学生版如何制定年度营销计划

结果可控的年度营销计划

与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行观念一：营销计划是执行动作营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非中国文化并不促进计划的产生中庸－明确循环－直线形象思维－逻辑思维谋划－计划多变－固定营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划ⅡⅣⅢ先做哪个，举例Ⅰ紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差观念念二二：：营营销销计计划划不不是是给给老老板板制制定定的的利润润＝＝－－费费用用＋＋收收入入？老板板等等式式老板板最最关关心心的的问问题题可行行性性什么么人人干干风险险回报报多少少钱钱计划划应应当当体体现现经经营营者者思思维维想什什么么？？做什什么么？？怎怎么么做做？？观念念三三：：营营销销计计划划的的121法则则企业业管管理理的的121法则则企业业某某一一时时刻刻只只能能完完成成一一个个动动作作企业业的的系系统统是是由由121组成成的的简单单才才是是完完美美营销销计计划划1+1=11111111111111分解集成什么是是计划划工作作？计划工工作是是指根根据实实际情情况，，通过过科学学的预预测，，权衡衡客观观的需需要和和主观观的可可能，，提出在在未来来一定定时期期内要要达到到的目标，以及实实现目目标的的途径。观念四四：公公司计计划与与营销销计划划的关关系战略计计划财务计计划业务单单元计计划营销及及营运运计划划主生产产计划划详细物物料计计划/能力力计划划车间及及供应应计划划计划实实施需求管管理能力计计划制造工程供应商商销售客户市场其他需需求订单录录入和承诺诺（合合同））采购系系统工艺路路线存货记记录工作中中心公司经经营计计划系系统年度营营销计计划的的主体体内容容认清形形势与与问题题制定营营销业业绩指指标制定营营销思思路与与策略略制定具具体的的行动动方案案评估营营销损损益营销计计划与与市场场、销销售计计划的的关系系年度营营销计计划销售行行动计计划市场行行动计计划内容容第一讲讲：重重新认认识年年度营营销计计划第二讲讲：认认清形形势与与问题题第三讲讲：制制定营营销业业绩指指标第四讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划一一第五讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划二二第六讲讲：如如何保保证营营销计计划的的执行行环境认认知的的三个个层面面宏观层层面－－－趋趋势10%中观层层面－－－结结构10%微观层层面－－－竞竞争80%第一步步：客客户价价值的的发现现客户的的四大大问题题谁是我我们的的客户户谁是我我们的的核心心客户户我们的的客户户价值值未来的的潜力力有多多大未来的的市场场潜力力－关关键测测算指指标预计客客户数数量预计销销售量量（额额）预计市市场增增长绝对市市场份份额相对市市场份份额。。。。。。。。第二步步：清清醒的的认识识自己己知己知知彼市场＝＝企业业＋客客户＋＋竞争争对手手知己我们将将失去去什么么？我们有有什么么？我们的的问题题是什什么？？我们希希望得得到什什么？？问题＝＝标准准－现现状我们的的问题题示例：：迟到到标准现状问题（表象象问题题）问题是是有层层次的的结构化化分析析对比分分析原因问问题2原因问问题3原因问问题1问题树树关键问问题第三步步：谁谁是真真正的的竞争争对手手竞争对对手认认知四四要素素谁是我我们的的竞争争对手手他们的的客户户价值值谁是最最主要要的对对手他们的的竞争争能力力如何何获得得市场的的稳定定结构构三四四率任何两两个竞竞争对对手之之间，，2:1的市场场份额额似乎乎是最最稳定定的市场份份额小小于最最大竞竞争者者的1/4，就不不可能能有效效参与与竞争争以此推推断：：前面面一个个是紧紧随其其后的的竞争争者的的1.5倍，最最小的的不会会小于于1/4，这种种状况况下，，生存存者只只有三三个。。谁是我我们的的竞争争对手手－价价值比比较潜在竞竞争对对手优势竞竞争对对手直接竞竞争对对手我们的的客户价价值产品表表现：：竞品品、替替代品品竞争激激烈程程度平平衡以同一一个方方式谋谋生，，竞争争激烈烈；一个关关键性性的因因素，，竞争争激烈烈；；多项决决定性性因素素，有有利形形成差差异平平衡；；变量数数目越越少，，竞争争者越越少；；ZSWOT策略分分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁内容容第一讲讲：重重新认认识年年度营营销计计划第二讲讲：认认清形形势与与问题题第三讲讲：制制定营营销业业绩指指标第四讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划一一第五讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划二二第六讲讲：如如何保保证营营销计计划的的执行行第一步步：分分析不不同营营销指指标的的作用用营销指指标是是营销销计划划成功功的70%什么是是重要要的管什么么管到什什么程程度谁是关关键责责任人人是一种种契约约与承承诺营销指指标涉涉及的的三个个方面面营销任任务的的完成成日常的的工作作职责责公司的的重大大事项项营销指指标的的三大大组成成部分分及其其作用用指标内内容指标大大小（标准准）指标权权重做什么么？什么重重要？？什么是是好的的？营销指指标分分类定性指指标定量指指标市场指指标销售指指标过程指指标结果指指标定量指指标销售额额及销销售量量产品组组合销销量指指标毛利润润指标标市场占占有率率市场潜潜力指指标客户拜拜访次次数客户忠忠诚度度品牌知知名度度品牌美美誉度度市场渗渗透率率销售费费用指指标平均订订单规规模客户满满意度度投资回回报率率指标标。。。。。。。定性的的指标标团队作作风价值观观认同同培训渠渠道客客户的的销售售人员员营销知知识的的掌握握销售技技巧对竞争争对手手的了了解销售报报告执行能能力………….第二步步：营营销业业绩指指标的的提取取案例：：某企企业年年度指指标质质询会会内容容第一讲讲：重重新认认识年年度营营销计计划第二讲讲：认认清形形势与与问题题第三讲讲：制制定营营销业业绩指指标第四讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划一一第五讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划二二第六讲讲：如如何保保证营营销计计划的的执行行第一：：营销销策略略思路路品牌价价值营营销的的策略略内容容品牌核核心价价值购买因素品牌价价值定定位品牌价价值传传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务价格销售信息广告促销品牌价价值沟沟通品牌策略育种施肥营销思思路以最简简单的的方式式说明明要干干什么么便于领领会营营销策策略的的要点点形成统统一认认识便于传传播是口号号、方方针口号营销策策略的的具体体内容容品牌竞竞争策策略产品线线竞争争策略略价格竞竞争策策略渠道竞竞争策策略服务竞竞争策策略传播竞竞争策策略第二：：品牌牌、产产品发发展策策略品牌与与产品品线的的组合合策略略纵向品品牌组组合产品线线（品品牌延延伸））客户１１客户２２客户３３轿车货车客车农用车车品牌1品牌2品牌3基础功功能相相近价值理理念相相近产品组组合竞竞争策策略明确产产品在在品牌牌阵营营中所所扮演演角色色，方方能在在实际际推广广中运运用;价值价格杀手产产品高端产产品低端产产品暴利产产品中端产产品形象产产品行业价价值区区线第三：：销售售行动动计划划的制制定营销行行动计计划的的制定定层次次年度营营销计计划市场分分析目标市市场客户价价值定定位年度目目标市场策策略年度销销售计计划销售目目标确确立销售目目标分分解销售费费用分分解销售绩绩效政政策年度市市场计计划市场目目标确确立市场行行动计计划市场费费用计计划第一步步：销销售指指标分分解销售指指标分分解区域别别指标标分解解的问问题指标如如何分分解到到各月月好的地地方与与差的的地方方销售售额确确定如何划划分区区域更更合理理：客户分分布、、交通通、文文化、、历史史销售售、人人员素素质总量与与个体体的协协调产品别别的问问题是否需需要划划分到到产品品是否进进行多多产品品线关关联考考核产品销销售收收入是是否可可以互互补是否应应当有有产品品否决决项内容容第一讲讲：重重新认认识年年度营营销计计划第二讲讲：认认清形形势与与问题题第三讲讲：制制定营营销业业绩指指标第四讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划一一第五讲讲：思思路、、策略略、行行动计计划二二第六讲讲：如如何保保证营营销计计划的的执行行第一步步：销销售指指标分分解（（续））人员别别的问问题是否应应当鞭鞭打快快牛任务是是月清清月结结，还还是累累计销售人人员是是否应应当考考核利利润新人员员的销销售任任务如如何安安排区域经经理是是否应应当有有个人人任务务示例：：将销销售额额转变变成销销售计计划销售额额来源源于你你的客客户你的客客户是是谁谁是最最盈利利的谁是最最稳定定的谁是真真正的的核心心客户户客户开开发问问题ABCD客户的的标准准ABCD与客户户的关关系不同级级别的的工作作如何提提高开开发效效率人员如如何组组织营销计划划的制定定层次年度营销销计划市场分析析目标市场场客户价值值定位年度目标标市场策略略销售行动动计划销售目标标确立销售目标标分解销售费用用分解销售绩效效政策市场行动动计划市场目标标确立市场行动动计划市场费用用计划市场行动动计划的的问题主线不明明确效果难以以控制整体的协协调能力力弱没有创新新效率低，，费用高高市场行动动计划的的逻辑关关系品牌理念念沟通思路时间、费费用安排排媒体广告告户外广告告展览电视广告告POP公关活动动单项设计计营销计划划预算公司预算算编制流流程公司年度度经营计划划财务部营销部门门生产部门门采购部下属公司司公司领导层编制收入入、成本本/费用预算算编制损益益预算审批编制现金金流量预预算编制资产产负债预预算销售收入入预算直接材料料预算直接人工工预算间接费用用预算成本预算营销费用用预算管理费用用预算行政部门门等财务费用用预算损益预算算实缴税金金计划现金流量量预算归还贷款款计划固定资产产计划货款回收收计划采购支出出计划编制资产产负债预算算费用支出计划预算审批组织调整整或形成正正式预算下属公司司预算营销预算算的制定定流程总经理营销总监监市场部销售部大区战略及目目标总结及预预期年度营销销策略及及目标市场计划划销售计划划年度营销销计划审批执行行确定营销销费用