第十章促销策略1促销与促销组合2广告的概念和功能3

第十章促销策略

1.促销与促销组合

2.广告的概念和功能

3.营业推广

4.人员推销

5.公共关系

6.联合促销

第一节促销与促销组合

一、促销的涵义及其作用

1、促销的涵义

促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。

(1)主要任务实沟通和传递信息

（2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。

（3）方式又人员和非人员两类

2、促销的作用

（1）沟通信息

（2）扩大销售

（3）强化优势

二、促销组合

1、促销组合的内涵

是指广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式的有机结合，综合运用。

2、促销组合的选择

（1）促销目的

（2）产品性质

（3）产品生命周期

（4）市场状况

（5）企业的实力

第二节广告

一、广告的概念和功能

1、广告的概念

指各类企业、组织有计划地借助各种媒介方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。包括：

广告主

广告信息

广告媒体

广告费用

2、广告的特点:

情报性

渗透性

表现性

3、广告的功能:

传递信息

刺激需求

介绍知识

提高信誉

二、广告媒体及其选择

1、广告媒体的种类

报纸

杂志

广播

电视

网络媒体

2、广告媒体的选择

按商品的性能和特点选择

根据消费者接触媒体的习惯

根据媒体特性

竞争对手的广告策略

3、广告设计的一般原则

真实性

思想性

创新性

简洁性

针对性

4、广告效果的测定

广告沟通效果的测定

广告促销效果的测定

第三节营业推广

一、营业推广的方式与特点

又称特种推销，不经常、无规则的促销活动。

1、营业推广的方式

赠送样品

折价赠券

降价销售

有奖销售

消费信贷

展销

1、营业推广的特点针对性强非正规性非正常性易造成顾客反感二、营业推广的重要性有利于企业在短期内获得理想的销售成果树立企业形象，增强竞争优势.与中间商建立稳固的商业关系制定有效的营销计划，开拓市场.三、营业推广方案的制定

1、推广规模

2、推广对象

3、推广措施

4、推广期限

5、营业推广预算

四、营业推广的实施与评价

第四节人员推销

一、人员推销的含义

现代推销不等于“出售产品”

提供良好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚顾客

二、人员推销的任务

沟通

服务

开拓市场三、人员推销的特点

1、

注重人际关系，利于加强买卖双方的联系

2、

针对性强，成功率高

3、

机动灵活

4、

利于提高决策水平

5、推销面窄，费用高

四、人员推销的程序与技巧

寻找顾客

接近准备

接近顾客

推销面谈

处理异议

达成交易

跟踪服务

五、推销人员的选拔与培训

1、销售人员的选择

2、销售人员的培训

政治素质培训

企业状况介绍

产品知识培训

市场情况介绍

推销技巧培训

六、销售人员的激励与评价

奖励

监督

绩效评定

绩效比较

素质评估

第五节公共关系

一、公共关系的特点

1、注重长期效益

2、注重双向沟通

3、注重间接促销

4、强调真诚合作、互惠互利

二、公共关系的主要内容

1、正确处理企业与消费者的关系

2、正确处理企业与相关企业的关系

3、正确处理企业与政府的关系

4、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系

5、企业内部公众关系三、活动方式

1、通过新闻媒体传播企业信息

2、加强与企业外部组织的联系

3、借助公关广告

4、举行专题活动

5、参与各种公益活动

第六节联合促销

一、联合促销的概念

由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段开展促销活动。

二、联合促销的几种范式