宁波某公司主营业务发展战略设计

宁波华能主营业务发展战略设计北大纵横管理咨询公司2002年月1月公司主营业务发展战略规划设计

在未来的发展中，宁波华能国贸将从传统外贸企业向一体化经营发展，从中介商转换成为经营主导者工厂华能国外经销商消费者产品流产品流产品流资金流资金流资金流主导者工厂华能国外经销商消费者产品流产品流产品流资金流资金流资金流主导者以品牌经营、虚拟生产的形式整合资源，形成核心能力研发生产供应物流营销售后服务提高研发管理能力技术资源掌握能力大量技术外包建立物流成本控制能力适当的库存管理能力提高供应商管理能力大量OEM方式把握市场需求能力市场开发能力形成品牌积累增加用户服务能力成立研发中心、生产基地、建立品牌与否不是关键，关键在于以市场需求为导向，形成整合资源能力，从而及时满足市场需求，获得竞争优势宁波华能主营业务使命、远景和价值定位针对目标客户群，贴近用户需求的针对性产品开发，充分组合国际、国内各种资源，提供高性价比的产品达到世界先进企业经营效率，成为拥有多个国际市场知名产品品牌的跨国企业为世界用户提供质优价廉的产品为世界用户提供高品质生活提高生活品质从我们做起我们致力于创造更高品质生活使命远景目标价值使命公司业务优先性分析水泵水泵零件喷雾机其它其它其它其它其它电动工具手工具水泵水表生产线注塑机文体用品

扶手椅

节能灯

注塑机轴承机箱三相电动机投影机从华能众多产品中我们选择产品化程度相对高的水泵和电动工具进行分析单位：万美元水泵部工具部成套部轻纺部轴承部电机部数据来源：华能2001年销售额单位：万美元水泵部其它产品分析喷雾机及零件销售额较大，锯片及水表投标项目具有较大盈利能力，清洗机、空压机、缝纫机利润一般，电机利润较低水泵部业务构成水泵部销售差价构成业务优先性评价工具：行业吸引力—企业竞争力矩阵大小市场吸引力弱强竞争力重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务业务1业务2业务5业务3业务4评价因素市场规模增长性盈利性竞争度供应资源销售额市场占有率供应能力技术能力渠道能力华能竞争力评价因素行业吸引力评价因素水泵市场场规模——2000年全球球水泵市市场规模模约为328亿亿美元资料来源源：97年美国国《金融融时报》》水泵市市场预测测报告北美洲111.52亿亿美元拉丁美洲洲32.8亿美元元非洲6.56亿美元元欧洲95.12亿美美元澳洲9.84亿美元元亚洲72.16亿美美元水泵增长长性———水泵平平均每年年增长7.5%,中国国出口增增长迅速速资料来源源：中国国海关信信息中心心98年99年00年01年1-10月3243343711215986598年99年00年01年1-10月229292销量:万台销售额:万美元年递增率70%年递增率=77%821621全球平均年增增长率7.5%中国出口水泵盈利性：：水泵新产品品及新区域盈盈利空间较大大，尤其是工工业泵盈利诱诱人美、日、欧三三大经济体前前景不佳，消消费者信心指指数明显下挫挫；发展中国家经经济受严重冲冲击，购买力力下降，中国国水泵质优价价廉，填补空空间，有较大大价格空间中国出口泵产产品平均单价价总体呈上升升趋势中国工业泵核核心技术设计计水平与世界界相差不大，，综合设计能能力弱新产品盈利状状况较为理想想质量低档的无无品产品、老老产品价格继继续下落，盈盈利下降存在较多盈利利空间大的新新市场区域工业泵盈利能能力强水泵竞争度（（国内厂商））：泵出口企企业不多，无无明显强势企企业，但竞争争在加剧外向厂商新科、三兄等等天一泵业等大大型专业泵公公司中小外贸公司司个体外贸内向型厂家温岭新界、大大元、沈阳水水泵公司等不断提升产品品档次不断提高技术术水平自行出口趋势势，出口能力力有限专业做泵公司司较少，无明明显优势自营出口的条条件受限，，主要考虑国国内市场水泵供应状况况：中国泵生产能能力逐年上升升，其中浙江江成为泵供应应最大省份之之一，尤其小小型水泵占全全国一半以上上。辽宁52家25家山东23家江苏123家浙江XX家XX家工业泵厂家农业泵厂家35家60家获得国家生产产许可证企业业分布情况10余家10余家2000年统统计，温岭共共有水泵企业业400余家家（不含家庭庭作坊和配件件厂），年产产量800万万台，产值15亿元，小小型水泵占全全国产量一半半以上。电动工具市场场规模—2000年，全全球电动工具具市场规模约约为78.8亿美元北美洲31.4亿美元拉丁美洲2.46亿美元非洲0.98亿美元欧洲24.6亿美元澳洲2.46亿美元亚洲16.9亿美元资料来源：中中国电动工具具协会专家访访谈资料砂磨、钻类为为主电动工具增长长性——2000年比上上年加权平均均增长5.36%，整体体增长放缓，，局部地区保保持迅猛的增增长势头北美洲增长3%拉丁美洲增长18%非洲增长10%欧洲增长2%澳洲增长3%亚洲增长14%电动工具盈利利性：传统的的老产品的价价格仍有下降降的趋势主要销售市场场，美、日、、欧三大经济济体前景不佳佳，消费者信信心指数明显显下挫；发展中国家经经济受严重冲冲击，外贸出出口和吸收外外资将大幅下下降。经济增增长放缓。出口增长率由由原来的30%减低至至10％以下下；中低档产品的的平均单价继继续下跌5%左右的幅度度；外贸公司的激激增导致出口口盈利率下降降/新造型、新材材质的产品盈盈利状况较为为理想传统的砂磨类类、钻类产品品的盈利率将将持续下跌电动工具竞争争度（国内厂厂商）：众多多新厂商的加加入，竞争进进一步加剧，，但有明显优优势的中国品品牌少大型外贸公司司江苏海企江苏泉峰南京五矿………中小外贸公司司个体外贸厂家不断提升出口口产品的档次次，主攻市场场由欧洲转至至美国（欧美国家的的中小贸易商商）有限的客客源被分割，，价格比拼厉厉害，盈利空空间有限自营出口的份份额加大，出出口价格较外外贸公司更具具优势电动工具供应应状况：中国已经成为为世界电动工工具出口大国国；浙江、江江苏、上海三三地工具生产产企业占全国国总量的50%以上；永永康已成为浙浙江省工具生生产规模最大大的产品制造造加工基地生产企业数量1200—1500多家生产规模（万台）2000年9400万台2000年产值13.5亿美元主要生产企业地区分布主要分布在上海、江苏、浙江、广东、福建等沿海地区，尤以江苏、上海、浙江三省最为集中。北方和西北、西南等地区也有一些电动工具企业，如长春电动工具厂、呼和浩特电动工具厂、青海电动工具厂、沈阳电动工具厂、成都电动工具厂等国有企业。，其中浙江、江苏、上海三地占全国总数的50%以上资料来源：中中国电动工具具协会相关资资料历年出口增长长52251570807854411645597989900年递增率=30.66%国外大的专业业电动工具生生产企业纷纷纷在中国办厂厂，未来中国国将成为世界界电动工具最最重要的生产产基地母公司名称/国别企业名称厂址性质基本情况日本牧田公司牧田（中国）有限公司江苏昆山独资总投资超过了1亿美元，占地面积近10万平方米；1998年电动工具产量150万台，是目前中国境内规模最大的电动工具外资企业美国百得公司（B&D百得（苏州）电动工具有限公司苏州独资1999年电动工具产量达到100万台，采用“得伟”商标；2000年出口金额11381万美元德国博世（BOSCH）公司杭州博世电动工具有限公司杭州合资与杭州汽轮动力集团公司合资；BOSCH占股份60%，德国美最时洋行占10%，杭州汽轮动力集团公司占20%日本利优比机器有限公司利优比（大连）有限公司大连电动工具年产量超过百万台日本日立电机有限公司福建日立工机有限公司福建福建日方控股90%日本日立电机有限公司广东日立工机有限公司广东番禺合资日方控股80%日本日立电机有限公司上海日立工机有限公司上海合资中方控股75%，日方股份25%德国麦太保公司深圳已投产喜利得公司喜利得（中国湛江）有限公司湛江独资生产电锤和膨胀螺栓等产品港台的电动工具厂商上海正峰工业有限公司上海规模较大TTI（广东东莞创科实业有限公司深圳规模较大，充电式电动工具产量400万台春南电器厂有限公司深圳规模较大，充电式电动工具产量150万台2000年世世界总计销售售各类电动工工具1.2亿亿台，而中国国生产了9800万台，，占销售总量量的78%，，随着生产技术术和品质的不不断提高，中国未来将成成为世界电动动工具最重要要的生产基地地市场规模增长率盈利性竞争程度供应状况水泵喷雾机总体评价3523空压机23清洗机23锯片29水泵、电动工工具业务吸引引力评价10分7分4分1分分缝纫机23电机29水表29电动工具29各产品销售额额水泵销售额：：亿美元工具2001年销售情况况水泵2001年销售情况况工具销售额：：亿美元各产品市场占占有率水泵工具中东市场有较较稳定占有率率，且上升东南亚市场部部分国家有较较稳定占有率率，且上升其余地区尚未未有稳定市场场占有率无稳定市场占占有率，需求求不稳定供应能力武义海阔永康正大江苏飞达/宁波协诚/永康冀发其他2001年工具采购供应商构成比例角磨冲击钻手电钻其他角磨其他电动工具新科雪花其他工业泵1999年2000年2001年1-9月2001年1-9月华能水泵供应商采购额所占比例供应商合作时时间较长对供应商有一一定谈判能力力供应渠道过于于集中于新科科其余供应商能能力不强供应商开发能能力有限采购产品质量量有一定稳定定性，部分产产品质量问题题多供应商相对集集中部分供应商合合作时间长对供应商谈判判能力低采购成本高采购产品质量量不稳定多年采购经验验，对供应厂厂比较熟悉水泵工具技术能力水泵工具新产品开发能能力弱合作厂家仿制制产品技术能能力较强具有一定技术术合作资源如如江苏理工大大学等技术管理水平平低自有技术缺乏乏懂技术人才缺缺乏新产品开发能能力弱技术管理水平平低自有技术缺乏乏懂技术人才缺缺乏对产品有一定定熟悉程度渠道能力大代理商合作作关系比较稳稳定对代理商谈判判能力逐渐加加强代理渠道扩展展顺利代理商数量少少代理商网络能能力不强代理商服务能能力不高经销商需求波波动大经销商合作关关系不稳定对经销商谈判判能力低多年工具业务务经验，对渠渠道比较熟悉悉水泵工具水泵工具竞争争力评价10分7分4分1分销售额占有率供应能力技术能力渠道能力水泵电动工具总体评价3217喷雾机14空压机11清洗机11锯片11缝纫机11电机11水表11从吸引力与竞竞争力综合看看，华能应重重点投入发展展水泵业务，，工具业务着着重于构建和和培养核心能能力高吸引力竞争力水泵重点发展集中资源投入入保持竞争优势势保证业务单元元的销售关注开发投入资源开发发业务营造竞争优势势321714111111111111352323232923292929水泵电动工具喷雾机空压机清洗机锯片缝纫机电机水表华能竞争力高水表招标转成成套部其它业务以当当期盈利为目目的，选择有有价值客户和和产品保留转出或有选择择发展吸引力低低工具喷雾机水表电机锯片缝纫机空压机清洗机根据吸引力/竞争力分析析，现有业务务优先性如下下水泵电动工具喷雾机空压机清洗机锯片缝纫机电机水表重点投入资源，大力发展，稳定老市场，开发新市场投入适当资源，重点开发新产品和进入目标市场选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入将水表投标业务转入成套部门宁波华能发展展战略的三层层面利润保持和提高水水泵在国际市市场占有率通过市场跟随随战略提高市市场占有率集中渗入家用用泵客户群，，同时有选择择进入技术相相关工业泵用用户群在发展中国家家市场开发工工具业务2005年加加速工具业务务发展开发新产品，，提高新产品品研发能力，，及时满足用用户需求加强渠道管理理能力，扩大大网络覆盖面面建立和扩大品品牌知名度层面一水泵产品的扩扩张层面二发展工具产品品层面三开创未来事业业机会时间宁波华能未来来核心能力建建设研发生产供应物流营销售后服务研发管理技术资源掌握握技术外包成本本控制与管理理物流成本控制制库存管理供应商管理OEM管理控控制把握市场需求求，快速响应应渠道网络品牌积累增加用户服务务核心优势相对优势相对优势核心优势相对优势宁波华能未来来业务领域拓拓展应优先考考虑与核心能能力相吻合的的产品营销能力技术能力与水泵、工具具产品具有相相同渠道的多多元产品，如如水表、阀门门等水系列产产品、五金产产品等针对宁波华能能技术能力相相关多元业务务拓展，如进进入技术相关关的工业泵、、电机、空压压机、园艺机机械、专用工工具等领域成功经验案例例华纳公司嘉绿绿仙口香口糖糖、舒适剃须须刀共用超市市收银台陈列列架海尔早期冰箱箱带动洗衣机机销售产品选择IBM由大型型机进入PC业务，联想进入网络络、服务器领领域具体产品的选选择视具体业业务发展情况况而定，新产产品要充分发发挥原有核心心能力，并有有利于加强和和保持核心竞竞争优势公司主营业务务发展战略规规划设计业业务战略规划划设计

职能能战略规划设设计水泵业务战略略规划水泵业务的使使命、远景和和价值定位以贴近用户需需求的针对性性产品开发提提供高性价比比的泵产品塑造MARQUIS国际际品牌形象，，在世界泵业业市场中占有有稳定的份额额，成为中国国泵业中的领领先者向世界用户提提供优质泵产产品使命远景目标价值使命泵业务产品组组合目前应重重点发展家用用泵，对工业业泵可选择与与家用泵技术术重合度高的的产品适当进进入工业泵家用泵吸引力竞争力市场规模有限限增长速度较高高盈利不高缺乏优势厂商商供应来源广市场规模高增长速度高盈利高厂商竞争激烈烈成型产品供应应少有稳定销售额额有一定市场占占有率供应渠道稳定定技术能力弱有一定稳定渠渠道销售量极少无市场占有率率供应渠道不稳稳定技术能力缺乏乏缺乏销售渠道道高低低高工业泵家用泵华能竞争力市场吸引力重点发展提高研发投入入保持和提高竞竞争优势关注开发选择有条件产产品进入建立竞争优势势世界市场划分分北美拉丁美洲非洲西欧东欧独联体中东东南亚港澳台东亚南亚大洋洲不同市场泵产产品吸引力北美洲港澳台东亚西欧东盟中东拉丁美洲非洲大洋州南亚独联体东欧市场容量市场增长率竞争程度非市场风险10分7分4分1分252525282222251522191919不同市场华能能水泵实力北美洲港澳台东亚西欧东盟中东拉丁美洲非洲大洋州南亚独联体东欧销售额代理商实力市场占有率熟悉程度10分7分4分1分41631254410741644华能在区域市市场上，近期期应以东盟、、中东为重点点开发市场，，关注拉美市市场，选择性性开发西欧市市场、南亚市市场客户252525282222251522191919北美洲港澳台东亚西欧东盟中东拉丁美洲非洲大洋州南亚独联体东欧华能竞争力力吸引力高低高北美洲港澳台东亚大洋州东盟中东拉丁美洲非洲南亚低吸引力实实力41631254410741644独联体东欧西欧泵产品客户户价值定位位东南亚客户户中东客户拉美客户西欧客户南亚客户购买力弱多雨季，供供水系统不不发达，抽抽水购买力强缺水，需要要增压购买力弱供水系统不不发达，需需要抽水购买力较强强用于园林购买力弱多雨季，供供水系统不不发达，抽抽水特点价值定位性价比高质量较好的的泵产品性价比高质量优良的的泵产品性价比高产品多规格、多多种功能、、多种材料料小型泵材料多样的的小型泵质量高的花花园泵多规格、多多种功能、、多种材料料小型泵家用泵工业泵购买力强特种个性化化需求快速的个性性化产品设设计针对性强、、个性化设设计的全面面解决方案案多规格、多多种功能、、多种材料料小型泵水泵业务发发展三层面面利润扩大家用泵泵销售区域域，提高市市场占有率率扩大产品线线，通过市市场开发与与市场渗透透扩大家用用泵销售集中于发展展中国家的的家庭消费费者进入小型工工业泵市场场三到四年内内家用泵市市场较成熟熟时加速发发展工业泵泵立足于提高高资源整合合能力开展展业务重点投入技技术能力建建设与市场场渠道建设设建立稳定的的生产供应应商关系，，提高虚拟拟生产管理理能力在工业泵业业务中与成成套业务加加强合作，，为未来发发展高技术术工业泵确确立能力层面一小型家用泵泵的扩张层面二发展工业泵泵层面三开创未来事事业机会时间(年年)水泵竞争战战略——建建立MARQUIS泵品牌策略一：在发展中国国家集中打打造中档定定位的小型型家用水泵泵品牌策略二：以以PEDROLLO为目标，，实行市场场跟随战略略策略一：在发展中国国家打造中中档定位的的小型家用用水泵品牌牌原因举措（如何何实现）欧美日等主主流市场渠渠道较成熟熟，知名品品牌多，中中国品牌难难进入发展中国家家地区，欧欧美产品与与中国低档档产品之间间存在市场场空间中国泵产品品在内在质质量、安全全等级等基基本性能方方面，能够够达到用户户要求，产产品竞争力力强。避免行业的的低价竞争争，提高盈盈利率。建立规范的的市场营销销系统，从从事长远的的品牌规划划。包括：：客户需求求调研和分分析机制，，可行的市市场拓展计计划、品牌牌推广计划划等在国外欧美美等地区成成立公司，，把MARQUIS注册成为为国外品牌牌，以欧美美产品品牌牌在中国OEM的形形象进入国国际市场。。针对主要目目标市场（（中东、东东南亚）开开发稳定品品质的系列列水泵产品品在当地选择择商誉好的的经销商来来长期培养养，制定完完善的渠道道管理政策策，建立售售后服务点点……策略一：建建立品牌策策略实施的的主要风险险风险来源主要风险以2000年为例，，小型家用用泵市场仅仅7至10亿美元，，其销售的的增长可能能不足以支支持品牌的的投入目标市场小小，品牌发发展市场动动力不足经营风险部分国家政政局不稳，，汇率波动动大。贸易商信誉誉较差，““放帐”的的风险大竞争对手反反应欧美品牌出出于保护市市场的需要要，在中国国大量采购购质优价廉廉泵产品，，冲击MARQUIS品牌；；中国厂商模模仿MARQUIS建立自已已品牌策略二：以PEDROLLO为目标，，实行市场场跟随战略略原因举措（如何何实现）意大利小型型家用泵世世界知名，，具有多年年小型泵市市场和产品品经验PEDROLLO是是意大利小小型泵中代代表厂商，，其市场经经验与产品品经验成熟熟华能自身市市场经验不不足华能产品覆覆盖面不广广华能产品系系列不全华能产品技技术不成熟熟针对PEDROLLO客户，，定位MARQUIS产品客客户定位跟随PEDROLLO小型泵泵产品技术术，组织技技术资源完善产品线线，针对PEDROLLO主主导产品加加强开发针对PRDROLLO产品质质量标准，，提高产品品质量对PEDROLLO进入的市市场重点分分析，相机机进入跟随PEDROLLO产品选选择销售渠渠道，进行行渠道开发发策略二：以PEDROLLO为目标，，实行市场场跟随战略略的主要风风险风险来源主要风险PEDROLLO的的产品线不不能覆盖所所有客户需需求，其质质量、技术术水平导致致其客户定定位的特殊殊性，单一一跟随可能能失去其它它有价值客客户客户需求多多样跟随产品竞竞争力弱华能产品质质量水平与与技术水平平难以迅速速达到较高高水平，无无法提供足足以吸引用用户的高性性价比产品品，缺乏市市场竞争力力研发营销销售服务供应充分掌握了了了解国内内泵技术信信息和资源源，加强技技术合作建立测试中中心，系统统认证通过过，制定产产品技术测测试的完整整流程，保保证新品的的快速上市市。追随PEDROLLO产品进进行开发，，近期着重重于工业设设计方面取取得专利，，长期发展展针对不同同用户泵产产品功能设设计能力。。招聘及培养养懂技术、、会管理、、技术资源源关系广泛泛的研发领领头人员，，建立完整整的泵研究究队伍举措价值链—研研发：充分利用外外部技术研研究力量，，形成技术术资源组织织优势，培培养自有产产品设计能能力、质量量管理能力力价值链—供供应：组织织国内生产产资源，形形成产品成成本优势和和市场灵活活响应能力力举措深入掌握和和了解泵行行业国内各各厂商动态态，加强合合作采取外包生生产为主的的供应模式式，保持长长期供应商商关系，建建立利益分分配机制。。确保供货源源规模生产产成本前提提下，分散散货源建立供应商商信息沟通通机制，信信息共享，，提高供应应快速反应应能力与供应商共共同建立适适当的产品品库存提高产品质质量检测与与质量全过过程管理水水平，培养养一支高水水平的品管管队伍帮助供应商商提高技术术、生产、、质量能力力研发营销销售服务供应价值链–营营销：随时时掌握市场场特点，进进行目标客客户群定位位和跟踪，，开展针对对性营销活活动举措跟随PEDROLLO产品，，以发展中中国家家庭庭用户为主主要客户定定位提供小小型家用泵泵系列产品品；选择与与小型家用用泵具有技技术重合性性工业泵产产品，在小小型泵渠道道进行推广广。提高产品价价格，价格格定位稍高高于国内其其它低端产产品，远低低于PEDROLLO等欧美美产品加大市场投投入，以直直接促销为为主、宣传传为辅的方方式提高品品牌认知重点培养熟熟悉市场的的泵产品经经理研发营销销售服务供应价值链–销销售：建立立代理商渠渠道，服务务和支持代代理商，扩扩大市场覆覆盖面举措稳定和提高高老市场占占有率，加加速开发新新市场推行区域代代理制度，，逐步取代代一国代理理制度，提提高代理商商队伍能力力加大服务和和支持代理理商力度提供经销商商信用，严严格应收账账管理增加销售人人员，建立立一支强大大的销售队队伍，有效效激励，提提供产品和和销售专业业培训研发营销销售服务供应价值链–服服务：向终终端用户提提供良好的的售后服务务战略举措在重点地区区与经销商商共建服务务网点，提提供产品的的售后维修修服务加大经销商商培训力度度建立退换货货、零配件件管理等售售后服务制制度，快速速响应用户户售后需求求定期回访客客户，反馈馈客户意见见及需求，，及时改进进产品质量量和推出新新产品研发营销销售服务供应工具业务战战略规划工具业务的的使命、远远景和价值值定位针对各地消消费者的独独特需求，，提供稳定定品质稳定定、性价比比高的工具具产品建立WALTOOLS国际际品牌形象象，在世界界工具市场场中占有稳稳定的份额额，成为中中国工具行行业优势厂厂商之一向世界用户户提供优质质工具产品品使命远景目标价值使命工具应重点点投入发展展电动工具具业务，手手工具应选选择盈利性性较好的产产品进行开开发手工具电动工具吸引力竞争力市场规模大大增长速度放放缓盈利不高厂商竞争激激烈供应应来来源源广广市场场规规模模大大出口口增增长长缓缓慢慢盈利利较较高高厂商商竞竞争争激激烈烈供应应厂厂家家多多有一一销销售售额额无市市场场占占有有率率供应应渠渠道道不不稳稳定定技术术能能力力弱弱缺乏乏稳稳定定渠渠道道有一一定定销销售售额额无市市场场占占有有率率供应应渠渠道道不不稳稳定定技术术能能力力缺缺乏乏缺乏乏稳稳定定渠渠道道高低低高手工工具具电动动工工具具华能能竞竞争争力力市场场吸吸引引力力关注注开开发发选择择有有条条件件产产品品进进入入建立立竞竞争争优优势势有选选择择发发展展选择择手手工工具具中中盈盈利利性性强强的的产产品品或或客客户户开开展展业业务务电动动工工具具产产品品组组合合应应在在少少数数的的专专业业产产品品线线上上（（钻钻类类、、切切割割、、类类研研磨磨类类））加加强强开开发发，，突突破破市市场场后后，，再再开开发发其其它它的的产产品品线线集中中开开发发产品品类类型型钻类类：：冲击击钻钻、、电电钻钻等等切割割类类：：云云石石机机、、金金属属切割割机机等等研磨磨类类：：角磨磨、、砂砂光光机机等等充电电类类木工工切切割割园林林工工具具刨削削雕雕刻刻类类………发展展中中国国家家有有稳稳定定销销售售额额市场场占占有有率率高高技术术难难度度不不大大有一一定定稳稳定定渠渠道道销售售量量极极少少供应应渠渠道道不不稳稳定定技术术能能力力缺缺乏乏分析析次要要开开发发手工工具具着着重重开开发发组组合合式式套套装装工工具具等等高高利利润润的的业业务务，，如如专业业用用-汽汽保保专专修修工工具具组组套套、、家家用用组组套套、、办办公公用用组组套套集中中开开发发产品品类类型型车用用、、机机械械用用、、建建筑筑用用等等成成成成套套工工具具市场场客客户户特特点点细细分分，，价价值值创创造造机机会会大大市场场需需求求大大技术术难难度度不不大大供应应商商众众多多分析析不同同市市场场工工具具产产品品吸引引力力北美美洲洲港澳澳台台东亚亚欧盟盟东盟盟中东东拉丁丁美美洲洲非洲洲大洋洋州州南亚亚独联联体体东欧欧市场场容容量量市场场增增长长率率竞争争程程度度盈利利性性10分7分4分1分252217221022251916161919不同同市市场场华华能能工工具具实实力力北美美洲洲港澳澳台台东亚亚欧盟盟东盟盟中东东拉丁丁美美洲洲非洲洲大洋洋州州南亚亚独联联体体东欧欧销售售额额代理理商商实实力力市场场占占有有率率熟悉悉程程度度10分7分4分1分4161319441644744华能能工工具具在在区区域域市市场场上上，，近近期期应应以以东东盟盟、、拉拉美美为为重重点点开开发发市市场场，，兼兼顾顾欧欧盟盟市市场场，，选选择择性性开开发发中中东东等等其其它它市市场场的的客客户户252217221022251916161919北美美洲洲港澳澳台台东亚亚欧盟盟东盟盟中东东拉丁丁美美洲洲非洲洲大洋洋州州南亚亚独联联体体东欧欧华能能竞竞争争力力吸引引力力高低高北美美洲洲大洋洋州州东盟盟中东东拉丁丁美美洲洲非洲洲南亚亚低吸引引力力实实力力4161319441644744欧盟盟东欧欧独联联体体港澳澳台台东亚亚工具业业务发发展三三层面面利润集中力力量在在销售售区域域推广广，提提高市市场占占有率率加强技技术开开发，，扩大大产品品线，，通过过市场场渗透透扩大大工具具的销销售集中于于发展展中国国家的的专业业用户户电动工工具多多产品品线的的市场场开发发手工具具市场场的开开发5年以以后，，在发发展中中国家家市场场较成成熟时时进入入其它它市场场立足于于提高高资源源整合合能力力开展展业务务重点投投入技技术能能力建建设与与市场场渠道道建设设建立稳稳定的的生产产供应应商关关系，，提高高虚拟拟生产产管理理能力力层面一一钻类、、切割割、研研磨类类的电电动工工具开开发和和扩张张层面二二其它系系列工工具产产品层面三三开创未未来事事业机机会时间(年年)工具战战略———重重振华华能工工具业业务策略一一：（长长期））在发展展中国国家打打造中中档品品质的的中国国专业业工具具品牌牌策略二二：（短期期）为欧美美市场场的中中小贸贸易商商提供供中低低品质质的DIY工具具策略一一（长期期）在发展展中国国家做做中档档品质质的中中国专专业品品牌原因举措（（如何何实现现）欧美日日等主主流市市场渠渠道较较成熟熟，知知名品品牌多多，中中国品品牌难难进入入南美、、东南南亚地地区存存在相相当的的市场场空间间，中中档工工具产产品的的竞争争相对对少中国产产品在在内在在质量量、安安全等等级等等基本本性能能方面面，完完全符符合国国际标标准要要求，，产品品竞争争力强强。避免行行业的的低价价竞争争，提提高盈盈利率率。部门须须建立立规范范的市市场营营销系系统，，从事事长远远的品品牌规规划。。包括括：客户需需求调调研和和分析析机制制，可可行的的市场场拓展展计划划、品品牌推推广计计划等等可在国国外（（德国国/法法国/美国国）成成立公公司，，把WAL注册册成为为国外外品牌牌，通通过中中国出出口世世界各各地。。针对目目标市市场（（南美美、东东南亚亚）开开发和和提供供稳定定品质质的系系列产产品在当地地选择择商誉誉好的的经销销商来来长期期培养养，制制定完完善的的渠道道管理理政策策，建建立售售后服服务点点……策略一一：工工具实实施的的主要要风险险风险来来源主要风风险以2000年为为例，，美欧欧日三三个经经济体体占电电动工工具全全球份份额的的86%和和手工工具市市场的的绝大大部分分,发发展中中国家家仅有有11亿美美元的的市场场，我我们的的电动动工具具目标标市场场容量量约有有3个个亿美美元左左右，，手动动工具具市场场容量量也较较小目标市市场小小贸易环环境不不稳定定部分国国家政政局不不稳，，汇率率波动动大。。贸易商商信誉誉较差差，““放帐帐”的的风险险大WAL商标标的敏敏感性性WALTOOLS容容易引引起世世界零零售巨巨头Walmart的的关注注，在在部分分国家家进行行产品品推广广工作作有困困难策略二二：（短期期）为欧美美市场场的中中小贸贸易商商提供供中低低档品品质的的DIY产产品原因举措（（如何何实现现）欧美市市场容容量高高达56亿亿美元元之巨巨，中中低端端产品品采购购量高高达40亿亿。潜潜力惊惊人进入欧欧美的的主流流渠道道需要要自身身强大大的服服务能能力。。中小小型的的贸易易商服服务和和需求求不可可忽视视较少少。通过服服务中中小贸贸易商商积累累相关关的市市场经经验及及服务务能力力，增增强与与供应应商的的谈判判能力力，扩扩大部部门未未来的的发展展空间间。（对外外）提提高全全面服服务客客户的的能力力，建建构强强大的的配货货能力力适当增增加部部门人人员，，内部部制定定灵活活快捷捷的业业务运运作流流程制定翔翔实可可行的的客户户拓展展年度度计划划加强开开发新新产品品的投投入人员的的专业业培训训（对内））增强强与供供应商商的谈谈判能能力建立高高效、、低成成本的的采购购系统统建立严严格的的品管管体系系如何建建构高高效、、低成成本的的采购购系统统？客户的的需求求相应的的关键键能力力1、产产品及及服务务是否否物有有所值值？2、交交货是是否及及时？？3、品品种是是否齐齐全？？4、是是否是是新产产品？？1、供应商商能力力分析析关键部部件（（所有有零部部件））严格格的成成本控控制良好的的采购购计划划和采采购管管理系系统供应商商管理理（生生产、、质量量、库库存管管理））2、产产品熟熟悉程程度对零部部件质质量、、性能能的详详细分分析，，通过过成本本及质质量的的不懈懈追求求获得得合适适的性性能新产品品规划划、设设计、、认证证的快快捷建立严严格的的品管管体系系策略二二：工工具实实施的的主要要风险险风险来来源主要风风险区域的的中小小分销销商，，对价价格的的敏感感高，，影响响部门门盈利短期内内无法法获得得采购购的优优势盈利率率低竞争激激烈面临大大量个个体外外贸及及小贸贸易公公司的的竞争争研发营销销售服务供应充分掌掌握了了解国国内工工具技技术信信息和和资源源，加加强技技术合合作建立测测试中中心，，系统统认证证通过过，制制定产产品技技术测测试的的完整整流程程，保保证新新品的的快速速上市市。追随MAKITA的的系列列产品品进行行开发发，着着重于于工业业设计计方面面取得得专利利。针对特特殊用用户特特点进进行套套装工工具设设计招聘及及培养养高质质素的的研发发人员员举措价值链链—研研发：：充分利利用外外部技技术研研究力力量，，形成成技术术资源源组织织优势势，培培养自自有产产品设设计能能力和和质量量管理理能力力价值链链—供供应：：组织织国内内生产产资源源，形形成产产品成成本优优势和和市场场灵活活响应应能力力举措深入掌掌握和和了解解工具具行业业国内内各厂厂商动动态，，加强强合作作采取外包生生产为主的的供应模式式，保持长长期供应商商关系，建建立利益分分配机制。。确保供货源源规模生产产成本前提提下，分散散货源建立供应商商信息沟通通机制，信信息共享，，提高供应应快速反应应能力与供应商共共同建立适适当的产品品库存提高产品质质量检测与与质量全过过程管理水水平，培养养一支高水水平的品管管队伍帮助供应商商提高技术术、生产、、质量能力力研发营销销售服务供应价值链–营营销：随时时掌握市场场特点，进进行目标客客户群定位位和跟踪，，开展针对对性营销活活动举措跟随国际工工具产品，，以发展中中国家专业业用户为主主要客户定定位提供系系列产品提高产品价价格，价格格定位稍高高于国内其其它低端产产品，远低低于欧美知知名品牌产产品加大市场投投入，以直直接促销为为主、宣传传为辅的方方式提高品品牌认知推行区域代代理制度，，提高代理理商队伍能能力重点培养熟熟悉市场的的电动工具具产品经理理研发营销销售服务供应价值链–销销售：前期期与水泵共共享代理商商渠道，扩扩大市场覆覆盖面，成成熟后建立立专门的电电动工具渠渠道举措利用水泵业业务的关联联渠道和能能力推广工工具产品，，拓展客户户加大服务和和支持代理理商力度提供经销商商信用，严严格应收账账管理增加销售人人员，建立立一支强大大的销售队队伍，有效效激励，提提供产品和和销售专业业培训研发营销销售服务供应价值链–服服务：加强强产品质量量分析，重重点做好退退换货服务务战略举措加大经销商商培训力度度建立退换货货、零配件件管理等售售后服务制制度，快速速响应用户户售后需求求定期回访客客户，反馈馈客户意见见及需求，，及时改进进产品质量量和推出新新产品研发营销销售服务供应公司主营业业务发展战战略规划设设计

业务务战略规划划设计职职能战略规规划设计职能战略设设计研发营销供应人力资源战战略财务战略战战略2006年年水泵营销销目标评估估在目标市场场具备了比比较强的客客户开发能能力，并对对客户有一一定的控制制能力；积积累了一定定的市场信信息；在某某些市场品品牌知名度度比较高；；公司知名名度高历史资源在重点的目目标市场进进入知名品品牌前五名名品牌知名度度MARQUIS作为为品质稳定定、价格中中档的品牌牌产品，在在重点市场场应占目标标市场民用用泵10%左右的份份额，整体体达到泵业业4%份额额市场占有率率：东南亚和中中东市场规规模约为8-12亿亿美元；中中国对此二二市场出口口额较大，，对中东市市场的出口口增长最大大重点市场情情况：考评战略因素水泵销售99年约为为450万万美元，2000年年为547万美元，，2001年为543万美元元历年销售情情况考评历史因素评估内容因素综合以上分分析和框算算，2006年水泵泵目标制定定为4000万美元元其他市场情情况：拉美、欧洲洲和非洲市市场规模约约为130亿美元，，工业泵市市场潜力巨巨大水泵营销目目标体系2006年年销售目标标:4000万美元，其其中小型家家用泵3200万美美元，工业业泵800万美元。。根据华能现现在的销售售情况以及及品牌的积积累程度，，定2002-2004年为为快速增长长期，2004-2006为为巩固期02030405快速增长期期年递增率=77%960169730003464064000市场占有率率：MARQUIS作为为品质稳定定、价格中中档的品牌牌产品，在在东南亚和和中东这两两个重点市市场应占小小型民用泵泵目标市场场10%份份额，总体体市场份额额达到3-4%左右右的份额，，销售金额额为3000万美元元左右；在在其他市场场上平均占占有率约为为0.8%，销售金金额为1000万美美元左右。。品牌知名度度：前五名巩固期年递增率=15%水泵目标市市场定位：：5年内以以中东、东东南亚、非非洲及南美美等不发达达国家和区区域作为水水泵的主要要销售市场场非洲（10%）400万美美元中东（30%）1200万万美元东南亚（35%）1400万万美元南美洲（20%）800万美美元其它（5%）200万美美元销售目标分分解（一））东南亚：2006年年销售目标标:1400万美元02030405快速增长期期年递增率=63.5%39264210501212061400中东：2006年年销售目标标:1200万美元巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期期年递增率=55%3755829001040061200巩固期年递增率=15.5%销售目标分分解（二））南美：2006年年销售目标标:800万美元非洲：2006年年销售目标标:400万美元02030405快速增长期期年递增率=155%4611730034706400巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期期年递增率=305%3715060069306800巩固期年递增率=15.5%工具2006年营销销目标评估估因素评估内容考评历史因素电动工具历年销售情况99-01年3年合计销售工具1386万，年均销售462万历史资源在目标市场具备了一定的客户开发能力和渠道能力，公司知名度高考评战略因素电动工具主要市场印尼、泰国、南方四国市场规模约为3亿电动工具次要市场欧盟及其它市场规模惊人市场占有率：在我们主要的目标市场，WALTOOLS作为品质稳定、价格中档的品牌产品应占目标市场5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占工具全部销量的七成，欧盟等市场销售约600万）品牌知名度在主要的目标市场进入知名品牌前十名综合以上分分析和框算算，2006年工具具销售目标标制定为2000万万美元电动工具目目标体系2006年年销售目标标:2000万美元02030405年递增率=54%50078010001650062000市场占有率率：以东南亚、、南美电动动工具市场为为主，达到到5%左右右的份额（（按经销商商出货金额额统计约1400万万元，占华华能全部销销量的七成成）品牌知名度度：前十名3％目标市场约约5亿电动工具目目标市场定定位：5年年内以东南南亚（印尼尼、泰国））、南美（（南方4国国）及欧盟盟等区域作作为工具的的主要销售售市场印尼（25%）500万美美元南方4国（（30%））600万美美元其它（10%）200万美美元欧盟（30%））600万美美元泰国（5%）100万美美元电动工具销销售目标分分解印尼：2006年年销售目标标:500万美元02030405年递增率=58%5015030046006500泰国：2006年年销售目标标:100万美元02030405年递增率=38%4560750610020电动工具销销售目标分分解南方4国：：2006年年销售目标标:600万美元02030405年递增率=43%10025038046006600欧盟：2006年年销售目标标:600万美元02030405年递增率=38%12020035048006600产品——Marquis产品线规划划产品线价格定位目标市场Marquis已有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵中低价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家产品——Marquis目标市场产产品线规划划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品中东缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定产品——WAL产品线规划划产品线价格定位目标市场WAL已有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电动工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已有市场WAL新产品线专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等专业电动工具中等价位DIY系列低价位专业电动工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场产品——WAL产品目标市市场产品线线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列DIY系列产品渠道：华能能渠道形式式演进（目目前适宜采采用独家代代理制）华能经销商二、三级终端独家代理华能经销商终端多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级经销商自己分销2002年年2005年年2010年年前期采取水水泵带动工工具销售的的方式，在在可共享渠渠道的市场场重点开发发华能水泵工具经销商终端共用渠道华能工具经销商终端混合渠道道水泵经销商水泵工具具经销商2002年2004年2006年华能工具经销商终端水泵经销商专用渠道道现有渠道道渠道政政策，采采取独家家代理的的渠道政政策，必必须加强强经销商商的管理理与引导导，深化化网络华能经销商二、三级级终端管理和引引导：1、采用用正面的的鼓励，，例如给给予特殊殊优惠、、提高毛毛利、奖奖金发放放、合作作性广告告补助、、POP支持和和陈列奖奖励等手手段刺激激经销商商。2、探求求经销商商的需要要，共同同规划销销售目标标、存货货水平、、销售培培训及广广告促销销计划等等方法，，帮助其其经营尽尽可能达达到最佳佳水平。。3、惩罚罚，用终终端铺货货率、销销售量等等指标考考核经销销商，表表现差的的采用减减低其毛毛利、减减少服务务或者终终止关系系等威胁胁经销商商。渠道选择择：重点选择择培养能能与华能能共同成成长的经经销商激励渠道道成员选择渠道道成员评价渠道道成员改进渠道道举措：注重经销销商在当当地的商誉，而非看看重他实实力的强强弱。考虑其营业规模模的大小：：成立时时间、员员工人数数、覆盖盖区域、、发展趋趋势等。。考察其经营项目目，必须与与华能产产品相一一致，且且代理产产品不宜宜过多过过杂。考察其销售网络，最好他有自自己的零售店店、销售店。。业务的拓展能能力，自有仓库的的面积，销售售员的奖励，，售后服务的的开展等。其必须具备一一定的财务能力，拥有足够的的营运资金。。考虑经销商的的营业地址，最好处于当当地的商业中中心，便于分分销。经销商在当地地的社会影响力，同业对其的的评价。考察经销商的的代理动机，选择愿意长长期合作、稳稳定发展的对对象。考察经销商对对华能产品的的业务拓展计划划，可每年每季季度或每年审审查。渠道成员激励励：长期的合合作伙伴关系系是对经销商商最好的激励励激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措做好经销商的的信用调查工工作。争取与经销商商的紧密合作作，采用各种种奖励，例如如广告补助、、终端POP支持等积极极手段刺激经经销商。建立长期的伙伙伴关系，给予其经营营管理实务的的指导与支援援。进行华能产品品的经销商教育，包括华能的的企业目标、、实力、远景景目标、产品品的性能、使使用方法等，，灌输华能文文化。制定年度/季季度的经销商商销售计划，共同规划销销售目标、广广告投入计划划、二三级经经销商的管理理政策，举办办促销活动，，进行商品陈陈列展示的安安排，销售培培训、售后服服务培训等，，提高其经营营水平，提升升华能的产品品销量。每年的1—4次的市场巡查，了解管理经经销商情况，，实施奖惩。。考虑在核心经经销商处设置置服务及管理理人员，参与与经销商的日日常管理工作作，深化华能能产品在市场场的渗透率。。渠道的评价：：财务指标与与战略指标双双重评价标准准激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措销售目标，能否实现计划划的销售目标标，确立了华能能产品的竞争争地位，并且且有一定比例例的销售增长长，帮助华能能产品争取了了较高的市场场占有率。利润，我们对其投投入的服务成成本（包括，，广告费、POP、调研研费用）是否否合理，是否否获得了优良良的回报。不不合理则在下下年的计划中中予以调整。。经销商是否已已经具有成功功代理华能产产品的经营能能力，对其市场区区域的长期发发展趋势有充充分认识，并并能及时调整整。对我们的的企业文化、、产品和服务务特性和品质质有充分的了了解。经销商同我们们之间的配合合程度，业务计划、、SP活动、、收款等各个个方面。顾客，在解决华能能产品的各类类问题上，能能否为当地的的用户/顾客客提供良好的的支持。渠道改进：持持续改进和提提高渠道效率率，避免渠道道失去活力激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措减少或更换代代理，根据区域市场场的销售情况况（销售额、、铺货率、回回款率）来评评估渠道，如如经销商不能能完成年度经经营目标则采采取口头警告告、书面警告告、取消经销销资格，更换换代理商等惩惩罚手段；由独家代理转转为多家代理理，如自身产品品在某些市场场区域已经经经营比较成熟熟，而代理商商实力较弱，，可以从提升升产品销量的的角度考虑增增加代理商的的数量。但须须规定双方的的销售区域和和产品种类，，违反规定者者予以处罚。。变换流通渠道道的形式，比如由二三三级批发为主主转为直接分分销到终端零零售店为主。。渠道形式的的变换需要取取得经销商的的大力支持，，并有相应的的考核指标。。客户信用：进进行客户分类类，培养核心心经销商，提提供相应的客客户信用客户类型分类标准（水泵）分类标准（工具）管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、提供适当信用普通经销商年平均交易额10—50万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先客户资信调查查内容企业概况：年年度营业额、、资产净值、、公司历史、、人员等付款习惯：总总交易次数、、额度，最高高信用额度、、延迟付款比比例等财务状况：客客户的财务状状况。各类财财务指标。公共纪录：企企业发展史、、经营状况、、相关企业、、商帐追讨纪纪录等。同时进行严格格的应收账款款监控程序内容及举措收帐管理用DSO和帐龄分析来动态跟踪客户的信用状况，及时收取货款催帐企业自己的电话催款、传真证据、登门催收等追帐委托国外的专业公司对国外的经销商进行追帐和法律诉讼坏帐注销注销呆帐坏帐，财务部门做坏帐准备金的预算品牌战略：华华能采取多品品牌战略选择原则选择原因优势弱势成功品牌案例建议多品牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌