市场营销策划管理课件

第13章市场营销策划管理第一节市场营销策划的组织与人员第二节市场营销策划的实施与控制第三节市场营销策划的效果评价第13章市场营销策划管理第一节市场营销策划的组织与人员第13章市场营销策划管理学习目标1.理论目标(1)了解营销策划的组织与人员。(2)掌握营销策划的控制方法(3)学会营销策划实施效果的评价方法2.技能目标(1)能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策划效果进行评价(2)能够运用审计法进行营销策划控制和管理返回第13章市场营销策划管理学习目标返回第13章市场营销策划管理引例：如何评判一个好的营销策划方案营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的客观评判方法和标准来研判一个方案的优劣，给予较为中肯的客观评价，以降低可能存在的执行风险由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等。针对中小型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。下一页返回第13章市场营销策划管理引例：如何评判一个好的营销策划方第13章市场营销策划管理首先就是最基本的策划方案内容框架，框架包括推广的几大要素(目的、产品名称、时间期限、推广区域)外，还要注意以下几点1.产品的概念卖点及其细化主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端技术，平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等都要详尽的涉及到。2.各项准备工作的具体落实包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确时间，大凡是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的新闻发言稿、各种软文都要准备好上一页下一页返回第13章市场营销策划管理首先就是最基本的策划方案内容框架第13章市场营销策划管理3.简单易懂的执行规范和考核方式包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易懂，而且便于衡量4.效果跟踪系统包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本以及花费的票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响都要一一核对，这样老领导们才能够做到心中有数上一页下一页返回第13章市场营销策划管理3.简单易懂的执行规范和考核方式第13章市场营销策划管理5.其他方面由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能做得非常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大鱿漏计划在执行方案当中。另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现如表13-1所示的用词或模糊语言(仅做部分举例)。以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，还有一些更为客观准确的评判标准和方法。上一页下一页返回第13章市场营销策划管理5.其他方面上一页下一页返回第13章市场营销策划管理方法一，消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证方法二，经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部门的出库单据就可以清晰的比较出来方法三，竞争对手对产品的重视度。通过巡查竞争对手相同价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促销活动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来方法四，一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员对该产品的反映就可以作出判断。上一页下一页返回第13章市场营销策划管理方法一，消费者对产品的认知度。该第13章市场营销策划管理当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方案撰写所提的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位老总们切实和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出许多不妥之处，也将悔之晚矣企业的营销策划，不只是制定策划书，更重要的是要在拟定策划书的过程中及完成策划书之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益上一页返回第13章市场营销策划管理当然，这些评判标准和方法也只是事第一节市场营销策划的组织与人员市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作与协调，因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构、各职能部门的营销管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织类型有关因此，合理地组织有利于市场营销人员的协调与合作。随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、传真等电子商务的开展，市场信息在不同层次组织机构的人员之间迅速传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断拓宽，电子商务己成为通向21世纪的重要营销方式。因此，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，才能适应市场营销环境和行销渠道的新变化，不断提高企业的市场竞争能力。下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员市场营销管理的实质在于使人第一节市场营销策划的组织与人员一、市场营销策划的组织(一)企业内营销策划组织1.内部组织的含义组织是达到一定目的的手段，而不是目的本身。营销策划组织是保证企业策划目标实现的重要手段，对协调企业内部条件与外部环境起着决定性的作用。内部组织是指企业为了实现营销策划目标，在企业内部利用内部人员建立的对营销策划活动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们相互关系的系统，是企业的重要职能部门。一方面，内部组织是指安排分散的人或事物使之具有一定的整体性、系统性、互补性，它是一种事物组织管理职能;另一方面，它是指按照一定的宗旨、目的、系统建立起来的一种机构，是营销策划人员执行策划具体职能的协作系统上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员一、市场营销策划的组织上一第一节市场营销策划的组织与人员2.内部组织的类型企业建立的内部组织，通常是我们所说的营销策划部。大型企业往往是在营销组织中设置独立的策划部门，主要负责分析外部环境和内部条件，制定合理的策略。中小型企业有的也单独设立了策划部，但多半由总经理的特别助理或某一位副总经理负责。有的没有单独设置，就由营销部统一负责策划;有的又将策划职能纳人总经理室。内部组织可以有以下几种类型。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.内部组织的类型上一页下第一节市场营销策划的组织与人员(1)权威型。这是由负责营销的总经理助理或副总经理及高级主管所组成这种，类型的好处是，结论带有权威性，策划方案具体实施时难度较小。但是由于所有的成员都是企业内部的高层人士，只反映了高层的意见，有时会因为对企业基本员工及内部情况不甚了解，而造成策划偏差。(2)活力型。这种类型的内部组织是由企业内的年轻人组成。他们在企业内的工作年限一般不超过10年。这些人由于年轻且富有活力，故而颇有开创精神，容易得到大胆而新鲜的观念和策划方案，人所共知，营销策划本身就是一种创造性的举措，活力型正好能适应这方面的要求。(3)混合型。这种类型是由各种不同年龄、职务、观念的人员混合组成，它的优点是能够多维度、多方面去看待问题，观点全面，所得到的结论也比较中肯上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(1)权威型。这是由负责营第一节市场营销策划的组织与人员3.内部组织的职能有些专家常把营销策划部形象地比喻为企业的大脑，由此可见内部组织具有很重要的职能。消费品生产企业的内部组织职能和工业品生产企业的内部组织职能是有一定差异的。1)消费品生产企业的内部组织职能(1)规划销售组织。(2)拟定业务员薪资办法(3)营销业绩目标的制定与分配。内部组织要制定明确的营销业绩目标，并将其分配下达给各业务员。(4)拟订产品的价格上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员3.内部组织的职能上一页下第一节市场营销策划的组织与人员(5)客户ABC分析与分类管理(6)拟订销售渠道的配置计划。(7)规划促销策略。具体又包括针对经销店的促销办法、针对本公司业务员的促销办法、年卡对消费者的促销办法(8)规划广告策略。拟订年度及各月和特定活动的广告计划，广告代理商的甄选、联系与管理，广告媒体的挑选、运用及管理，经销店的装横和招牌的制作。(9)营销研究。具体包括消费者购买心理和行为的调查、竞争品牌广告策略的分析、竞争品牌产品的性能、批发价析、开发新产品的市场调查(10)销售实绩的统计、分析上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(5)客户ABC分析与分类第一节市场营销策划的组织与人员(11)销售预测(12)拟订“年度营销计划”。(13)拟订业务员招聘、教育训练计划。(14)拟订营销会议、产销会议的议题，并通知参加人员(15)拟订防止呆账的对策(I6)拟订提高本公司知名度的策略。包括运用广告、运用公共报道、规划CIS(17)拟订经销店辅导计划。2)工业品生产企业的内部组织职能(1)划分销售辖区(2)营销业绩目标的制定与分配上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(11)销售预测上一页下一第一节市场营销策划的组织与人员(3)客户ABC分析与分类管理(4)拟订提高产品价值的有效策略(5)拟订新产品试销计划。(6)拟订新产品上市计划(7)衡量短期或中长期市场需求(8)拟订产品的价格(9)拟订非价格竞争策略。包括广告、促销、公共宣传等(10)营销研究。包括对竞争产品的研究和开发新产品的市场调查、工业品最终使用客户购买行为研究、拟订竞争策略上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)客户ABC分析与分类第一节市场营销策划的组织与人员(二)企业外部营销组织策划1.外部组织的含义前面我们曾把内部组织称为企业的大脑，外部组织通俗形象的称谓即是“外脑”。外部组织是指企业为了实现营销策划目标，聘请的企业外部的能够承担营销策划职能的机构。外部组织并不是企业的职能部门，而是独立于企业之外的机构。它是协助企业内部组织执行或独立执行策划具体职能的协作系统。外部组织既能够解决中小企业营销策划人才缺乏的问题，也能够弥补大、中、小型企业内部组织技术上、经验上的不足，所以外部组织对于企业顺利高效地完成策划工作有着相当重要的作用。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(二)企业外部营销组织策划第一节市场营销策划的组织与人员外部组织具有独立性、协调性和专业化的特点。所谓独立性，是指无论是具有法人资格的营销中介机构，还是临时组成的专家作业团，都不是企业的职能部门，它们不受企业的领导，和企业仅仅是一种合作关系。而一旦策划工作完成后，双方的合作关系即告终止。所谓协调性，是指外部组织通过其职能能使企业的内部条件和外部的总体环境与市场环境相互协调，从而有利于增强企业的适应能力和应变能力。所谓专业化，是指外部组织的成员都具有扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验的专职人员，其专业技术能力和业务水平较高。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员外部组织具有独立性、协调性第一节市场营销策划的组织与人员2.外部组织的类型企业的“外脑”，即外部组织可能是具有独立法人资格的各种市场营销中介服务机构，也有可能是接受企业策划委托前，临时组建的专家作业团。目前，常见的外部组织有以下几种类型。(1)市场策划公司。这是专职从事策划活动的公司。这类公司专门接受各类企业的委托，代企业进行营销策划。这类公司专业人才集中，技术能力强，且经验相当丰富，所以能够完成各类企业的各种策划工作，包括难度较大的整体性营销策划、营销战略策划。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.外部组织的类型上一页下第一节市场营销策划的组织与人员(2)营销咨询公司。这是主要提供咨询业务的公司。其成员知识面广，且对各种专业问题有较深人研究，专业运作经验丰富，所以也可代企业进行各种策划工作，包括整体策划和专题策划。(3)市场调研公司。这是主要从事调研活动的公司。由于其长期专门从事市场调研，与消费者及中间商接触很多，能够广泛了解消费者及中间商的意见和建议，且各种资料、数据、信息齐备，所以有能力为企业进行一些专题策划，比如营销调研策划、新产品开发策划、定价方案策划、销售渠道与销售服务策划等(4)广告公司。这是主要从事广告制作的公司，也可以为企业进行广告策划、销售促进策划、公共关系策划、CI导人策划上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)营销咨询公司。这是主第一节市场营销策划的组织与人员(5)专家组团。这是一种临时性的外部组织，指一群知识广博、实践经验丰富、技巧娴熟的职业策划专家组成临时性团体，接受企业策划任务完成后，该专家团也告解散。企业在采用外部组织时，应进行谨慎的选择。因为各种类型的各个外部组织都各有特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。在选择时，不仅要考虑到这些外部组织是否是名气最大的、最优秀的，更要选择最了解实际情况的，在某一方面(企业的目的所在)最擅长的，并且在工作态度上最投人的。切忌犯“贵远贱近，向声背实”的错误。一般来说，企业进行整体策划、战略策划时最好选择市场策划公司和营销咨询公司，而进行各种专题策划时，上述各种外部组织都可胜任。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(5)专家组团。这是一种临第一节市场营销策划的组织与人员3.外部组织的职能不同类型的外部组织由于其特色不同，接受的策划任务不同，其具体职能可能不同。但作为外部组织的基本职能应是相同的。其基本职能包括以下几个方面(1)为企业界定问题，确定策划目标。策划的目的是设计有效解决问题的方案。西方当代最著名的管理咨询大师彼得·杜拉克有句名言:我不替客户解决问题，而是为客户界定问题。外部组织首先应暂时撇开客户的具体要求，先与客户探讨本次策划所要解决的问题以及期望达到的目标，然后根据客户目前所拥有的资源，反过来再设计做什么，怎么做。也就是说先明确策划目标，再确定业务边界。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员3.外部组织的职能上一页下第一节市场营销策划的组织与人员如果客户的目标是让其新产品能在短时间内畅销，而其产品的功能、价格、包装等都较为理想，其销售队伍、销售渠道也较为成熟，那么本次策划提供的应是一个以广告、公关、促销为核心内容的市场推广方案。如果客户的目标是让其产品在较长的时间内都具有较强的销售力，并在同类产品中保持领先地位，那么，本次策划应该完成的是包括营销方案的品牌计划。(2)拟订项目内容、业务范围和解决问题的方案。外部组织应站在实现有效目标的基点上，充分考虑企业的实际情况和解决问题的有效性，拟定项目内容和业务范围，研究、提供解决问题的方案上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员如果客户的目标是让其新产品第一节市场营销策划的组织与人员(3)建议并帮助调整机构。一些较大规模的策划往往会涉及企业的战略调整，为了使这类策划方案能得以有效实施，外部组织应根据需要建议并帮助企业调整或建立相应的机构。(4)帮助培训人员。策划业务一开展，培训工作也就应随之展开，培训的分层有全员培训、中干培训、高层培训、专项培训。培训的时间短则一天，长则半年，根据实际需要而定。通过培训人员，可以使客户自身具备“造血”功能(5)完成业务接轨。外部组织在设计各种方案时，必须充分考虑到与客户操作人员的接轨。可以在策划方案中专门设计与客户接轨的环节与方法上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)建议并帮助调整机构。第一节市场营销策划的组织与人员(6)提供咨询。不管是在合同执行期内，还是在合同执行期外，只要是与外部组织制定的策划方案有关的问题，作为外部组织都应尽其所能提供必要的咨询(三)策划组织的分工与协调当企业仅依靠内部组织或外部组织单独来完成策划工作时，当然不存在更多的策划组织的分工与协调问题。但是，现在很多企业的策划工作既有内部组织又有外部组织的参与，于是就有了策划组织的分工与协调的问题。只有进行明确的策划工作分工，并随时协调企业内、外组织的关系，才能及时完成策划任务，保证营销策划目标的实现上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(6)提供咨询。不管是在合第一节市场营销策划的组织与人员策划组织的分工要按照内部和外部组织的实际情况而定。如果企业内部策划组织比较健全、规模大，且各种专业人员较齐备，那么策划工作可主要由内部组织来完成。比如由内部组织进行整体性的营销策划，而将一些专题策划如营销调研策划、广告策划等交给市场调研公司、广告公司等外部组织。如果企业内部组织的实力中等，而且选择的外部组织规模、实力也属中等，那么应由内、外部组织共同协作、共同分担策划工作如果企业内部营销策划组织规模很小，且缺乏专业营销策划人才，那么企业应选择实力雄厚、经验丰富的外部组织。并且主要由外部组织负责策划工作，内部组织积极参与，提出意见或提供资料。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员策划组织的分工要按照内部和第一节市场营销策划的组织与人员企业选择外部组织后，还应随时协调内部组织和外部组织的关系，以达到密切配合，共同搞好工作的目的。这种协调具体体现在以下几个方面(1)外部组织与企业签订有关合同后，他们将承担为企业保密的责任。因此，在这一前提条件下，企业就不应再向他们保密。凡是外部组织所需要的资料，内部组织应尽可能地提供，以利于他们开展策划工作。(2)形成双方向良好的合作关系为了保证高效地完成策划工作，内、外部组织应建立良好的合作伙伴关系。内部组织不能以雇主的身份，处处向外部组织摆架子，盛气凌人的态度会使对方难以开展创造性的工作，从而对企业不利。同样，外部组织也不能处处以专家自居，高人一等的模样会使内部组织成员产生不满，从而影响到双方的合作。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员企业选择外部组织后，还应随第一节市场营销策划的组织与人员(3)内部组织应尊重外部组织的意见，但对外部组织的意见也不能无原则地全盘接受。外部组织一般专业知识广博、专业运作经验丰富，是策划界的专家，所以内部组织应尊重外部组织的意见。但外部组织不一定对本企业的实际情况十分了解，他们的理论可能并不完全适用于本企业。作为本企业内部策划组织中的人员，要时时考虑专家意见与本企业实际情况之间的差异。另外，专家们可能会说出一大串的专有名同，如果内部组织成员对这些名同的含意不甚明了，一定应要求他们解释清楚，以免发生沟通障碍和理解上的歧义。(4)为顺利完成业务接轨，外部组织应避免“文本主义”，内部组织应避免“保姆主义”。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)内部组织应尊重外部组第一节市场营销策划的组织与人员目前，一些外部组织推行“文本主义”，把自己使命的终结线划在文本的交付上，文本往客户的桌上一放，就算万事大吉。一些内部组织实行“保姆主义”，把外部组织当保姆，事情无论大小，不分巨细，都指望“外脑”亲自解决。这两种情况都不利于策划工作的顺利开展和业务接轨。外部组织应重视整体方案在操作上与客户的能力、资源相适应，并不遗余力地在策划的前前后后实现与客户的逐步接轨。内部组织应主动协作外部组织做到方案的策划和业务接轨上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员目前，一些外部组织推行“文第一节市场营销策划的组织与人员(四)市场营销策划的组织形式为了实现企业营销策划目标，营销经理必须选择适宜的营销组织机构形式营销策划组织形式可分为专业化组织和结构性组织两种。1.专业化组织专业化组织包括以下四种类型。(1)职能型组织。职能型组织强调市场营销各种职能，如促销、广告、市场研究和营销策划等的重要性，是营销组织最普遍的形式，它实行的是由营销部门中的各类专业经理直接向营销总经理报告制度，由营销总经理协调他们之间的活动，如图13-1所示上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(四)市场营销策划的组织形第一节市场营销策划的组织与人员图13-1中的六种专业人员分别是营销策划经理、广告和促销经理、销售经理、市场调研经理、新产品开发经理和网络营销(电子商务)经理，有些企业还设置顾客满意服务经理、营销管理经理和物流经理(2)地区性组织。一个企业的营销活动如果面向世界市场和全国市场，那么它会按照国内外地理区域划分并设置其相应的营销机构。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员图13-1中的六种专业人员第一节市场营销策划的组织与人员(3)产品型组织。产品型组织是指在企业内部建立产品营销经理组织制度，以协调职能型组织中可能发生的部门冲突。产品营销经理的职责是制定新产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施。具体可分为六个方面。制定产品长期竞争战略;制定年度销售计划并进行销售预测;与广告代理商和经销商共同策划广告宣传活动;激发推销人员和经销商经营该产品的兴趣并予以大力支持;搜集有关商品、市场信息以及出现新问题与机会的分析;倡导新产品开发，提出改进意见，以迎合不断变化的市场新需求。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)产品型组织。产品型组第一节市场营销策划的组织与人员(4)市场型组织。市场型组织是指企业按照市场系统安排其营销组织机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的，拥有单一的产品线;市场通过细分后存在着不同偏好、购买习惯的各种各样的消费者群，不同的分销渠道。以上四种类型的专业化组织是现代企业营销策划可供选择的重要组织形式。一般来说，对于大型企业、集团公司和跨国公司应适应时代潮流，组建市场营销策划部，选择企业内部具有高素质营销管理人才，从事整体营销战略策划、公关策划、广告策划、企业形象识别CI策划和顾客满意CS策划，作为企业决策者(总裁或总经理)的“智囊团”和思想库。企业可根据自身条件、市场环境变化、战略策划的要求，因地、因时制宜进行优选和设定上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(4)市场型组织。市场型组第一节市场营销策划的组织与人员2.结构性组织结构性组织是指企业为实现营销策划战略目标，在确立了营销组织中各个职位的情况下，如何合理组织安排这些职位，使之有权、有责、有利以及建立各职位间的良好协作关系的一种企业营销组织形式。企业设计组织结构不是最终目的，而是实现企业营销策划战略目标的一种手段，由于各个企业有着不同的战略目标和资源条件，因而它们就会建立不同类型的组织机构。可供选择的结构性组织可分为以下两种。(1)金字塔形。金字塔形是自上而下建立的由企业总经理或总裁至各部经理直到一般员工的垂直领导关系、分层领导、明确职责，下级只对上级直接负责的一种组织结构形式。其优点是上下级权责分明，沟通迅速，管理效率较高;缺点是中、下层职权有限，往往缺乏对整个企业营销状况的全面了解，因而不利于他们的晋升。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.结构性组织上一页下一页第一节市场营销策划的组织与人员(2)矩阵形。矩阵形组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有按直线指挥系统与职能部门组成的垂直领导系统基础上，又建立起一种横向联系的领导系统，两者结合起来组成一个矩阵。在营销策划与管理的实践中，矩阵形组织的产生可以分为两种情况。一是企业为完成某个跨部门的一次性任务，如整体营销策划，就从各职能部门抽调有关人员组成由营销策划部经理领导的工作组来执行该项任务，任务完成后撤销工作组，其成员回到各自原来的工作岗位。二是企业要求个人对于维持某个新产品的销售额和利润额负责，把新产品开发部经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，新产品开发部经理还要借助于各职能部门实施配套管理，这就构成了新的矩阵。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)矩阵形。矩阵形组织是第一节市场营销策划的组织与人员矩阵形组织的优点是能加强企业内各部门的协作，能集中各种专业人才的知识技能，又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。其缺点是实行双重领导，权力容易分散，稳定性差和管理成本增加。二、营销策划人员营销策划是一个系统工程，营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织机构必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构负责营销策划组织的后续任务，如营销策划方案的实施及监督管理等上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员矩阵形组织的优点是能加强企第一节市场营销策划的组织与人员(一)营销策划人员构构成营销策划组织机构一般称为营销策划委员会或营销策划小组。该机构设主任或组长一名，副主任(或副组长)2~3名，成员若干名。一般来说，营销策划小组成员包括以下几类人员。1.策划总监如果营销策划主任由企业总经理担任，那么策划总监由企业营销副总经理担任比较恰当。其职责和任务是负责领导、保证监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门各方人员的关系，掌握工作进度和效率。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(一)营销策划人员构构成上第一节市场营销策划的组织与人员2.主策划人主策划人应是营销策划组织的业务中心。相当于文艺类的编导。负责指挥各类策划人员的业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。主策划人应有良好的业务素质和各方面的业务能力，并要对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度责任感。3.文案撰稿人营销策划文案的撰稿不应只是主策划人的个人行为，在主策划人的领导下，要有若干撰稿人参与工作。这些撰稿人可能撰写文案中的某一部分内容，但他必须对营销策划的全程系统都非常熟悉，撰稿前的调研工作应该是全面和系统的，这样才能做到胸中有全局，笔下有特色。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.主策划人上一页下一页返第一节市场营销策划的组织与人员4.美术设计人员营销策划中常涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面，营销策划的过程也是对商品、企业进行美化包装的过程，美术设计人员可依据美学原理对上述力面进行创新性设计，以增强营销策划文案的吸引力与感染力。5.高级电脑操作人员电脑操作不仅要起到收集资料、储存资料和随时输出资料的作用，而且还要进行适应多媒体需要的能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备各营销策划之需。总之，营销策划组织是由多方人员组成的、富有创造性的机构。营销策划组织应该是开放性的组织，要善于网罗人才，善于开发智力，这样才会有活力。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员4.美术设计人员上一页下一第一节市场营销策划的组织与人员(二)营销策划人员的素质与能力1.社会对策划人素质的一般要求策划作为一门有着多年历史的学科，作为一个推动企业发展、社会进步的知识产业，发展至今已是无所不包、无处不在、无事不为，其服务对象包括政府部门、机关团体、各类企业及家庭个人等在内的整个社会，其服务范围既有政治、文化领域，也可为社会经济活动服务。仅就为企业服务而言，既可为企业的发展战略进行策划，也可为企业的形象确立、品牌创优、产品推广、市场营销、广告宣传等进行咨询策划。美国著名的咨询策划公司兰德公司的广告语宣称:上帝不能的我能!这既是兰德公司对世界的广告宣传，也充分体现了策划业对策划人素质的要求。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(二)营销策划人员的素质与第一节市场营销策划的组织与人员社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面(1)策划人首先要有广博的知识。这些知识包括经济学、社会学、美学、管理学、语言艺术学、逻辑学、哲学等各方面的综合知识。对于这些知识的掌握不是食古不化、食洋不化，不是搞本本主义、搞死教条，而是要能融会贯通、举一反三、闻一知十，并在已有知识的基础上产生联想、触类旁通而形成新的创意，既肯学，又有远见卓识。同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。一个不了解国情、不熟悉企业、不把握经济和社会发展走势和各阶段特点的人，无法对其对象进行策划。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员社会对策划人的素质要求主要第一节市场营销策划的组织与人员(2)敏锐的视察力、判断力和驾驭市场的能力。没有准确、科学、超前、精确的预测，就不是成功的策划，同样，没有特色、没有创意、没有独到的思路和对策，也不是成功的策划。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。具体问题具体分析是策划成功的正确指导思想。那种靠用某种套路去应付各种不同企业的需要的策划是无效的策划。策划人要想策划成功就要培养和训练自己的观察、判断和分析能力。驾驭市场首先是认清市场，把握市场的态势、市场的走势、市场的流行时尚、市场的卖点、市场的发育程度、某行业市场的特色、某区域市场的变化趋势等，只有认清市场才能采取恰当的战略和策略驾驭市场。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)敏锐的视察力、判断力第一节市场营销策划的组织与人员(3)良好的社会公德、职业道德的价值取向。策划人应有以天下为己任的博大胸怀，有全心全意为社会造福的崇高精神境界，不把策划行为当作纯商业行为，更不能搞商业欺昨，不是按照固定的、一成不变的套路去应付各类企业不同的策划要求，而是兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，力争每次策划都是别具一格的“这一个”，是具有很强的针对性而又富有创意的“这一个”，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)良好的社会公德、职业第一节市场营销策划的组织与人员(4)娴熟的表达技巧。策划人的策划成果要通过策划文案体现。策划文案是由文字、图形、数据表现的。策划人必须具有图像、数字、文字的表达能力这种素质是策划人长期进行语言艺术修养、电脑训练、绘画训练、刻苦学习相关知识的结果，尤其是对中国语言艺术包括语法、修辞、逻辑的运用更非一日之功、需要策划人长期坚持不懈地努力。准确、鲜明、生动是表达效果的基本准则。准确是前提，鲜明、生动是表达效果优劣的标志。策划人应在语言艺术的运用上、色彩的选择上、构图的和谐性上充分体现自身的素质。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(4)娴熟的表达技巧。策划第一节市场营销策划的组织与人员2.策划人的素质策划人的素质修养应包括以下几个方面(1)政治思想和道德素质。这是决定咨询专家整体素质的核心，主要包括政治思想素质。即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包括人生观和价值观。其中最重要的是始终坚持社会主义方向，拥护并贯彻执行党的基本路线、方针和政策，尤其是与咨询企业的经营有关的各项政策法规，要自觉遵纪守法;要有敏锐的政治鉴别力，对于所负责的咨询企业和项目涉及的政治事件和思想问题有洞察和辨别的能力，以国家和人民的利益为重，不做有损国格和人格的事;要热爱本职工作，勇于奉献，大公无私，不谋私利。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.策划人的素质上一页下一第一节市场营销策划的组织与人员(2)职业道德。有良好的职业道德，在经营活动中遵守咨询业的道德规范重视保持企业的信誉，不为谋取一时的利益而出卖企业或做某种交易，搞欺昨行为;严格保守国家、客户和本企业的秘密;切实保证本企业咨询产品的质量，以优质的服务满足客户的需求，赢得客户的信任。(3)开拓和创业精神。有强烈的发展咨询事业和开拓咨询市场的精神，不畏艰难，不怕挫折和失败，不怕暂时的“亏损”，具有卧薪尝胆、百折不挠的勇气;善于接受新事物，敢于摒弃旧观念，树立新观念，有在咨询领域中开拓新局面和在咨询企业竞争中力争上游的决心和信心。咨询是一个新兴的朝阳行业，作为一名咨询专家，一定要有强烈的创新意识和清醒的风险意识，不能因循守旧，要敢于冒风险，敢为天下先上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)职业道德。有良好的职第一节市场营销策划的组织与人员同时也要做好应付和抗御风险的准备，力争在竞争中获胜。大企业家比尔·盖茨就被认为是一个“富有竞争性”的人物，他可以动用他的脑力成为强者。(4)知识和技能素质。这是决定咨询专家整体素质的内在基础，主要包括下面五项内容。①政策理论知识。对国际和国内的政治、经济和军事的基本政策和理论有全面系统的了解，对迅猛发展的科技潮有动态的跟踪和科学的预测。当前尤其要对席卷全球的知识经济和技术创新有深刻的了解，对我国发展知识经济和技术创新的现状和前景有客观的估价。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员同时也要做好应付和抗御风险第一节市场营销策划的组织与人员②金融法律知识。咨询企业的重要目标也是经济效益，而咨询企业的利润一般不高，只有10%一20%，因此作为咨询专家，要想获取更高的利润，进行必要的投资，就必须掌握有关金融、财会、税法、经营方面的知识，学习诸如资本经营、市场营销、经济法律、国际金融贸易等学科的知识，以及相应的操作技巧，学会理财，才能领导企业致富。③专业技术知识。咨询专家要做咨询的内行，这样才能真正管好企业。咨询专业知识包括各种咨询理论、方法、技术等。咨询专家尤其要掌握世界现代咨询理论的最新进展和现代化咨询方法与技术，这涉及软科学研究、市场调查、数据处理、统计分析、建模、网页制作和上网运行等，它们都要求具有一定的计算机知识。此外，由于咨询专业涉及面广，还需要掌握一定的各主要高新技术领域的专业知识上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员②金融法律知识。咨询企业的第一节市场营销策划的组织与人员④经营管理知识。咨询专家不仅要懂咨询，而且要精于咨询企业的管理，具备有关企业管理与经营的理论知识。管理是一门科学，咨询企业的管理同样是科学，它也涉及机构、人事、财务、业务等的管理。要做到科学管理，就要采取系统工程的方法，使企业形成一个有机的整体，有条不紊地运行。⑤现代化技能。作为面向21世纪的咨询专家，不仅要能去指挥别人、使用秘书，自己也要掌握现代化的手段和技能，亲自动手，亲身参与。只有具备一定的计算机应用技能和较好的外语水平，才能适应不断发展的现代科技和经济，拓宽获取信息的渠道，提高处理事务的效率，增加开展国际合作与交流的机会(5)行为和经验素质。这是决定咨询专家整体素质的关键因素，主要包括下面四项内容上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员④经营管理知识。咨询专家不第一节市场营销策划的组织与人员①领航素质。咨询专家就像一名船长兼领航员。要具备能够驾驭企业在市场风浪中乘风破浪而不致触礁翻船的能力，这就要求在变幻莫测的市场环境中能站在战略思想的高度，寻找适合自己发展的航向。首先选好自己的基本定位，如主营决策咨询、管理咨询、信息咨询，还是工程技术咨询、专业事务咨询;然后细分自己的主攻领域和方向。并且，随着内外环境的变化，还要及时修正航向，变换自己的经营方针和策略。尤其要注意不光看到眼前利益，更要着眼未来发展。这种领航能力绝不是理论所能解决的，需要在实践中长期摸索与体验，不断总结失败教训，从中积累成功经验上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员①领航素质。咨询专家就像一第一节市场营销策划的组织与人员②管理和组织协调素质。咨询专家如何把管理知识和经验用于管好自己的企业是一大难题。面对外部世界和激烈的市场竞争，首要之举是练好内功，即管好本企业，包括各部门的工作安排和各项管理，尤其是计划、项目、人员和质量的管理。我国咨询企业一般规模不大，几十个人规模的居多，因此管理层既要有分工，又要有协作，更要有集中，使分权和集权相结合，才能有效地实施管理，产生1+1>2的效果。有时，一个咨询专家还要兼(分)管一些部门和项目，这就要求具备很强的实际组织协调能力。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员②管理和组织协调素质。咨询第一节市场营销策划的组织与人员③公关素质。咨询企业的公关事务繁重，不仅要揽项目，而且要完成各种调研和公关活动，接触社会机会多，因此作为咨询专家，要十分熟悉市场的变化，掌握客户的心理，运用巧妙的公关策略，才能打开市场、抓住机遇、联系客户、赢得项目，并使雪球越浓越大。一个咨询专家尤其应有一个“公关能力”，从一定意义上讲，没有公关能力的人当不了咨询企业的头。④使用和培养人的素质。搞好咨询企业的关键在于人，管好人才能管好企业。咨询专家要知人善用，不仅能有人，还能发现“苗子”。只知用人而不知育人是一大失策。我国咨询企业缺乏“良才”，尤其是“帅才”和“将才”。首先，要有一个好的总经理，但光有一个总经理只能是“光杆司令”，还需要培养一批骨干和接班人，特别是经营型人才，有了几个或十几个具有开拓精神和实干能力的部门经理，咨询企业就好办多了，总经理也就好干多了。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员③公关素质。咨询企业的公关第一节市场营销策划的组织与人员其次，总经理不能光会发号施令，更重要的是要能与下层沟通，多了解下层的状况和要求，采纳合理的建议，充分利用激励机制和约束机制，调动起每个人的积极性，这样才是一个聪明的咨询专家(6)身体和心理素质。这是决定咨询专家整体素质的必要条件，主要包括以上内容①身体素质。由于我国咨询企业的特点是规模不大而事务十分繁忙，作为咨询专家如没有一个睿智的大脑和一个健康的体魄是难以胜任的。只有勤用脑、勤锻炼，才能保持旺盛的精力，去应付激烈的市场竞争及繁忙的市场运作。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员其次，总经理不能光会发号施第一节市场营销策划的组织与人员②心理素质。商场如战场，胜败乃兵家常事。作为一名咨询专家，也要经得住成功与失败的考验，胜不骄败不馁，在纷繁复杂的环境中保持相对平静的心态，“以静制动”，才能冷静地分析和处理问题，避免失误，抓住机遇，以顽强的毅力和锲而不舍的精神，争取获得最佳的效果。3.策划人的能力策划人所拥有的能力不同于一般专业人士，其能力更为广泛、全面和扎实，策划人应拥有以下能力。(1)前瞻性的认识能力。策划人要把握世界历史发展的规律和中国社会前进的方向，并据此认识未来的发展趋势和社会的价值取向，以保证在策划中的预测不背离正确的方向并具有前瞻性。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员②心理素质。商场如战场，胜第一节市场营销策划的组织与人员(2)敏锐的反应能力。策划人要对社会发生的新生事物有敏锐的反应能力，风起毫末便能察觉。只有呼应社会的新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色(3)睿智的想象能力。想象是创新的基础，没有想象就难以创新。想象能力是知识积累和智力开发的结果。没有知识阅历作基础，不可能有丰富的想象;没有睿智的头脑，也难以使自己的头脑在更为广阔的领域自由驰骋。因此，想象能力的培养一要积累知识，二要肯动脑浮想、联想、遐想甚至幻想。(4)理性的思维能力。理性思维即是在一定理论指导下的系统思维。不论正向思维还是逆向思维，都应有一定的程序和规范，纲举目张，条分缕析，论点明确，论据充分，思考富有逻辑性，而不是头绪紊乱，主次模糊，论据与论点不符上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)敏锐的反应能力。策划第一节市场营销策划的组织与人员(5)巧用资信情报的能力。策划人要创造、要创新，首先必须占有大量的资信情报。在处理和利用所占有的情报时，或浓缩、或引中、或推断、或充盈，应视情况运用自如而又恰到好处。熟能生巧，策划人对资信情报的占有要在观察上下功夫。(6)卓越的审美能力。审美能力具有时代性，不同的时代具有不同的审美观，也就相应具有不同尺度的审美能力的标准。策划人审美能力的卓越表现为引领时代风气之先，符合大众审美标准，又卓尔不群，不落俗套;策划人的审美能力可从策划中的创意、构图、用色、形象设计、行为取向等多方面体现出来上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(5)巧用资信情报的能力。第一节市场营销策划的组织与人员(7)精确、生动的表达能力。策划人的创意需要相当的表达。当即适当、恰当，要求具有准确性和分寸感;精即精确、精粹、精致，不偏离，不冗繁;生动则要调动语言、艺术技巧，使其在色、彩、形、字里行间等诸方面都生机盎然，内容丰富，动感强烈，感染力强(8)融会贯通的整合能力。策划人对策划活动中的系列行为举措需要整合。整合首先要提纲挚领，抓住中心，并突出灵魂，用灵魂统帅策划活动的始终，并以主题思想作为旗帜，将相关内容统串在一起。整合中免不了取舍，取什么，舍什么，如何衔接、如何铺垫、如何突出中心、如何呼应、如何点睛等环节操作的过程和效果是策划人能力强弱的试金石上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(7)精确、生动的表达能力第一节市场营销策划的组织与人员总之，策划人应拥有的能力是多方面的、全面的。策划人能力的强弱和全面与否，直接决定策划的质量水平(三)营销策划人员的培训1.培训目标营销策划人员策划能力的培训目标就是营销策划人员的策划能力通过培训能够达到的预期的目的。简单讲就是通过培训使策划人员的营销策划能力素质综合得到提高，以适应市场经济、市场营销活动的需要。具体的培训目标就是使营销策划人员具备决策能力、创新思维能力、组织能力、应变能力、表达能力、社交能力，能够进行营销策划工作，成为高素质的营销策划人员。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员总之，策划人应拥有的能力是第一节市场营销策划的组织与人员2.培训内容营销策划人员要提高自己的营销策划能力，必须进行培训和培养，把理论和实践结合起来进行培训和培养。尤其在当前我国营销策划人员的理论水平和专业素质不尽如人意的情况下，进行营销策划者能力培训就成为当务之急。一般来讲，营销策划人员培训和培养内容有以下几项。(1)思想品德素质的培训。主要是通过培养训练，使营销策划人员提高马克思主义的理论素养，使他们能够实事求是、有自知之明、公正廉洁、谦逊礼貌、宽容大度上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员2.培训内容上一页下一页返第一节市场营销策划的组织与人员(2)心理品质的培训。主要是培养营销策划人员的良好心理品质，使其具有广泛的兴趣、稳定而乐观的情绪、开朗的性格以及不断追求的意志(3)营销理论和实务知识的培训。这些知识包括市场营销学、现代企业管理、市场调查预测、市场营销策划、广告学、公共关系学等。如此，使营销策划人员具有扎实的营销理论知识、管理科学知识、营销策划知识以及相关科学知识，具有“T”形知识结构，从而在掌握知识的基础上提高其策划能力。(4)营销策划能力的培训。主要是提高营销策划人员的决策能力、创新能力、应变能力以及表达能力、社交能力等上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)心理品质的培训。主要第一节市场营销策划的组织与人员3.培训的基本途径(1)学校教育培训。这主要指高等学校的教育培训。这就要求学校教育注意培养市场营销专业、贸易经济专业、广告专业、公关专业以及商务策划专业学生的创造策划能力。为此，需要设计专业课程，运用创造性教育方法，让学生发挥各自的聪明才智。同时，学校应让学生到公司企业进行营销策划练习。即使从高校毕业走上工作岗位，过几年也需到学校接受继续教育“洗脑子”，增加智慧与创造力。(2)短期培训。短期培训就是利用各种培训班、函授教育等形式培养营销策划人员。其形式有理论学习班、技巧培训班等。这种短期培训的关键在于训练思维方式，加强操作能力，激发其创造力，综合提高策划者素质上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员3.培训的基本途径上一页下第一节市场营销策划的组织与人员(3)在工作中得到训练。目前学校教育体制上还存在一些有待改进的问题，如教学与实践有所脱节，就要求我们设法在工作实践中弥补这种脱节。(4)通过自我感悟和进修来训练自己。营销策划能力很大程度上依赖营销策划人员的感悟力，因此，包括已经从事营销策划工作的人和准备从事营销策划工作的人，都非常需要通过自我感悟和进修来训练自己。上述途径应当是统一的、综合发挥作用的上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(3)在工作中得到训练。目第一节市场营销策划的组织与人员4.培训与培养方法日本杰出的心理学家在其《企划力》一书中说道:“企划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力锻炼，就可把企划力开发至无限”营销策划能力如何开发，其培养的具体方法是什么?郭泰所著的《如何写企划案》一书的第四篇，专门探讨了“培养企划力的方法”，这对如何培养营销策划人员的策划能力，应该是有借鉴意义的。郭泰先生认为“培养企划力的方法”有14种。(1)天天动脑。动脑是培养企划力或营销策划力的首要方法。绩效优异的A公司，全世界人员的桌上，都摆着一块“THINK(思考)”的金用板，目的是要他们多动脑。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员4.培训与培养方法上一页下第一节市场营销策划的组织与人员(2)恢复丰富的想象力。具备丰富的想象力是企划人员重要的人格特质想象力包括了梦想、联想和幻想等，是一切发明和企划的源泉(3)角色扮演法。角色扮演法就是站在别人立场去思考的一种方法(4)相似类推法。就是拿形体相似的东西来刺激自己产生构想的一种思考方法。可以取法大自然，也可以利用别人构想。(5)逆向思考法。就是从完全相反的方向来思考的一种方法。缝纫机发明的关键，就在于不把针孔放在针头，而把针孔放在针尖，这是逆思考(6)化繁为简法。就是把繁杂的问题分割成若干小问题的一种思考方法当你遭遇复杂难解的问题时，若能抽丝剥茧，把问题切割开，从几个分割部分去考虑的话，比较可能找到解决的方案。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(2)恢复丰富的想象力。具第一节市场营销策划的组织与人员(7)改变观点法。就是用不同的观点去看早已习以为常的事物。从不同角度去观察这个早已看惯的世界，将看到许多从前没有看到的事物。其实，这个世界没有变，改变的只是你的观点罢了。(8)连接联想法。就是与原来事物互相连接的一种思考方法。看到老虎，联想到猫，那是相似联想;看到侏儒，联想到巨人，那是对立联想;看到婴儿鞋，联想到婴儿，那是连接联想。(9)焦点法。焦点法是一种运用联想力来思考的方法。由于它进行联想思考的过程好比照相时必须对准镜头的焦点一样，所以称之为焦点法(10)列举法。列举法也是一种运用联想力来思考的方法。它是先列举出产品的属性或类别之后，再加以改变或组合，所以称之为列举法。它分为属性列举法和类别列举法上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(7)改变观点法。就是用不第一节市场营销策划的组织与人员(11)潜意识思考法。就是利用人类的潜意识思考来孕育构想、解决问题的一种方法。利用潜意识的思考来解决问题，最著名的例子莫过于发生在公元前3世纪希腊国王的纯金皇冠的故事。因此，潜意识要发挥其神奇力量，必须先苦心研究，最后在休息、散步或洗澡时，突然灵光乍现，找出问题的答案当然，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时是不完整或不正确的概念，对此必须根据知识与经验加以琢磨与修饰，然后才能变成可用的点子。(12)脑力激荡法。就是在会议中运用集思广益的方法，以收集众人构想的一种思考活动。由于在会议时，刺激每一个人动脑，对问题做创造性思考，促使激荡澎湃，有如暴风雨来袭，故称之为“脑力激荡”。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(11)潜意识思考法。就是第一节市场营销策划的组织与人员(13)卡片分类法。就是把全部构想写在卡片上，然后分类选出最佳的构想。其步骤如下①先制作出卡片，数量从100至数百个不等，依构想的多寡而定。②把从脑力激荡获得的构想，一一写在卡片上，每一张卡片上写一个构想。③进行筛选工作，把荒谬绝伦的与不可能实行的构想先抽出来，剔除掉。上一页下一页返回第一节市场营销策划的组织与人员(13)卡片分类法。就是把第一节市场营销策划的组织与人员④进行分类工作，把意义相近的构想分别集合起来，成为一沓沓的卡片。⑤运用归纳的概念，针对每一叠卡片进行综合整理的工作，于是十叠卡片就变成了十个构想。⑥从这十个构想中找出一个可行的方案，作为你最后的选择。(14)评估构想法。就是一种筛选与评估构想的方法上述14种方法，同样适用于培养营销策划人员的策划能力。当然，在实际的培养营销策划人员的能力过程中，肯定还有许多具体的可操作的方法。实际上，营销策划人员策划能力的培养和提高，是各种方法综合的结果。上一页返回第一节市场营销策划的组织与人员④进行分类工作，把意义相近第二节市场营销策划的实施与控制实施和控制市场营销策划方案是市场营销管理过程的重要步骤。因为市场营销策划方案在实施过程中，往往会出现一些意外或不可抗力因素的影响，所以必须连续不断地对各项市场营销策划方案进行信息反馈和调控，纠正可能出现的偏差，以确保策划方案顺利执行，实现营销战略的预期总目标。失去有效的控制手段，营销策划方案就难以很好地实施。下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制实施和控制市场营销策划方案第二节市场营销策划的实施与控制一、营销策划控制的作用和过程(一)营销策划控制的作用市场营销策划控制，既不同于营销策划方案本身，也不同于企业营销，它既不是对营销活动未来目标的设计，也不是对营销活动结果的考评，而是对营销活动现状的把握，即控制对象是现实的营销活动过程本身。其特点是营销策划方案控制与营销活动的开展同时、同步运动。从一定意义上讲，营销策划方案控制，实际上就是对企业营销活动过程所实施的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制一、营销策划控制的作用和过第二节市场营销策划的实施与控制市场营销策划控制是指市场营销管理者经常检查市场营销策划方案的执行情况，将营销计划与实际进行对比分析，发现差距，就要及时查找原因，采取适当措施加以纠正，以保证营销策划任务的如期完成。如德国福斯汽车公司属中小企业，过去的策划是采用差异市场营销战略，生产多种不同规格、型号和用途的汽车，在市场上抵御不过强大的竞争对手，如美国通用汽车公司、福特汽车公司和日本本田汽车公司而惨遭失败。后来福斯汽车公司通过适时地调整其营销策划方案，把营销战略重点转移到只生产小型轿车的密集型市场营销战略上来，通过市场细分，选择其中小轿车市场，同时首选美国市场为目标市场，进行了产品定位和市场定位，待占领了美国市场之后，再向周围其他市场扩展，直至占领了世界市场上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制市场营销策划控制是指市场营第二节市场营销策划的实施与控制由此可以看出，市场营销策划方案在实施过程中要通过加强信息反馈、监督和调控，及时采取有力措施，校正出现的偏差，才能确保市场营销战略策划任务的完成。(二)营销策划控制的步骤对营销策划实施的控制过程一般分为三个基本步骤，即建立控制标准、衡量工作绩效和采取纠偏措施。1.建立控制标准控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行有效控制的前提。而控制标准的建立则是以计划目标为基础的。控制标准包括定量和定性的标准。建立起来的控制标准应该具有稳定性适应性和明确性等特点。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制由此可以看出，市场营销策划第二节市场营销策划的实施与控制2.衡量工作绩效用控制标准来衡量计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。计划活动成效衡量包括对实际活动成效的衡量和相对未来活动成效的预测。为此，需要选择正确的控制系统和方法，并在适当的时间利地点进行衡量。3.采取纠偏措施一般来讲，策划实施的偏差的原因有三种，一是执行战略计划的组织不完善;二是计划本身存在着缺陷和失误;三是原来预测的环境发生了变化。针对不同的原因，执行者应采取不同的措施。若是组织不完善，可以通过组织结构和人事方面的变革措施加以纠正;若是计划本身失误或外部环境变化，则可通过重新制订或修改计划来控制。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制2.衡量工作绩效上一页下一第二节市场营销策划的实施与控制二、营销策划控制方法市场营销策划控制是一个复杂的过程，策划人员在设计这一过程时，可以采取各种各样的方法。(一)资源的控制对资源的控制主要是考察营销策划对人、财、物的配置是否合理。对资源的控制主要包括人员控制、资金控制和物质控制。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制二、营销策划控制方法上一页第二节市场营销策划的实施与控制1.人员控制营销的目标是要由人来实现的，员工应该按照营销策划制定的计划去做，为了做到这一点，就必须对员工进行控制。对人员的控制最常用的方法是直接巡视，发现问题马上进行纠正;另一种有效的方法是对员工进行系统化的评估，通过评估，对绩效好的予以奖励，使其维持或加强良好的表现，对绩效差的营销人员就采取相应的措施，纠正出现的行为偏差。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制1.人员控制上一页下一页返第二节市场营销策划的实施与控制2.资金控制为保证营销效率，维持市场营销的正常运转，必须要进行资金使用的控制。这主要包括审核各期的财务报表，以保证一定的现金存量，保证债务的负担不至于过重，保证各项资产得到有效的利用等。预算是最常用的资金控制衡量标准，是一种有效的控制工具3.物质控制既尽量在保证正常营销活动的情况下，减少物质消耗，从而达到降低成本提高营销效率的目的。例如可以通过执行营销策划达到人、财、物的有机配合而降低物资消耗，还可以通过对营销产品的数量的控制来降低物质的占用量。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制2.资金控制上一页下一页返第二节市场营销策划的实施与控制(二)有效的控制有效的控制能够考察策划的调研、创意、程序是否科学、完善。有效的控制可以通过修正员工的错误来改进营销绩效。要达到满意的控制效果，其控制必须具有以下一些特征。如果控制拥有的下列特征的数量越多，它的控制就越有效1.控制必须可以接受只有员工与控制协调一致，才能增加营销工作效率。如果员工更倾向于破坏控制而不是改进营销绩效，那么控制就不能达到设想的效果。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制(二)有效的控制上一页下一第二节市场营销策划的实施与控制2.评价标准必须合适而且合理如果员工认为评价标准于自己的营销工作没有合理联系，那么员工就会反对这个评价标准。例如，营销人员会反对那种单纯以营销数量作为唯一的控制标准。有经验的营销人员主张应将对客户的服务质量作为衡量标准。3.有效控制的评价标准应包含特征性信息如果控制是为了改进营销绩效，那么它就必须帮助员工改正不足。一位销售管理者可能被告知，他对所有客户都做得非常好，除了小客户。这就在提示他思考应该采取什么服务来吸引小客户。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制2.评价标准必须合适而且合第二节市场营销策划的实施与控制4.有效控制应该允许员工进行自我反馈和自我控制一个能够自我管理的控制可以节省很多时间。控制系统允许员工接触有关他们的自我反馈信息，那么员工就能进行自我控制。例如，如果一个控制系统允许客户直接向员工投诉，那将省去管理层很多麻烦。5.有效的控制应能提供及时的信息如果控制信息及时、迅速，那么控制就会对行为产生积极影响。每天都对员工进行评估比每月一次对他们来说更有帮助。每日反馈使员工能够更快地进行自我调整。如果非要把反馈保留到月末或者季末，那么员工可能已经没心思提高了上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制4.有效控制应该允许员工进第二节市场营销策划的实施与控制6.如果受控者能够控制评价结果，那么评价标准会更有效如果造成营销业绩下降的原因在员工所能控制的范围以外，而又必须让员工为此负责的话，员工是不会接受的。例如，由于世界性的金融危机使得营销绩效下滑，如果该后果由营销人员来承担，他们是不会接受的。7.有效控制允许一些随机偏差如果控制允许存在一些不明显的随机偏差，它将更有效。如果在第一次与标准产生偏差时就迅速采取行动，这种控制方法将是非常错误的。要知道，一次偏离标准可能不会产生本质的错误，它可能只是一个随机的或可以忽略的变化而已上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制6.如果受控者能够控制评价第二节市场营销策划的实施与控制8.有效控制要注意经济效益任何控制都需要一定的费用。衡量上工作成绩，分析偏差产生的原因，以及为了纠正偏差而采取的措施，都需要支付一定的费用;同时，任何控制，由于纠正了组织活动中存在的偏差，都会带来一定的收益。一项控制，只有当它带来的收益超出其所需成本时，才是值得的。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制8.有效控制要注意经济效益第二节市场营销策划的实施与控制(三)策划方案贯彻实施的控制企业经营目标的实现与市场营销策划方案的实施，是由许多参与不同类型工作而又相互紧密配合的人员共同实现和完成的。目标和任务必须分解和落实在各类人员的身上;以便使各类参与市场营销的人员在不同空间、时间和利益上行动能协调一致，才能达到预期目的。策划的职能是通过一定的组织实现的。同时，为保证营销目标的顺利实现，营销部门必须对营销策划方案实施进行控制，营销策划方案控制是企业进行有效经营的基本保证。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制(三)策划方案贯彻实施的控第二节市场营销策划的实施与控制1.营销策划方案控制的意义市场营销策划方案控制是指市场营销策划管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。营销策划方案控制对于保证企业高效率和高效益的运转是十分必要的，其意义具体表现在以下几个方面。①营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺利施行、有效实现企业目标的必要保证。②实行营销策划方案控制有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案。③有利于企业及时发现方案实施过程中存在的问题，寻求最佳解决方法，提高组织效率。④有利于监控和激励营销人员努力工作。⑤有利于组织制度变革和企业营销创新。因此，市场营销策划方案控制就成为整个企业市场营销管理过程中一个关键性的环节。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制1.营销策划方案控制的意义第二节市场营销策划的实施与控制2.建立、健全有效的控制体系每一项营销策划都是针对企业急需解决的具体问题，策划的实施决定着企业的发展。另外，策划方案实施所面临的市场环境是变化的，企业需要动态掌握策划的实施情况，根据环境的变化情况，采取有效措施，保证经营目标的预期实现。因此，建立控制体系关系到策划方案实施。这里需要注意以下两个问题，第一，确定策划方案实施的关键点，实施重点控制。即根据实施策划方案中环节的重要程度和难易程度，找出关键的影响因素，对这些因素实施重点控制。第二，建立评估体系，及时发现问题。即要动态监控方案的实施状况，做到及时发现问题，迅速采取有效措施，保证市场目标的实现上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制2.建立、健全有效的控制体第二节市场营销策划的实施与控制营销策划的实施是营销工作的重要组成部分，是对策划水平的检验。同时，策划方案的实施过程及监控也决定着企业营销目标能否实现。如果说策划方案集中了策划者的智慧，体现了企业面对市场的战略思想，那么，策划方案的实施是对企业实际操作能力的检验，两者缺一不可。好的策划需要在理解策划的基础上正确执行，而执行的过程也是对策划方案的完善过程。3.营销策划方案控制的步骤企业市场营销目标一旦确定，其成功与否关键就取决于企业营销活动的运行状况。为了对营销活动过程进行有效的监控，有必要建立和确定科学的市场营销控制制度。而有效的营销控制制度讲求科学、严格的工作步骤和程序。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制营销策划的实施是营销工作的第二节市场营销策划的实施与控制第一步，确定市场营销策划方案控制对象。一般来说营销策划控制的范围广(如人员、职能、计划、策略等)、内容多，信息的获得也多。但任何控制活动本身都将支付费用，因此，营销管理者在确定控制内容、范围、额度时，应注意控制成本小于控制活动所能带来的营销收益。第二步，设置营销策划方案控制目标，即确定所要达到的营销预期目标。营销策划方案控制目标是进行有效控制的前提，应以计划目标为基础，同时考虑客观环境的变化，灵活掌握。稳定性、明确性和适应性是设置营销策划方案控制目标的特征。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制第一步，确定市场营销策划方第二节市场营销策划的实施与控制第三步，建立营销衡量尺度，即对第二步所采用的衡量标准具体项目加以定量化。评价工作要有一个衡量尺度，借以衡量营销目标的完成情况，如利润、市场占有率、营销费用等。企业在制定计划时就应确定衡量尺度，但也有一些问题则比较复杂，如营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数来衡量。值得注意的是，不同性质的企业有不同的衡量尺度。此外，评价尺度是动态的，而不是固定的。总之，衡量尺度标准应根据企业的具体实际来设立第四步，确立营销策划方案控制检查方法。确立检查方法是为了评价绩效，方法有多种，既可以用平时积累的各种资料(如各种报告单、报告表、统计台账、企业内部报表等)来检查这些原始资料都能准确、及时、全面、系统地记录并反映企业营销实际情况，也可以通过直接观察法来检查和评比。上一页下一页返回第二节市场营销策划的实施与控制第三步，建立营销衡量尺度，市场营销策划管理课件第二节市场营销策划的实施与控制企业采用哪种检查方法，应根据实际情况来决定。适当的检查方法对正确结果的获得关系重大，对后一步控制也起积极作用。第五步，对比营销实际与营销策划方案控制标准，即通过检查取得营销实际工作绩效资料后与原制定的营销策划方案控制标准进行对比，掌握实际情况和对比中出现的差距。对完成好的要予以总结