房地产逆势营销创新计

房地产逆势营销创新16计成全机构董事长全忠2012-05谁是2011年的赢家？排名公司名称销售金额(亿元)1万科集团12102恒大集团8083绿地集团7764保利地产7325中海地产7206万达集团5607碧桂园4308龙湖集团3819华润置地36610世茂房地产31511雅居乐31012绿城中国30013金地集团29014富力地产28715远洋地产26516中信地产25517招商地产21018融创中国19319融侨集团18520华侨城180排名公司名称销售面积（万平方米）1恒大地产12202万科地产10603绿地集团8084碧桂园6845保利地产6476中海地产5667万达集团3928龙湖地产3399雅居乐30110华润置地30011世茂房地产24412佳兆业22213保利香港21814富力地产21214金地集团21216荣盛发展21017远洋地产20318中信地产19619金科集团18120新城控股166赢家们赢在何处？1.集中度：企业业绩及市场规模双扩容，集中度逐步趋稳在三轮政策重压之下，2011年的全国市场销售却仍然保持了增长态势，而上榜企业上涨速度更超出了平均水平，表现为企业集中度继续提升；但上升幅度已经明显减缓，呈现趋稳态势。2.门槛：销售金额TOP20门槛提升明显，增幅达33%从企业入榜门槛来看，2011年TOP20门槛提升最明显，分别达到180亿元和166万方；且对比2010年，TOP20企业销售金额入榜门槛增幅更达45亿元。TOP50门槛来看，销售金额和销售面积门槛也分别达到了78亿元和63万方，均较去年分别上升了50%和37%。

3.格局：群雄争霸，四分天下，阵营内竞争加剧500亿元以上的超大型房地产企业个数十分稳定，依然保持在6家，且以801亿元的均值稳居第一梯队，其中万科以1210亿元依然遥遥领先。

4.模式：周转速度型VS品质利润型在今年信贷紧张，资金成本很高的特定环境下，高周转显然已成为众房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。今年金额榜前八位均为高周转企业。而从第九到第十八位的基本都是一些较多为追求周转较慢、追求产品品质的企业。

赢家们赢在何处？5.黑马：北融创、南佳业，双黑马闪亮全年2010年，融创尚未登上金额榜TOP30，而2011年即以193亿的销售金额排在18位，销售金额同比增幅达到147%；销售面积119万平方米，增幅达到51%，远超过TOP50金额19%和面积22%的平均水平。佳兆业集团选择了适应市场变化的高周转战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，2011年销售面积222万平方米，较去年增长了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2010年的29名上升为今年的12位；并以147亿元的销售额高居排行榜23位。

6.趋势：五大趋势引领企业发展方向（1）行业集中度将继续提升。2012年集中度将进一步上升，TOP30企业预计有望超过18%。（2）企业梯队将明显拉开。2012年销售额达千亿以上的企业很有可能会达到5家左右。（3）投资拿地节奏将适当放缓。仅靠土地升值攫取巨额利润的时代将逐步终结。

（4）财务杠杆将进一步降低。单纯依靠财务杠杆来撬动资本收益已经不合事宜。（5）企业将致力于提升内功。企业需要在经营战略上力争突破，而产品库建立和产品线战略将是企业的首要目标，企业应根据客户的需求来整理自身资源，建立更具有市场竞争力的产品库，在产品线的选择上中低端产品与中高端产品比例为不低于8：2。企业还需要营销创新和实现扁平化组织架构以控制成本。

央企国企地产企业表现排名公司名称销售金额（亿元）3绿地集团7764保利地产7325中海地产7209华润置地36615远洋地产26516中信地产25517招商地产21020华侨城18021保利香港16822首开股份16433中国中铁12137中粮集团11440方兴地产11045中建地产86一则微博引发的讨论今天跟某开发商讨论下月入市的新项目价格策略，发现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又卖不了几套。纠结、肉疼。过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。转发(916)|

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评论(195)11月24日11:44

来自新浪微博开小虎的TT：现在的市场是非理性市场，定价法自然不能循规导距，生存是第一法则，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地产不能接受亏损，谁做生意想做亏本买卖呢？哪行哪业都如此！回复(11月24日23:48)董冠军

：转发此微博:趋势向下，现金为王，亏点儿也要跑，只有不死，才能有赚回来的机会。(11月24日23:15)海上战士V：现在这市场，除非把价格降到象韭菜一样吸引多些人，否则销量还是很小。因为大多数人都基本上被限购给挡住了，有钱也没法买。(11月24日20:03)杨红旭

：全国房价，大势向下，底部未明。但有一点，购房者应当欣慰：改革开放以来，第一次出现较大范围的，开发商超低利润、零利润、割肉赔本卖房的现象！一定要珍惜这样的历史性机会。当然，即便零利润，部分楼盘房价仍偏高，这与开发商无关，只能怪2009-2010年地价太高，地方政府肥过。(11月24日18:15)又一则微博代表的方向首个价格筑底营销案例，会成为今后的主流营销模式。收益还原法、保值回购法、人气营造法，再次造成局部市场供小于求。决定价格及销售速度的供求关系、客户预期发生逆转。用周转率思维取代利润率思维，考虑到土地增值税、融资成本，以时间换空间，值得关注。天下武功，唯快不破。世间商道，货如轮转。12月3日11:34

来自iPhone客户端

@房地内参

：【30年深圳首见“保值回购”：绿景香颂今铁底开盘！】首个“保值回购”楼盘——香颂今日大中华酒店铁底开盘，早上九点即超三千人进场，据销售人员透露，为保证今日开盘万无一失，所有销售精英通宵彩排。绿景香颂10初亮相，距今开盘不过短短两月，却成为岁末最热楼盘。“一生只此一天”！薄利时代的到来12月的第一个周六，各楼盘的抢收时间窗口。当大部分楼盘都开始筑底营销时，底部的形成或可提前形成。地产营销界的百花齐放、百家争鸣的局面正在形成。“双百”方针之上，是买方市场，是薄利时代，是房地产行业制造业化。八十年代买彩电要票，今天，TCL生产一台彩电的净利润只有5元人民币。12月3日11:45来自新浪微博@尹香武_半求

：今天周六（12月3日），同事们在7个活动现场奔波了解行情市道：1.绿景香颂10点大中华开盘；2.招商果岭二期10点现场开盘；3.方直珑湖湾洋房现场开盘；4.万科金色领域3期1.2万/平起公开发售；5.万科翡丽郡样板房开放；6.熙园山院客户活动；7.汉京确悦现场相亲活动。辛苦了，期待你们来自一线的情报！

12月3日10:35Classic地产品：“所谓筑底，无非是让消费者相信这个价格已经是底部。筑底的方法有降价补偿法，如星河湾；降价回购法，如绿景香颂；还有就是定价策略上的租金还原法和投资还原法等等。消费者现在更多的是一种抄底心态，谁能满足抄底心理，谁就可以卖得快。”17期全忠专栏《想探底先筑底》@全忠

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评论(9）阳光求求：一是学习标杆企业，榜样的力量是无穷的。二是拉大时间坐标轴，将一城一池的得失放到整个战役的胜负中看待。两个方法结合上面提出的通过三个维度研究降价问题，收获很大噢。感谢全忠老师。(今天21:04)@王波tzh:其实，底线在心中在于生存的压力。现金流的渴望和报表的压力，是决策的关键因素。//@陈耀华Paul:失去比得到更让人敏感，故开发商更难抉择。筑底需要很大的决断力！//@全忠:说服开发商比说服消费者更难。涨跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何掷。

想探底，先筑底吃肉、喝汤、啃骨、吃草1、年初想发债、配股，到了八月份时投资人比实体市场的人更敏感。从香港路演到欧洲再到美国，投资人的悲观指数呈放大效应。路演时，投资人提问，说利润率和周转率只能二选一。这个问题本身就代表着一种判断。美国的一家基金严厉的提出来，不要幻想。能降负债率就降负债率，能保留现金就保留现金。这家美国基金的另外一个团队的点评：如果今天还有怕错过的思维，就是牛市思维。认为我们对于销售回款放慢的速度没有足够的预期。2、今年八月底，龙湖决定所有的投资都暂缓。上海龙湖的降价动作是因为龙湖有一个客户购房信心的监测平台，这个监测7月份的数据显示，客户增持现金的愿望在增强，悲观情绪的人的比例在上升，与乐观者几乎各占一半了。龙湖认为一共有四个时间窗口，第一轮是吃肉，第二轮是喝汤，第三轮是啃骨，第四轮是吃草。所以，龙湖抓住了第一个时间窗口。3、龙湖最近做的客户焦点访谈结果显示，现在的客户手里有钱，对收入前景有顾虑的人非常少。京沪客户中两代人、三代人住在80到100平方米的房子里的客户愿意一次性支付来置业，说明这些刚需客户手里的财富并未流失，因为极少数客户会去投资股票、黄金等。但因为最近市场上的一致性降价行为，导致了客户愿意在现阶段出手的很少。韦华宁201111302012年房市会会惨过2008年万科采用用全国14城市的网网签数据据作为研研究对象象。这其其中包括括京沪广广深一线线城市，，也包括括成都杭杭州等二二线城市市，以及及无锡佛佛山等三三线城市市。都是是有5年以上网网签数据据作为历历史参照照的。这些城市市今年1—11月份住宅宅销售面面积8111万平方米米，住宅宅销售额额9305亿，同比比都在下下降。9—11月三个月月住宅销销售面积积同比下下降42%、49%、47%。下降幅度超超过2008年同期。14城市批售比(销售面积/批准销售面积积)0.45，接近2008年最低0.44的水平。三季季度批准销售售面积3579万平方米，创创下历年单季季度最高水平平。批售比类类似于去化率率，大于1表明销售顺畅畅，现在说明明这一半供应应没卖出去。。14城市批售比从从8月份的0.7陡然降到0.45，说明当时房房价突然下降降，持币观望望情绪观点到到达顶点，新新增供应量持持续超过成交交量。最后5分钟后悔比例例大幅提升，，排队交钱时时说上洗手间间突然溜走一一去不回。而截至11月末，14城市存货规模模突破1亿平方米，库库存消化接近近15个月。接近08年12月底的历史最最低水平，当当时14城市存货1亿1500万平方米，库库存消化需要要17.2个月。春节房房市低谷马上上到来，明年年上半年库存存将很快突破破08年历史水平。。万科集团董秘秘谭华杰20111215星河湾打破豪豪宅不降价神神话2011年12月16日，星河湾集集团董事长黄黄文仔宣布旗旗下上海星河河湾和浦东星星河湾两个项项目下调售价价，上述两项项目折后直降降7000-15000元/平方米不等，，降幅达15%-20%。下调售价后后，折后直降降7000—15000元/平方米不等，，降价后上海海星河湾的均均价调整至35000元/平方米，浦东东星河湾的均均价调整至56000元/平方米。豪宅被视为房房价最后的““堡垒”。星星河湾掀开高高端楼盘降价价高潮序幕，，其意义还在在于对市场价价格体系的冲冲击和重构。。。“目前整整个房地产行行业已遭遇寒寒冬，这是一一个存在的事事实。不降价价，卖不出去去；降价了，，对忠诚的老老业主是一种种打击。每个个企业对此的的应对方式不不一样，在星星河湾看来，，更多是考虑虑业主的利益益，其他的对对我们而言，，都不重要。。”星河湾的降价价行为无疑带带有较强的标标志性意义，，打破了之前前豪宅不可降降价的神话，，正式标志着着降价已经由普普通住宅波及及到了需求最最顶端的豪宅宅市场。这一现象与与之前发生的的一二线城市降降价向三四线线传递，郊区区降价向市场场中心传递，共同构成了了当前楼市价格变化化的三大趋势势，而在这三大大趋势的背后后，实质是楼楼市价格体系系的重新确立立。2011年12月22日21世纪经济报道道淡市营销的四四个关键词慈冰CAIJING：龙湖执行行董事秦力洪洪说，上个周周末龙湖成交交10亿元。上一次次出现10亿周末还是在在2010年9月。龙湖从大大年初四便开开始销售，希希望能抓住调调控下短暂的的窗口期。全忠：价格、姿态态、机制、团团队，淡市营营销的四个关关键词。//@秦力洪:＂十亿周末＂＂是从牙缝中中抠出来的，，不容易。价价格合理回归归，姿态积极极到位，机制制灵活高效，，团队擅抓机机会。淡市营营销唯有如此此了。前两天天与一高人@陈啸天探讨，也如此此说；知音啊啊。(3月1日12:38)何谓营销&创新？何谓营销创新新？彼得·德鲁克早在30多年前就说过过：“一家企业只有有两个基本职职能：创新和和营销。”营销创新的定定义：营销创新(MarketingInnovation)就是根据营销销环境的变化化情况，并结结合企业自身身的资源条件件和经营实力力，寻求营销销要素在某一一方面或某一一系列的突破破或变革的过过程。创新源于或等于：：学习、借鉴鉴、模仿。找准问题，就就是正确应对对的开始营销创新，需要从“问问题”突破壹正面问题与分分解以开发商的角角度房地产营销的的五大正面问题问题1：来人量如何增增加？问题3：价格表如何制制定？问题2：成交率如何提提高？问题4：营销费如何使使用？问题5：品牌力如何增增强？来人：地段、广告、、活动成交：竞品、渠道、、广告、现场场、道具价格：竞品、推盘费用：渠道、广告、、现场、道具具、活动品牌：产品、物业管管理、客户分分析、客户会会、运营管理理正面问题分解解贰逆向问题与分分解以消费者的角角度房地产营销的的五大逆向问题地段、价格、、产品<产品本身与企企业品牌>、现场、服务务地段：坐标系、广告告、道具、现现场、活动价格：竞品、时机产品：区域坐标、品品牌现场：现场包装服务：物业管理、客客户会逆向问题分解解成交价格费用品牌价格服务现场产品地段来人问题汇总正面逆向传统营销理论论4Ps、4C的营养杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一一次将企业业的营销要素素归结四个基基本策略的组组合，即著名名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由于这四个词词的英文字头头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为为“4P’s”。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论论》发表了《论大市场营销销》。他提出了““大市场营销销”概念，即即在原来的4P组合的基础上上，增加两个个P：“政治力量””(PoliticalPower)、“公共关系系”(PublicRelations)。随即，菲利普普·科特勒又提出出战略上的““4P’s”：探查(Probing)、细分(partitioning)、优先(Prioritizing）、定位(Positioning）。劳特朗1990年在《广告时代》上面，对应传传统的4P提出了新的观观点：“营销销的4C。”它强调企企业首先应该该把追求顾客客满意放在第第一位，产品品必须满足顾顾客需求，同同时降低顾客客的购买成本本，产品和服服务在研发时时就要充分考考虑客户的购购买力，然后后要充分注意意到顾客购买买过程中的便便利性，最后后还应以消费费者为中心实实施有效的营营销沟通。““4C”是指：客户价值(CustomerValue)、客户成本(CustomerCost)、客户便利（（CustomerConvenience）、客户沟通通（CustomerCommunication）。房地产营销““逻辑树”地产营销产品推广展示价格销售硬件软件前期定位后期扩展轰炸渗透定价策略价格调整时机节点推售策略叁解决手法取双向问题的共同因素中国房地产营营销创新16计定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆推广篇NO4.渠道NO5.道具NO6.广告NO7.网络NO8.活动体验篇NO9.产品NO10.现场管理篇NO11.客户研究NO12.客户管理NO13.销售管理NO14.案场管理NO15.物业管理NO16.知识管理定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆第1计：建坐标来人成交价格费费用品牌牌地段价格产品现现场服务务坐标的“双重重”原则重建项目的业业界坐标重设项目的区区域坐标坐标系一旦改改变，价值自自然闪现案例1：万科17英里建立业界坐标标：同行参观的的必选项目。。建立区域坐标标：将物理距离离转化为心理理距离，将交交通劣势转化化为客户的阶阶层心理优势势。案例2：金地未未来来外高桥保税区区五角场浦东国际机场场金桥加工区陆家嘴重新建立坐标标系坐标原点：未未未来人民广场未未来案例2：金地未未来来做项目，要学学会画地图！！五洲大道站外高桥保税区站洲海路站世纪公园站陆家嘴站张江高科站6号线2号线

高行板块外高桥保税区五角场浦东国际机场金桥加工区陆家嘴竞品的“双跟跟”原则竞争手段的不不断跟进竞争楼盘的全全面跟踪卖点、买点、、比较买点第2计：观竞品来人成交价格费用品品牌地段价格产品现场服服务重点竞争个案案分析方法同区域或同价价位或同类型型楼盘实时监监测。主要考量指标标不少于：工程进度，重点是售楼楼处，示范区区，样板间，，外立面，交交房等。推广进度，重点是主广广告语，现场场包装，营销销活动与媒体体策略。销售进度，重点是推售售产品，去化化情况，蓄客客方式与开盘盘分析。广告表现，重点是户外外广告，网络络广告，报纸纸杂志电台等等媒体。第2计：观竞品基础数据对比本案图表表实景照片广告图片个案汇总来人成交价格费用品品牌地段价格产品现场服服务案例：亿城西西山华府VS唐宁ONE软肋1入住时间晚西山华府：（（准）现房软肋2得房率低西山华府：同同样户型多十十几个平米软肋3不送地下室西山华府：珑珑园户户送地地下室软肋4物业费高西山华府：分分类收费机会1：住华府，得得双学籍（小小学＋附中））！机会4：纯居住VS居住与投资混混杂！机会2：华府情结！！（业主口碑碑）机会3：170㎡户型大PK！唐宁ONE的5个软肋软肋5容积率高西山华府：别别墅级1.5西山华府的四四个机会来人成交价格费用品品牌地段价格产品现场服服务项目标杆的““双学”原则则学习先进楼盘盘学习先进企业业大企业，多从从学习开始。。万科学习新新鸿基，龙湖湖学习万科……第3计：树标杆来人成交价价格费用用品牌地段价格产品现场服务城市中心地脉人文建筑风格产品类别地标属性开发商背景城市级别项目体量社区配套项目标杆的确确定将受哪些些因素影响？？户型第3计：树标杆来人成交价价格费用用品牌牌地段段价价格格产品品现场场服服务务推广广篇篇NO4.渠道道NO5.广告告NO6.道具具NO7.网络络NO8.活动动第4计：：渠渠道道来人人成交交价价格格费用用品牌牌地段段价价格格产产品品现现场场服服务务传统统的的渠渠道道是是否否还还有有效效？？新新的的精精准准渠渠道道在在哪哪里里？？传统统渠渠道道的的创创造造性性使使用用精准准渠渠道道的的创创新新性性发发现现渠道道的的““双双创创””原原则则传统统的的积积客客方方式式效效果果式式微微流行行和和使使用用了了十十几几年年的的通通过过广广告告、、活活动动、、现现场场等等方方式式来来进进行行蓄蓄水水积积客客，，然然后后通通过过派派筹筹、、认认筹筹、、洗洗筹筹、、解解筹筹等等方方式式来来对对客客户户进进行行甄甄别别以以及及价价格格测测试试、、产产品品落落位位的的积积客客方方式式的的效效果果开开始始式式微微。。““动动之之以以情情””需需要要变变成成““诱诱之之以以利利””。。渠道道营营销销成成为为积积客客的的必必杀杀技技。。拓拓客客、、call客、、圈圈客客成成为为客客户户积积累累的的规规定定动动作作。。客客户户资资料料的的购购买买、、call客团团队队的的组组建建、、圈圈客客资资源源的的整整合合，，是是渠渠道道营营销销的的主主要要方方式式。。其其中中，，大大客客户户的的定定向向拓拓展展、、团团购购客客户户的的特特殊殊价价格格策策略略也也可可以以进进行行尝尝试试。。同时时，，通通过过与与二二手手房房中中介介机机构构的的合合作作、、联联合合代代理理方方式式的的采采用用，，也也是是常常用用手手段段。。与中中共共成成功功建建政政的的““三三大大法法宝宝””（（统统一一战战线线、、党党的的建建设设、、武武装装斗斗争争））相相一一致致的的营营销销““三三大大法法宝宝””是是：：整整合合一一切切有有价价值值的的营营销销和和客客户户资资源源，，加加强强内内部部团团队队建建设设和和外外部部市市场场培培育育，，使使用用不不同同层层面面的的营营销销手手段段和和技技术术。。中共共取取得得胜胜利利的的““三三大大作作风风””（（理理论论联联系系实实际际、、密密切切联联系系群群众众、、批批评评与与自自我我批批评评））在在房房地地产产营营销销中中也也可可以以运运用用。。即即：：深深入入研研究究营营销销理理论论的的经经典典表表述述，，用用理理论论指指导导实实际际工工作作；；增增加加客客户户视视角角，，从从客客户户中中来来，，到到客客户户中中去去；；了了解解客客户户意意见见和和同同行行评评价价，，改改善善产产品品和和服服务务。。传统统渠渠道道的的创创新新使使用用来人人成交交价价格格费用用品牌牌地段段价价格格产产品品现现场场服服务务案例例：：北北京京亿亿城城西西山山华华府府1、内内部部员员工工渠渠道道。。内部部政政策策对对外外化化、、降降价价手手段段隐隐蔽蔽化化。。2、合合作作单单位位渠渠道道。。以房房抵抵款款变变相相销销售售、、变变相相融融资资化化。。3、成成交交业业主主渠渠道道。。发现现种种子子客客户户、、让让老老客客户户有有面面子子得得里里子子。。4、中中介介代代理理渠渠道道。。甲乙乙联联合合、、乙乙乙乙联联合合、、带带客客给给钱钱。。5、跨跨界界合合作作渠渠道道。。与拥拥有有高高端端客客户户资资源源的的机机构构做做客客户户资资源源共共享享。。6、意意见见领领袖袖渠渠道道。。客户户不不相相信信开开发发商商，，但但仍仍然然相相信信专专家家意意见见。。7、企企业业团团购购渠渠道道。。用合合理理的的价价格格让让大大客客户户动动心心。。8、饭饭局局营营销销渠渠道道。。革命命就就是是请请客客吃吃饭饭，，饭饭局局就就是是生生产产力力。。开发发商商成成立立渠渠道道部部，，设设立立专专项项的的渠渠道道拓拓展展预预算算、、招招聘聘和和调调任任专专职职人人员员。。第5计：：广广告告来人人成交交价价格格费用用品牌牌地段段价价格格产产品品现现场场服服务务销售售有有效效性性品品牌牌传传播播性性广告告““双双性性””原原则则广告告载载体体包包括括：：户户外外，，网网络络，，报报纸纸，，电电视视，，杂杂志志，，广广播播，，短短信信，，直直投投………诉求策略组合策略投放策略炒作策略广告策略+++案例例1：南南京京碧碧桂桂园园凤凤凰凰城城广广告告来人人成交交价格格费用用品牌牌地段段价价格格产产品品现现场场服服务务碧桂桂园园区区域域营营销销总总监监钟钟芳芳勇勇：：碧桂桂园园南南京京凤凤凰凰城城广广告告，，企企业业以以什什么么形形象象进进入入市市场场决决定定企企业业发发展展。。第第一一印印象象很很重重要要，，此此广广告告朴朴实实，，自自信信，，大大气气。。企企业业立立意意在在于于社社会会责责任任，，而而非非利利润润和和其其它它眩眩的的东东西西。。特特别别在在目目前前的的市市场场调调控控政政策策面面，，各各类类企企业业，，明明星星道道德德散散失失的的社社会会层层，，它它展展示示了了碧碧桂桂园园集集团团的的责责任任感感。。让让消消费费者者充充满满感感动动，，并并期期待待。。陈劲劲松松价值值点点清清晰晰，，客客户户是是抓抓得得来来的的！！(5月24日07:07)全忠忠硬广广软软做做，，软软到到极极致致便便是是硬硬。。(5月24日10:44)李文文杰杰市场场游游戏戏规规则则改改变变令令创创意意改改变变。王晓晓坤坤从客客户户消消费费心心理理出出发发的的““幸幸福福””诉诉求求~好洞洞察察。。408小队队长长落入入思思维维陷陷阱阱：：感感动动的的群群体体不不是是你你的的目目标标客客户户。。商商业业需需要要的的是是冲冲击击力力，，这这是是脑脑白白金金广广告告挨挨骂骂但但是是管管用用的的原原因因。。这这是是一一个个疯疯狂狂到到北北京京一一天天卖卖一一辆辆劳劳斯斯莱莱斯斯的的时时代代，，调调性性，，这这个个时时代代能能有有效效的的广广告告调调性性，，也也许许很很庸庸俗俗但但很很符符合合人人性性。。方轶2003年前后后，《广州日日报》随处可可见这这样的的广告告，创创意复复古，，因为为不景景气重重来。。案例2：杭州州龙湖湖香醍醍溪岸岸广告告来人成交价格费用品牌地段价价格格产产品现现场场服服务杭州龙龙湖香香醍溪溪岸的的开盘盘前一一天的的广告告。让让广告告人自自己觉觉得很很没有有调性性的创创意，，但却却是带带来售售罄效效果的的广告告。2011-12-1110:41林晓华华_问道：好象象是万万科促促销的的标准准格式式吧；；昨在在万科科棠樾樾看到到“399万起会会员价价购别别墅””，好好大一一条幅幅。。。。销销售公公司也也变合合富加加中原原的联联合销销售了了。年年底冲冲刺呀呀。(2011-12-1110:44)龙湖李李亮：全总总：谢谢谢您您对溪溪岸的的关注注。作作为操操盘者者，我我认为为之所所以售售罄，，不仅仅仅是是一个个报版版或释释放一一个价价格所所能达达成的的。我我把售售罄的的原因因总结结为两两点：：一是是节奏奏把控控；二二是营营销执执行。。另外外，个个人认认为，，下行行巿场场最有有调性性的事事就是是清盘盘，好好好活活着才才是王王道！！(2011-12-1111:23)案例3：沈阳阳中粮粮隆玺玺壹号号、重重庆招招商江江湾城城来人成交价格费用品牌地段价价格格产产品现现场场服服务第6计：道道具来人成交价格费用品牌地段价价格格产产品现现场场服服务道具“双点点”原则则记忆点，传传播点精神读本客户通讯实景画册销售装备增值道具镇馆三宝——记忆点与传传播点的营营造来人成交价格费用品牌地段价格格产品现现场服服务翠玉白菜由一块一半半灰白、一一半翠绿的的玉雕刻而而成，工匠匠把绿色的的部位雕成成菜叶，灰灰白的部位位雕成菜帮帮，上面还还爬着两只只红色的蝈蝈蝈。红烧肉，或称肉型石石，乃清代代巧雕,原以为天然然而成，其其实有很多多加工。这这块石头，，看上去没没有一点石石头的影子子，而是一一块连皮带带肉、肥瘦瘦相间的红红烧肉。毛公鼎，台北故宫宫镇馆之宝宝，高53.8厘米，口径径47.9厘米，内壁壁刻有500字的铭文，，为周宣王王的叔公毛毛公所铸。。镇馆三宝——记忆点与传传播点的营营造来人成交价格费用品牌地段价格格产品现现场服服务镇馆三宝——成都鹭岛国国际社区售售楼处的案案例来人成交价格费用品牌地段价格格产品现现场服服务原创雕塑作作品：《飘》顶级音响顶级沙发有效锁定客客户的利刃刃客户无限投投诉的兵刃刃网络营销的的“双刃””现象第7计：网络来人成交价格格费用品牌地段价格格产品现现场服服务网站：搜房网，新新浪网，项项目官网；；博客：项目官方博客；明星业主主博客；售售楼小姐博博客；微博：项目微博；明星业主主微博；售售楼小姐微微博；论坛：项目业主论论坛潜伏计划；专题：客户服务专专题；文化节专题题；聊群：QQ群，MSN群，非官方方和官方ID。网络媒体组组合第7计：网络来人成交价格格费用品牌地段价格格产品现现场服服务第8计：活动来人成交交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务促销活动要要系列化促销方式要要多样化促销活动的的“双化””原则客户需要““面对面””，销售需需要“人带带人”。节日活动高端资源绑架品牌主题论坛公益慈善低碳环保客户维系名人代言第8计：活动营销活动的的经典类别别：PR+SP来人成交交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务情景体验……吸引力晓之以理动之以情操作力传播力动之以利可信度关联度第8计：活动营销活动的的“五大方方针”和““十六字诀诀”来人成交交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务攻之以心体验篇NO9.产品NO10.现场第9计：产品来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务产品的“双双感”原则则品质感>品质价值感>价值如何营造品品质感和价价值感？客客户的敏感感点在哪里里？“中国造房子子比较好的的，目前可可能就我们们三家（绿绿城、星河河湾、龙湖湖）。”——绿城集团董董事长宋卫卫平案例1：绿城杭州春江花月长沙桂花城杭州绿城留庄青年沟改造东侧绿地改造关注红线之之外案例2：星河湾来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务大手笔的周周边环境改改造对沿街建筑筑进行粉刷刷，种植了了近百棵大大叶法国梧梧桐树把13公顷绿化代代征地，先先期投入形形成北京星星河湾生态态公园完成青年沟沟改造完成四周围围墙、道路路的改造和和绿植道路改造第10计：现场来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务客户体验管管理做到位位了吗？样样板区、样样板房的冲冲击力何在在？现场不能有有遗憾细节不可无无震撼现场的“双双han”原则案例：龙湖湖地产的体体验式营销销龙湖集团董董事长：吴吴亚军来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务站在消费者者的角度，，从消费者者的感官、、情感、思思考、行动动和关联五五个方面重重新设计和和定义营销销的方式和和与营销理理念。案例：龙湖湖地产的体体验式营销销来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务龙湖的三大大业务战略略最佳体验：：围绕客户的的最佳体验验来设计产产品和服务务以达成溢溢价效率提升：：围绕快速复复制产品模模块与服务务和优化流流程来加快快开发速度度商业增值：：围绕商业资资源管理和和氛围营造造来提升商商业物业和和地段价值值案例：龙湖湖地产的体体验式营销销来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务业务战略1：最佳体验验核心能力：：解读特定目目标人群需需求的能力力未能满足的的需求潜在需求时代精神和和消费潮流流的把握能能力增加非实物物投入溢价价、精神层层面附加值值增加品牌影影响力和为为未来发展展铺平道路路（政府准准入、公众众美誉度））价值分析能能力（准））围绕客户敏敏感点进行行创新、研研发围绕成本感感敏点进行行控制产品组合能能力挖掘特定地地块的最大大商业价值值通过业态组组合增加各各自业态价价值案例：龙湖湖地产的体体验式营销销来人成交价格费用用品牌地段价格格产品现场服务业务战略1：最佳体验验战略举措：：关键点I：将样板区区和样板房房做成客户户体验中心心和实验室室，由此测测试研究客客户对景观观、建筑空间、、室内功能能和装饰、、设备、建建材的反应应。目标：：a.消费者个体体进入区域域的感受：震撼、、惊艳。b.每一次开放放的样板区区和示范环环境均有亮亮点和突破破。c.每个地区公公司至少每年年有一次样样板房开放放引起全城城或业内轰轰动。关键点II：研发中心心：优秀的的研发人员员应在营销销的销售、、客服、样样板房、市市调、造价价等环节轮岗，，至少经历历一个岗位位。设计管管理中心：：有工程或或造价经验验的占50%，有设计院施工图经经验的占50%，着重与工工程造价部部门进行轮轮岗，培养养团队的成成本意识和和客户视角、甲方方能力和计计划管理能能力，对设设计规范的的精通和施施工图规范范的熟悉。。研发人员员和设计管理理人员人数数适当放松松，增加轮轮岗机会。。关键点III：强化客客户关系系的管理理：a.将客户与与公司的的所有接接触点进进行设计计和管理理；b.围绕家庭庭的全生生命周期期进行产产品和服服务设计计；c.对不同层层次和阶阶段的客客户价值值进行挖挖掘和管理理。关键点IV：加强不不同业态态产品关关键品质质和成本本特征的的基础研研究，分分析和归归纳一定定容积率下不同同业态产产品组合合的方式式及其对对收益率率的影响响。会所售楼处样板房标识牌现场围挡小区实景看房通道道路指示系统来人成交价格费费用品牌地段价价格产产品现场服务现场无遗憾的8处重要细节管理篇NO11.客户研究究NO12.客户管理理NO13.销售管理理NO14.案场管理理NO15.物业管理理NO16.知识管理理客户“双双复”原原则已成交客客户的资资料复习习未成交客客户的原原因复盘盘我们对客客户的研研究往往往深入不不下去，，喜新不不能厌旧旧。来人成成交价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服务第11计：客户户研究客户导向向：客户户体验－－客户期期望＝客客户满意意基本思路路变化：：以前是是传统业业务导向向，现在在是加速速要求及及客户导导向拓展：万万科客户户研究新流程新旧模型型对比客户导向向，重视视客户的的作用社会标志志品味体现现社交娱乐乐照顾老人人孩子成长长工作场所所独立空间间生活保障障栖身居住住简单细分分：以表层特征征为基础，，重视物物理属性性区分：：收入、年年龄、性性别、职职业、教教育、功功能、使使用次数数……家庭生命命周期+支付能力力+房屋价值值家庭生命命周期房屋价值值低中中高高老年家庭庭三代家庭庭成熟家庭庭小太阳家家庭丁克家庭庭单身支付能力力(家庭收入入)传统客户户细分万科客户户细分拓展：万万科客户户研究万科中长长期发展展规划——客户细分分拓展：万万科客户户研究万科客户户细分成成果初步步意义购房动机机差异明明显购房考虑虑因素差差异明显显购房认知知途径差差异明显显形成清晰晰的、有有差异的的客户群群形象认认知，指指导产品品创新，，抢占市市场机会会拓展：万万科客户户研究业主“双双动”原原则老带新利利益驱动动资源重识识和策动动老客户的的推荐购购买率和和重复购购买率是是企业的的重要指指标。龙湖：老老业主重重复购买买率达到到38%，推荐购购买率超超过50%万科：老老业主重重复购买买率达到到64%，推荐购购买率达达到74%（2005年）第12计：客户户管理来人成成交价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服务老客户每每成功推推荐一名名新客户户享受1000分业主权权益积分分，累计计推荐2套以上，，则2套以后之之推荐房房源每套套皆享受受2000分业主权权益积分分（1分=1元人民币币），交房时抵抵扣房价价新客户享享受除销销售案场场之常规规优惠以以外，额额外享受受所购房房源总价价减免壹壹仟元（（1000元）之优优惠老业主推推荐新客客户购房房，可享享受减免6个月的物物业费新客户按按认购书书约定期期限签约约，购房房时可享享受老业业主推荐荐的优惠惠17173，可在总总价款中中减免5000元老客户根根据所推推荐新客客户购买买房产总总价款获获得3000元到12000元不等的的车位购买买优惠券券新客户均均获得800元超市购购物卡北京万科四季季花城常州水晶城无锡紫金英郡郡案例：老老带新客户会中国房地地产业进进入客户户营销时时代！1996年初，新新鸿基地地产在中中国香港港率先成成立了““新地会会”，1998年，万科科在中国国大陆率率先引入入会员模模式，成成立了““万客会会”。随后，““复地会会”、““绿地会会”、““中海海会”、、“招招商会””、“龙龙湖会””、““家天下下”……万科会刊刊金地会刊刊阳光100会刊来人成成交价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服务来人成交价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服务龙湖会：：一种被被延伸了了的物业业服务加入龙湖湖会，不不只是每每两个月月就能收收到一份份会刊，享受到到联盟商家家的折扣扣，买龙湖湖的房子子享受到优优惠这样简单单。在龙龙湖人眼眼里，龙龙湖会所所做的事事非常简简单：为业主提提供包括括家庭、、社会生生活全方方位的一一体化差差异化服服务，延延伸客户户服务的的内在价价值。案例：龙龙湖会龙湖会联联名商家家第13计：销售售管理来人成交价格费费用品品牌地段价格产品现现场服服务理想的销销售原则则三线合一一工程进度度线+推广进度度线+销售进度度线花园洋房房第一次次开盘（销售均均价16000元/㎡）高层IOWNHOUSE预约高层TOWNHOUSE第一次开开盘（销售均均价13000-16000元/㎡）空中院馆馆第一次次开盘（销售均均价12000-14000元/㎡）07.2608.2306.08导入期/花园洋房房推广期期（）高层TOWNHOUSE推广期（）高层TOWNHOUSE&空中院馆馆推广期期（）空中院馆馆推广期期/名校签约约推广期期（）工程进度度与活动动推广推量与销销售信息息2008年6月8日拿到220套洋房，，77套高层TOWNHOUSE预售许可可证。1、6月17日推出170套洋房，，不摇号号卖16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，，77套高层TOWNHOUSE预售许可可证。同同时金地地浦东双双城记，，南有湾湾流域，，北有未未未来，，联袂开开盘，78套洋房开开售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房77套高层TOWNHOUSE预售许可可证。1、08年9月13日，3号楼高汤汤开卖，，比1号楼高500元/平米，装装修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米观景景2+1房全面上上市。时期金地未未未来“销销售推广广”节奏奏图8月23日拿到600套空中院院馆预售售许可证证。空中院馆馆花园洋洋房推广广期&尾盘期（）空中院馆馆花园园洋房尾尾盘期（销售均均价空中中院馆18000元/㎡花园洋房房26000元/㎡）1、2009年2月14日，推案为6、7、、36、、37、、47、、48号号楼，推案量量21118平米，推推案套数数260套。02.141、2008年6月20日45名未来域域老业主主亲临未未未来参参观交流流。2、2008年6月28，未未来第第二类产产品（高高层TOWNHOUSE）样板区区开始开开放。1、2008年8月9日，未未未来第三三类产品品（高花花）样板板区开始始开放。2、，未未来来举办““奥运助助威夜””活动，，并正式式公布了了第三个个产品——空中院馆馆。3、，金地未未未来高高层townhouse户型设计计优秀作作品pk赛。1、2008年9月12日“我们们一家人人”中秋秋联欢晚晚会。2、2008年11月15日，以““文化新新社区、、梦想新新未来””定名的的2大名校正正式签约约落户高高行暨捐捐赠仪式式在金地地·未未来新新落成的的公共活活动中心心隆重举举行。3、老带新新优惠活活动。4、2009年1月17日，未未未来将进进行业主主酬宾活活动，庆庆祝未未未来楼盘盘2008年双冠王王。1、2009年8月17日未未来来发送电电影宣传传册给业业主，可可以免费费看电影影。每天天放3部大片，，分别在在9：30，13：00，15：00点，要电电话预约约。1、，浦东新新区新市市镇成就就展，““未未来来”作为为外高桥桥新市镇镇建设的的重要展展示窗口口之一参参展。2、，未未来来售楼处处开始接接待。3、2008年4月25日花园洋洋房样板板房公开开。4、2008年5月1日参加春春季房展展会。案例：金金地未未未来第14计：案场场管理特色服务务+系统管理理最终实现现品牌营营销来人成成交价价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服服务案场管理理细节保安接待待停车礼仪小姐姐引导管理层待待人接物物保安的举举止大堂经理理服务置业顾问问接待项目区位位小区规划划建筑风格格景观特色色户型设计计配套设施施建材展示示物业管理理设计接待动线线规范讲解流程程重视细节把握握体现项目目品牌独独特性来人成成交价价格费费用品牌地段价价格产产品现现场服服务基础培训训，如：：电话接接听与拜拜访技巧巧、客户户拜访技技巧、营营销心理理学客户户沟通及及拓展技技巧等商务礼仪仪、奢侈品培培训（汽车、、手表、、包包、、钻石、、珠宝、、会所、、酒店、、红酒、、雪茄））金融基础础知识培培训、投投资产品品培训（股票、、期货、、债券））高端客户户沟通技技巧等高端培培训谈话中的的发音技巧巧、音乐乐鉴赏（（古典音音乐）、、演讲与与辩论技技巧、形形体礼仪仪、社交交舞（国标））培训最引人瞩瞩目的独独有课程程——在高尔夫夫球场中中的客户户接触和和沟通分分享以及及高尔夫夫体验堪称业界界最高端端的销售售培训课课程案例：星星河湾首次接触触的喜好好话术：：关联与赞赞美初期报价价的“制制约”战战术讲解过程程中的FAB话术：FAB（Feature属性Advantage优点Benefits利益）看房过程程的控制制话术：：人际关系系控制话话术、郊郊区楼盘盘看房路路途话术术、楼盘盘现场看看房话术术交谈过程程的主导导话术：：数字诱惑惑、绝对对结论、、激发想想象处理异议议的避免免对抗话话术：竞品比较较中的打打岔话术术：跟单过程程的控制制话术：：开场白设设计、应应对常见见问题、、要求承承诺价格谈判判中的优优势话术术：高于预期期的价格格、不接接受首次次报价、、感到意意外、避避免对抗抗性、不不情愿的的买家和和卖家、、对滚雪雪球策略略的反击击销售的重点是是沟通，沟通通是语言的艺艺术，过人的的销售技巧其其实就是过人人的语言艺术术，即“话术术”。重点：销售的的九大制胜话话术第15计：物业管理理服务要讲细节节传播会讲故事事品牌的建立往往往从物管开开始，品牌的的传播往往从从故事开始物业管理也是是是销售展示示阶段的重要要组成部分和和支撑因素物管“双讲””原则来人成交价格费用品牌地段价格产产品现场场服务很多开发商都都会讲出关于于小区的某棵棵树、某个景景观等的故事事，但是龙湖的“小故故事”更多地地集中在物业业员工之间，，员工和业主主的关系中。“2006年重庆大旱酷酷热，我和儿儿子出门游泳泳时忘记了锁锁门，小区保保安在门口整整整等了她4个小时。”“有一次小区区突然停电，，我从9层楼没有去过过的消防通道道走下来时，，发现楼梯扶扶手竟然干干干净净，手上上没有沾一点点灰尘，这让让我惊叹不已已。原来是龙龙湖物业的保保洁员一年365天都在打扫擦擦洗。”会讲故事的龙龙湖物业案例：龙湖物物业来人成交价价格费用用品牌地段价