房地产顺驰林溪XX年整合策略暨行动计划最终版2

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告日期：2006年2月22日

本次提案需要解决的两个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象

历史回顾

顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、“小独栋”的冲击……其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双拼”脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。销策划机构目录PART1—分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题销策划机构PART3—创意一、LOGOPART4—战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术1、市场印象不确定

始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。

一、推广瓶颈分析PART1-分析销策划机构2、品牌力的下降

建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。

3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在

产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。

销策划机构

4、对项目的优势没有进行最为有效的整合

“林溪”与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品有利的交通环境更具别墅感的简约、大气好用的室内空间考究的质感产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋”双拼标准；反而加大私密空间文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；

销策划机构林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。需要强强调的的是：：这种改改变，，是改改革，，而非非改良良！必须是是彻底底的、、敢于于抛弃弃旧有有的！！1、市场数数据分分析2005年年，林林溪成成交客客户共共计：：62组其中购购买200-299平米米的客客户：：27组组其中购购买300平米米以上上的客客户：：35组组二、客客群界界定分分析销策划机构构这35组客客户特征表表现：A、从职业业分布分析析（排名前前4位）私营业主：：20%政政府官员：：17%贸贸易行业：：11%地地产：8%B、家庭结结构（排名名前3位））三口：48%三三代：：23%两两代：14%C、年龄特特征（排名名前3位））40-49岁：48%30-39岁：：20%50及以上上：17%D、居住区区域（排名名前4位））海淀区：45%丰丰台台区：14%西西城区区：11%朝朝阳区：：11%E、认知渠渠道（排名名前3位））路过：28%朋朋友介介绍/推荐荐：23%路路牌：14%F、成交周周期最长成交周周期：3个个月最短成交周周期：1天天普遍成交周周期：1周周-2周销策划机构构2、客群界定物质层面1、要求客客户为拥有有固定资产产300-500万万左右，持持有现金100-300万左左右的高收入（不包含灰灰色收入））家庭；2、主力购购买年龄集集中在35-50岁岁之间3、家庭结结构稳定，，经济基础础稳固；4、工作保保障性强，，技术含量量较高；精神层面1、拥有良良好的知识识背景及社社会政治背背景，属于于社会高阶人群，拥有一定定地位的社社会话语权权；2、对居住住区域的选选择有一定定的习惯性性；3、属于理理性购买心心理，关注注产品细节节；4、传统且且有些保守守，传统文文化有一定定影响；5、注重生生活的私密密性，不愿愿被打扰；；6、认同自自我观点，，主观因素素占主导地地位；销策划机构构在满足经济济标准的前前提下，对对生活质量量的看中，，客户一定定是一以贯贯之的，也也就是说，，品质不光光来自于建建筑本身，，还来自于于一种理性性消费心理理的感觉与与对成品别别墅的认同同感。3、竞品分析（1）、保保利垄上-目前区域域市场销售售较好的产产品建筑形式：：独栋面积范围：：220-650平平米价格：均价价7000-7500元/平平米最最低总价价：220万，最高高总价：1000万万产品特征：：北美风格格特殊说明：：产品立面面丰富，以以文化石点点缀；社区区内做出了了坡地感；；但是密度度较大，尤尤其是东西西间距较小小降低了产产品的私密密性销策划机构构（2）、无无双-“小小独栋”产产品建筑形式：：独栋别墅墅面积范围：：240-272平平米价格：9000元/平米最最低低总价：208万，，最高总价价：450万产品特征：：中国传统统的合院式式住宅，以以组团为单单位特殊说明：：组团的推推出，降低低了组团之之间的密度度，但是加加大了组团团内住户的的对视感；；无双东西间间距较大，，南北间距距反而小（3）、长长河玉墅-区域内即即将推向市市场的产品品建筑形式：：独栋别墅墅面积范围：：270-350平平米左右价格：未公公布产品特征：：大面宽，，小进深（（18*10）特殊说明：：目前消息息未最后确确定，产品品已成现房房，立面还还未完成，，但从其外外观看密度度依然很大大，没有达达到在网上上公布的容容积率0.2左右竞品个案小小结1、由于经经济性别墅墅的火热，，加强了区区域内“小小独栋”的的放量；2、考量产产品的形态态，却忽视视了产品的的居住空间间、舒适度度才是消费费者关注的的焦点；3、过分的的追求“独独栋”感，，反而降低低了花园面面积等体现现私密度的的要点；经过了以上上的分析，，我们认为为我们的产产品具有一一定的优势势，加以调调整、优势势整合势必能能够在市场场中取得骄骄人战绩。。4、产品优劣势势分析优势产品使用空空间感强，，利用率高高；容积率低，，别墅私密密性强；位置优越，，紧邻六环环路，距离离京承、京京昌高速距距离适中；；现房成品交交房，加快快成交周期期；劣势毕竟不是独独栋产品，，缺少别墅墅尊贵感、、私属感；；周边配套不不完善，居居住的便捷捷性不高；；单体面积较较大，导致致了总价过过高；养房成本高高，负担较较大；5、案名分析基于以上内内容的分析析，建议以以全新的案案名带动产产品的推广广，理由如如下：林溪在经过过了长时间间的推广后后，已经不不具有其本本身的品牌牌价值，并并且由于推推广的不确确定性，反反而给产品品自身带来来了负面影影响；虽然目前林林溪具有一一定的市场场知名度，，但是知名名度不等于于美誉度，，如果继续续沿用“林林溪”这个个案名依然然无法有效效的改变现现状；目前区域市市场没有以以与本案类类似的德式式风格为主主的建筑，，以风格调调性作为新新的案名将将利于推广广，迅速引引起市场关关注；就像医生一一样，要对对症下药。。我们的思思考点出于于对品牌的的重新建立立。实际上，顺驰这这个大品牌牌在地产市市场中有较较高的知名名度，在经经过了多年年的用心经经营后，逐渐建建立了相对对成熟的品品牌形象。。在有这么好好的一个基基础条件下下，我们决决定重树林林溪的品牌牌形象，让让它以全新的姿态出出现在市场场中。摒弃弃曾经有过过的，我们们重新再来来，从产品品的基本层层面到广告的推推广层面来来一次彻底底的改观，，因为只有有这样，才才能“治标，更治治本”。一、策略源源起PART2––策略改变，并赋赋予其新的的生命力全新的案名名推广，全全新的传播播口号，全全新的品牌牌形象的树树立。这次次我们面对理理性的市场场发出简洁洁、明了的的召唤。策略要点提提炼产品诉求———德式成成品别墅案名诉求———生活质质感的传递递推广诉求———清晰直直接的特征征传播人群诉求———理性居居住的回归归二、策略核核心德国香村村三、案名由由来品质、味道道的体现极具质感的的成品别墅墅世界顶级品品质主义耐用、实用用功能佳与理性购买买心理不期期而遇不是乡村，，而是香村村对生活环境境的期许产品细节的的体现刻画交通、、环境因素素居住风格与与生活方式式的融合寻找一个矛矛盾点，兼兼顾产品与推广广的整合四、推广主主题北六环大大别墅务实描述，，建立品牌牌形象的第第一步突出地理位位置及交通通环境所谓“大别别墅”，突突出的是大大气、品质质感超乎想象的的直白，亦亦如德国的的建筑这让我们的的思路、受受众的方向都变得得异常清晰晰起来本案策策略要要点回回顾人群定位：：城市高阶阶人群策略核心：：全新品牌牌形象的树树立精神传递：：产品风格格的重新诠诠释策略诉求：：产品、案案名、推广广、人群诉求轨迹：：从德式风风格到成品品别墅的理理性诉求PART3–创创意一、推广计计划PART4––战术4.227.3010.31蓄水期5.30开盘期热销期强销期收尾期开盘活动媒体攻势启启动活动支持媒体加强/活动配合合3.112.31户外布点/临时售楼处处“德国节””精装园林答谢活动宝马车落谁谁家金秋德国游游第一阶段：A、推广思思路：建立新的品品牌形象是是本阶段的的主要内容容，要求客客户形成对对本案新形形象的基本本认知，并并且传递市市场由新的的形象带来来的产品特特质。B、阶段目目标：1、对于老老客户的深深层挖掘/对于市场场新客户的的积累；2、户外系系统的攻占占，临时售售楼处的包包装，推广广动线的加加强；3、产品调调整方案启启动；4、网络的的及时调整整、链接；；5、全新销销售工具及及宣传资料料；二、推广攻攻势整合C、媒体配配合：《北青》———仅用于于形象认知知链接——新新浪网《安家》、、《红地产产》——地地产行业类类杂志，形形成圈内传传播顺驰数据库库——传达达给顺驰的的客户短信——覆覆盖更多的的人群D、活动配合合：为开盘活动动积累客户户，透露开开盘活动内内容，本阶阶段主要起起辅助作用用。第二阶段：A、推广思思路：媒体集中放放量，迅速速巩固品牌牌形象，以以新形象取取代旧有印印象，将项项目优势进进行全面整整合提升。。B、阶段目目标：通过广而深深层次的推推广动线覆覆盖并深入入推广，运运用户外、、平面、网网络、软性性宣传构建建立体传播播网络，使使“德国香香村”开盘盘信息迅速速传播，引引起市场的的热情关注注。C、媒体配配合：《北青》———仅用于于形象传播播广播——103.9链接——新新浪网《安家》、、《红地产产》——地地产行业类类杂志，论论坛性传播播《北京Tatler》、《中中国之翼》》、《金融融家》———针对性客客群传播短信——覆覆盖更多的的人群《长安俱乐乐部》———相关高端端人群的传传播软宣———辅助性性关注D、活动配配合1：：开盘活动动（4.22））——别别墅居住住论坛活动要点点——1、以研研讨、论论坛的形形式发起起对别墅墅市场的的发问；；2、论坛坛主动向向市场提提出“别别墅十问问”：住别墅一一定要走走乡间小小路吗？？别墅的容容积率一一定要高高达0.5吗？？……3、活动动要点———针对对圈内发发起话题题性研讨讨，软文文配合；；活动配合合2：开盘期间间赠送全全套西门门子家用用电器，，体现德德国风格格的品质质感，以以这种品品质感取取得市场场受众的的共鸣；；活动配合合3：开盘期活活动高潮潮（5月月黄金周周期间））——““宝马车车落谁家家”活动要点点——1、以期期待诱因因吸引客客户成交交；2、本活活动为开开盘期间间的活动动高潮点点，再次次引起市市场热度度；3、活动动当天安安排新款款试驾、、德国电电器或相相关展出出、自助助餐、宝宝马车抽抽取等；；第三阶段段：热销销、强销A、推广广思路：：通过对市市场、媒媒体、受受众的消消费刺激激后，激激情活动动落幕，，关于产产品本身身的活动动开始。。经过了了感性认认知后，，形象稳稳固期将将以理性性推广诉诉求为主主。B、阶段段目标：：强势登场场，引发发社会广广泛关注注的同时时，实现现以目标标客群的的对话，，以德式式严谨、、认真的的做事态态度完成成本案品品牌气质质的构建建，确定定独特的的话语方方式及品品牌调性性。C、媒体体配合：：链接———新浪网网《安家》》、《红红地产》》——行行业拔高高《北京Tatler》》、《中中国之翼翼》、《《金融家家》———针对性性客群传传播《长安俱俱乐部》》——相相关高端端人群的的传播软宣———造成关关注性焦焦点DM———针对高高端会所所、俱乐乐部、高高尔夫球球场等数据库资资源利用用——开开展新一一轮的数数据库资资源运用用D、活动配配合1：：精品园林林呈现（（6.10）———“德德式风情情体验-成品别别墅，精精品园林林”活动要点点——1、本阶阶段由于于季节较较为成熟熟，以赠赠送精装装园林为为噱头开开展推广广（与““香村””相呼应应）；2、将本本案成品品别墅特特征配合合精品园园林推出出，传递递德式风风情简约约、严谨谨背后温温柔的一一面；3、在感感性传播播的基础础上迅速速以理性性传递收收获市场场；活动配合合2：德国节（（7.20）———“德德国香村村-德国国节”活动要点点——1、为期期一个月月的时间间，为客客户制造造一个节节日；2、德国国节期间间主要以以“参与与-加入入”为目目的，形形成与客客群的互互动；3、活动动内容可可以展览览、参与与活动、、表演、、客户交交流为主主，形式式可为赞赞助等；；4、通过过活动使使客户取取得相关关礼品，，挖掘其其参与的的积极心心态；5、提供供德式服服务、德德式美食食，全月月提供德德国啤酒酒；本活动可可以在9、10月份继继续延续续活动配合合3：豪华温馨馨德国游游（9.20））——““游历德德国，真真实体验验”活动要点点——1、将活活动推向向最后一一个高潮潮；2、热销销、强销销期成交交客户均均可参加加；3、活动动内容以以抽奖的的形式；；4、通过过活动使使客户更更真实的的体验““德国制制造”的的真谛所所在；第四阶段段：收尾A、推广广思路：：以挖掘客客户自由由资源为为主，对对其进行行最后的的撒网。。B、阶段段目标：：以品牌形形象带动动推广。。C、活动动配合：：年终客户户答谢会会。单纯从推推广层面面出发，，是不够够的，本本环节所所提出的的是针对对产品目目前自身身的调整，因因为通过过产品自自身的挖挖掘，才才可能给给予推广广强有力力的支持持。关于立面面的调整整——建建议增加加石木外外墙板，，强化暖暖色调，，将看上上去稍显显陈旧的的立面修修葺一新新，长保保产品的的“蜜月月期”；；关于花园园内部的的调整———增加加钢质或或更加有有质感的的花架，，体现德德式风格格的品质质感；花花园内部部增设绿绿植或休休闲桌椅椅；花园园围墙的的调整；；关于社区区增设植植物———突出““香村””味道，，透出风风格特色色；关于售楼楼处的调调整———体现德德国风情情，以德德式装饰饰品点缀缀大厅；；关于项目目来访动动线的调调整———种植绿绿植，突突出高端端产品应应有的环环境特色色；关于室内内保洁———由于于本案属属于成品品现房，，建议把把室内保保洁做到到位，例例如玻璃璃擦拭一一新、门门廊整洁洁等，以以弥补产产品自身身的缺陷陷；三、产品品调整战战术Thanks9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:26:1002:26:1002:2612/24/20222:26:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:26:1002:26Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:26:1002:26:1002:26Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:26:1002:26:10December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20222:26:10上午午02:26:1012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:26上上午12月-2202:26December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/242:26:1002:26:1024December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:26:10上上午2:26上上午02:26:1012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:26:1002:26:1002:2612/24/20222:26:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:26:1002:26Dec-2224-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:26:1002:26:1002:26Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:26:1002:26:10December24,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20222:26:10上上午02:26:1012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆