市场提升方案

市场营销提升方案（一）市场现状与分析市场背景牛奶市场竞争激烈牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。蒙牛、伊利等大品牌略占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上我品不敌竟品。市场需求前景良好，潜力巨大。在发达城市，饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高，牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加入到饮用牛奶的行列中来。竞争者状况第一集团军：“蒙牛”、“伊利”，他们是领先品牌；第二集团军：“夏进”和其他强势品牌，我品在该区域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名庄园10.74%。特点：竟品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪强化竞争力。消费者状况48.89%48.15%2.96%的人从来不购买。年龄结构趋于全面。人体营养的重要性了。市场潜量801袋以上，每月销150万。偶尔购买的人平均每周购买1袋，每月销量约是50200万。庄园”市场表现“庄园”10%70%30%；品牌知名40%20“”特点较少人知。在消费者不清晰的情况下，价格缺乏竞争力，有品牌生存基础。结论：市场潜力较大，转变消费者任务极重。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的新鲜牛奶才是选择健康，庄园应抓住机遇，加速这种观念的转变和形成。牛奶在全国已经形成独立的强势品牌，庄园是地方品牌，但只要方向对头，工作到位，就会有良好的市场机会。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是庄园品牌影响面还不是不大，还没有出现区域垄断效应，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。（二）区域营销状况诊断该区域庄园市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。爱，却不知人家凭什么非得爱你等等。无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“牛奶”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到庄园的影子。划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。体内容和步骤如下：（一）市场策略战略策略：旗帜鲜明地大打新鲜牌，突显“更新鲜、更营养”的产品附价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立庄园健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类健康而工作的企业形象。战略步骤：树立品牌，做地方品牌老大；强化品牌，做中国牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鲜为核心的绿色健康乳品企业龙头。消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生和中年人为突破口。由于牛奶第一功效依然是营养，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，牛奶的消费主体年龄集中小孩和到60岁以上的人。（二）市场提升预期目标：25%。95%。85%。（三）具体执行计划A．渠道整合规划1．主推代理制：该区域要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴庄园该区域要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴庄园POP为条件，送其1到2件花色奶。2．渠道战术：4050家庄园形象店，最大程度同时庄园品牌影响力；重点社区垄断销售，借关系营销，在重点社区使庄园牛奶成为专营乳品．３.挤占对手份额：用花色奶等炮灰性产品以低价格切入市场，一方面提升市场覆盖率，另一方面挤占竞争对手的市场份额，同时为我品盈利性产品的铺市打造市场基础。B具体运作步骤：1415元的低价铺市，全面提升市场铺市率。1001元；月销量达到