战略管理培训教材 3

战略管理

主编：邵一明

精品课程教材中国人民大学出版社第10章企业品牌战略第1节品牌概述第2节品牌战略概述第3节品牌战略分类及选择第4节品牌延伸战略学习目标：理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择品牌：

是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌标志品牌名称品牌化第1节品牌概述第1节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌5种类型对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能第1节品牌概述识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第1节品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节品牌概述第2节品牌战略概述长期性

风险性

创新性

相对稳定性

品牌战略的特征品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营品牌战战略意意图品牌战战略意意图包包含了了品牌牌的战战略目目标和和需要要抢占占的和和得到到的品品牌领领导地地位，，并以以此制制定了了为实实现此此战略略意图图所要要依照照的品品牌机机构行行为准准则。。第2节品牌战战略概概述第2节品牌战战略概概述品牌定定位就是如如何在在预期期顾客客的头头脑里里树立立品牌牌的独独特形形象。。“消费费者--竞争者者--品牌自自身““法“竞争争者--品牌自自身””法“消费费者--品牌自自身““法“消费费者--竞争者者“法法品牌定位的方法品牌定定位的的具体体策略略产品特特点为为导向向的定定位因果关关系为为导向向的定定位竞争为为导向向的定定位目标市市场为为导向向的定定位利益为为导向向的定定位情感为为导向向的定定位第2节品牌牌战战略略概概述述按产产品品不不同同，，品品牌牌战战略略有有：：第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择多品牌战略单一品牌战略主副品牌战略多品品牌牌战战略略采用用多多品品牌牌战战略略主主要要基基于于以以下下几几方方面面考考虑虑（1））实实行行多多品品牌牌战战略略的的企企业业在在同同一一产产品品上上设设立立两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌，，品品牌牌之之间间既既相相互互独独立立又又相相互互竞竞争争（2））多多种种不不同同的的品品牌牌只只要要被被零零售售商商店店接接受受，，就就可可以以占占有有更更大大的的货货架架面面积积。。（3））多多种种不不同同的的品品牌牌可可以以吸吸引引不不同同的的顾顾客客，，提提高高市市场场占占有有率率。。（4））发发展展多多种种不不同同的的品品牌牌有有助助于于在在企企业业内内部部各各个个产产品品部部门门、、产产品品经经理理之之间间，，开开展展竞竞争争，，提提高高效效率率。。第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择细分分市市场场创创品品牌牌第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择打造造多多品品牌牌洞悉悉未未来来买买品品牌牌在企企业业里里采采用用多多品品牌牌战战略略，，一一定定要要通通过过缜缜密密的的调调查查，，寻寻找找到到产产品品的的差差异异。。有有差差异异的的产产品品品品牌牌才才能能达达到到广广泛泛覆覆盖盖产产品品的的各各个个子子市市场场争争取取最最大大市市场场份份额额的的目目的的。。按品品牌牌所所在在的的行行业业分分类类制造造商商品品牌牌战战略略经销销商商品品牌牌战战略略品牌牌战战略略的的不不同同分分类类第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择按品品牌牌的的主主体体分分类类自有有品品牌牌战战略略联合合品品牌牌战战略略租用用品品牌牌战战略略按品品牌牌的的延延续续时时间间分分类类沿用用品品牌牌战战略略品牌牌重重新新定定位位战战略略第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择●279185346哈姆米勒不苦苦轻重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图1啤酒公司品牌定位图第4节节品品牌牌延延伸伸品牌牌延延伸伸的的定定义义品牌牌延延伸伸是是指指企企业业利利用用其其成成功功品品牌牌名名称称的的声声誉誉来来推推出出改改良良产产品品或或新新产产品品，，包包括括推推出出新新的的包包装装规规格格、、香香味味和和式式样样等等。品牌牌延延伸伸的的途途径径：：（1）对对原原产产品品进进行行创创新新以以推推出出改改进进型型产产品品，，或或通通过过对对其其他他行行业业、、企企业业的的兼兼并并、、收收购购、、参参股股、、控控股股等等借借品品牌牌输输出出以以推推出出新新产产品品；；（2）推推出出新新的的包包装装规规格格，，新新的的口口味味及及新新样样式式的的产产品品；；（3）利利用用各各种种营营销销方方式式实实现现原原产产品品市市场场份份额额的的扩扩大大。。品牌牌延延伸伸优优势势和和风风险险分分析析第4节节品品牌牌延延伸伸优势势：：①品品牌牌延延伸伸有有利利于于新新产产品品市市场场的的拓拓展展②品牌延延伸有利利于企业业创名牌牌③品牌延延伸有利利品牌价价值的充充分利用用，为消消费者提提供多样样化选择择④品牌延延伸有利利于企业业规模化化、多元元化生产产经营风险①企业错错误地评评估自己己的品牌牌实力②迷信品品牌忠诚诚，而忽忽视品质质竞争③品牌延延伸往往往忽视市市场定位位和消费费者定位位的统一一④市场竞竞争加剧剧，品牌牌延伸日日趋困难难⑤单一品品牌延伸伸中，品品牌优先先效应