房地产公司三年发展战略3

目录房地产公司三年发展战略行动计划附录北京房地产行业分析房地产公司竞争力分析1目前北京房地产业的竞争格局行业壁垒较低，资金是主要的进入壁垒有数千家房产公司，竞争激烈土地资源十分紧缺，侃价力高消费者选择自由度较低，个性化需求难以的到满足二手房市场发展缓慢建筑商侃价力极低进入大城市二手房替代性很小-------资金专业技术

外部影响：WTO奥运新政策竞争对手新技术思路2未来1—8年的行业格局判断主要冲击来自于：行业业绩来自于：主要竞争手段：差异化、个性化、专业化竞争对房地产影响最大的是：实力弱小，经营策略不力的房产企业将淘汰出局，未来的市场竞争者将是经营管理专业、有实力的竞争者行业竞争后的局面是：地产项目的设计思路，营销理念、物业服务更趋进步和成熟，房地产开发公司将优胜劣汰，数量减少，竞争能力加强根据与上海、香港以及北京自身发展相比，需求将会持续增长未来的北京房地产市场将持续发展，行业利润率保持较高的水平，但从业者产生分化，实力雄厚，在营销理念上敢于创新的专业房地产公司将获得良好的机会，北京房地产业将进入一个向成熟发展期过渡的阶段3北京房地产的行业利润率的估计2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行业业绩12%/上浮下降2%左右（较平稳）11%（略有下降）12%（申奥因素，略有上升）10%（奥运结束，有下降趋势）对房地产的冲击行业利润率缓缓减低，更要求开发商有足够的资本实力和信誉，如果势力弱，会被竞争出局2001年10%—15%影响因素供求关系可能失稳2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，进行环保工作，供求关系偏向于求奥运结束后可能有一个消费回落阶段4北京房地产行业分析宏观环境分析：政府在主动改善开发环境消费需求：稳步增长竞争：十分激烈，优胜劣汰5环境分析总结GDP保持稳定增长，社会平均购买力稳定增长财政政策仍以积极的扩张性、刺激内需为主房地产消费信贷力度将进一步增长，为有效需求的增长提供帮助2000—2001年房地产整体态势上升62008年奥运对北京市房地产周期具有强制性调整作用由于奥运的存在而使房地产项目需求波峰集中且拉长房地产目前增长周期延长至2007—2008年2006年时政府将会紧缩政策，清理市容市貌，开发和在建工程将缩小或停止，可能引起需求大于供给根据国际经验，奥运之后大都供过于求7北京市发展规划Delete8未来几年促进房地产发展的有利因素加入WTO奥运会市政建设与住房相关的政策的出台户籍制度改革因素作用带来对房地产市场需求的较大增加商业用房：外销公寓的增长郊区住宅：由于汽车消费带动销售增长北京市政府对城市基础设施的重点投入快速交通网络投入900亿环境治理投入450亿信息化建设投入300亿水、电、气、热等四源供应投入150亿人口城市化，中高收入的消费群体对大城市住房的需求进一步增长9北京未来3年房地产开发的趋势将主要集中在城市开发和郊区开发城区开发郊区开发有较强的土地获取能力有大量资金有运作大规模项目的能力、地块成功要素交通方便（高速、公路、地铁附近）有好的主题概念市政设施齐全案例远洋风景今日家园通惠家园10北京房地产产行业分析析宏观环境分分析：政府府在主动改改善开发环环境消费需求：：稳步增长长竞争：十分分激烈，优优胜劣汰11整体来看，，购房需求求将稳定发发展以泛亚运村村地区、泛泛中关村地地区、泛CBD地区区为核心的的周边地区区房地产需需求旺盛价格在购房房行动中的的影响程度度相对减少少，消费者者购房的需需求更加个个性化，对对购房行为为影响越来来越大城市高速/快速交通通干道附近近且市政设设施条件较较好的地段段会产生新新的项目供供给北京市就业业人口收入入的稳定提提高，潜在在购房者群群体在未来来几年将持持续增长，，中高收入入者仍将是是购房主体体，中低收收入者购房房能力取决决于政府政政策及城市市改造力度度未来几年政政府将积极极采取各种种措施，为为房地产公公司提供更更多、成本本更低的土土地资源12北京市与上上海市房地地产状况比比较delete1330岁至45岁中、、高收入阶阶层是北京京购房者的的主力，住住房投资、、消费正逐逐渐被更多多的消费者者认可，而而随着刺激激消费的政政策不断出出台，购房房门槛将不不断降低家庭月收入入年龄高低高20000元40岁8000万万元10000元30岁20岁5000万万元30岁以上上的中年成成功人士，，高收入者者房地产的机机会对未来收入入水平的估估计银行按揭的的支持程度度对所购物业业升值能力力的判断商品房购销销市场的替替代-房屋屋租赁市场场的平均价价格水平及及波动消费群体购购房时的关关键驱动因因素14房地产目标标消费群体体的购房心心理特征目标消费群群体30岁以上上，家庭年年收入在20万元以以上，受过过高等教育育，从事朝朝阳行业管管理职位的的成功人士士购房房心心理理特特征征对商商品品房房的的价价格格敏敏感感度度不不高高或或偏偏低低对商商品品房房的的综综合合性性能能（（设设计计理理念念、、工工程程质质量量、、环环境境风风格格等等因因素素））要要求求较较高高注重重地地段段、、居居住住理理念念、、周周围围邻邻居居的的身身份份层层次次，，充充分分体体现现自自己己的的社社会会地地位位对户户型型设设计计、、环环境境设设计计、、建建筑筑风风格格、、社社区区主主题题的的个个性性化化需需求求较较强强，，不不愿愿接接受受一一般般性性产产品品15北京京市市房房地地产产开开发发面面积积单位位：：万万平平方方米米99年年房房地地产产市市场场呈呈明明显显上上升升趋趋势势，，供供应应极极具具上上升升16北京京市市房房地地产产房房价价趋趋势势单位位：：元元/平平方方米米17今后后物物业业的的分分化化低档档中档档中高高档档高档档中心心、、黄黄金金地地段段交通通、、环环境境高高档档价格格极极低低，，建建筑筑档档次次低低，，以以量量取取胜胜价格格较较高高，，建建筑筑档档次次较较高高，，小小区区内内部部环环境境较较好好地段段一一般般价格格适适中中，，建建筑筑档档次次为为平平均均水水平平地段段一一般般增长长情情况况房地地产产公公司司的的目目标标市市场场消费费需需求求将将缓缓慢慢增增长长由于于收收入入水水平平的的提提高高、、消消费费观观念念的的改改变变，，消消费费需需求求将将稳稳中中有有增增消费费需需求求将将平平稳稳增增长长随着着城城市市规规划划建建设设速速度度的的提提升升，，消消费费需需求求将将较较快快增增长长18北京京房房地地产产行行业业分分析析宏观观环环境境分分析析：：政政府府在在主主动动改改善善开开发发环环境境消费费需需求求：：稳稳步步增增长长竞争争：：十十分分激激烈烈，，优优胜胜劣劣汰汰19竞争争小小结结大量量竞竞争争对对手手进进入入北北京京，，以以至至各各种种项项目目公公司司达达3000余余家家有实实力力的的专专业业海海外外公公司司，，如如长长实实等等已已进进入入北北京京市市场场的的正正在在向向中中档档进进军军未进进入入的的海海外外军军团团正正在在以以投投资资和和资资产产管管理理的的方方式式进进入入北北京京市市场场因此此，，北北京京房房地地产产市市场场将将向向专专业业化化、、规规模模化化演演进进20更多多竞竞争争者者的的进进入入使使得得北北京京房房地地产产正正在在向向规规模模化化、、专专业业化化发发展展，，对对中中、、小小型型专专业业化化公公司司提提出出了了严严峻峻的的挑挑战战（（待待确确认认））目前前北北京京市市房房地地产产公公司司数数量量房地地产产公公司司规规模模100亿亿50亿亿20亿亿10亿亿5亿亿房地地产产21北京京房房地地产产公公司司细细分分专业业化化公公司司规模模化化公公司司游击击战战式式公公司司定义义以专专业业技技术术为为导导向向有政政府府、、地地域域背背景景的的公公司司注重重于于建建设设单单个个精精品品项项目目，，取取得得高高额额利利润润，，在在没没有有合合适适的的项项目目时时，，则则进进入入企企业业休休眠眠状状态态。。万科科公公司司，，以以技技术术为为导导向向，，产产品品单单一一，，开开发发规规模模在在10多多万万平平方方米米，，开开发发周周期期在在2——3年年华远房地产公公司，开发项项目较多，总总规模较大一些外资、兼兼营、民营、、项目公司案例22HY案例分析析23北京市房地产产公司现状98年99年00年01年具体看有多少年的数据资料北京房地产公公司有实际项目的的北京房地产产公司2001年有有3000多多家房地产公公司，但一年年最多有500多个项目目，因而真正正有项目的公公司不是很多多，将会被市市场淘汰24规模化竞争将将是未来的趋趋势做5万平方米米以上的项目目在规模上竞争争，但要有足足够的资金支支持与抵抗风风险的能力专业化技能高高25地段对未来几几年竞争的影影响将减弱地段设备、材料的的档次高低高目前的竞争焦焦点未来的主要竞竞争区域待完善26主要的竞争对对手的手段是是什么主要竞争对手手类别东南亚背景（（港、台、新新加坡）国企背景民企背景特征竞争手段资金实力雄厚厚，营销理念念先进，管理理制度完善，，销售激励有有挑战性资金实力雄厚厚，营销理念念一般，管理理制度一般，，销售激励一一般一般，较先进进一般，有挑战战性营销，积极参参与政府规划划制定资金，积极争争取政府扶持持销售，在创新新上比较大胆胆在争取项目资资源上更加积积极灵活上市公司主导公司关系、价格、、营销、产品品设计、垄断断资源27北京竞争对手手分析——华华远内部外部优势劣势机会挑战本土公司土地获取、政政府关系强专业化、管理理水平、技术术上没有优势势28北京竞争对手手分析——万万科内部外部优势劣势机会挑战完全凭过硬的的技术实力操作规范集权化程度高高成本高29北京竞争对手手分析——长长江实业内部外部优势劣势机会挑战有技术、资金金优势成功案例不多多30目录房地产公司三三年发展战略略行动计划附录北京房地产行行业分析房地产公司竞竞争力分析31小结房地产公司的的优势：房地产公司的的劣势：房地产公司面面临的机会：：房地产公司面面临的挑战：：房地产公司的的竞争策略：：32房地产公司的的SWOT分分析内部外部优势劣势机会挑战待完善中远的关系资资源非独立的运营营体系33地产行业的区区域性特点成成为外地地产产企业进入北北京市场的进进入壁垒，同同时房地产要要在北京以外外的地区发展展，其竞争优优势也难以充充分发挥地域的文化差差异，对开发发商在设计、、管理上的要要求差异对北京以外地地区需求的数数量与质量预预期不乐观对其他经济较较为发达的城城市（如：上上海、深圳））的城市文化化、消费偏好好不熟悉相关的业务渠渠道、公共关关系资源没有有建立品牌的影响力力不够34房地产开发策策略将偏重于于三大中心的的开发片区特征三大中心价格成本可能的问题消费者的需求求特点房地产主要开开发小城市低价地区35房地产的定位位选择开发弹性性大的地段以适合作为第第一居所使用用为主交通（公交、、道路交通））、市政方便便与大的就业中中心有相当的的交通便利程程度售价定位在6000-10000元元/平方米36房地产公司整整体竞争实力力分析框架定义排序策略制定（开开发策略、定定位）找项目资源/项目储备对项目潜力的的判断力/筛筛选能力获得项目的能能力项目策划（市市场分析、项项目定位）项目运作统筹筹工程建设管理理资金管理成本控制与政府职能部部门关系品牌认同程度度增值服务水平平销售管理内部管理（行行政、人事等等）物业管理水平平风险控制对待开发项目目选定操作方方式寻找待开发地地块，签订开开发意向判断土地的增增值能力具有土地一级级市场信息的的广泛性与准准确性对项目建安档档次、销售价价格、主体风风格的确定合理安排操作作程序，确定定关键线路，，缩短前期手手续周期质量管理、工工期管理融资能力管理成本控制制、采购成本本控制公共关系能力力宣传推广能力力131235674813912101137策略分析主要方面房地产主要竞争对手手房地产的优劣劣势宏观环境市场分析目标选择标准准访谈竞争对手手如何做的？？38寻找项目源主要方面房地产主要竞争对手手房地产的优劣劣势关系圈由公司领导及及骨干员工通通过社交方式式获得由公司领导及及骨干员工通通过社交方式式获得无明显优势/劣势主动开发通过的政府决决策提供，帮帮助获得信息息广种薄收劣势中介机构（包包括政府职能能部分）一般市场中介介机构不发达达机制政府39项目判判断主要方方面房地产产主要竞竞争对对手房地产产的优优劣势势投资预预算市场分分析及及定位位综合环环境项目审审批程程序40获得项项目的的能力力主要方方面房地产产主要竞竞争对