销售者或某群案和颜色等要素或这些要素的组合构成。用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。现的对企业营销活动有利的趋势。（1分）1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD16-20BDDCA三、简答题（6361．产业市场需求的特征：））需求价格弹性小需求波动大分） （4）派生需求；（1分）

（采购人员专业化（1分） 影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1）险：品牌形象降低或定位模糊。分）分）成本的增加。（1.5）拖垮原有的高端产品。）下因素：分）在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5）业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）境等。（1.5）影响广告媒体选择的因素有：(1(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。）(4（1.5）阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。）少一些，单位成本增加一些，但这不致

抵消高价所带来的利益。）无竞争者。（1.5）产生这种产品是高档产品的印象。分）合考虑以下因素：用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。）采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5）于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5）营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5）可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼四、案例分析题（11222032）团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定Eyemo）(1)产品策略：在产品功能应该强调该产具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，

作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4）性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。）分销渠道方面。除了运用传统的药（4）(3)沟通策略