武汉汉口东部购物公园项目策划方案学案

武汉汉口东部购物公园项目策划方案学案2前言三年磨一剑，亮剑出鞘！2005年4造地块进行项目的市场定位、规划与营销推广工作。从前期的市场定位、建筑规划、景观规划、前期招商到推广。其中有许多创新与尝试希望在这里与大家一起分享!区域性商业中心商业规律本土化的挖掘与研究性商业中心商业规律的一些研究成果基础之上，对武汉本土社区商业项目进行了大量的调研，并从中总结出适合武汉适、适合项目的规律，从而提纲挈领，使项目的市场定位、业态规划以及价格体系的制定都有一定的理论依据与方向性。3定价体系尽量做到客观东购项目的定价体系采用了类比量化加权法，对同类商圈的同类项目进行多方位的对比评估，类比因素尽可能做到数据的客观与准确如商圈人口、商圈商业体量、商圈人均消费支出等，在这些类比因素量化加权时都可根据具体数据使误差达到最小化，全方位、立体式的推广模式东购项目采取了报纸、短信、户外、电台、公交、站牌、DM直邮、网络、定点派单等全方位、立体式的推广模式，并通过报纸、短信、户外等媒体覆盖到整个湖北经济最为发达的“8+1”城市圈，收效较佳。新兴媒体的运用东购项目在宣传推广阶段充分发挥了短信、宣传片、分众传媒、DM直邮等新兴媒体的强大作用，其中效果最为理想的为短信，项目拥有自己的短信发放平台，可在任何时间利用短信针对性强、实效性好、信息发布及时等特点针对武汉所有中高档社区、移动、联通VIP客户高收入人群以及大型集团企事业单位等进行点对点的投放，对项目蓄客、销售信息发布等活动都起到了十分明显的作用。4嘉宾卡办理、金银卡升级、开盘解筹环环相扣、引君入翁汉口东部购物公园采取集中认筹与解筹的方式进行蓄客与销售，突破以往采取销控销售的模式，在最大限度的规避政策风险的情况下，采取客户在银行自有账户上存2万元，最大限度试探客户的诚意度，确保客户的有效性，从最终会员卡升级效果来分析，嘉宾卡客户升级率达到了57%，有力验证此方法的有效性，并在升级时采取预交10万元与5万元钱的诚意金，在开盘现场不收钱，避免客户现场交钱的心理压力，大大提高了开盘现场的成交率。30万重装开盘，全城绽放东购开盘现场选在武汉顶级的五星级酒店，我司对开盘现场包装、活动流程、文艺演出、功能区域划分、人流动线的组织都做了精心的安排，近300余组客户坚持10个小时直到活动结束。

电脑摇号，实效操控东购项目开盘现场采取电脑摇号解筹的方式，此种方式可让客户始终抱有下一个摇到的就是自己的想法，最大限度的留住客户保证现场气氛，同时可通过文艺演出的配合根据现场情况操控活动的进程速度。另外东购项目在总结宜昌开盘经验的基础上为避免选重铺现象的发生采取单人、单排进入选铺区的方法。同时业务员对客户进行一对一全程协助确保客户走完整个选铺程序，避免跑单现象。5目录一、项目背景与定位二、项目规划三、项目目标客户群定位四、项目价格体系制定五、项目业态规划六、项目营销整合推广七、项目推广活动第一部分：项目背景与定位7项目背景－商业面积15万平米，

可理解为泛商业（如商业、公寓、酒店、写字楼等）用地位置：江岸区二七路用地性质：居住、商业用地规划用地面积152904.46平米其中：居住用地面积98160.48平米；商业用地面积34000平米；-应该5万平米?代征、代拆城市道路面积18213.82平米；燃气设施用地面积2530.16平米；净用地面积132160.48平米建筑面积控制在398417平米以内其中：居住建面控制在245417平米以内；商业建面控制在153000平米以内容积率控制在3以内其中：居住用地容积率控制在2.5以内；商业用地容积率控制在4.5以内建筑密度控制在30％以内其中：居住用地建筑密度控制在28％以内；商业用地建筑密度控制在40％以内建筑高度其中：居住用地建筑高度控制在60米以内；商业用地建筑高度控制在80米以内绿化率不小于35％江岸区江汉区硚口区8项目区位：位于江岸区，紧邻长江二桥，与汉口商圈和行政中心较近徐东商圈市政府江汉与武广商圈百步亭小区后湖片区约4公里长江约0.7公里约3.5公里约5.5公里约2.3公里约2.4公里9项目区域特征：环境较差的老居住区，区域旧改重点片区，配套齐全但档次较低现有住宅较为破旧商业业态档次较低交通便利配套相对齐全10项目交通情况：通达性好，辐射性强沿江大道京汉大道解放大道建设大道发展大道黄浦大街金桥大道科学馆路工农兵路二七路长江二桥长江七桥11项目周边解放大道，城市主干道，车流量大，临街商铺多二七路，城市主干道，车流量较大，临街商铺多旧有的居民区，近期不会拆迁拆迁地，未来的小高层建筑12项目地块：地块不规则，周边保留一些建筑，对项目规划设计有一定影响待拆的房屋地块平坦地块平坦保留的学校临街面地块西南角13武汉商圈格局汉口武广商圈江汉路步行街六渡桥商圈汉正街商圈武昌中南路商圈徐东商圈武珞路商圈鲁巷广场汉阳钟家村商圈王家湾商圈汉口商业繁华之地武昌高校、行政集中区汉阳工业与科技区14武昌商圈格局中南路商圈：以中南商业大厦（营业面积2.2万平米）及中商广场购物中心（营业面积3万平米）为龙头，是武昌区目前的商业中心区。徐东商圈：目前以徐东平价广场（营业面积2.4万平米）为龙头，正在招商的“销品茂”（18万平米）将加强徐东商圈的辐射力。武珞路（街道口）商圈：依托周边密集的高校，形成了电子专业市场与百货商场（台湾群光百货广场，营业面积8.8万平米）相结合的商圈。鲁巷广场购物中心：集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物广场，经营面积近5万平方米，位于东湖高新技术开发区（光谷）的中心地带，依托周边高校及高新技术企业。徐东商圈中南商圈武珞路商圈鲁巷广场15汉阳商圈格局钟家村商圈：汉阳老城区商圈，铜锣湾广场（10万平米）的进驻带来新的活力。王家湾商圈：汉阳目前发展较好的商圈。王家湾商圈钟家村商圈16判断本项目商业的级别－区域性商业中心建设大道解放大道京汉大道中山大道沿江大道武广商圈江汉步行街商圈汉正街商圈六渡桥商圈本案8km6km项目的区位：位于汉口江岸区，与江汉步行街及武广商圈仅6km和8km。交通条件：临解放大道，交通便利，能方便到达江汉步行街及武广商圈。周边居住人口：居住人口密集，但收入偏低；但未来新兴高尚小区人口的消费能力较高周边商业设施情况看：目前仅有一家中百仓储。结论：本项目商业要成为市级商业中心难度很大，而项目地处汉口，同样难以成为辐射汉口的区级商业中心，因此将项目项定位成辐射汉口东部的区域的区域性商业中心。中百仓储17项目定位项目整体定位：汉口东最大、业态最全的复合型社区＆区域性商业中心业态功能定位：集购物、休闲、娱乐、美食、文化为一体的一站式消费中心第二部分：项目规划19一、项目临街面商业价值分析解放大道二七路规划路（1）规划路（2）集中绿地轻轨站用地公交首末站公交站用地20二、商业建筑布局主力店C1主力店C2街区C3~C921三、项目配套规划1、交通规划汉口东部购物公园沿解放大道与二七路设置了三个入口广场，通过广场景观将外部人流导入街区、同时通过下沉式车道规划实现人车分流，保证顾客购物的安全性与便捷性，同时实现物流与人流的区隔；下沉式车道，将住宅与商业相区隔，使商业与住宅相得益彰，其中在两大主力店地下设有800个停车位，既保证了路面人流动线的畅通又满足了顾客停车的要求。人流车流、物流地下停车场地下停车场222、广告位规划汉口东部购物公园在整个建筑群的重要节点通过霓虹灯、灯箱、彩色玻璃、电子屏等组成一个强大的媒体发布器，担当商业标识的作用。3、空调位规划东购项目为每一间商铺都预留了空调位，其位置在门楣处，通过百叶窗包装隐藏起来，达到既不影响美观又实用的目的。23四、项目景观规划汉口东部购物公园规划近4万平方米的水景广场以及三个街区节点广场，有效引导人流走向，为入驻的每个商家，提供最大的人流与生意机会，同时为顾客提供自然、生态的购物环境，广场水景、娱乐健身设施，不仅使商业与景观达到景商合一，同时成为消费者生活体验的剧场。24四、项目业态规划项目的业态规划是在经过对武汉以社区居民消费为主的区域性商业中心大量的市场调研及论证并结合公司社区商业市场规律与价值规律研究基础上提出的。1、汉口东部购物公园业态规划可行性论证思路项目商圈消费力分析武汉区域性商业中心调查武汉部分超市辅营区经营业态调查项目规划业态业种比例252、武汉社区商业中心商业街业态分布的一般规律业态业种比例服装男装1.38%女装8.07%童装1.58%运动休闲2.22%鞋男鞋0.67%女鞋1.31%餐饮特色小吃3.26%中式餐饮36.10%社区便利便利店1.14%美容美发美体4.51%冲印店0.54%花店0.40%烟酒0.40%音像制品0.71%通讯1.11%彩票0.32%旅行社0.47%文具1.11%面包房0.98%药房5.11%干洗店0.20%五金0.27%书店1.21%眼镜2.29%26业态业种比例休闲、娱乐保健沐足14.13%小百自行车0.61%包0.64%工艺品0.74%化妆品0.30%饰品1.08%社会服务配套银行4.78%会计师事务所0.54%邮政1.82%合计

100.00%273、武汉超市辅营区业态规律业态业种品类比例业态比例服装男装1.32%27.39%女装9.92%运动品牌4.38%休闲服饰10.45%童装1.32%餐饮特色烧烤7.14%18.25%特色小吃7.93%中式餐厅3.17%百货鞋2.38%16.91%玩具0.99%家居用品2.91%眼镜0.93%饰品3.95%化妆品1.96%内衣1.98%包1.65%工艺品0.16%28业态业种品类比例业态比例社区便利蛋糕坊1.32%6.64%奶茶1.45%通讯1.48%美容美体1.32%药店0.26%摄影0.79%文化文具0.46%1.52%书店1.06%休闲娱乐电玩26.45%26.45%社会服务配套银行2.84%2.84%294、汉口东部购物公园业态规划建筑单体经营分区经营主题经营品类经营面积（㎡）业种比例定位档次拟引进商家数量C6一楼品牌大街品牌女装、男装、鞋、包、运动品牌等21262.86%中、高档42二、三楼活力天地西餐厅、咖啡厅、啤洒屋、茶吧等待40785.48%中、高档4~5C4一楼美食街品牌餐饮9761.31%中、高档2二、三楼美食街特色烧烤与面馆等15422.07%中档3~5C5一楼儿童天地童装、休闲服饰等13691.84%中档20女人街外贸服饰13691.84%中、低档20二楼欢乐岛亲子中心、电玩中心、培训中心、图书中心21122.84%中档4~5三楼欢乐岛KTV、网吧等17582.36%中档1~2C3一楼特色小吃街特色小吃11411.53%中、低档1二、三楼风情美食街各菜系中式餐饮20192.71%中档5~1030建筑单体经营分区经营主题经营品类经营面积（㎡）业种比例定位档次拟引进商家数量C7一楼女人街少淑女装、淑女装、内衣、女饰杂品、鞋、包等14311.92%中、低档29二楼靓丽前沿美容、美体；美发、纤体等14841.99%中档5~8C8一楼女人街潮流女装、流行杂货、美甲、化妆品；中、老年女装等11401.53%中低档20二楼靓丽前沿足浴、减肥中心、瑜咖、牙科诊所等9951.34%中档3~4C9一楼特色美食街特色餐厅1900.26%中、高档1二楼风情美食街中式餐饮3340.45%中档1~231建筑单体经营分区经营主题经营品类经营面积（㎡）业种比例定位档次拟引进商家数量C1一楼品牌餐饮区品牌连锁快餐10001.34%中档2家居饰品区床上用品，家居饰品、工艺品4000.54%中档5~8品牌商业街珠宝、手机、钟表、运动服饰、鞋、皮具、包、眼镜、化妆品等38005.11%中、低档20社区生活便利通讯服务、干洗、冲印、送水、地产中介、旅游中介、定票点、家政、银行等药店、蛋糕坊、婚纱摄影、鲜花店等25003.36%中档15杂食品区保健品、糖烟酒、休闲食品、茶等3000.40%中档6二、三楼超市百货、日化、生鲜、食品等2128228.61%中档1四楼健身中心、家电

754210.14%中档1~232建筑单体经营分区经营主题经营品类经营面积（㎡）业种比例定位档次拟引进商家数量C2一楼社区便利与配套服务药店、蛋糕坊、中介服务、鲜花店、银行、等7000.94%中档4~5数码、通讯区数码产区、手机专卖以及通讯服务18002.42%中档3~4二楼KTV

35484.77%中档1三楼足疗中心

37305.01%中档1~2四楼影院

37305.01%中档1~2合计

74396100.00%

33项目业态规划第三部分：项目目标客户群定位35汉口东部购物公园一期以街铺为主，根据铺位总值普遍较高的特点，我们把主要目标客户群锁定为经济实力较强的私营业主，主要针对汉正街、江路、武广、中南路等成熟商圈的私营业主进行短信、户外等有针对性的推广，有的放矢，取得了较好的果。成交客户职业统计项目私营业主公务员企事业单位私企员工军人其它小计数量12838403297254比例50.39%14.96%15.75%12.60%3.54%2.76%100.00%从成交客户职业比例来看，私营业主占到了50%，说明我们对项目目标客户前期的判断还是较符合市场规律的。项目初期目标客户群定位第四部分：项目定价37一、定价原则汉口东部购物公园整体价格体系的确立，建立在对同类商圈同类项目的类比考评与区域性商圈商铺价值规律研究基础之上，结合项目商圈情况，依据市场规律，综合考评项目可实现的市场租金水平、未来价值预期，适当的透支未来价值预期基础上进行定价。二、定价参照系1、根据同类商圈租金水平结合本项目情况进行综合考评。2、选取同类商圈与本项目具有可比性项目作为参照系由于光谷步行商业街与本项目同属区域性商圈定位，且在规模、建筑规划、业态规划等方面具有类似性，因此项目的售价以光谷步行商业街为主要考评对象。38三、同类商圈租金及类比在售项目调查商圈名称租金平均租金高中低青山41022570204水果湖220150100156钟家村24012040133王家湾176160155163徐东400150802101、同类商圈调查392、类比在售项目调查

项目位置：珞瑜路与鲁磨路交汇商业规模：总共5期，商业40万平方米；一期商业18万平方米项目定位：区域商业中心主力商家：大洋百货，家乐福，环艺电影城使用率：外街铺使用率约78%-82%，内街60—68%主力铺位规格：一楼：外街：4.2m*12.6m，4.2*10.4，内街：4.2*8.4，4.2*4.2二楼：4.2*8.4，4.2*4.2销售模式：外街铺带租约销售；内街家乐福辅营区返租5年销售，其余返租3年，二楼返租3年，按季返租。租金：一楼230－260元/平方米；二楼100-200元/平方米；三楼80－130元/平方米保证金：3个月租金商业管理费：15元/月*平米

销售情况：2006年5月份开始造势，2007年初开盘，第一周销售率达到85%，销售周期约8个月开业时间：2007年12月优惠政策：一次性交6个月租金打9.5折，一次性交一年打9折。40四、项目定价方法

1、类比量化租金还原法此定价方法主要根据商铺价值建立在租金回报的基础上，通过选取不同区域性商圈街区租金水平，通过类比量化法测算本项目预期租金水平，然后根据项目预期租金水平，反推项目预期售价.

ABCDEFGH权重(W)类比项本项目青山徐东水果湖王家湾钟家村15%商业规模10010011095105105220%地段1009510595100105315%商圈发展时间100110105105105110410%交通便利性100951059510010558%商圈地位1001001059010095610%商圈业态丰富性100105110100105100715%单铺面积10010510510510595810%商圈人口1001001009010095910%商圈消费力1001101101101051051012%商圈主力店1001051109010510511

总计100102.1106.3597102.6103.4512

商铺租金

20421013016012013

权重(W)

70%10%5%10%5%41（3）用加权平均数×本项目加权得分（100分）最终得出售价

根据不同区域商业街评分，最终进行加权平均，平均每分为1.87，以项目得分100分记，本项目预期租金水平为187元/㎡·月。以年回报率8％计算，该平均租金水平还原售价为＝（187/0.08）×12＝28050元/㎡。422、类比评估法类比项光谷世界城本项目修正系数地段二环以外二环内+10%商业氛围有一定商业氛围商业氛围较淡-5%人流量人流量较大人流量一般-5%商业规划较好较好0%区域发展潜力高新技术产业区、高校区发展潜力大旧城区-5%规模总规模40万平方米，一期18万㎡总规模约7.8万平米-5%交通通达性主干道、地铁主干道、轻轨、过江大桥、公交总站+5%铺位面积（街铺）55-66平方米40-60平方米+10%区域常住人口80万50万-5%辐射范围区域性商圈区域商圈0%投资者对区域的认同度投资者认同度高一般-5%商圈开发周边住宅开发楼盘较成熟旧社区以及城中村居民多-5%主力店大洋百货、家乐福超市、工贸家电、环艺影城家乐福超市、国美电器-15%配套约有5000平方米中庭广场、4000个停车位、星级酒店约3.5万平方米的市政广场，800个停车位+5%销售市场环境武汉房价上升阶段武汉房价快速上升阶段+20%总计-5%一楼均价34900元（将光谷步行商业街25000元/平方米销售均价折算成95%用率时售价—与本项目基本相同使用率时的售价）33155二楼均价20955（同上）19907与光谷世界城类比项目因素评分测定本项目一楼均价为33155元，二楼均价为19907元433、定价结果1）街铺C3-C9各楼层均价一楼:根据类比量化租金还原法与类比评估法得出的结果求取平均值（28050+33155)÷2=30602元/㎡，取整为30600元/㎡二楼:根据租金还原法与类比评估法得出的结果求取平均值（19907+11000）÷2=15453元/㎡，取整为15450元/㎡第五部分：项目基础物料制作45项目基础性物料制作主要有项目VI识别系统、项目单张与楼书，项目销售单张以其便于携带、发放与内容简单、扼要、直接的优势在销售楼书还为印出之前起到了很好的宣传效果。1、项目销售单张项目销售单张主要是项目一些价值的精要提炼，其中包括到武汉未来商业发展规律、社区商业发展的特点总结、项目投资价值分析等内容，具体包括项目地段、项目规划、环境景观、商业氛围、主力店优势等，其淡黄色与紫红色的主色调突出了单张的品质感。一、项目基础物料种类4647汉口东部购物公园VI识别系统纸杯手袋名片吊旗档案袋48信封车身信纸广告伞第六部分：项目营销整合推广50汉口东部购物公园针对营销推广的不同时期、针对不同客户分别采取报纸、短信、电台、网络、DM直邮、户外等全方位、立体式的推广模式，在推广时做到有的放矢既节约了成本又收到了很好的效果。其中以报纸与短信的效果最佳。1、汉口东部购物公园报纸广告汉口东部购物公园报纸广告贯穿项目宣传始终，从项目地段、项目交通、项目消费力、项目主力店优势等逐步诉求投资价值。515253545556户外广告57短信推广短信作为一种新兴媒体以其良好的定向性、及时性在针对目标区域及目标客户群的信息传达，以及项目吸筹、销售等重要信息发布等活动上起到了十分有效的效果。例1：汉口东部购物公园即将盛大开盘，161间铂金街铺机会只有一次，日进斗金计划11日启动。详询027—82886088例2：汉口东部购物公园12月20日至12月22日金银卡全面升级，首付10万起买汉口东部购物公园黄金旺铺。财富热线027—82886088第七部分：项目推广活动59

为进一步宣传汉口东部购物公园，打造汉口东部购物公园的知名度，以此促进汉口东部购物公园的销售，我司配合开发商与开盘前夕分别举办了“汉口东部购物公园商业经营管理公司授牌暨品牌商家签约仪式”、吸筹办卡项目营销活动、项目开盘活动。通过以上活动的举办使项目得到了广泛的宣传更加坚定了投资者的投资信心。活动举办的目的60一、11月16日“汉口东部购物公园商业经营管理公司授牌暨品牌商家签约仪式”6111月16日活动当天容纳500多人的香格里拉大厅座无虚席，活动邀请到了武汉市政府秘书长、武汉市商业局长、家乐福中西部区经理、百胜餐饮集团区域经理等多名有较高影响力的政府及商家代表，通过与会嘉宾的发言，更加坚定投资者的投资信心，及中小商户的进驻信心。62二、“三级跳”特色营销活动第一步：认筹