新希望乳业品牌管理方案品牌策划

新希望乳业·品牌管理方案目录Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析Ⅱ .现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容

Ⅰ.乳品群的发展战略分析

考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新希望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础。旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群发展战略保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额。在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升—此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试。Ⅱ.现期传播策略一个不能忽视的前提：测试期壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？为推出一个强势的旗舰品牌做准备——这无意是关键中的关键。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么么这这个个策策略略应应该该是是什什么么？？我们们尝尝试试找找出出一一些些要要点点，，和和试试用用的的标标准准：：大规规模模投投放放显显然然并并不不合合适适，，尤尤其其在在中中央央媒媒体体。。试试图图确确定定一一个个品品牌牌名名称称，，与与一一种种性性格格，，也也失失去去了了测测试试的的意意义义。。选择择区区域域市市场场进进行行测测试试，，所所有有动动作作围围绕绕测测试试进进行行。。传播播成成本本必必须须要要降降低低，，但但广广告告片片，，平平面面广广告告，，公公关关等等方方式式与与数数量量不不能能单单一一。。具体体操操作作建建议议选择择3––5个个品品牌牌名名进进行行测测试试；；然然后后甄甄选选2––3个个投投入入市市场场进进行行传传播播测测试试；；拍摄摄3––5支支广广告告片片，，要要求求低低成成本本制制作作，，总总价价建建议议不不超超过过100万万元元。。对目目标标群群体体进进行行针针对对性性投投放放，，时时间间不不宜宜太太长长，，以以1个个月月为为基基础础（（具具体体要要求求及及数数据据此此后后再再确确定定））。。制作作不不同同方方向向的的平平面面广广告告，，与与不不同同测测试试品品牌牌相相互互搭搭配配，，分分时时间间段段推推出出，，测测试试效效果果。。具体体操操作作建建议议预备备不不同同方方向向的的公公关关文文章章，，在在不不同同媒媒体体操操作作，，测测试试结结果果；；将测测试试出出的的有有效效传传播播方方式式（（包包括括新新媒媒体体：：如如网网络络/直直邮邮等等）），，与与创创作作方方向向，，以以及及品品牌牌性性格格，，进进行行整整理理，，调调整整。。在2个个测测试试城城市市，，将将得得出出的的经经验验与与结结果果进进行行交交叉叉推推广广与与测测试试。。制定定品品牌牌策策略略，，选选择择更更多多代代表表性性区区域域城城市市进进行行推推广广，，并并作作出出相相应应调调整整。。从展展会会上上得得到到的的一一些些启启发发——展会会的的简简单单效效果果图图：：背景景板板吸吸引引视视线线尺寸寸：：5MX1.6M背景景板板具具体体讯讯息息尺寸寸：：2.5MX1.6M从展展会会上上得得到到的的一一些些启启发发——了解解新新希希望望的的现现期期策策略略是是制制定定传传播播计计划划的的根根本本；；大规规模模、、高高成成本本的的市市场场推推广广不不适适合合现现期期的的旗旗舰舰品品牌牌。。把相相当当的的投投入入放放在在巩巩固固原原有有的的区区域域市市场场上上（（二二级级广广告告公公司司的的管管理理））。。对广广告告公公司司的的选选择择，，应应以以现现阶阶段段的的传传播播目目的的，，和和预预估估工工作作量量为为考考量量，，而而不不以以未未来来大大规规模模传传播播时时的的工工作作量量为为基基准准，，这这直直接接关关系系到到费费用用和和效效率率。。Ⅲ.品牌牌管管理理的的价价值值与与执执行行无论论你你是是否否相相信信，，广广告告代代理理公公司司与与广广告告主主之之间间，，都都存存在在着着必必须须要要跨跨越越的的““壕壕沟沟””，，不不能能跨跨越越这这个个““壕壕沟沟””，，所所有有的的努努力力都都将将事事倍倍而而功功半半。。品牌管理理的壕沟沟企业目标消费费群潜在消费费群影响者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公司司壕沟是如如何产生生的？每个广告告公司都都有他们们最强的的地方，，每个企企业也都都有他们们自己的的蓝图，，而在这这之间，，往往缺缺少一个个有效的的监理机机构。监理机构构的缺失失，将直直接造成成沟通与与执行不不能顺畅畅。以及及费用上上升，而而效果降降低，以以及对市市场反应应动作迟迟缓（广广告公司司往往只只专注于于自身最最强的业业务）。。跨越壕沟沟的策略略分解所需需要的传传播服务务，选择择在该服服务上最最强的公公司。确定他们们在此方方面是足足以保证证服务质质量的。。广告公司司最强的的是他们们的专业业和经验验，把不不需要此此强项的的服务拿出，以以降低成成本（如如媒介购购买，改改版，印印刷制作作等）。。在他们的的强项上上付出更更多，保保证其积积极性和和主动性性。这也是国国际上最最流行的的做法。。品牌管理理利用“品品牌管理理”,使使其高高效有力力第三方评评估、策策略贯彻彻，作用用于整个个品牌。。别太相信信由系统统得到的的监测，，那谁都都可以买买到。但但市场是是由人组组成的，，这个机机构需要要直接在在市场获获得资料料。完成保龄龄球系统统后（一一个圆接接触所有有的品牌牌执行组组成），，企业将将会迅速速造成““龙卷风风”效应应，占有有市场。。这也是由由内而外外建立品品牌的必必经之路路。品牌管理理创作执行行公关宣传传媒介执行行渠道与终终端调研/评评估/调调整培训与支支持策略制定定品牌管理理的相关关内容品牌管理理示意图图品牌管理理执行建立“品品牌监理理”机构构一项复杂杂的建筑筑工程往往往需要要监理公公司参与与，那么么投资数数亿，关关系到企企业命运运的品牌牌推广工工程呢？？藏锐的价价值正在在于此，，独立的的第三方方身份，，项目成成员多年年的传播播经验，，是承担担此任务务的基点点。从传播策策略到传传播执行行，保证传播播投入的的每一部部分都发发挥最大大效果，，并合理理降低成成本，是“品牌牌监理机机构”的的责任所所在。Ⅵ.品品牌组组建构与与服务内内容品牌管理理组建立立原则：：没有客户户方（新新希望））人员参参加的Team是一个个假的Team。专项小组组，全心心服务。。随时洞察察市场反反应，而而不是只只依靠系系统监测测得来的的数据。。这个小组组应该是是企业市市场部与与第三方方品牌监监理机构构的结合合。品牌管理理组结构构图：品牌组长长效果评估估品牌执行行组品牌监理理组执行确定定动作调整整发现机会会媒介执行行创作执行行公关执行行推广执行行制定策略略其他监理理其他执行行品牌监理理组成员员（藏锐锐方）：：客户服务务组策略监理理组品牌总监监创意监理理组创意总监监美术指导导资深设计计完稿/制制作客户经理理客户主管管流程控管管总经理&执行行创意总总监：楚戈来自奥美美国际广广告公司司。北京京广播学学院客座座讲师。。曾服务务于IBM，Yahoo，诺诺基亚，，联通，，一汽大大众，重重庆奥妮妮，联想想，雍景景台、科科技财富富中心、、汇源果果汁、绿绿洲果实实等客户户。广告告经验：：6年。。品牌总监监：蒋萧萧阳来自奥美美国际广广告公司司。北京京大学在在读MPA（公公共管理理硕士））曾服务务于统一一、吉林林敖东、、一汽轿轿车、一一汽大众众等客户户。广告告经验8年。资深美指指：刘鹏鹏来自恒美美国际传传信集团团（DDB北京京），曾曾服务东东芝电子子、珠穆穆朗玛（（8848网络络）、263首首都在线线、农业业银行、、硅谷动动力、LG电子子等客户户。广告告经验：：6年。。品牌监理理组主要要成员介介绍服务内容容（监理理与协助助）：品牌策略略的制定定与品牌牌传播概概念的制制定对二级广广告公司司执行的的管理核心创意意点的确确立与表表现/延延展新市场机机会与新新传播方方式的研研究与建建议媒体计划划与购买买的建议议与评估估公关宣传传计划与与执行的的建议与与评估渠道/终终端的建建议与评评估品牌检测测与品牌牌策略/传播规规划的调调整传播费用用与相关关服务的的建议服务内容容（日常常）：视觉规划划及其延延展（包包括必要要之文案案）核心概念念稿后的的系列延延展（海海报/灯灯箱/吊吊旗/单单页等））改版/完完稿/制制版/修修图/刻刻盘/邮邮寄/印刷品制制作平面图片片拍摄、、TVC创意执执行及摄摄制促销品/礼品