房地产品牌建立之道-博思堂

地产品牌建立之道1一、关于地产品牌二、万科品牌透析三、深圳地产品牌对比四、建立品牌的方法五、X地产品牌塑造纲要2一、关于地产品牌3★地产为什么需要品牌？1、建立长久关系与消费者忠实度2、创造具竞争力的绝缘体3、有能力支持更高价位4、为新产品或新服务铺路未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌.4★什么是地产品牌？按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚持久留住美好印象于消费者/公众心中维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好5★地产品牌的十大关系地产品牌产品及名称发展商/投资商竞争者开发历史消费者促销广告包装通路价格这十大关系构成了一个品牌独有的资产.6二、万科品牌透析7★万科品牌发展阶段论之一（业务轨迹）1988~1991多元并进1991~2001主力地产2001~2004单一化关键词：上市；物业管理；优质；精品关键词：加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城关键词：万科地产在中国；15城市；规模化；MadeinVanke；世界企业8★万科品牌发展阶段论之二（品牌轨迹）1988~1991经营导向1991~2001产品导向2001~2004顾客导向主题：万科的物业管理（首创客户服务概念）要点：识别力/“游泳池的水可以喝”主题：万科地产，优质永远要点：竞争力/98年成立万客会主题：建筑无限生活要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心）（想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空）9★万科品牌价值的六大支柱万科品牌房型小区环境工程质量物业管理社区文化知名度高10★万科的的品牌体体系核心价值值观创造健康康丰盛的的人生品牌核心心品牌个性性品牌主张张品牌愿景景品牌口号号以您的生生活为本本有创见的的、有文文化内涵涵的、关关怀体贴贴的万科提供供一个展展现自我我的理想想生活成为中国国房地产产行业领领跑者建筑无限限生活“建筑无无限生活活”的三三个层面面：建筑你的的生活，，从懂得得你的生生活开始始建建筑一个个更有深深度的住住宅万万科致致力于营营造一种种美好的的生活过过程，而而不仅仅仅是住宅宅本身“建筑无无限生活活”的四四层含义义：1、对客客户，意意味着了了解你的的生活，，创造一一个展现现自我的的理想空空间；2、对投投资者，，意味着着了解你你的期望望，回报报一份令令人满意意的理想想收益；；3、对对员工，，意味着着了解你你的追求求，提供供一个成成就自我我的理想想平台；；4、对对社会，，意味着着了解时时代需要要，树立立一个现现代企业业的理想想形象11三、深圳圳地产品品牌对比比12品牌名品牌个性品牌核心品牌项目招商地产（1984-2004）温馨，人本家在，情在（家在蛇口）以人为本，以客为先（宗旨）半山海景/花园城/海月花园华侨城地产（1986-2004）风情，旅游创造新的生活品质致力于打造“旅游主题地产”第一品牌波托菲诺/锦绣花园金地集团（1991-2004）精品，诚挚创造生活新空间以品质提升价值，做中国最受信赖的企业金海湾花园/格林小镇百仕达地产（1993-2004）尊贵，精细诚心建家，恒心服务“创造经典产品，实现完美服务”百仕达花园/红树西岸京基地产（1994-2004）大器，文化责任是京基的基础，创新是京基的灵魂碧海云天朗钜实业（1996-2004）上进，亲情成就每一份卓越“我们努力，值得您期待”彩世界13四、建立立品牌的的方法14★地产品品牌建立立的类型型◆产品与与企业品品牌并进进型将产品开开发与企企业经营营战略有有机组合合起来，，属于一一种稳健健的品牌牌塑造方方式；如如万科地地产、招招商地产产。◆通过产产品带动动企业品品牌型因为开发发出非常常有影响响力的产产品并获获得非凡凡声誉，，从而逐逐步提升升企业品品牌，形形成规范范运营；；如百仕仕达地产产。◆导入品品牌规范范产品开开发型由专业公公司介入入，建立立于企业业历史与与主要战战略基础础上，提提前规范范品牌核核心、视视觉及传传播，以以指导开开发，如如朗钜实实业。15★地产品品牌整合合传播方方式整合传播播大全促销活动动口碑广告营销材料料电话礼仪仪包装社会态度度售楼员的的态度品质音乐楼盘历史史投诉处理理公共关系系企业信誉誉售楼处/展厅DMLogo及延展16★常用渠渠道列举举户外广告告创意画面面视觉封封杀，如如万科、、朗钜会员组织织及刊物物关系营销销深入民民心，如如万客会会、招商商会电视广告告与消费者者及社会会亲密交交流，如如万科品品牌广告告公关&Event提升社会会知名度度/美誉誉度，如如万科社社区运动动会，克克林顿京京基论坛坛，万科科的主题题年（客客户微笑笑年）其他渠道道报纸广告告、网络络、杂志志广告、、促销活活动、专专业展会会、品牌牌展示、、出书等等等。17五、X地产品牌牌塑造纲纲要18★2004品牌牌年『转机』』对于X企业，已已有一定定的地产产开发积积累，在在局部市市场已具具备一定定的知名名度，企企业在地地产领域域的发展展迅猛；；面对日日益严峻峻的市场场竞争，，企业面面临观念念的转化化，必须须求变！！『契机』』2004年，X企业将差差不多同同期推出出三个地地产项目目，而且且处于从从布吉到到罗湖到到南山一一条线上上，可以以说是覆覆盖深圳圳，是一一个绝佳佳的品牌牌宣传机机会。『战机』』通过产品品进入市市场的同同时，进进行企业业品牌的的整合宣宣传，实实现一箭箭三雕的的效应：：快速销销售、提提升利润润、建立立资产，，从而为为整个企企业发展展建立长长远价值值。19★品牌塑塑造纲要要消费者现状趋