服饰企业的产品开发与品牌经营

服饰企业如何择快速成长的方法请记住一个简单的道理：要砍树，先磨刀；砍不动树，再磨刀！1

2我们的培训要求：1）请大家将手机设置静音，以免影响听课质量。3）让我们共同在学习中快乐成长。2）积极的参与配合，您将获益非浅。3今天学习内容：服饰企业的产品开发管理★产品开发前的市场调研方式★产品的市场定位★产品的顾客定位★产品的风格定位★

★“五种力量”理论★SWOT分析★业务单元发展及业务计划要点

★明确公司的使命和远景目标★具体的实施计划机会及风险★对财务预测分析★服饰企业组织结构要求★年度发展规划质询会★成功的发展规划的基本要素成功的发展规划案例:哥弟、艾格、ONLY、JACKJONES对**公司发展规划流程的启示4服饰企业的产品开发与品牌经营5产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包…二、营销学里的产品概念有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益

6产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同·······”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”7产品的内涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品8产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种…

………产品线：由一组密切相关产品的组成

这些产品能满足同样需求产品互补使用产品销售对象是同一组顾客由同一中间商销售

产品按同一组价格销售9产品的内涵与类型

产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小……的具体产品浙江大学20个学院各专业方向各专业各系10产品的的内涵涵与类类型五、产产品线线决策策企业想想扩大大经营营，可可以：：新增产产品线线来提提高产产品组组合宽宽度增加产产品项项目来来提高高组合合长度度增加花花色品品种来来提高高组合合深度度关联度度：提高关关联度度可增增强同同行间间竞争争力减少关关联度度可提提高抗抗市场场风浪浪的能能力，，多角角化经营营11产品线线分析析产品线线中各各产品品销售售额与与利润润，市市场份份额，，顾客份额额线中各各产品品市场场位置置产品线线长度度决策策向下扩扩展向上扩扩展双向扩扩展填补扩扩展产品线线现代代化决决策产品线线特色色化决决策：：“旗旗舰产产品””产品的的内涵涵与类类型12品牌的的内涵涵与决决策六、品品牌的的含义义一个个名名字字、、一一种种设设计计或或符符号号标标记记或或它它们们的的组组合合品牌牌名名称称：：指指品品牌牌中中可可以以用用语语言言称称呼呼的的部部分分品牌牌标标志志：：是是一一种种难难以以用用语语言言表表述述的的符符号号、、标标记设设计计、、独独特特的的颜颜色色或或字字母母等等商标标：：上上述述名名称称、、标标志志或或它它们们的的组组合合，，注注册册登登记得得到到法法律律认认定定13品牌牌的的内内涵涵与与决决策策一个个品品牌牌有有6层层意意思思：：属性性：：如如海海尔尔家家电电的的质质量量、、服服务务利益益：：由由属属性性转转化化而而成成：：如如：：““可可获获得得良良好好的的服服务务””价值值：：一一种种海海尔尔品品牌牌的的价价值值感感文化化：：海海尔尔企企业业文文化化个性性：：向向上上、、开开拓拓、、老老总总的的特特征征使用用者者：：购购买买这这一一品品牌牌产产品品的的消消费费者者特特征征14品牌牌化化：：当当今今，，很很少少有有产产品品不不使使用用品品牌牌品牌牌的的重重要要性性：：产品品区区分分容容易易、、消费费者者可可识识别别、、易于于广广告告、、对产产品品负负责责与与信信誉誉、、感觉觉风风险险减减少少···········品牌牌的的内内涵涵与与决决策策15产品品的的内内涵涵与与类类型型七、、品品牌牌决决策策公司司标标志志：：建建立立企企业业整整体体形形象象的的组组成成部部分分品牌牌使使用用者者决决策策：：制造造商商品品牌牌代理理商商品品牌牌(私私人人品品牌牌)一般般品品牌牌制造造商商品品牌牌与与商商店店品品牌牌之之间间的的竞竞争争原因因、、做做法法、、策策略略、、虚虚拟拟品品牌牌16品牌牌名名称称决决策策：：个别别品品牌牌，，即即不不同同产产品品用用不不同同品品牌牌，，如如P&G公司司；；统一一品品牌牌，，即即所所有有产产品品用用一一个个品品牌牌，，如如飞飞利利浦浦；；各产产品品线线分分别别使使用用不不同同品品牌牌；；企业业名名称称与与个个别别品品牌牌并并用用，但但要要注注意意不不要要因因品品牌声声誉誉不不好好而而影影响响公公司司的的形形象象品牌牌的的内内涵涵与与决决策策17品牌牌延延伸伸：：共共享享无无资资产产八、、品品牌牌策策略略决决策策(品品牌牌延延伸伸、、一一牌牌多多品品)品牌牌延延伸伸，，克克隆隆你你的的无无形形资资产产用成成功功品品牌牌的的知知名名度度和和美美誉誉度度,搭搭便便车车,低低成成本本联合合利利华华夏夏士士莲莲：：沐沐浴浴露露、、润润肤肤霜霜、、洗洗发发水水·····法国国达达能能：：用用核核心心品品牌牌市市场场价价值值进进行行市市场场渗渗透透娃哈哈哈哈：：营营养养液液、、红红豆豆奶奶绿绿豆豆沙沙、、八八宝宝粥粥、、水水······顶新新曾曾用用““康康莲莲””做做饮饮料料，，但但被被““康康师师付付””光光环环罩罩住住，，最最后后仍仍把把饮饮料料、、方方便便面面、、八八宝宝粥粥、、饼饼干干、、米米饼饼、、纯净净水水等等都都纳纳入入““康康师师付付””旗旗下下18品牌牌延延伸伸的的误误区区品牌牌延延伸伸的的误误区区可能能会会引引起起消消费费者者记记忆忆的的混混乱乱与与茫茫然然舒洁洁的的纸纸制制品品；；荣昌昌肛肛泰泰到到荣荣昌昌甜甜梦梦口口服服液液可能能削削弱弱或或损损害害现现有有品品牌牌的的吸吸引引力力与与形形象象巧克克力力品品牌牌““吉吉百百利利””；；燕京京牌牌啤啤酒酒克克隆隆出出燕燕京京酱酱油油；；海尔尔牌牌方方便便面面、、娃娃哈哈哈哈牌牌空空调调如如何何？？19品牌牌延延伸伸的的条条件件品牌牌延延伸伸几几个个条条件件：：是否否有有损损于于原原来来品品牌牌下下的的产产品品形形象象会不不会会模模糊糊了了品品牌牌特特征征不同同产产品品挂挂在在品品牌牌下下，，会会不不会会都都做做不不强强新产产品品与与原原有有产产品品有有较较高高关关联联度度；；新产产品品市市场场竞竞争争不不太太激激烈烈；；新产品的的主要竞竞争品牌牌并非专专业品牌牌防范延伸伸风险、、提高品品牌美誉誉度和综综合价值值注重条件件，大胆胆延伸，，尽快使企企业上一一个新台台阶！20多品牌策策略：凸凸现个性性九、品牌牌策略决决策(多品牌策策略、一品多牌牌)采用多品品牌策略略的基本本原因多占货架架给低品牌牌忠诚者者更多的的选择余余地企业美誉誉不维系系在一个个品牌上上品牌间竞竞争各品牌不不同个性性和利益益能吸引引不同消消费者21多品牌策策略：凸凸现个性性多品牌的的战略出出发点从分众消消费到个个性消费费，多品品牌可以以针对特特定消费群群体。可抢先占占领细分分市场，，实施有有效防御御，争取取市场主动动。如P&G的飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝、沙沙宣、润润妍凸现个性性，锁住住消费者者。不同同品牌不不同定位位满足不同同要求。。如奔驰卖卖到夏利利价,有有身份份人还会会买？22多品牌策策略的实实施实施多品品牌策略略的要点点各品牌之之间实施施市场区区分，兄兄弟品牌牌不打架架广告策略略上要充充分体现现各品牌牌之间的的差异新品牌的的卖点要要有足够够的吸引引力23副品牌(产品别别名)策策略十、副品品牌策略略用主品牌牌涵盖企企业的系系列产品品，用副副品牌来来张扬各产品的的个性，，可兼顾顾两品牌牌策略的的长处副品牌的的运用要要点主品牌是是广告、、识别、、认定、、记忆的的主体副品牌要要突出产产品个性性，与具具体产品品相对应应要直观形形象地表表述产品品优点与与个性,亲和和力要强强副品牌要要口语化化通俗化化，便于于口传、、记忆24中国名牌牌发展的的障碍“酒香不不怕巷子子深”。。产品观观念“靠广告告，勤吆吆喝”，，忽视了了质量“安土重重迁，小小富即安安”，局局限于当当地影响响，地方方色彩“固守传传统，创创新换代代不足””。要即即继承传传统精华华，又吸收科科技文文明与与健康康意识识，““与时时俱进进”不注重重消费费者的的主体体作用用。名名牌是是消费费者给给的，，而不不是评评出来来的。。“名名牌即即民牌牌”缺乏有有效保保护机机制，，假冒冒伪劣劣充斥斥。““坏车车市场场模型型”企业、、消费费者缺缺乏自自我保保护意意识，，维权权、投投诉、、抢注注消费者者不够够挑剔剔，企企业缺缺乏压压力25品牌名名称的的选择择十一、、品牌牌名称称选择择品牌名名称选选择的的基本本要求求合法性性适宜性性独特性性便利性性简明性性提示