房地产企业品牌战略课件

第9章房地产品牌战略12背景五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。以商品售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。9.1房地产品牌概述一、品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要具备三个特征：一是消费忠诚度二是市场占有率三是差异性品牌主要包括四个方面：1．品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。2．品牌标记品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。3．商业特征角色商业特征角色是拟人化的品牌标记。4．商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

910二、、品品牌牌的的作作用用1．方方便便顾顾客客2．提提高高品品牌牌忠忠诚诚度度3．提提高高企企业业形形象象4．降降低低营营销销成成本本5．扩扩大大销销售售6．有有助助于于企企业业经经营营战战略略的的选选择择企业业为为何何要要建建立立品品牌牌？？建立立房房地地产产企企业业品品牌牌的的目目的的建立立企企业业品品牌牌的的目目的的建立立企企业业本本身身创创展展品品牌牌的的良良好好社社会会形形象象籍企企业业品品牌牌的的建建立立，，帮帮助助增增强强企企业业在在消消费费者者心心目目中中的的认认同同感感，，以以期期带带动动销销售售树立立名名牌牌意意识识的启启示示———““买买楼楼首首先先选选我我的的””希望望将将来来发发展展商商成成为为吸吸引引看看楼楼的的重重要要因因素素消费费者者目目前前对对房地地产产品品牌牌看法法不重重视视重重视视首次次置置业业收集集信信息息、、看看楼楼阶阶段段有现现楼楼未入入住住中低低档档二次次以以上上置置业业买楼楼、、收收楼楼阶阶段段楼花花期期入住住后后中高高档档购楼楼者者随随着着经经验验、、档档次次、、对对楼楼市市熟熟悉悉程程度度及及购购买买迫迫切切感感等等因因素素而而改改变变对对发发展展商商关关注注消费费者者目目前前对对房地地产产品品牌牌看法法消费费者者购购楼楼时时考考虑虑因因素素核心心：：价价格格、、地地段段、、环环境境楼宇宇建建筑筑特特点点、、发发展展商商物业业管管理理等等消费费者者目目前前对对发发展展商商角角色色看看法法结论论：：消费费者者仍仍以以楼楼盘盘及及功功能能性性因因素素为为关关注注核核心心点点随着着经经验验与与购购楼楼时时期期不不同同，，发发展展商商受受关关注注情情况况有有不不同同发展展商商还还未未成成为为消消费费者者买买楼楼的的首要要考考虑虑因因素素国内内房房地地产产行行业业品品牌牌建建设设研研究究基于于消消费费者者的的品品牌牌三三度度调调查查Chapter2走““品牌牌之之路路”是是房房地地产产业业发发展展的的必然然趋趋势势2011年年搜搜狐狐与与全全国国工工商商联联房房地地产产商商会会联联合合对对昆昆明明网网友友进进行行了了网网络络调调查查，，调调查查结结果果显显示示购购房房者者更更为为关关注注高高品品质质品品牌牌楼楼盘盘，，房地地产产品品牌牌化化发发展展是是大大势势所所趋趋。中国国房房地地产产业业发发展展4个个阶阶段段地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争按照照王王石石的的划划分分方方法法，，可可以以将将目目前前我我国国房房地地产产公公司司分分为为：：项目目公公司司产品品公公司司品牌牌公公司司：：指指品品牌牌驱驱动动型型公公司司，，该该类类型型的的公公司司在在中中国国是是凤凤毛毛麟麟角角。。以规规划划竞竞争争、、概概念念竞竞争争为为主主导导战战略略的的公公司司，，大部部分分房房地地产产公公司司都都属属于于这这种种类类型型的的公公司司走““品牌牌之之路路”是是房房地地产产业业发发展展的的必然然趋趋势势品牌牌竞竞争争是是企企业业竞竞争争的的最高高形形式式企业业竞竞争争主主要要分分为为三三种种：：价格格质质量量层层次次竞竞争争，即即强强调调产产品品价价格格低低、、质质量量好好；；规模模层层次次竞竞争争，但但规规模模大大缺缺乏乏个个性性未未必必能能形形成成品品牌牌；；品牌牌层层次次竞竞争争，往往往往是是淘淘汰汰竞竞争争，，市市场场占占有有率率会会向向几几个个品品牌牌集集中中。。这这时时留留下下的的品品牌牌更更具具高高品品质质、、个个性性化化、、企企业业文文化化、、高高附附加加值值。。房地产品牌对对消费者和企企业都具有较大的意义消费者要提高生活质质量、满足受受到尊重的需需要及自我实实现的需要，，需要通过品品牌住宅来显显示个人财富富、身份地位位、成就及风风度个性，从从而赢得别人人的尊重；房地产企业需要通过创造造品牌来提高高开发产品的的竞争力、增增加市场占有有率和利润率率，以吸引更更多的消费者者，达到进一一步扩张的目目的。实施品牌战略略已经成为房房地产业今后后发展的必然然趋势房地产品牌的的作用认知作用，方方便消费者提高企业形象象，增强企业业竞争力降低营销成本本，扩大销售售塑造房地地产品品牌的难难点所所在商标侵权案反反映出房地产产业缺乏品牌策略略和品牌意识识2004年，，中国地产商商标第一案““香榭里事件件”揭露出房房地产业缺乏乏品牌策略和和品牌意识。。之后，房地地产商标侵权权案频发。深圳东海花园园状告广州、、佛山、威海海、杭州和宁宁波等五地的的“东海花园园”开发商楼楼盘商标侵权权；深圳书香门第第投资发展有有限公司状告告青岛吉上房房地产有限公公司所开发的的楼盘擅自使使用与“书香香门第”注册册商标基本相相同的商标；；Chapter2房地产企业品牌塑造乏力力房地产业的品品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映映的是企业整整体的形象，，企业品牌的的塑造是对企业整体资源源的整合，强势品牌地地位的取得可可以带动企业业整体价值的的提升，是企企业的重要资资产。企业品牌离不不开项目品牌牌的支持，提提升项目价值值品牌的同时时，容易取得得消费者对企企业品牌的认认同；反之，，消费者也容容易将企业品品牌的情感转转移到项目品品牌上，抬升项目品牌牌的价值，带带动项目的销销售。片面重视对产产品的宣传，忽略品牌长远远的发展市场迫切需要要加强企业品品牌的塑造2011年《《中国500最具价值品品牌》工商银银行以2162.85亿亿元的品牌价价值荣登榜首首，而作为房地产业龙头头的万科295.61亿亿元仅排名39；而前100名也只有万万科一家地产产品牌，前200名仅有有万科、阳光光100、中中海地产、绿绿地、金融街街5家地产品牌牌。可见房地产产企业品牌塑塑造乏力导致致规模效应难难以实现。Chapter3房地产业自身身的特殊性导导致品牌塑造困难难行业进入门槛槛低、企业对对品牌的依存存度低基本技术公开开化，缺乏知知识产权和技技术保护的核核心竞争力获取土地方式式制约企业开开发规模化不同于一般品品牌商品属性性的死穴房地产品牌塑塑造困难，急急需适合房地地产业的独特特的品牌策略略无法守住核心心技术导致极难产生生品牌房地产行业是是无法守住核核心技术行业业即使开发商没没有很高的知知名度，其开开发的项目也也可以卖得很很好，鳞次栉栉比的商品房房中，少有几几家能够辨别别出项目的开开发商为谁。。行业进入门坎较低低、基本技术术公开化、竞竞争的不完全全性、政策制制约的不公平平等，为房地产产企业拥有核核心竞争力带带来现实困难难。房地产开发处处于完全公开的环境中。无无论你运用了了怎样的新技技术、新材料料、新方法、、新手段，都都会很快被同同行借鉴、学学习、模仿，，无秘可守。对品牌的依存度极低，立足做品牌牌的不多。缺乏知识产权权和技术保护护上的核心竞竞争力。拿地问题制约房地产公公司开发的规规模化东风地产随东东风总部搬迁迁进入武汉，，早制定了““挺进武汉、、做强做大””的发展战略略，但因为拿拿地问题而难难以发展，只只能在开发区区徘徊。房地产企业开开发或生产的的连续性和规模模化难以实现现。一旦房地产产开发没有了了土地资源，，就不可能有规模模效应，就只能“打打一枪换个地地方”，这样样难以形成品牌牌。Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基基本特征房地产产品VS一般品牌商品品基本特征很难统一标准准水平和保证证品质的均衡衡稳定。消费者的忠诚诚度商品品质的统统一化、稳定定性、标准化化。通常占全部购购买者的20%，购买量量达到总销量量的80%。。绝大部分是新新客户，市场场的重复购买买率和市场占占有率很低，，忠诚度难以以持续。确定买什么产产品--选择择商家品牌和和档次--确确认价格能否否接受--挑挑选质量。消费者的购买买心理看地段--看看产品的硬性性条件--确确认价格。商商家品牌并不不是最关键，，房屋质量只只能是预售纸纸上的承诺。。品牌传播方式式可看、可摸、、可试用的营营销方式和铺铺天盖地的宣宣传广告，快快速扩大知名名度和占领市市场。通过消费者的的口碑传播才才能真正赢得得市场，而口口碑传播的速速度、范围和和即使见效大大大不如广告告宣传房地产品牌战战略我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌设计品牌策略品品牌管理品牌写真三、品牌设计计一个良好信誉誉的品牌是一一种无形资产产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世世界驰名品牌牌，具有很高高的价值。据有关部门的的最新统计，，“可口可乐”的品牌价值超超过1000亿美元。因此企业应重重视品牌与商商标的设计、、管理和开发发。3233343536373839404142434445464748(一)品牌设计要求求1．简洁明了，，易读、易认认、易记这是成功品牌牌的最基本要要求。品牌的的首要功能是是它的识别功能和传传播功能，要让顾客很容容易地通过品品牌来识别该该产品，并且且通过各种途途径使该产品品的名称在消消费者当中广广为流传。品牌的设计要要求简洁明了，易易读、易认、、易记。2．赋予内蕴，，注入情感成功的品牌与与应向消费者者暗示产品所所具有的某些性能、用用途或象征产产品的某个特特性。如奥林匹克花花园、青年居居易等都在一一定程度上暗暗示了其产品品的特性，容容易引起消费费者的好感。。3．新颖性对于一个成功功的品牌来说说，标志独特特、新颖比简简单明了更为为重要。避免一般化和和雷同化的标标志。4．适应性品牌的设计应应考虑不同国国家、文化背背景、宗教信信仰和语言文文学的差异，，根据不同的的时间、空间间采取不同的的设计方案，，以适应环境境的变化，否否则会产生沟沟通障碍。房地产品牌设设计策略要求求1、符合市场场定位策略与与企业经营策策略2、有一个准准确的长期定定位3、建立一个个房地产品牌牌识别体系VI：视觉识识别设计视觉识别（VI）是CIS策划中房房地产企业视视觉的传递形形式，它项目目最多，效果果最直接。心理科学认为为：人类接受受的信息总和和中，由视觉觉器官获得的的占83％。。因此，通过过房地产企业业视觉设计，，传达房地产产企业理念、、宗旨，是树树立房地产企企业形象、提提高房地产企企业知名度的的最有效的方方法。VI设计的的原则①充分传达达房地产企业业理念②感情原则则。③独异性原原则。④艺术性原原则。VI：视觉识识别设计视觉识别设计计的方法房地产企业的的VI设计首首先要确定设设计要素———房地产企业业标志、标准字字、标准色等，然后把它它运用到其他他因素中。VI：视觉识识别设计标志，可分为为房地产企业业标志和品牌牌标志，是房房地产企业或或商品的文字字名称、图案案两者的结合合的一种设计计.一方面，设计计者在创作开开发时就应使使标志准确地地象征房地产产企业（品牌牌）的宗旨、、理念、规模模、品质等特特征，另一方方面，房地产产企业（品牌牌）的公众如如消费者、投投资者、公众众、传媒也会会通过标志去去认知房地产产企业（品牌牌）。标志的设计标志的设计原原则：①传递房地地产企业整体体形象，表现现个性。②传达房地地产企业实态态，名符其实实。③简洁明了了，切忌复杂杂。④造型优美美，艺术性强强。⑤富有时代代气息，相对对稳定。标标志的设计计标标准字的设设计标准准字字是是由由确确定定的的铅铅字字或或是是经经专专门门设设计计的的文文字字来来表表现现的的房房地地产产企企业业名名称称（（以以及及品品牌牌名名称称））。。企业业标标准准字字种种类类：：其一一，，企企业业名名称称标标准准字字。。其二二，，产产品品或或商商标标名名称称标标准准字字。。其三三，，标标志志字字体体。。其四四，，广广告告性性活活动动标标准准字字。。标准准字字常常与与房房地地产产企企业业标标志志组组合合使使用用。。标准准字字的的设设计计方方法法与与房房地地产产企企业业标标志志设设计计方方法法基基本本是是一一致致的的。。标标准准色色设设计计标准准色色是是经经设设计计代代表表房房地地产产企企业业形形象象的的专专门门的的色色彩彩。。一一般般有有1～～3种种颜色色组组合合。。标标准准色色与与房房地地产产企企业业标标志志，，标标准准字字等等相相配配合合。。标准准色色广广泛泛应应用用于于房房地地产产企企业业标标志志、、广广告告、、包包装装、、服服装装、、建建筑筑装装饰饰，，旗旗帜帜，，办办公公用用品品等等。。1事事务务用用品品类类2包包装装产产品品类类3旗旗帜帜规规划划类类4员员工工制制服服类类5媒媒体体标标志志风风格格类类6媒媒体体广广告告类类7室室内内外外标标识识类类8环环境境风风格格类类9交交通通运运输输工工具具类类10展展示示风风格格类类11专专卖卖店店识识别别风风格格类类VI设设计计应应用用系系统统⑴名名片片⑵信信纸纸⑶信信封封⑷便便笺笺⑸各各型型公公文文袋袋⑹资资料料袋袋⑺薪薪金金袋袋⑻卷卷宗宗袋袋⑼合合用用书书⑽报报价价单单⑾各各类类表表单单和和账账票票⑿各各类类证证卡卡（（如如邀邀请请卡卡、、生生日日卡卡、、圣圣诞诞卡卡、、贺贺卡卡））⒀年年历历、、月月历历、、日日历历⒁工工商商日日记记⒂奖奖状状、、奖奖牌牌⒃茶茶具具⒄办办公公设设施施等等用用具具（（如如纸纸镇镇、、笔笔架架、、圆圆珠珠笔笔、、铅铅笔笔、、雨雨具具架架、、订订书书机机、、传传真真机机等等1事事务务用用品品类类1事事务务用用品品类类2包包装装产产品品类类3旗旗帜帜规规划划类类4员员工工制制服服类类5媒媒体体标标志志风风格格类类6媒媒体体广广告告类类7室室内内外外标标识识类类8环环境境风风格格类类9交交通通运运输输工工具具类类10展展示示风风格格类类11专专卖卖店店识识别别风风格格类类VI设设计计应应用用系系统统⑴外外包包装装箱箱（（大大、、中中、、小小））⑵包包装装盒盒（（大大、、中中、、小小））⑶包包装装纸纸（（单单色色、、双双色色、、特特别别色色））⑷包包装装袋袋（（纸纸、、塑塑料料、、布布、、皮皮等等材材料料））⑸专专用用包包装装（（指指特特定定的的礼礼品品用用、、活活动动事事件件用用、、宣宣传传用用的的包包装装））⑹容容器器包包装装（（如如瓶瓶、、罐罐、、塑塑料料、、金金属属、、树树脂脂等等材材质质））⑺手手提提袋袋（（大大、、中中、、小小））⑻封封口口胶胶带带（（宽宽、、窄窄））⑼包包装装贴贴纸纸（（大大、、中中、、小小））⑽包包装装封封缄缄（（大大、、中中、、小小））⑾包包装装用用绳绳⑿产产品品外外观观⒀产产品品商商标标表表示示⒁产产品品吊吊牌牌⒂产产品品铭铭牌牌等等2包包装装产产品品类类1事事务务用用品品类类2包包装装产产品品类类3旗旗帜帜规规划划类类4员员工工制制服服类类5媒媒体体标标志志风风格格类类6媒媒体体广广告告类类7室室内内外外标标识识类类8环环境境风风格格类类9交交通通运运输输工工具具类类10展展示示风风格格类类11专专卖卖店店识识别别风风格格类类VI设设计计应应用用系系统统⑴公公司司旗旗帜帜（（标标志志旗旗帜帜、、名名称称旗旗帜帜、、企企业业造造型型旗旗帜帜））⑵纪纪念念旗旗帜帜⑶横横式式挂挂旗旗⑷奖奖励励旗旗⑸促促销销用用旗旗⑹庆庆典典旗旗帜帜⑺主主题题式式旗旗帜帜等等。。⑻其其中中各各类类吊吊挂挂式式旗旗帜帜多多用用于于渲渲染染环环境境气气氛氛，，并并与与不不同同内内容容的的公公司司旗旗帜帜，，形形成成具具有有强强烈烈形形象象识识别别的的效效果果。。3旗旗帜帜规规划划类类1事事务务用用品品类类2包包装装产产品品类类3旗旗帜帜规规划划类类4员员工工制制服服类类5媒媒体体标标志志风风格格类类6媒媒体体广广告告类类7室室内内外外标标识识类类8环环境境风风格格类类9交交通通运运输输工工具具类类10展展示示风风格格类类11专专卖卖店店识识别别风风格格类类VI设设计计应应用用系系统统⑴男男女女主主管管职职员员制制服服（（二二季季））⑵男男女女行行政政职职员员制制服服（（二二季季））⑶男男女女服服务务职职员员制制服服（（二二季季））⑷男男女女生生产产职职员员制制服服（（二二季季））⑸男男女女店店面面职职员员制制服服（（二二季季））⑹男男女女展展示示职职员员制制服服（（二二季季））⑺男男女女工工务务职职员员制制服服(二二季季)⑻男男女女警警卫卫职职员员制制服服(二二季季)⑼男男女女清清洁洁职职员员制制服服(二二季季)⑽男男女女后后勤勤职职员员制制服服(二二季季)⑾男男女女运运动动服服(二二季季)⑿男男女女运运动动夹夹克克(二二季季)⒀运运动动帽帽、、鞋鞋、、袜袜、、手手套套；；⒁领领带带、、领领带带夹夹、、领领巾巾、、皮皮带带、、衣衣扣扣；；⒂安安全全帽帽、、工工作作帽帽、、毛毛巾巾、、雨雨具具。。4员员工工制制服服类类1事事务务用用品品类类2包包装装产产品品类类3旗旗帜帜规规划划类类4员员工工制制服服类类5媒媒体体标标志志风风格格类类6媒媒体体广广告告类类7室室内内外外标标识识类类8环环境境风风格格类类9交交通通运运输输工工具具类类10展展示示风风格格类类11专专卖卖店店识识别别风风格格类类VI设设计应应用系系统⑴电电视广广告商商标标标志；；⑵报报纸广广告商商标标标志；；⑶杂杂志广广告商商标标标志；；⑷人人事招招告商商标标标志；；⑸企企业简简介商商标标标志；；⑹广广告简简介、、说明明书商商标标标志；；⑺促促销POP、DM广广告商商标标标志；；⑻海海报商商标标标志；；⑼营营业用用卡（（回函函）商商标标标志。。5媒媒体标标志类类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统⑴导导入CI各各阶级级对内内对外外广告告；⑵企企业简简介、、产品品目录录样本本；⑶电电视CF、、报纸纸、海海报、、杂志志广告告；⑷直直邮DM广广告、、POP促促销广广告；；⑸通通知单单、征征订单单、明明信片片、优优惠券券等印印刷物物；⑹对对内对对外新新闻稿稿；⑺年年度报报告、、报表表；⑻企企业出出版物物（对对内宣宣传杂杂质、、宣传传报））。6媒媒体广广告类类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统招牌类类：⑴室室内外外直式式、模模式、、立地地招牌牌；⑵⑵大大楼楼屋顶顶、楼楼层招招牌；；⑶骑骑楼下下、骑骑楼柱柱面招招牌；；⑷⑷悬悬挂挂式招招牌；；⑸柜柜台后后招牌牌；⑹⑹企企业位位置看看板（（路牌牌）；；⑺工工地大大门、、工务务所、、围篱篱、行行道树树围篱篱、牌牌坊。。指示类类：⑴符符号指指示系系统（（含表表示禁禁止的的指示示、公公共环环境指指示））；⑵机机构、、部门门标示示牌；；⑶总总区域域看板板；⑷分分区域域看板板；⑸标标识性性建筑筑物壁壁画、、雕塑塑造型型。7室室内外外标识识类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统⑴主主要建建筑物物外观观风格格；⑵建建筑内内部空空间装装饰风风格；；⑶大大门入入口设设计风风格；；⑷室室内形形象墙墙面；；⑸厂厂区外外观色色带；；⑹玻玻璃门门色带带风格格；⑺柜柜台后后墙面面设计计；⑻公公布栏栏、室室内精精神标标语墙墙；⑼环环境色色彩标标志；；⑽踏踏垫；；⑾烟烟灰缸缸、垃垃圾桶桶；⑿员员工储储物柜柜；⒀室室内装装饰植植物风风格。。8环环境风风格类类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统⑴营营业用用工具具，如如服务务用的的轿车车、吉吉普车车、客客货两两用车车、展展销车车、移移动店店铺、、汽船船等。。⑵运运输用用工具具，如如大巴巴、中中巴、、大小小型货货车、、厢式式货柜柜车、、工具具车、、平板板车、、脚踏踏车、、货运运船、、客运运船、、游艇艇、飞飞机等等。⑶作作业用用工具具，如如起重重机车车、推推土车车、升升降机机、曳曳拉车车、拖拖车头头，公公共用用清扫扫车、、垃圾圾车、、救护护车、、消防防车、、电视视转播播车等等。9交交通运运输工工具类类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统⑴展展示会会场设设计；；⑵橱橱窗设设计；；⑶展展板造造型；；⑷商商品展展示架架、展展示架架、展展示台台；⑸展展示参参观指指示；；⑹舞舞台设设计；；⑺照照明规规划；；⑻色色彩规规划；；⑼商商标、、商标标名称称；⑽椅椅子、、桌子子、沙沙发。。10展展示示风格格类1事事务用用品类类2包包装产产品类类3旗旗帜规规划类类4员员工制制服类类5媒媒体标标志风风格类类6媒媒体广广告类类7室室内外外标识识类8环环境风风格类类9交交通运运输工工具类类10展展示示风格格类11专专卖卖店识识别风风格类类VI设设计应应用系系统⑴各各空间间区域域的平平面图图和立立体图图、施施工图图；⑵各各类材材质规规划；；⑶各各空间间区域域色彩彩风格格；⑷功功能设设备规规划（（如水水电、、照明明等））；⑸环环境设设施规规划（（如柜柜台、、桌椅椅等家家具，，盆栽栽、垃垃圾桶桶、烟烟灰缸缸等环环境风风格，，各类类橱柜柜）；；⑹店店员服服饰风风格、、店内内外广广告招招牌造造型；；⑺店店内外外标识识类；；⑻商品展展示类（如如商品陈列列台、促销销台、价目目牌、分类类牌、店卡卡、目录架架、品牌灯灯箱等）。。11专卖卖店识别风风格类品牌蓝图：：标语诚信中海人的道道德准则。。坚持信守承承诺，讲究究实事求事事，维护可可靠高效的的实力。务实中海人的做做事准则。。始终脚踏实实地，坚持持专心一志志，实现卓卓越领先的的权威。创新中海人的发发展准则。。推动原创精精神，敢于于挑战极限限，开放创创意无限的的思维。求精中海人的目目标准则。。强调品质追追求，不断断精益求精精，创造顶顶级完美的的精品。品牌蓝图：：特质1.集团公司3.子公司4.产品品牌5.会员品牌中国海外地地产(688)2.集团品牌品牌架构框框架中海物业华艺设计相关业务非相关业务务公司名称品牌名称和标志志品牌架构的的标志使用用原则中海地产集集团有限公公司中国海外兴兴业有限公公司中海发展(广州)有限公司中海兴业(成都)发展有限公公司中海发展(上海)有限公司北京中海地地产有限公公司中海发展(北京)有限公司中海发展(苏州)有限公司小组作业请根据公司司特征、发发展方向等等，设计一一个房地产产品牌。要求：品牌牌名称、品品牌标志、、品牌口号号、品牌定定义。ppt展示示四、品牌策策略1．多品牌策策略又称个别品品牌策略。。多品牌策策略是指一一个企业同同时经营两两个以上相相互独立、、彼此没有有联系的品品牌的策略略。即企业按产产品的品种种、用途和和质量，分分别采用不不同的品牌牌。2．单一品牌牌策略又称同一品品牌策略。。单一品牌牌策略是相相对于多品品牌策略而而言的，它它是指企业业所生产的的所有产品品都同时使使用一个品品牌的情形形。如沈阳阳奥林匹克克花园在全全国19个城市都是是统一品牌牌。采用这种策策略，有利利于建立一一整套“企业识别体体系”和企业统一一的品牌商商标，广泛泛传播企业业精神和特特点，让产产品具有强强烈的识别别性，提高高企业的声声誉和知名名度。有利利于树立产产品的专业业化形象。。还可以利利用市场上上已知名的的品牌推出出新产品，，有利于节节省品牌设设计费用和和促销费用用，提高广广告效果。。实施一牌一一品策略的的最大不利利是某城市市品牌项目目出现问题题，极有可可能产生连连锁反应，，株连九族族。这就要要求企业要要有较高的的经营管理理水平。3．企业/品牌同名策策略企业/品牌同名策策略是指企企业下属产产品所使用用的品牌与与企业名称称相同的情情形。如格格林豪森、、万达商业业广场等。。实施企业/品牌同名策策略有利于于减少传播播费用，在在宣传企业业的同时宣宣传了品牌牌，互动的的形式对品品牌资产的的积累将更更加快速有有效。当然，实施施企业/品牌同名策策略也有不不利的一面面，由于企企业行为就就是品牌行行为，对品品牌的伤害害也会造成成对企业的的直接伤害害。4．副品牌策策略又称母子品品牌策略。。具体做法法是以一个个成功品牌牌作为主品品牌，涵盖盖企业的系系列产品，，同时又给给不同产品品起一个生生动活泼、、富有魅力力的名字作作为副品牌牌，以突出出产品的个个性形象。。如沈发展展-水榭花都都、沈发发展-鸿基园，，万科—金色花园园、万科科—四季花城城等。采用这种种策略，，可以节节省新产产品的宣宣传广告告费用，，利用消消费者对对品牌的的信任感感，使新新产品能能够顺利利地迅速速地进入入市场。。产品--挑战初步建议议：加强品牌牌与楼盘盘的联结结紧密度度所有楼盘盘宣传必必须与品品牌核心心相符如何让消消费者对对品牌与与属下楼楼盘有清清晰、统统一认识识如何在品品牌形象象与不同同风格的的楼盘形形象间保保持一致致通路---挑战战初步建议议：着重加强强对社会会/消费费大众的的品牌传传播销售场地地的运用用开辟其他他通路，，如网站站等如何建立立系统、、有效的的品牌传传播通路路商誉---挑战战初步建议议：建立起品品牌与消消费大众众间的联联系如何提高高品牌在在大众消消费者中中的认知知及了解解形象--挑战初步建议议发展有实实质内涵涵的品牌牌核心用品牌核核心指导导所有传传播活动动如何建立立统一、、清晰、、有实质质内涵的的品牌形形象视觉管理理--挑挑战初步建议议：视觉管理理系统的的建立如何形成成统一、、清晰的的视觉传传播方法法面临的挑挑战产品通通路消费者商商誉视觉形形象如何形成成统一、、清晰的的视觉传传播方法法如何建立立统一、、清晰、、有实质质内涵的的品牌形形象如何加强强业主对对品牌的的认同，，并愿意意传播如何提高高品牌在