方正电脑品牌传播推广建议

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格优先（低端商用用电脑+家家用教育娱娱乐软件））方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市市场发展过过程及趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行行业的市场场环境把握IT市市场的发展展趋势，以以符合时代代潮流的电电脑应用和和解决方案案，去抢占占中国IT市场领导导地位及早规划和和建立方正正电脑的独独特和具竞竞争力的品品牌形象，，建立长期期的品牌竞竞争优势以家用市场场为突破口口，迅速扩扩大和建立立自己的市市场基础和和成长空间间方正二、竞争分分析数据来源：：计算机世世界方正国内品牌与与进口品牌牌市场占有有率国产品牌占占有较大优优势资料来源：：慧聪方正品牌机中，，联想占有有较大的领领先优势来自家电品品牌的威胁胁已出现台式机各品品牌市场占占有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：：IDC方正商用、家用用台式机各各品牌市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌一一统天下方正笔记本各品品牌的市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌占占主导地位位国内品牌的的浪潮、联联想等占一一席之地方正服务器市场场各品牌的的占有率方正对方正的启启示以台式机的的市场为主主攻战场，，抢占更大大的市场份份额，拉近近与联想的的距离以家用市场场为突破口口，建立自自己的领先先优势瞄准联想与与IBM为为主要竞争争对手适度加大在在服务器和和笔记本市市场的投入入，形成全全方位的品品牌形象主要竞争品品牌方正方正IBM国际IT企企业的领导导者，电脑脑界的巨人人全面抢占中中国市场在PC市场场，台式机机、服务器器、笔记本本均衡发展展，以高中中端产品为为主以电脑计算算网络系统统(networkcomputing)为为企业核心心事业概念念大力推广解解决方案的的概念，针针对不同层层次客户的的需要，提提供量身定定做的软硬硬件组合和和应用方案案在传播上，，以“四海一家家解决之道道”贯穿所有的的传播活动动，形成全全球化的高高品质和人人性化的品品牌形象台式机销售售占主要份份额笔记本和服服务器也占占相当比例例，广告费费分布比较较均衡比较关注服服务器和笔笔记本的份份额数据来源：：IDC和慧聪方正IBM的销销售与广告告份额方正联想是国内进入入IT市场场最早和最最大的品牌牌期望巩固领领导地位，，跻身世界界十强以台式为主主，产品全全方位覆盖盖高中低端端市场以“龙腾计划划”整合所有的的市场推广广活动传播上先后后提出“每一年、、每一天，，我们都在在进步”““应用之美美”和“结联世界界，着想中中国”等口号，缺缺乏整体一一致的品牌牌沟通主题题以“幸福之之家”和““联想1+1”主推推家用市场场推广力度大大，但缺乏乏独特鲜明明的品牌个个性数据来源：：IDC和和慧聪方正联想的销售售与广告份份额台式机销售售占绝大部部分笔记本和服服务器的广广告份额稍稍大于其销销售份额也在争夺笔笔记本和服服务器的市市场方正方正国产品牌中中仅次于联联想的第二二大品牌PC市场的的后起之秀秀，最初的的商业用户户来自北大大排版系统统的用户群群，行业知知名度高目前以台式式电脑的市市场占有率率为主，产产品主要分分布在中低低端市场与政府、银银行部门的的关系比较较密切传播中提出出“创造科技技与文明””，率先推出““电子管理理(E-Management)”的的概念，主主推商用市市场以“数字化化生活”的的概念主推推家用市场场以“世纪航航程”概念念推广售后后服务98年广告告份额98年销售售份额数据来源：：IDC和和慧聪，慧慧聪数据没没有显示方方正的笔记记本份额方正方正的销售售与广告份份额台式机销售售占绝对份份额服务器的广广告份额稍稍大于销售售份额方正对方正的启启示一个鲜明的的核心概念念是品牌突突围而出的的关键明确提出未未来战略目目标品牌概念贯贯穿所有的的传播活动动产品结构应应均衡发展展方正三、消费者者分析方正家用PC机机的消费者者特征家用电脑的的消费者可可分为三群群：给儿女购买买者——30-40多岁岁的父母，，缺乏电脑脑知识，但但希望跟上上潮流，让让儿女能懂懂电脑——购买动动机：孩子子的教育、、娱乐——影响因因素：懂电电脑的朋友友介绍，性性能价格比比和售后服服务个人自自用者——20-30多岁岁的白领，，追随潮流流，热衷电电脑，有一一定的电脑脑知识——购买目目的主要是是应用、娱娱乐和上网网——影响因因素：时尚尚和流行机机型配置、、价格玩家——拥有丰丰富的电脑脑知识，热热爱电脑，，熟悉行情情——影响因因素：流行行技术/配配置、价格格方正商用PC机机的消费者者特征企业事业单单位的IT专业技术术人员有丰富电脑脑知识和经经验主要考虑运运用电脑系系统帮助提提升单位的的管理和工工作效率影响因素主主要是性能能价格比，，应用方案案和售后服服务高品质，可可靠，价格贵，服服务一般配置不够灵灵活质量不错，，服务有保证证价格合适，，配置不够灵灵活价格便宜，，配置灵活服务、质量量没有保障国外品牌国内品牌兼容机方正消费者对电电脑认识的的分类消费者的感感受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名名词电子商务广告好又多多服务有时跟跟不上品牌形象个个性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问问题IBM印象来源价格、使用用者口碑、、广告方正消费者如何何看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品品广告多“幸福之家家”“联想1+1”品牌形象个个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、、广告、口口碑、产品品方正消费者如何何看联想直接联想与政府有关关较有实力研发能力强强老牌子软件好专业领域的的产品方方正正、、规规矩矩矩没有朝气广告少品牌形象个个性专业/严谨谨踏实/稳重重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如如何看方正“不拘小小节，喜喜欢钻研研，像陈陈景润一一样的人人”“电脑本本来应该该是一种种很活跃跃、很新新的感觉觉，而而方正这个名名字与这这种感觉觉刚好相相反”“老土、、一成不不变，绝绝对不是是这个年年代的人人”“戴着一一副金丝丝眼镜，，留着一一撇胡须须的教导导处主任任”方正如果方正正是一个个人，他他会是：：40－50岁的的中年男男性，从从事教师师的职业业,是一一个脚踏实地地的实干干工作者者，有较较强的工工作能力力，喜欢欢埋头苦干干。他稳稳重、不不自夸且且为人厚厚道，但但不苟言言笑、不太太爱说话话，看起起来比较较严肃，，且外表表带有点点土气、古古板，是是一个不不擅于与与人沟通通的人。。方正四、方正正电脑面面对的机机会和挑挑战消费者有有品牌意意识，但但并未形形成品牌牌的忠诚诚家用电脑脑的持续续增长家用消费费者对电电脑的需需求和选选择从注注重价格格性能转转向注重重实际应应用的价价值北京大学学带来的的技术实实力强的的感觉消费者认认知踏实实/稳重重带来可可靠的感感觉以家用市市场为突突破口传播在生生活中提提供解决决方案的的应用价价值方正方正的机机会方正电脑脑只是一一个三年年多历史史的年青青品牌，，但给消消费者的的印象却却是严肃肃、沉闷闷、不够够朝气和和冲劲的的“老””品牌，，不易亲亲近被认为土土气，不不够潮流流感品牌名被被联想到到“方方方正正，，规规距距距”方正方正的挑挑战需要给品品牌注入入年轻和和活力给品牌名名赋予新新的意义义产品被认认为专业业性太强强，适用用面太窄窄被认知为为产品结结构单一一缺乏高端端产品加强大众众化领域域的产品品推广均衡产品品结构的的发展和和市场开开拓方正方正的挑挑战方正五、品牌牌策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目目前的位位置方正理想想的位置置方正方正目前前的品牌牌形象正面有政府支支持较有实力力研发能力力强软件好专业/严严谨踏实/稳稳重负面专业领域域/面太太窄方方正正正/规规规矩矩严肃/沉沉闷不够朝气气/不够够冲劲不易亲近近有点土气气老牌子需要保留留的正面面形象资资产需要消除除的负面面形象资资产方正如何消除除负面形形象资产产？注入新的的元素年青与活活力机智与幽幽默创新/开开拓人性化全方位消除旧的的负面元元素不够朝气气/不够够冲劲严肃/沉沉闷方方正正正/规规规矩矩不易亲近近/有点点土气专业领域域/面太太窄中国的IBM有政府支支持强大技术术力量全方位产产品走向国际际的中国国品牌服务好重实质、、讲方法法中国电脑脑业解决消费费者问题题的智囊囊潮流、健健康亲切、活活力、勇勇于开拓拓智慧而不不失幽默默品牌印象象品牌个性性方正未来的方方正的品品牌个性性30多岁岁的青年年专家，，为人做做事重实实质、讲讲方法。。工作能干干又富有有生活情情趣。思思维敏捷捷，善于于发现与与创造，，是充满满智慧的的潮流开开创者。。健康、活活力，勇勇于挑战战，待人人亲切，，谈吐幽幽默，擅擅于与人人沟通。。方正如果方正正是一个个人，他他应是：：用正确的的方法解解决问题题，创造造知识经经济时代代个人、、组织以以及社会会的价值值增长和和文明进进步方正这样的品品牌应具具备什么么样的核核心价值值？方正六、传播播和推广广建议方法正确确就是是解决之之道备选：方法正确确才是是真正的的解决之之道方正传播的主主题方正支持点与IBM相比，，方正更更了解中中国市场场、中国国消费者者，因此此，解决决方案更更切合实实际亚洲一流流的规模模化产业业基地，，为推广广、应用用先进技技术、产产品和方方案提供供了广阔阔的平台台以国家级级的北大大方正研研究院为为依托首先倡导导“电子子管理””概念，，解决企企业管理理难题倡导“数数字化生生活”，，满足家家庭对时时尚生活活的追求求“世纪同同行”计计划，成成功地解解决了通通路上的的难题“世纪航航程”用用户服务务计划，，从售前前到售后后的全程程服务，，解决了了消费者者对服务务的后顾顾之忧建立品牌牌的长期期竞争优优势成为中国国IT业业新兴领领导者99年达达成40万台以以上的销销售目标标方正方正的市市场目标标方正运用整合合传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同同对象运运用不同同传播工工具方正正电脑脑方正正电脑脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致致先卖概念念后卖产产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推推广概念念到产品品推广概概念有效解决决工作、、管理问问题有效解决决走向时时尚生活活问题有效解决决不同行行业管理理问题有效解决决全程服服务问题题业务助理理数字化生生活电子管理理世纪航程程方法正确确就是解解决之道道方正七、广告告策略与与创意表表现消费者描描述（以以家用电电脑为例例）张先生，，38岁岁，在一一家合资资企业担担任经理理，平时时虽然工工作很忙忙，但收收入还算算不错，，他太太太在国营营企业工工作，一一个8岁岁的女儿儿，一家家三口，，生活还还算美满满。计算机越越来越普普及，而而自己对对电脑认认识不多多，吃了了不少亏亏，邻居居家都有有了电脑脑，女儿儿也吵着着要，可可不能亏亏了孩子子。但听听单位的的小王说说，家里里买的电电脑总是是出问题题，老要要麻烦朋朋友来看看，现在在真不知知道该不不该买电电脑或者者是买什什么牌子子的电脑脑，IBM、、联联想挺有有名的，，也听说说过方正正…...，看看看再说说吧。方正以消费者者为中心心的广告告诉求“最近看看到方正正电脑的的广告，，原来方方正很有有实力，，做事很很讲方法法，让我我觉得耳耳目一新新，还挺挺有趣的的，不错错啊！电电脑好象象可以办办公、教教育、又又可以娱娱乐，还还备有用用户故障障排除指指南，象象是为我我量身定定做的，，我这就就去商场场看看。。”方正张先生看看过广告告后的态态度方正广告说什什么才能能让张先先生这样样想方法正确确就是是解决之之道数字化生活轻轻松实现－－我写意的的家庭办公室室－－我轻松的的个人教室－－我家的多多媒体娱乐中中心方正对消费者的利利益点创意表现（附附作品）方正方正八、VI设计计品牌形象在国国际互联网上上的运用方正方正九、服务与收收费建议为什么选择我我们本土优秀的广广告公司，更更理解中国的的市场和消费费者广州4A与国内著名品品牌合作的经经验，客户市市场业绩都有有显著的提升升有出色的策划划和创意能力力，全国获奖奖方正为什么选择我我们媒介操作网络络覆盖全国的的一、二、三三级市场为保证策略的的有效实施，，可分期在一一、二级市场场派设广告专专员每半个月至一一个月双方高高层及主创人人员保证一次次面对面的交交流会一旦进行合作作，我们将分分别针对方正正的重点市场场进行深入的的市场研究，，验证策略和和创意的方向向，制定详细细的媒介策略略，进行广告告效果跟踪、、评估方正将被我们们视为最重要要的客户，我我们将提供最最好的创作和和服务人员，，组织专门品品牌小组，保保证服务品质质方正建议的收费方方式1、佣佣金方方式——全全权权委托托总体体代理理3000万万以上上，佣佣金15%4000万万以上上，佣佣金13%5000万万以上上，佣佣金10%2、服服务费费方式式每年400万(按每每年5000万万投放放费用用的8%收收取)另有媒媒介投投放按按投放放量的的2%收取取3、市市场调调查、、公关关、促促销、、影视视制作作、广广告物物料的的制作作、印印刷等等发外外项目目，按按实际际发生生费用用收取取15%的的佣金金和9%的的税金金方正美好明明天，，共同同迈进进！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:14:2707:14:2707:1412/24/20227:14:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:14:2707:14Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:14:2707:14:2707:14Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:14:2707:14:27December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20227:14:27上午午07:14:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:14上上午12月-2207:14December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/247:14:2707:14:2724December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:14:27上上午7:14上上午07:14:2712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:14:2707:14:2707:1412/24/20227:14:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:14:2707:14Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:14:2707:14:2707:14Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:14:2707:14:27December24,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。24十二月月20227:14:27上午07:14:2712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:14上上午午12月月-2207:14December24,202216、少少年年十十五五二二十十时