数字时代的文化出版和经营管理

数字时代的文化出版和经营管理

——杨红卫一、当当是不是书店？二、只在第一，没有第二三、一出生就衰老？四、传统出版之路：镶入抑或远离一、当当是不是书店？传统书店旧社会一名网友在卓越网上留言说：“我们城市原来的新华书店，现在已经被挤到一个狭小的角落，3层楼的营业面积，现在1楼、2楼被卖小电器的、医药的占据，书店安静的躺在3楼，图书种类、数量严重下降。1-2楼装修豪华，灯光闪烁，3楼墙上的漆都掉了，老式的日光灯忽明忽暗，除了我自己，根本看不到别的客人。从楼下经过狭长的楼梯，爬上3楼，仿佛一下子回到了20年前……”。我们的渠道？鲍德斯的一位大股东表示，要是真扛不住了，应该把公司卖给亚马逊而非巴诺。巴诺的日子。这到底是怎么啦？当当图书销售码洋（已经超过国内所有发行集团的一般图书零售码。当当网计划用3年左右时间占到整个行业的20%份额。卓越和当当，如今已经成长为国际化公司，风光得可以。相比之下，物理书店的处境显得尴尬.丑小鸭长成白天鹅在业界人土视界里，当初的网上书店甚至还不能归于图书业。此后的几年，尽管网上书店销售快速增长，互联网公司是做概念大于实质。即便是到了当当网图书零售开始超过部分省级新华书店一般图书销售时，我们也还是可以相安无事。《明朝那些事儿》（1）到（5）册的发行，传统书店与网上书店各走各的路，各卖各的书。但到《明朝那些事儿》（6）出版时，一切就变得不同。网上书店的直接交锋。网上书店之间，而网上书店与传统书店开始正面交恶是缘于北京共和联动图书公司。价格策略的确是营销最锋利的武器。网上书店最初的胜利就是来自于价格策略。即使到现在，网上书店给我们的第一印象还是超低价格。

当当是不不是书店店？网络书店店的实质质不在书书店，而而在网络络。尽管主营营图书网网上销售售，从赢赢利模式式来看，，图书只只是电子子商务的的媒介。。营销顾客客价值网上书店店提供的的更多，，更重要要的是它它契合了了正在兴兴起的互互联网生生活方式式。专家们概概括亚马马逊网站站的竞争争策略为为：新、、速、实实、简。。“新””是指““服务功功能随着着科技进进步”；；“速””是指““信誉来来自于流流程的速速度”；；“实””是指““实惠的的折扣价价格”；；“简””是指““‘一键键式购物物’功能能服务””。贝塔斯曼曼集团，，也曾经经是“狼狼来了””。出版业是是一个产产品驱动动性产业业，产品品策略是是出版营营销最为为重要的的策略要要素。当当和卓卓越商业业模式相相同，但但在产品品战略上上所走路路数不同同。网上书店店在品种种、价格格和便利利性上所所具有的的优势，，比传统统书店创创造了更更大的顾顾客价值值，这还还只是网网上书店店能够超超越传统统书店的的基础。。产品与产产品结构构网上书店店的货架架边际成成本几乎乎为零，，而且没没有陈列列边界的的限制。。全品种使使读者有有更多选选择，而而“长尾尾”品种种使读者者没有其其它选择择。在产品创创新上，，网上书书店还设设立预售售图书专专区、独独家图书书专区、、作家签签名本等等专区。。在产品结结构上，，数据库库技术使使产品分分类组合合更灵活活、更简简单和互互动，全全品种旗旗帜之下下又可随随意组合合成各种种专业书书店。多种零售售业态的的产品策策略可以以揉合在在一起。。解除了了物理书书店日益益高昂的的租金成成本和单单一业态态本身所所固有的的弱点。。价格策略略网上书店店实行低低价竞争争策略，，甚至低低于成本本地倾销销，很大大程度上上是出于于战略上上的考虑虑。为什么价价格可以以这样低低：商业业模式（（到底是是卖产品品还是卖卖企业））、陈列列成本、、沉没成成本、采采购成本本、媒体体价值、、价格策策略当当网采采用的高高低价格格策略，，畅销书书在平时时也打更更低的折折扣，同同时还大大量运用用产品组组合价格格策略，，这让依依靠畅销销书驱动动的传统统书店基基于价格格的各种种促销活活动丧失失吸引力力。增加读者者对网上上书店的的粘度，，积分兑兑换折上上折，快递。便利信息的便便利性巴诺公司司经营章章程中所所倡导的的为读者者在“任任何时间间、任何何地点，，提供任任何需要要的书籍籍”（Anybook,Anytime,Anywhere））。顾客结构构化与购购买行为为“为书找找读者””V“为为读者找找书”。。单个读者者的浏览览历史、、购买行行为和购购买历史史，我们们很难进进行记录录和技术术分析，，因此不不能弄清清楚可能能购买的的读者在在哪里。。网上书书店却可可以肯定定，读者者在网上上。网上书店店通过读读者的浏浏览，特特别是下下单购买买历史，，很容易易获取读读者个人人资料，，并建立立信息传传递的个个人通道道(如邮邮箱)，，以及购购买了什什么和如如何购买买的信息息。顾客资源源的结构构化使““为书找找读者””能够达达到精确确定投。。要研究消消费者顾客见证证与转介介绍顾客见证证与顾客客转介绍绍。从某种意意义上说说，是畅畅销书在在拉动图图书出版版产业的的经济发发展，出出版界之之所以热热衷图书书排行，，是因为为“排行行榜”对对销售售有着巨巨大拉动动作用。。事实上上，“排排行榜””是一种种综合性性的顾客客见证形形式，对对于网上上书店来来说，数数据库技技术使统统计排行行显得异异常简单单。网上书店店本质上上还是一一种媒体体认识到这这一点，，传统书书店的竞竞争观念念就要发发生改变变，你事事实上不不是跟网网上书店店进行竞竞争，而而是与互互联网电电子商务务模式地地较量。。网上书店店本质上上还是一一种媒体体，媒体体价值是是传统书书店所不不能给予予读者和和出版商商的。畅销书的的产生往往往就是是媒体推推动的，，不少的的畅销图图书品种种来自网网上书店店造就。。消费者营营销网上书店店的媒体体价值，，还形成成了书店店与读者者、读者者与读者者互动的的网络社社区，贝贝索斯称称之为““亚马逊逊网络社社区”，，这让冷冷冰冰的的网络有有了传统统书店的的亲和力力。而同一主主题的网网络社区区集中了了具有共共同兴趣趣的访问问者，这这不仅是是网上书书店借势势消费者者营销的的重要促促销策略略，更重重要的是是又为网网络社区区营销提提供了目目标顾客客群。二、只有有第一，，没有第第二“金银天天然不是是货币，，但货币币天然是是金银。。图书和音音像制品品被认为为是最适适宜网上上销售的的产品，，亚马逊逊的选择择印证了了这一点点。内容产业业不因批批量复制制，而使使产品性性能出现现改变，，一旦内内容成为为所需，，顾客对对产品几几乎不需需要进行行鉴别。。贝佐斯：“如果果当初的的结果，，独木舟舟是网络络上销售售最佳的的产品的的话，我我们也会会卖独木木舟，即即便我人人生中从从未有划划独木舟舟的经验验。”王侯将相相宁有种种乎？商业模式式的创新新被认为为是企业业家的精精神，借借鉴和模模仿往往往在企业业的战略略里也被被视为创创新。在1994年以以前，我我们不曾曾有贝佐佐斯的远远见和疯疯狂，否否则亚马马逊就不不是贝佐佐斯的，，而极有有可能是是巴诺的的，甚至至是鲍德德斯的。。当当和卓卓越学得得有模有有样，也也博得中中文图书书可观的的市场份份额。网上书店店图书销销售的惊惊人增长长速度，，传统书书店的困困惑、诱诱惑。通过成功功因素和和自身资资源能力力的匹配配性分析析，拥有有丰富资资源的传传统书店店，怎么么说也应应该比当当当和卓卓越更有有优势开开展电子子商务，，并实现现当当们们不具备备的网络络书店与与实体书书店的协协同效应应，理想想的情况况甚至可可以一步步免去当当当们前前期的高高额投入入期。是营销手手段，还还是商业业模式成功要素素叠加只只是必要要但不是是充分，，成功则则往往是是片面和和偶然。。事实上，，我们所所拥有的的独特优优势并没没有换来来预想的的业绩，，这与当当当和卓卓越还无无法相提提并论。。与当当们们不同的的是，新新华书店店网上平平台还不不是一种种商业模模式，而而是传统统业务模模式的网网上渠道道，是卖卖场业务务的延伸伸，只是是一种服服务手段段，甚至至还是企企业的宣宣传阵地地。全球最早早开展电电子商务务之一的的贝塔斯斯曼，也也是最早早进入中中国图书书分销业业的外商商，其以以读者俱俱乐部为为战略核核心，把把在线购购书作为为服务手手段，与与成功失失之交臂臂。在美美国，贝贝塔斯曼曼也依然然投资于于巴诺网网上书店店，而非非亚马逊逊。过去的成成功的确确可能成成为创新新的障碍碍。在顾客认认知里，，网上书书店并不不是另一一家书店店。从现现象上看看，网上上书店的的确是一一种创新新的商业业零售业业态，但但事情并并非这么么简单。。从不起眼眼的丑小小鸭一飞飞冲天，，网上书书店已经经构建了了新型的的渠道霸霸权，改改变了出出版业生生态。““不要书书店”，，从可笑笑的预言言，开始始变为现现实。“资源的的98%是整合合”网上书店店核心能能力是创创新思维维的商业业模式和和基于互互联网的的商业技技术，以以及整合合资源的的能力。。我们原以以为可协协同利用用的资源源，其实实并非网网上书店店所必需需的核心心资源，，而且这这些资源源是围绕绕传统图图书营销销模式配配置的，，具有沉沉没特性性。异化的协协同网络书店店与实体体书店的的协同效效应，也也只是我我们的一一厢情愿愿，地域域的区隔隔是物理理连锁开开店基础础，而网网络书店店跨时间间、跨空空间的特特性对实实体书店店是一种种强烈替替代。网上书店店利用的的是全品品种、信信息的丰丰富对称称和超低低价格，，寻求扩扩大销售售，主要要代表的的是人理理性的一一面；而实体书书店从某某种意义义上是利利用信息息不对称称和店面面接触提提高读者者淘书的的乐趣和和人际亲亲和，代代表的是是人的感感性的一一面。贝佐斯：“我对对出版业业一窍不不通，我我要开门门见山的的向你承承认。但但让我告告诉你，，我知道道我能把把书籍引引进，提提供给顾顾客，让让他们不不再需要要实体书书店。””不同的商商业模式式在商业逻逻辑上，，实体书书店的传传统赢利利模式来来自于进进销差价价，在进进价相对对稳定的的情况下下，利益益机制决决定了不不可能给给出高的的折让；；而网上书书店把高高的折让让作为品品牌塑造造的手段段，高的的流量和和市场份份额，不不仅使具具有媒体体价值的的网上书书店实现现成本第第三方付付费。网上书店店还有一一类重要要的顾客客，那就就是风险险投资商商和资本本市场投投资客，，到底是是卖产品品，还是是为了卖卖公司，，遵循着着完全不不同的商商业逻辑辑。是蛋糕的的一部分分还是另另一块蛋蛋糕？渠道还是是市场？？网络到底底是渠道道，还是是市场，，这是网网上战略略大是大大非的问问题，不不同的认认识导致致完全不不同的业业务模式式、流程程体系和和营销策策略。比如。同同样是低低价，在在当当和和卓越是是低成本本战略层层面，而而在新华华书店的的网上书书店，则则只是促促销手段段层面，，其性质质迥异。。可以预见见的是，，共和联联动对卓卓越的倾倾销诉案案，不管管结果如如何，卓卓越也不不会动摇摇这一基基本战略略，当当当和卓越越的价格格战也不不会消停停。只有第一一，没有有第二当年亚马马逊立足足未稳，，年销售售额还只只有一个个多亿美美元的时时候，行行业巨头头巴诺书书店强势势开办网网上书店店，加上上另一出出版巨头头贝塔斯斯曼的参参与，没没有人会会否认，，网上书书店的老老大非巴巴诺网上上书店莫莫属。然而让人人大跌眼眼镜的是是，到如如今，亚亚马逊““拿望远远镜都看看不到””这个老老二，在在英国，，亚马逊逊更是一一手遮天天，占据据网上图图书销售售80%的市场场份额。。在实体商商店的竞竞争中，，即使是是完全相相同的商商业模式式，提供供给顾客客相同的的经济价价值，但但由于地地理位置置和服务务方式的的不同，，提供给给顾客的的总价值值也有差差异，这这就是商商圈。实体书店店的竞争争中，有有行业第第一、第第二、第第三，甚甚至第四四、第五五，然而而在电子子商务世世界里，，可能结结果是只只有第一一，没有有第二，，即使是是有第二二，也可可以忽略略不计。。马云：“我拿拿望远镜镜都看不不到竞争争对手””。巴诺在当当初开办办网上书书店时，，恐怕并并没有真真正弄清清楚亚马马逊究竟竟是一个个什么怪怪物。所所以对于于亚马逊逊的成功功，巴诺诺书店不不解的是是，这究究竟是怎怎么发生生的？对于电子子商务这这种新的的商业模模式的出出现，用用马云话话说是：：看不到到，看不不起，看看不懂，，来不及及。还无从与与这样的的对手竞竞争。亚亚马逊本本质上并并不是一一个书店店，而是是根本就就不要书书店。在在亚马逊逊看来，，现在““独木舟舟”已经经与图书书没有什什么区别别。而巴巴诺网上上书店，，如果只只是作为为一个网网上渠道道，就自自然形成成要书店店与不要要书店的的悖论。。巴诺连锁锁书店的的巨大成成功，本本身就是是创新商商业模式式的成本本。为什么行行业内主主体的创创新并不不容易？？那是因因为我们们的思维维首先盯盯住的是是成本，，而不是是机会。。诸如物物流资源源的共享享、利用用实体店店面配送送等等良良好的愿愿望实际际上异化化了这种种商业模模式的内内核。商业模式式创新本本质上是是对人性性的挖掘掘，网上上书店的的商业技技术不断断仿真实实体书店店能够给给予顾客客的体验验和关怀怀，我们们因此在在困惑中中往往迷迷失自己己。然而，与与人的接接触和““空间””体验是是网上书书店永远远不可替替代的实实体书店店价值，，明确而而共同的的价值主主张。创新商业业模式的的根本在在于能否否为顾客客创造新新的独特特的价值值，即使使不是新新的或是是独特的的，那也也应该更更多，这这就不存存在来不不来得及及的问题题。做最棒的的自己企业的战战略不能能犹疑和和摇摆，，做不了了亚马逊逊，做最最好的巴巴诺连锁锁店，是是一样的的成功。。网络书店店与实体体书店将将长期共共存。做回自己己，实际际上就是是从竞争争对手和和眼花缭缭乱的商商业模式式中回归归顾客，，商业模模式成功功与否，，只有顾顾客才是是最终的的投票人人。一万家企企业有一一万种不不同的商商业逻辑辑和营运运方式，，理论家家们灭掉掉了个性性地进行行分类归归纳，但但那个成成功的公公式从来来就没有有造就过过成功的的企业，，企业的的成功恰恰恰是因因为自己己的个性性。商业模式式创新商业模式式的创新新并非想想像的那那么复杂杂，说到到底不过过是用新新的方法法解决决顾客的的问题而而已，这这个新方方法往往往是最简简单、最最扑实的的，最好好的创新新是在顾顾客意识识到问题题之前，，问题已已经被解解决。所谓“突突破性创创新”，，在于用用一种意意想不到到的办法法，比如如电子商商务。尽管价格格是亚马马逊的营营销利器器，但亚亚马逊不不断提供供价格之之外的其其它价值值，让顾顾客体验验消费而而不只是是止于消消费，建建立起““亚马逊逊网络社社区”，，把消费费者组织织起来，，让消费费者向消消费者营营销，实实现了阿阿尔文··托夫勒勒所预言言的“产产消合一一”大爆爆炸。任何企业业都是不不同的，，一万家家企业有有一万种种不同的的商业逻逻辑和营营运方式式，理论论家们灭灭掉了个个性地进进行分类类归纳，，但那个个成功的的公式从从来就没没有造就就过成功功的企业业，企业业的成功功恰恰是是因为自自己的个个性。三、一出出生就衰衰老？这个世界界变化太太快，以以至于当当我们尚尚未享受受到创新新的成果果时，又又面临被被新的创创新所替替代。仅有创新新是不够够的，还还必须保保持创新新过程的的持续不不断，力力图超越越自己，，而不是是被别人人的创新新所替代代。这正如贝贝佐斯所所说，没没有一项项科技能能够保持持永久的的领先地地位，同同样也没没有一项项创新可可以使你你保持永永久的优优势。新、速、、实、简简”，网网上书店店藉以战战胜实体体书店的的成功策策略，在在全面超超越的网网络数字字出版面面前，如如今宿命命般地也也成了自自己的软软肋。网上书店店阿喀琉琉斯之踵踵作为一种种新的商商业模式式，网上上书店试试图颠覆覆传统的的出版产产业链，，进而改改变出版版业的整整个经济济形态。。成也价格格，祸也也价格。。网上书店店用价格格武器在在顾客心心里烙上上印记，，不断出出新的网网上比价价系统又又把价格格置入无无影灯下下，更强强化了顾顾客价格格认知。。网上书店店不会没没有折扣扣，否则则我们甚甚至不认认为它是是网上书书店。与狡猾的的亚马逊逊从3折折、5折折、7折折、原价价的价格格回归趋趋势不同同的是，，8折、、7折、、5折、、3折甚甚至2折折，赢利利总是一一个让人人等待的的新闻。。当当、卓卓越主要要客单价价低、客客户地域域分散、、频次高高，端对对端限时时配送；；而图书书品种主主要集中中在一般般图书，，品种繁繁多，单单品规模模量低折折扣空间间小，这这使得仓仓储物流流成本占占比居高高。当当的““省吃俭俭用”固固然是一一种好办办法，但但“省吃吃俭用””也意味味着服务务质量的的可能克克扣。必须要达达到一定定的规模模，才有有赢利的的爆发。。靠“少少而精””是做不不到的。。卓越因因此从““少而精精”转向向全品种种，却也也受限市市场容量量。尽管网上上书店培培育了新新的顾客客，但其其主要的的购书群群体还是是来自于于实体书书店的墙墙角，事事实上，，低价终终究形成成不了阅阅读的推推动力。。网上书店店图书市市场三位位数的增增长有可可能只是是短暂的的狂欢，，难以持持续。如今的卓卓越、当当当，一一前一后后向综合合性网上上商城转转型网上书店店可能只只是挂羊羊头卖狗狗肉。如果说，，网上书书店的出出现颠覆覆了原有有产业链链，甚至至收获了了渠道的的霸权，，但其商商业模式式的价值值载体要要素还是是物理产产品，同同时需要要实体配配送的支支撑，核核心是““不要书书店”，，仍然是是依托传传统出版版产业链链成为替替代实体体书店的的一环。。与图书等等精神产产品所不不同的是是，衬衣衣、鞋袜袜等日用用消费品品，其形形态可能能就是它它的核心心功能，，而图书书的肉体体则是可可以消灭灭的。同样是亚马马逊，在享享受网上书书店创新商商业模式成成果的同时时，又主动动消灭图书书“肉体””。从“不不要书店””自我否定定到“书也也不要”，，所要颠覆覆的是出版版这个产业业，这一下下子又把网网上书店打打入旧社会会。一出生就衰衰老？某种新事物物的出现，，往往相伴伴随的也孕孕育自身异异化力量，，互联网和和数字化技技术的发展展，为图书书流通提供供了新的商商业技术和和赢利模式式，的确开开辟了一个个网上售书书的新市场场，然而数数字化时代代的到来也也同样有可可能关上这这扇门。互联网造就就了网上书书店，也可可以不要网网上书店。。如同新的通通讯技术创创造了寻呼呼机，又一一路狂奔抛抛弃了它一一样。史蒂芬·金金《冒着子子弹前行》》新作只放放在互联网网上出售“我对于在在网上出售售新书感到到非常好奇奇，不知读读者会有什什么反响，，但我想今今后互联网网与出版业业将是密不不可分的。。”世界几大出出版巨头，，在线服务务收入增长长很快，汤汤姆森集团团89％的的收入来自自网络产品品和服务部部分的业务务，英富曼曼集团70％的收入入来自网络络产品和服服务。互联网的普普及是从什什么地方开开始的，最最脆弱最敏敏感的价格格，因为免免费比低价价更有吸引引力，而免免费也是一一个价格。。《免费》，，免费是一一种商业模模式。150年历历史的《落落基山新闻闻报》停刊刊。《经济观察察网》评价价说：“假假如网络可可以成长为为合格接班班人，假如如新闻业的的责任依然然有人承担担，报纸的的消亡与否否，其实已已经无关宏宏旨。”就在报纸日日益消亡的的时候，它它的读者反反而增加了了。但问题题是，更多多的是依靠靠网络在免免费阅读。。文字阅读对对多数人来来说，依然然是一项累累活、苦活活。阅读到到底是生产产还是消费费。我们希望不不那么辛苦苦而享受阅阅读。电视视和网络流流媒体，为为图像增加加了时间维维度，多媒媒体阅读为为我们展示示了无法想想像的画面面和进程，，刺激和调调动我们所所有的感观观器官。不像“书迷迷”不那么么容易形成成，这样的的“阅读””有极强的的粘性，因因此有了很很多的电视视迷，有了了“骨灰级级”“网虫虫”。如果电视、、互联网络络仅仅是对对图书产品品的替代那那还好说，，问题是它它屏蔽了图图书的消费费机会。英国著名作作家尼尔··盖曼认为为：“现在在的问题不不是人们想想不想免费费读书，问问题是人们们根本不读读书。人们们不再为了了陶冶性情情而读书，，这才是我我们最大的的困境。””“如今，认认为人们只只有一种信信息源而你你就是那个个信息源的的话是不现现实的………如果你不不创新，我我想你就麻麻烦了。””其实麻烦的的不仅仅是是传统的纸纸质媒体，，还有基于于传统纸质质出版产业业链的各方方，网上书书店也不例例外。当当网创业业之初，俞俞渝和李国国庆谋划了了三个赢利利方向：图图书音像、、信息服务务、媒体价价值。我们们只做到了了第一个，，剩下两个个都没有做做成功”。。然而正是是做到的这这一个，也也可能开始始衰老，而而后两个创创新却发生生在别人身身上。，“在企业业里，逻辑辑本身都会会让人困惑惑。”偏执狂的贝贝佐斯却认认为，“在在企业里，，逻辑本身身都会让人人困惑。””因为他不不仅看到了了网上书店店的新市场场，也远见见到这个行行业的可能能被颠覆，，因此早早早地为新的的替代产业业置入了特特洛伊木马马Kindle。在数字大潮潮的裹挟下下，中国出出版业近年年来被动出出战，普遍遍采用的是是“打印到到屏幕”的的方式，数数字出版物物只不过是是纸质图书书的延伸产产品，吃的的还是老本本。而令人不解解的是，数数字出版谈谈的最多、、做的最少少的出版业业，前台活活跃后台空空虚，还俨俨然海纳百百川的态度度言必立法法、定标准准、拿规范范、纳统计计。传统出版会会不会被消消解网络出版正如传统出出版发行业业内部没有有成长出像像样的网上上书店，网网络和数字字出版也是是花开邻家家，创新几几乎全部发发生在传统统出版业的的外部。盛大文学、、国内四大大中文图书书馆、期刊刊图书只是网网络出版的的附产品。。以提供信息息和知识为为主要功能能的专业出出版和教育育出版，更更接近于互互联网的功功能，因此此最容易被被互联网服服务所替代代。以分散、即即兴、个人人化为特征征的大众出出版，规模模化也最难难形成，盛大文学却却通过网络络平台，实实现对作者者资源和读读者资源的的组织化和和结构化，，“文化工工厂车间””商业模式式不能不说说是一种意意想不到的的创新。图书搜索服服务与相对分散散和规模较较小的数字字内容生产产不同，信信息传播和和搜索服务务，则体现现了强大的的通道霸权权。数字图书馆馆来势凶猛猛，出版专专家程三国国甚至放言言：Google有有能力让传传统出版业业消失。在浩瀚的信信息和人类类文明积累累的知识海海洋里，搜搜索比原创创出版似乎乎更迫切，，市场当量量更大。与开放存取取运动（OpenAccess）一一样，分享享模式的创创新促进了了利益的妥妥协和平衡衡，模糊了了版权的边边界。版权是传统统出版的最最后一根救救命稻草。。数字出版网络出版比比不了传统统图书的便便利性，但但是，可怕怕的技术却却让这个世世界什么都都可以模拟拟，从物品品甚至人本本身的克隆隆。Kindle既是阅阅读器，又又不是阅读读器。同样样的东西，，因为商业业模式不同同，ipod、Kindle变得不同同，早于Kindle的索尼尼电子书尽尽管卖了30万部，，但那只是是一款消费费电子产品品而已。在网上书店店建立起互互动阅读平平台和庞大大消费社区区、顾客消消费习惯和和偏好数据据库后，顾顾客粘性形形成，同时时渠道霸权权对上游内内容提供商商能够生死死予夺，手机出版不过，Kindle还是逃不不出阅读器器的工具属属性，手机机则是更可可怕的媒介介，因为手手机已经不不是一个简简单的通讯讯工具，而而成为人的的一个器官官。目前仅中国国的手机用用户数量就就超过7亿亿部。贝佐佐斯并非没没有认识到到这一点，，他必须在在Kindle和电电子书库之之间做一个个选择。谁掌握了与与顾客的接接触，谁就就掌握了市市场霸权。。在手机出出版领域，，网络运营营商则成为为产业链主主导，掌握握终端的运运营商形成成通往用户户的管道垄垄断，不管管你怎么跳跳转页面，，都在他的的隧道中前前行。出版概念的的泛化相对于纸质质出版的没没落，基于于互联网络络、数字化化产品和手手持终端的的信息服务务市场一片片光明。问题是，在在不断涌现现的新的商商业模式中中，谈得最最多做的最最少的传统统出版不知知置身何处处，而这些些眼花缭乱乱的服务能能不能装在在出版这个个筐里？如果网络游游戏、手机机的短信，，甚至天气气预报也算算在数字出出版的名下下，“出版版”这个概概念也太过过泛化，以以至于消解解了，似乎乎已经没有有所谓的出出版业了。。数字出版是是一个不与与纸质出版版相对应的的概念，前前者以技术术划分，后后者别媒介介的不同，，而且两者者似乎并不不在同一行行业里。出版概念的的泛化，让让我们迷茫茫出版业的的位置。“相对于旧旧媒体，新新媒体的第第一个特点点是它的消消解力量———消解传传统媒体（（电视、广广播、报纸纸、通信））之间的边边界，消解解国家与国国家之间、、社群之间间、产业之之间边界，，消解信息息发送者与与接收者之之间的边界界等等”。。你已经说不不清网络出出版和电子子书到底是是不是书，，而消失的的边界往往往意味着消消解的行业业。四、是镶入入还是远离离在大多数商商业模式的的发展轨迹迹上，美国国的昨天往往往是中国国的今天。。美国的出版版业并购都都是在传媒媒集团全媒媒体战略的的框架下进进行的。传统出版产产业链已经经发生裂变变，降格为为传媒产业业的价值链链的一个环环节，负责责的只是内内容提供和和把图书作作为范围经经济的一个个延伸产品品。面对媒体融融合和数字字出版的挑挑战，传统统出版只有有两条路：：镶入或者者远离。镶入是做回回专业化，，远离是做做出差异化化。1、融合与与镶入融合与被融融合（镶入入）美国出版业业“合并同同类项”式式的频繁买买买卖卖，，就是力图图掌控和壮壮大专业领领域的核心心内容资源源。传媒行业也也是一个难难以划分边边界的概念念，它所提提供的是知知识和信息息服务，而而出版作为为信息服务务的服务商商，要么专专业化地镶镶入信息服服务的产业业链之中，，并力图使使服务对象象弱化