天津XX项目营销提报课件

2009年9月BACIC博智置地“博轩园”项目营销提报核心构筑未来2021/8/1712009年9月博智置地“博轩园”项目营销提报核心构筑未来20房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造细节，并放大2021/8/172房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定高端项目成功营销方向高端项目成功营销动作重新定义区域价值，提升产品力基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造内外细节放大营造现代感营造稀缺感营造身份感2021/8/173高端项目成功营销方向高端项目成功营销动作重新定义区域价值，提本案的提报思路：项目需要挖掘的定位价值必须研究的2个问题项目营销策略方向区域价值项目价值市场环境客户定位形象导入分期策略节奏分期实现保障2021/8/174本案的提报思路：项目需要挖掘的定位价值必须研究的2个问题项目项目需要挖掘的定位价值5项目需要挖掘的定位价值5博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：一、区域板块核心区位优势（具备：河西区大沽南路）二、实力开发商及运营商（具备：博智置业资金、土地、团队实力）三、具备精雕细琢的项目体量（具备：8万都市核心区最优规模）四、适宜居住的低密属性和容积率要求（具备：不可能再有的低密度产品）五、覆盖都市高端阶层受众群体需要（区域具备核心资源占有能力的人群）六、多维度价值的社区规划（低密度与景观大宅、核心社区园林、2万核心商业)七、具有亮点的产品规划(赠空间、高附加价值、都市核心低密资源）八、先进都市人居理念的引入（城市资源与城市景观）九、完善的社区内部配套（品质创新夯实客户信心，不可复制的人文体验）十、完备整体规划及合理的开发节奏（复合型产品开发理念和分产品高品质定位）十一、具有可预期升值潜力（具备：综合价值决定）2021/8/176博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：2021/8/17主脉核心宜居价值都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路—大沽南路人文宜居动脉线：百年历史宜居环境、天津独一无二的成熟区域比邻天津人文发展起源的海河，海河文化最核心的中央区域核心区域价值已经突破2万，如此规格土地今后不会再有区域价值2021/8/177主脉核心宜居价值都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路占据城市核心稀缺资源Scarcity城市黄金子午线上坐拥三大核心商圈共享大商圈资源周边配套完善成熟500米生活半径超高投资保值升值空间定义区域价值——“中央生活区”区域价值2021/8/178占据城市核心稀缺资源Scarcity城市黄金子午线上坐拥三大项目价值2021/8/179项目价值2021/8/179项目价值2021/8/1710项目价值2021/8/1710小户大家大户人家核心商业空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就是一个品质社区，小空间，大尺度，生活品质不打折，同享社区完善配套，居住灵感，源源不绝……大家的幸福，中心区域仅有真正类别墅的享受，承载高贵生活圈层，彰显大家气度，博轩园带你走进“大户之家”，因为稀缺，所以尊贵……河西中心唯一大规模城市综合体，大型国际化商业街区，集时尚、先锋于一体，铸造商业与住宅的完美融合，创造价值，引领区域……“小隐隐于野，大隐隐于朝。”洗尽铅华之后，真正达到高尚心境的隐士，反而能在繁华之地排除干扰，自得其乐，得到生活上的享受与心灵上的升华。博轩园——繁华世界中的桃花源项目定位：“中央生活区”内的高尚综合社区（高层）（叠拼）（商业）项目价值2021/8/1711小户大家大户人家核心商业空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就重新定义大沽南路及整体区域的价值，引入“中央商务生活区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立圈层：中央生活区的“绝版核心低密度生活”稀缺感当生活在不经意间改变建筑，对于空间的品味不断提升，创意组合的魅力将完美释放SpatialCombination当建筑成为一种心灵习惯，建筑与艺术的结合得到不断升华，空间的无限延展便成为可能SpatialExtension城市核心区域内复合型综合项目，创造都市中央生活区的二维度空间时尚感。现代感身份感项目产品细节放大，优化中提升整体空间品质感，把不同产品每一户的生活空间无限放大；“中央生活区”低密度生活，在价值已无可附加的基础上给予更高的突破；项目形象确立：中央生活区的居住与商业组合，独享“都市双核价值”。2021/8/1712重新定义大沽南路及整体区域的价值，引入“中央商务生活区”概念必须分析的2个问题13必须分析的2个问题13市场价值客户界定市场价值客户界定2001-2003年01年“195号”：央行《关于规范住房金融业务的通知》03年6月“121号文”：央行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》03年8月“18号令”：《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》放开1997-2000年97年，中国银行开始办理房地产按揭贷款业务，代表个人购房新形式的萌生98年7月，国务院发出《关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，代表住房实物分配制度的终结经历亚洲金融风暴之后，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，促进房地产业的发展预警整体经济处于通货紧缩，固定资产投资增长较快。宏观调控政策以风险预警为主。严控2004-2007年04年“71号”：8.31大限05年“国八条”06年“国六条”：90·7007年5月50号文:限外资07年8月“24号文”:保障性住房建设。07年9月，央行、银监会共同发布新的二次房贷政策。房地产投资过热，已影响经济正常运行。通过运用金融、土地、税收等手段调控房地产市场。且调控力度逐年加大。局部放松2008年08年10月财政部、央行发出通知：减少相关税费，适当降低首付和利率08年12月131号文：适度减免住宅转让营业税、鼓励拓宽开发商融资渠道受国际金融风暴的影响，出口受限，扩大内需成为解救国内经济发展的主要途径，而国内房地产市场也很低迷市场（或房价）发展曲线政策调控方向（+）政策调控方向（-）宏观政策局部预警2009年上半年天津出来利市8项政策蓝印户口新政出台2009年下半年二套贷首付提升至4成，带快利润率上浮至1.1上半年的市场过热形成政府对于价格上升的预警式政策释放，降低市场泡沫政策调控方向（-）政策发展2001-2003年放开1997-2000年经历亚洲金融风暴供需失衡导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成交面积达到历史同期最高峰值【天津市各周商品住房供求变化图】【天津市各周商品住房成交均价变化图】09年上半年天津商品住宅成交面积超过596万平米，供求比例为1：0.609年7月成交均价7713元/平米，同比涨幅超过12%，已恢复至07年同期水平。春节过后，天津住房蓝印户口政策的出台的利好，以及拆迁房、婚房等刚性需求给一手住宅成交量连续四周走高带来强力的支撑。天津市场供需失衡导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成交面积政策维度：地方政策及市场蓄势的刺激，拉动了一定的刚性需求市场现状：市场效能爆发的集中表现为价格战回暖分析：宏观经济在保增长的艰难前提下，“回暖”并不是市场面整体恢复平稳的起点，是供需失衡的表现；一级土地市场表现可见，房产开发市场信心从源头开始显现开始国民市场观望情绪依然浓重走势预测：以成熟市场为例，经济面主导市场走向，调整期内“回暖”还需时日政府期望房地产健康发展减少泡沫市场在政策干预与供需及价格刺激下产生了“回暖”现象利市政策将阶段性刺激市场景气指数，但市场真正回暖需等待经济全面复苏政策刺激价格刺激市场蓄能刚性复苏市场回暖市场信心经济复苏提前回暖伟业观点政策维度：政府期望房地产健康发展减少泡沫政策刺激伟业观点一级土地市场供需力不足，土地市场鲜有成交；未来供应较低，区域市场受城市拉动力影响逐步升温；河西区08-09年土地成交情况地块编号供地方式成交价格（万元）出让面积（㎡）用途地址成交时间使用年限土地使用权人津西广（挂）2008-209挂牌2496017195居住型公寓河西区广东路与绍兴道交口2008-11-2070年天津星际房地产开发有限公司潜在一级市场未来供应12354678910111214131516171819202122232425行政区用地数量占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）和平618.896.9河西18.429.5南开417.156.1河东549.3138.1河北683.0292.1红桥3256.1888.3市内六区25432.61500.9河西区潜在供应8.4万平米，建筑面积约29万平米，其中住宅潜在规划供应量约20万平米，核心区的供应在200万平米内；09年第一次土地出让（中心城区25宗土地）区域市场一级土地市场供需力不足，土地市场鲜有成交；未来供应较低，区域和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，高层产品价格集中在15000-23000元/㎡海河沿线：海河生态景观资源成为项目主要支撑点大沽南路区域：城市中心稀缺资源，紧俏的潜在供应量，未来竞争不明显区域市场分析和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，市场因素项目要素核心区未来供应量有限，竞争不明显城市核心区域“中央生活区”产品形式较为单一，以高层为主产品创新性强，超限度的附加价值总价跨度大，市场反馈可见较强承载力双核价值组成高端城市综合体区域市场分析区域土地核心资源优势与供应量增幅较低的发展趋势。本案所在区域具备较强的抗跌性，具备极强的市场抗风险能力市场因素项目要素核心区未来供应量有限，竞争不明显城市核心区域项目价值定位天津之心传世雅居博轩园——城市核心区域专属性；领航产品的创新力与领导力；城市人居彰显项目的核心地段与投资升值；2021/8/1721项目价值定位天津之心传世雅居博轩园——城市核心区域专属性市场价值客户界定市场价值客户界定以伟业精细化客户研究与RIS系统客资为蓝本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，判定核心区客户购买特征与高端项目特质是否对位2021/8/1723以伟业精细化客户研究与RIS系统客资为蓝本，通过三种方法对客调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈样本数量：采样91组有效样本有效60组（意向客户）样本来源：上品、天津环球金融中心、仁恒海河广场、桃花原筑、金德园、花园5座、天津湾部分已购和未购客户调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向周边在售楼盘客户调查伟业RIS系统客资分析调查方式：伟业RIS系统客资信息样本数量：有效样本1700余组样本来源：天津中心、招商钻石山、新悦庭等购买业主调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向地块周边商业圈业主拦截拜访调查调查方式：周边几大商圈业主陌生拜访样本数量：采样47组有效样本34组样本来源：海河沿线、南京路、东马路、大沽南路、解放南路、小白楼地块周边陌生客户取样；调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向客户研究方法客户数据分析附件调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈周边在售楼盘客户调查项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和对高品质的生活追求成为主要购买动因；区域内改善升级型客户——随着大沽南路沿线不断地改造、发展，配套成熟度不断提高，区域价值度不断攀升以及人们收入的提高，区域成为地缘性客户改善升级住宅的首选；投资型客户——看好市中心核心稀缺地段及高价值产品的升值保值性以及周边教育、生活、商业配套，准备置产用于投资的客群，是项目客户极为重要的部分；商业带动定居型客户——因项目地处河西区核心区域，大沽南路商圈，区域未来商业发展潜力无限，会吸引来一批外省商业人士，这部分人群有长期居住的需求和强大购买力，是重要的潜在客户伟业RIS客户——曾经购买过伟业操作项目的客群及对伟业代理项目的认同度、关注度高的伟业核心区域客户，将成为项目的客户来源；客户来自哪里？占据稀缺资源——随着市中心区域未来住宅供应量缩减，中心区土地的稀缺性越来越凸显，对稀缺城市资源的占有欲引导着客户向城市中心聚集；追求高品质生活——区域周边成熟商圈环绕，内部完善的生活、商业配套，为客户提供享受不可附加的高品质生活契机；安居乐业——商业带动大量的外来商贸人群，需要在区域内购买自己的居所；投资收益——区域内高投资回报率吸引市内、外有实力的人群进行投资，以顺应未来市场需求客户购买目的？客户判断项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和核心客户重点客户补充客户由于对区域价值的认可度、关注度高，看好区域发展空间的河西区地缘性客户，将成为本案的首批客户；核心客户——区域商业、配套的完善拉动天津市区及其他区县改善升级型客户；核心区域地缘性升级改善型客户;重点客户——本市有投资需求和投资眼光的客户；省内市外的迁徙型客户；首批客户首批客户——对核心区域项目关注度高，认同区域价值空间的地缘性客户；客户判断补充客户——如北京河北等省市、也会出现港澳台投资型客户核心客户重点客户补充客户由于对区域价值的认可度、关注度高，看全市及省内市外客户伟业其他项目客资城市核心区客户城市核心区客户客户分级伟业操作成熟项目客资区域刚性需求客户区域改善升级型客户价值牵引外围客户购买动因产品对位归属感、圈层性满足感、追逐性价值感、昭示性稳定感，安居性投资性、前瞻性高层洋房叠拼客户对位模型全市及省内市外客户伟业其他项目客资城市核心区客户城市核心区客作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，本案正好暗合在圈层内客户的居住理想及理性需求……客户需求特点追逐时尚创新潮流元素资源占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感通过对核心区域价值与高端客户的对位·深入研究，我们发现——

2021/8/1728作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活项目营销策略方向29项目营销策略方向29伟业对于本项目营销目标理解低风险运作合理的利润率地标昭示效应准确市场定位张弛有度的销售速度合理的价格预期通过市场操作建立品牌实战平台利润、口碑、平台、持续2021/8/1730伟业对于本项目营销目标理解低风险运作合理的利润率地标昭示效应上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战品牌实现战略双赢博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售12.47亿；上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局知己知彼动赢天下品早入市抢先机抗风险保信心节奏分期策略早入市抢先机抗风险保信心节奏分期策略开发分期策略产品开发策略：以高层产品入市引爆市场，营造出更加都市核心的环境，树立项目的整体形象，带动叠拼（主力）产品的价值与销售逐步推出叠拼（主力）中低密度产品，强调生活品质与生活方式，奠定项目城市核心低密度的调性；同时推出适量高层，实现现金流再次推出洋房产品，促进项目价值提升；配以部分叠拼尾盘产品，形成价格产品梯度，价格挤压以促进洋房高利润去化高层叠拼洋房产品力变化开发分期策略产品开发策略：以高层产品入市引爆市场，营造出更加节奏分期策略推售计划————项目实现总销售额12.47亿元项目整体实现销售均价20300元/平方米项目整体实现销售周期12个月通过项目运作实现项目品牌和经济利润双赢销售目标节奏分期策略推售计划————项目实现总销售额12.47亿元资源细分项次楼号朝向优势资源7、8、9社区交通便利程度6、7、8、9中心园林景观资源3、4、5、6、7、8、9津河景观资源1、8、9老居住区氛围影响1、8、3、4、5商业区噪音污染6、8项目自身产品形式区分明显；南侧水观资源；项目内部动线流畅；商业、交通、教育配套优势；受西侧街区商业噪音影响；受东侧、北侧老居住区影响；项目资源价排序：高层：9＃>7#>8#叠拼：2＃>1#>3#>4#、5#节奏分期策略资源细分项次楼号朝向优势资源7、8、9社区交通便利程度6、7面积(㎡)户型套数总面积（㎡）配比高层109三室两厅两卫331636826.6%115三室两厅两卫33136四室两厅两卫66109三室两厅两卫561276820.8%119三室两厅两卫56119三室两厅两卫661785329%136四室两厅两卫33167四室两厅两卫33洋房90两室两厅一卫3632405.3%叠拼1791跃2楼21741312%1742跃3楼211951跃2楼1038506.3%1912跃3楼10合计90-195——47461492100%高层产品项目价格基础支撑，项目销售目标完成的基础项目现金流产品，创造价格拉升基础洋房产品项目价值标杆，拉升项目形象实现整体利润与溢价，项目价格走高的势能基础叠拼产品项目利润率产品承接叠拼与高层产品的价格阶梯产品分类节奏分期策略面积(㎡)户型套数总面积（㎡）配比高层109三室两厅两卫33价值试水、单价拔升品质联动、客户升级价格支撑价格提升价格提升稀缺地段价值产品高附加值客户基数保有量品质提升引爆市场高层产品洋房产品推售原则叠拼产品节奏分期策略高层产品作为项目的资金保障，首开入市，保证走量，与其它两种产品的推出形成价格对比拉升，并通过蓄水期及充分客户储备，实现分阶段加推一栋并售罄一栋，2010年高层清盘的销售目标；通过高层产品的开盘引爆，叠拼产品在高层开盘后高调入市，并伴随高层的加推一并推出，不断对比拉升价格，在2010年实现60%的去化；叠拼产品作为项目的价值标杆，提升项目溢价空间，为整体价格走高做依托洋房产品作为高利润率产品，在2011年3月份推出，实现项目高溢价；价值试水、单价拔升品质联动、客户升级价格支撑价格提升价格提升平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘平开高走——以高层率先入市、叠拼产品自身极高产品优势作为市场切入点，以高品质的产品吸引首批客户成交，达成对整体社区的价值拔升作用；搭配上市——叠拼与洋房产品实现利润率，高层产品走现金流，实现叠拼、洋房产品树标杆，高层作为溢价依托的搭配组合入市；逐步拔高——根据项目景观资源、位置等因素，结合开售楼座，配合项目现场工程进度及兑现力的显现，价格逐步梯次拉升，保证实现项目利润率；集中开盘——分线储客，集中开盘的方式，形成项目本案市场的不断认知及关注，造成项目持续热销的局面，实现销售价值最大化；价格策略节奏分期策略平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘平开高走——以高层率先09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月11年6月蓄水期开盘期二次拉升期加推三次强销期持销期/持续储客收尾期10年市场去化5.27万平米，实现销售均价19348元/平米实现销售额10.2亿元；11年市场去化0.88万平米，实现销售均价25936元/平米实现销售额2.27亿元；销售周期12个月，实现总销售额12.47亿元开盘：高层8＃加推：高层7＃叠拼4＃加推：高层9＃叠拼3＃均价18000面积10260总额1.85亿均价18500面积17853总额3.3亿均价18800面积16368总额3.08亿高层叠拼洋房均价26000面积3158总额0.82亿均价27800面积1644总额4.4亿均价27300面积948总额0.26亿均价22000面积2970总额0.65⑤推售阶段细分11年1月节奏分期策略高层销售均价18479元/平米叠拼销售均价27308元/平米洋房销售均价22041元/平米整体均价20300元/平米加推：叠拼2#、5#洋房6#四次顺销期均价28200面积3201总额0.9亿10年7月上旬加推：叠拼2＃均价18200面积2508总额0.45亿11年5月均价28500面积1601总额0.46亿均价22500面积270总额0.61总额8.68亿面积46989平米均价18479元均价27600面积711总额0.2亿总额1.52亿面积5750平米均价26443元总额1.55亿面积5513平米均价28210元总额0.714亿面积3240平米均价22041元09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月1上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战品牌实现战略双赢博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售12.47亿；上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局知己知彼动赢天下品策略依据全面洞悉市场方向，盘活伟业资源与行销价值，寻找适合本案——多快好省实现客户资源原始积累核心项目优势是信心客户量级是保证快速抢占是根本博轩园快速引爆的起点……策略依据全面洞悉市场方向，盘活伟业资源与行销价值，寻找适合本高时效客资足快出货快速引燃根据项目特质思考项目营销解决方案：我们要在短时间内快速出货，实现快销……我们必须不影响自身叠拼别墅产品的高调性，同时完成快速传播……我们要巧用项目叠拼别墅带来的附加值，同时不干扰现场……最终我们要在短时间内达成客户最大程度的衍生泛化……销售周期：缩短销售期目标要求达成我们缩短储客周期，减少开发商成本，快速实现现金回流，促进项目价值市场认知要求1要求2要求32021/8/1742高时效快速引燃根据项目特质思考项目营销解决方案：我们要在短巧用成熟渠道、共建联盟体系是迅速网罗客户的捷径！寻找线下启动本案人潮的传播器——什么渠道能最短时间网罗精准高质量客户，并能保证短时间内达成默契合作？达成迅速引爆，客户积累是基础；短时间达成，巧用“资源器”代替储客期；精准客户基数积累暗渡陈仓速战速决介质载体2021/8/1743巧用成熟渠道、共建联盟体系是迅速网罗客户的捷径！寻找线下启动伟业顾问在中心项目销售过程中，利用RIS系统，在“客户”资源的储备方面同样取得了良好的效果，伟业已积累成交及来访客户1700余组客户。以下，是伟业现有部分组准客户的资源名单——客户短线引爆客户名称从事行业职业目的家庭结构年龄结构居住区域认知途径意向总价成交总价张春立私企自住改善三/四口之家41-50河西区晚报500-550万5,656,697苑素香/陈卓美容业自住改善三/四口之家41-50南开区晚报600-650万5,517,266于永生建筑/地产常住三/四口之家51-60河东区路牌500-550万5,420,670严立淼建筑/地产自住改善三/四口之家41-50南开区朋介600-650万5,573,870徐立企事业单位常住三/四口之家41-50河西区伟业资源350-400万3,517,070孙倩其他自住改善三/四口之家25-30河北区短信350-400万3,217,149孙军外企常住单身贵族31-40河西区朋介500-550万5,200,000牛毅政府机关自住改善两口人25-30和平区路过350-400万3,551,283牛伟/牛语童私企常住三/四口之家51-60和平区短信500-550万4,192,553李艳律师常住单身贵族41-50河东区短信600-650万5,900,000胡秀娟教育常住两口人51-60河西区朋介500-550万5,964,089何云鹅企事业单位常住三/四口之家41-50南开区短信350-400万3,240,000段晓马友来私企自住改善两口人31-40南开区短信450-500万5,191,645丁利宝金融自住改善两口人31-40和平区路过350-400万5,800,000崔丽红建筑/地产自住改善三/四口之家31-40河东区路牌500-550万5,300,000陈焱马啸宇企事业单位常住两口人41-50南开区朋介400-450万3,242,235陈娜娜/周绪私企常住两口人25-30南开区伟业资源500-550万5,148,000张克超建筑/地产自住改善三/四口之家31-40南开区路牌450-500万4,192,553周岩私企自住改善三/四口之家31-40南开区路过350-400万5,800,000………………………………………………伟业顾问在中心项目销售过程中，利用RIS系统，在天津客户介质客群客群放大意见领袖高端项目客资拓展高端社区业主6000余组伟业天津本土高端客户资源支持伟业RIS客资系统客户短线引爆天津客户介质客群客群放大意见领袖高端项目客资拓展高端社区业主伟业操作的成熟项目：天津中心、招商钻石山及城市别墅新悦庭的RIS系统中，共有1700组有效客户；绝大部分为二百万总价以上客户，其购买力较强，均可视为本项目潜在客户；对这些客户进行维护和再开发，将其转化为本项目实际成交客户，实现10%的转化率。伟业客户资源筛选客户维护再开发潜在客户向成交客户转换伟业RIS客资系统RIS系统筛选流程客资基础确定客户单位属性判定①②筛选客户职位属性③客户名单确定沟通合作方式④⑤客户短线引爆伟业操作的成熟项目：天津中心、招商钻石山及城市别墅新悦庭的R销售量=客户把握度*产品价值力*现场仪式感“博轩园”渠道深耕图产品价值力现场仪式感草船借箭播种机暗渡陈仓圈子唤醒行动狙击手博轩园销售量=客户把握度*产品价值力*现场仪式感“博轩园”渠道深耕客户渠道策略客户渠道策略客户渠道策略客户渠道策略利用伟业自有优势资源实现首开百套去化目标——客户低成本导入2021/8/1750利用伟业自有优势资源实现首开百套去化目标——客户低成本导入2上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战品牌实现战略双赢博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售12.47亿；上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局知己知彼动赢天下品策略依据全面确定营销方向，掌控项目自身价值，寻找适合本案的——定制化营运体系卖地段卖品质卖产品品质是信心包装是保证营造是根本博轩园项目承载区域新的起点……策略依据全面确定营销方向，掌控项目自身价值，寻找适合本案的卖伟业对于高端项目操作的总结城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。故此，客户欲望给予高端住宅营销动作以指引，高端住宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。高端成功营销动作：现代感稀缺感身份感营造2021/8/1753伟业对于高端项目操作的总结城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。关键词：欲望Desire稀缺Rare现代Fashion身份Status项目推广主题定位2021/8/1754关键词：欲望稀缺现代身份项目推广主题定位2021/8/175社区内移植部分珍贵树种，制造稀缺感；放大项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感此后，城市再无如此规格之土地……项目形象导入策略中央园林展示体验系统社区内移植部分珍贵树种，制造稀缺感；稀此后，城市再无如此规现代感打造项目整体形象体验感，地段稀缺价值作为本体，项目销售中心也要给予客户不可复制的现代创新感受售楼中心立意创新：销售中心以体验式引导为主线，在销售服务的配合下，形成较强的视觉冲击感受利用高科技的产品体验工具，模拟整体项目区位及产品价值，强化客户认同度。博轩园中央生活体验馆多点触屏体验系统multitouchscreen销售中心内部需要营造一种“书香门第”的氛围，形成一种中式意境，让客户感受雅致而淡然的气氛项目形象导入策略品质建材体验馆给客户真实的体验感觉现打造项目整体形象体验感，地段稀缺价值作为本体，项目销售中心身份感建议售楼中心拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家通路，气势恢宏，预示路的尽头开启一个阶层。项目形象导入策略亮相期迎合高端客户的品位，塑造身份价值举办“博轩园”鉴赏酒会，利用这种高层次的高规格活动推广项目形象。创新推出“名人字画义拍活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。身建议售楼中心拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感项目形象营销方向营销动作现代感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大中心区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是天津市发展成熟的不可复制的住区。博轩园鉴赏酒会名人字画义拍活动稀缺土地价值中央园林展示书香门第现代生活展示模拟展示系统城市低密度园林价值尊贵礼仪服务销售中心大堂气势放大土地价值放大会所展示放大尊贵服务项目形象导入策略博轩园中央生活体验馆建材体验系统营销方向营销动作现代感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大中这里弥漫着“中央生活区”的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文气质，那里拥有纯粹的天津书香门第之风气质……世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……SLOGAN“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，向世人演绎了“绝版”的含义……她就是——博轩园项目推广主题定位2021/8/1759这里弥漫着“中央生活区”的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文针对客户不同时期的心理变化，我们制定相对应客户推广格局，这一整套格局体系，就是我们所说的客户情绪管理系统兴趣+欲望商品属性、个人情感、购物环境确信+购买认识+追随认知过程情绪过程意志过程区域前景+价值空间消费者心理过程策略方向置业观念+生活质地建制+证言区位格局产品格局客资格局推广问题铺垫期产品期收获期（影响消费者判断）策略手段热事件+冷推广精渠道冷推广+热事件客户情绪唤醒管理系统项目推广策略针对客户不同时期的心理变化，我们制定相对应客户推广格局，这一2011年2010年铺垫期产品期收获期认知情绪过程意志过程消费者心理过程推广阶段媒介通路传播效率冷推广热事件精渠道图示:新闻稿杂志广告户外路牌网络广告概念楼书品牌嫁接线下渠道收集城市核心-稀缺大宅区域价值联动置业专栏硬广（品牌+地段）硬广-生活观置业观产品价值客户分级管理产品说明会产品楼书联谊会客户通讯网站互动DM音乐节客户会硬广增值平台已购业主联动语信天津之心中央生活阶段主题品质生活生活质地双核生活投资升值项目推广策略产品线明线高层暗线叠拼明线叠拼暗线高层明线洋房暗线叠拼2011年2010年铺垫期产品期收获期认知情绪过程意志过程消全程营销费用预算：项目2010年6月份正式开盘销售，2011年6月结案；计划销售6.2万平米，计划总销售额约在12.47亿元左右，预估营销费用为总销售额的0.75%左右，即约900万元左右。支配原则：根据本案的特性，长期储客蓄水及多次推盘，本案将以特定范围传播、持续点杀目标客户、以小众引导大众的原则推广，因此投放的重点将放在渠道及活动营销上。项目推广策略全程营销费用预算：项目推广策略项目蓄水首开加推强消顺销收尾12-6月6-8月9-10月10-2月3-4月5.6月合计线上报纸硬广（每日新报、城市快报、假日100、晚报）6%4%2%2%1%4%19%专题、软文（每日新报、晚报、假日100）2%2%1%1%1%——7%线下网络搜房3%3%3%1%1%——11%新浪2%1%1%1%1%——6%渠道营销短信2%2%1%2%1%——8%直投/夹页2%2%1%1%1%——7%活动包含渠道客户开发及礼品等现场暖场活动、外展场开放、样板间开放日、开盘活动6%5%4%4%1%1%21%包装整体卖场设计费用、制作活动与现场包装物料、售楼处环境优化、社区内环境优化、沙盘制作、直投印刷品4%4%3%2%2%——15%其它

其他未计划费用以及各项费用未预计超计划额度支出部分备用金额1%1%1%1%1%1%6%以全程营销费用为900万元计算，各类营销费用使用比例中，所占份额最多项为现场活动费用、卖场包装、渠道，所占比例约60%，而消耗费用周期最多为蓄水期及开盘期；项目推广策略项目蓄水首开加推强消顺销收尾12-6月6-8月9-10月1上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战品牌实现战略双赢博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售12.47亿；上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局知己知彼动赢天下品博轩园美誉度A、树立属于“博轩园”的全新的话语体系本公约属性居民权益界定社区公建配套设施的归属问题经国家法律部门批准，公证部门公证，具备法律效力70年产权期在博轩园居住的权利/福利/生活成本清楚界定征地合同以内、征地合同以外（政府配套、架空层、发展商投资用作公建使用的、发展商投资拥有产权或收益权的公建配套设施）我们的设想：《“博轩园”物业产权公约》规范化系列丛书之一规范化、法制化意见领袖的地位博轩园物业产权公约2010品牌体系建立策略博轩园美誉度A、树立属于“博轩园”的全新的话语体系本公约属性我们的设想：《博轩园社区完全调查》运用国外先进调查方式“智能测查”进行社会调查联合国内知名大学作为研究课题立项执行方式对博轩园远近期价值进行彻底的清点，建立独特的价值系统；研究作为一个核心示范社区的指标体系及其内涵；——规则的制订者由博智、伟业联手，结合广告公司资源博轩园完全调查2010规范化系列丛书之二中央生活区榜样的地位树立“博轩园”作为博轩园美誉度品牌体系建立策略我们的设想：《博轩园社区完全调查》运用国外先进调查方式联合国规范化系列丛书之三博轩园社区使用手册2010人居化、商业价值化管理“双核价值”社区先行者的地位树立博轩园作为清家底写规则业务员指引对博轩园物业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣传资料为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助业务员作为社区建设最有话语权的人承担起使用手册的答疑者执行方式：发展商、物业管理公司、顾问公司联合撰写，作为社区主要的宣传物料我们的设想：《博轩园使用手册》博轩园美誉度品牌体系建立策略规范化系列丛书之三博轩园人居化、商业价值化管理“双核价值”社属于“博轩园”自己的全新的话语体系博轩园社区使用手册2010.博轩园物业产权公约2010.博轩园完全调查2010.博轩园美誉度品牌体系建立策略属于“博轩园”自己的全新的话语体系博轩园博轩园物业博轩园博轩对网络业主论坛进行监控并对所反映的问题在案场及时调整推动制作公司对销售物料进行及时补充业务人员工作体系企划人员工作体系客户不分意向、来访目的，保证给予客户完整的接待动线完善的客户投诉应对机制分层次的管理客户，强化服务意识健全的客户保养提升手段保证完整的客户感受流程，提升客户满意度，树立项目初期良好的市场口碑品牌体系建立策略客户满意度对网络业主论坛进行监控并对所反映的业务人员工作体系企划区域发展讲解生活服务讲解样板间优势讲解园林意境讲解户型优势讲解周边配套讲解沙盘模型讲解项目发展图片展示产品发展历程及优势双核价值生活倡导宗旨卖点解读项目认知无论来访客户意向强弱、来访目的如何，业务人员均保证给予客户专业、完整的接待流程，以提高客户对项目的认知度，增强购买意向；客户不分意向、来访目的，保证完整的接待动线品牌体系建立策略客户满意度区域发展讲解生活服务讲解样板间优势讲解园林意境讲解户型优势讲健全的客户维护体系，给予客户无限温馨感前中后销售过程中给予客户诚信关怀，邀约客户家人整体检验产品价值；为客户解答产品各项疑难点，细节进行诚信答辩；及时通知客户购买前的项目动态信息，保持无障碍沟通与信息对称；向客户介绍整体签约、交款流程，并介绍相应贷款银行服务内容；《客户通讯》——客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向成交及意向客户定期邮寄。老客户回访——结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访节日祝福——节假日由专门客服人员或业务人员进行祝福问候短信平台——制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，及时通知项目各阶段信息礼品馈赠——常规礼品馈赠、特殊节日礼品馈赠计划，出具礼品建议并协助泰达分项落实客户联谊——阶段性一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请客户及意向客户齐聚售楼处品牌体系建立策略客户满意度健全的客户维护体系，给予客户无限温馨感前中后销售过程中给予客构建博轩园“CDV”体系客户让渡价值让顾客最大限度的享受因服务等软性延伸价值的付出，超越客户心理预期；“CDV”体系老带新计划工程开放日产品装修咨询老带新业主可享受社区车位半年使用权或免交一年物业费的优惠激励办法；推出社区积分计划，老带新的业主可得1000积分奖励，冲抵物业费用或车位使用权保证工程进度及产品兑现力的同时，划定特定时间作为工程参观日，夯实客户信心；以参观促保障，实现客户有我，我有客户的互动联动关系销售现场免费装修咨询，强调客户的现场感受度及认可度现场咨询在达成项目产品价值展现的同时，以第三方的服务模式，实现一站式服务；品牌体系建立策略客户满意度构建博轩园“CDV”体系客户让渡价值让顾客最大限度的享受因服成交客户保养再生计划提升保养客户忠诚度及口碑——售后两个月内8次沟通，提高客户满意度、忠诚度、以及推荐、再次购买可能性认购三日内电话回访－－解答问题，夯实购买信心电话知会合同办理进度－－减少客户对合同恐慌性和不清楚性的投述电话知会销售进度－－促进以老客户带新客户，加大成交客户满意度电话回访－－寻找问题及时改正电话知会合同领取及按揭放款－－避免客户逾期还款发放客户客通及时告知－－告知客户利益及增加亲朋购房机会短信告知区域利好及工程进度－－增加客户对所购区域的认可销售代表电话维系感情－－增加客户对项目和企业的信认度第二周第一周第三周第四周第五周第六周第七周第八周八次沟通，夯实客户对品牌与产品的信心，保障客户保养再生品牌体系建立策略客户满意度成交客户保养再生计划提升保养客户忠诚度及口碑第二周导出引入兑现成就伟业操作高端项目丰富经验形象面圈层面价值面品牌面伟业成熟的行销体系及完善的客资唤醒系统复合产品操作经验，实现溢价能力强始终如一的客户满意度，为博智品牌美誉度与忠诚度奠定基础2021/8/1774导出引入兑现成就伟业操作高端项目丰富经验形象面圈层面价值面品谢谢聆听！2021/8/1775谢谢聆听！2021/8/17752009年9月BACIC博智置地“博轩园”项目营销提报核心构筑未来2021/8/17762009年9月博智置地“博轩园”项目营销提报核心构筑未来20房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造细节，并放大2021/8/1777房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定高端项目成功营销方向高端项目成功营销动作重新定义区域价值，提升产品力基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造内外细节放大营造现代感营造稀缺感营造身份感2021/8/1778高端项目成功营销方向高端项目成功营销动作重新定义区域价值，提本案的提报思路：项目需要挖掘的定位价值必须研究的2个问题项目营销策略方向区域价值项目价值市场环境客户定位形象导入分期策略节奏分期实现保障2021/8/1779本案的提报思路：项目需要挖掘的定位价值必须研究的2个问题项目项目需要挖掘的定位价值80项目需要挖掘的定位价值5博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：一、区域板块核心区位优势（具备：河西区大沽南路）二、实力开发商及运营商（具备：博智置业资金、土地、团队实力）三、具备精雕细琢的项目体量（具备：8万都市核心区最优规模）四、适宜居住的低密属性和容积率要求（具备：不可能再有的低密度产品）五、覆盖都市高端阶层受众群体需要（区域具备核心资源占有能力的人群）六、多维度价值的社区规划（低密度与景观大宅、核心社区园林、2万核心商业)七、具有亮点的产品规划(赠空间、高附加价值、都市核心低密资源）八、先进都市人居理念的引入（城市资源与城市景观）九、完善的社区内部配套（品质创新夯实客户信心，不可复制的人文体验）十、完备整体规划及合理的开发节奏（复合型产品开发理念和分产品高品质定位）十一、具有可预期升值潜力（具备：综合价值决定）2021/8/1781博轩园具备的都市高端十一元素给予定位指导：2021/8/17主脉核心宜居价值都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路—大沽南路人文宜居动脉线：百年历史宜居环境、天津独一无二的成熟区域比邻天津人文发展起源的海河，海河文化最核心的中央区域核心区域价值已经突破2万，如此规格土地今后不会再有区域价值2021/8/1782主脉核心宜居价值都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路占据城市核心稀缺资源Scarcity城市黄金子午线上坐拥三大核心商圈共享大商圈资源周边配套完善成熟500米生活半径超高投资保值升值空间定义区域价值——“中央生活区”区域价值2021/8/1783占据城市核心稀缺资源Scarcity城市黄金子午线上坐拥三大项目价值2021/8/1784项目价值2021/8/179项目价值2021/8/1785项目价值2021/8/1710小户大家大户人家核心商业空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就是一个品质社区，小空间，大尺度，生活品质不打折，同享社区完善配套，居住灵感，源源不绝……大家的幸福，中心区域仅有真正类别墅的享受，承载高贵生活圈层，彰显大家气度，博轩园带你走进“大户之家”，因为稀缺，所以尊贵……河西中心唯一大规模城市综合体，大型国际化商业街区，集时尚、先锋于一体，铸造商业与住宅的完美融合，创造价值，引领区域……“小隐隐于野，大隐隐于朝。”洗尽铅华之后，真正达到高尚心境的隐士，反而能在繁华之地排除干扰，自得其乐，得到生活上的享受与心灵上的升华。博轩园——繁华世界中的桃花源项目定位：“中央生活区”内的高尚综合社区（高层）（叠拼）（商业）项目价值2021/8/1786小户大家大户人家核心商业空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就重新定义大沽南路及整体区域的价值，引入“中央商务生活区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立圈层：中央生活区的“绝版核心低密度生活”稀缺感当生活在不经意间改变建筑，对于空间的品味不断提升，创意组合的魅力将完美释放SpatialCombination当建筑成为一种心灵习惯，建筑与艺术的结合得到不断升华，空间的无限延展便成为可能SpatialExtension城市核心区域内复合型综合项目，创造都市中央生活区的二维度空间时尚感。现代感身份感项目产品细节放大，优化中提升整体空间品质感，把不同产品每一户的生活空间无限放大；“中央生活区”低密度生活，在价值已无可附加的基础上给予更高的突破；项目形象确立：中央生活区的居住与商业组合，独享“都市双核价值”。2021/8/1787重新定义大沽南路及整体区域的价值，引入“中央商务生活区”概念必须分析的2个问题88必须分析的2个问题13市场价值客户界定市场价值客户界定2001-2003年01年“195号”：央行《关于规范住房金融业务的通知》03年6月“121号文”：央行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》03年8月“18号令”：《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》放开1997-2000年97年，中国银行开始办理房地产按揭贷款业务，代表个人购房新形式的萌生98年7月，国务院发出《关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，代表住房实物分配制度的终结经历亚洲金融风暴之后，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，促进房地产业的发展预警整体经济处于通货紧缩，固定资产投资增长较快。宏观调控政策以风险预警为主。严控2004-2007年04年“71号”：8.31大限05年“国八条”06年“国六条”：90·7007年5月50号文:限外资07年8月“24号文”:保障性住房建设。07年9月，央行、银监会共同发布新的二次房贷政策。房地产投资过热，已影响经济正常运行。通过运用金融、土地、税收等手段调控房地产市场。且调控力度逐年加大。局部放松2008年08年10月财政部、央行发出通知：减少相关税费，适当降低首付和利率08年12月131号文：适度减免住宅转让营业税、鼓励拓宽开发商融资渠道受国际金融风暴的影响，出口受限，扩大内需成为解救国内经济发展的主要途径，而国内房地产市场也很低迷市场（或房价）发展曲线政策调控方向（+）政策调控方向（-）宏观政策局部预警2009年上半年天津出来利市8项政策蓝印户口新政出台2009年下半年二套贷首付提升至4成，带快利润率上浮至1.1上半年的市场过热形成政府对于价格上升的预警式政策释放，降低市场泡沫政策调控方向（-）政策发展2001-2003年放开1997-2000年经历亚洲金融风暴供需失衡导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成交面积达到历史同期最高峰值【天津市各周商品住房供求变化图】【天津市各周商品住房成交均价变化图】09年上半年天津商品住宅成交面积超过596万平米，供求比例为1：0.609年7月成交均价7713元/平米，同比涨幅超过12%，已恢复至07年同期水平。春节过后，天津住房蓝印户口政策的出台的利好，以及拆迁房、婚房等刚性需求给一手住宅成交量连续四周走高带来强力的支撑。天津市场供需失衡导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成交面积政策维度：地方政策及市场蓄势的刺激，拉动了一定的刚性需求市场现状：市场效能爆发的集中表现为价格战回暖分析：宏观经济在保增长的艰难前提下，“回暖”并不是市场面整体恢复平稳的起点，是供需失衡的表现；一级土地市场表现可见，房产开发市场信心从源头开始显现开始国民市场观望情绪依然浓重走势预测：以成熟市场为例，经济面主导市场走向，调整期内“回暖”还需时日政府期望房地产健康发展减少泡沫市场在政策干预与供需及价格刺激下产生了“回暖”现象利市政策将阶段性刺激市场景气指数，但市场真正回暖需等待经济全面复苏政策刺激价格刺激市场蓄能刚性复苏市场回暖市场信心经济复苏提前回暖伟业观点政策维度：政府期望房地产健康发展减少泡沫政策刺激伟业观点一级土地市场供需力不足，土地市场鲜有成交；未来供应较低，区域市场受城市拉动力影响逐步升温；河西区08-09年土地成交情况地块编号供地方式成交价格（万元）出让面积（㎡）用途地址成交时间使用年限土地使用权人津西广（挂）2008-209挂牌2496017195居住型公寓河西区广东路与绍兴道交口2008-11-2070年天津星际房地产开发有限公司潜在一级市场未来供应12354678910111214131516171819202122232425行政区用地数量占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）和平618.896.9河西18.429.5南开417.156.1河东549.3138.1河北683.0292.1红桥3256.1888.3市内六区25432.61500.9河西区潜在供应8.4万平米，建筑面积约29万平米，其中住宅潜在规划供应量约20万平米，核心区的供应在200万平米内；09年第一次土地出让（中心城区25宗土地）区域市场一级土地市场供需力不足，土地市场鲜有成交；未来供应较低，区域和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，高层产品价格集中在15000-23000元/㎡海河沿线：海河生态景观资源成为项目主要支撑点大沽南路区域：城市中心稀缺资源，紧俏的潜在供应量，未来竞争不明显区域市场分析和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，市场因素项目要素核心区未来供应量有限，竞争不明显城市核心区域“中央生活区”产品形式较为单一，以高层为主产品创新性强，超限度的附加价值总价跨度大，市场反馈可见较强承载力双核价值组成高端城市综合体区域市场分析区域土地核心资源优势与供应量增幅较低的发展趋势。本案所在区域具备较强的抗跌性，具备极强的市场抗风险能力市场因素项目要素核心区未来供应量有限，竞争不明显城市核心区域项目价值定位天津之心传世雅居博轩园——城市核心区域专属性；领航产品的创新力与领导力；城市人居彰显项目的核心地段与投资升值；2021/8/1796项目价值定位天津之心传世雅居博轩园——城市核心区域专属性市场价值客户界定市场价值客户界定以伟业精细化客户研究与RIS系统客资为蓝本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，判定核心区客户购买特征与高端项目特质是否对位2021/8/1798以伟业精细化客户研究与RIS系统客资为蓝本，通过三种方法对客调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈样本数量：采样91组有效样本有效60组（意向客户）样本来源：上品、天津环球金融中心、仁恒海河广场、桃花原筑、金德园、花园5座、天津湾部分已购和未购客户调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向周边在售楼盘客户调查伟业RIS系统客资分析调查方式：伟业RIS系统客资信息样本数量：有效样本1700余组样本来源：天津中心、招商钻石山、新悦庭等购买业主调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向地块周边商业圈业主拦截拜访调查调查方式：周边几大商圈业主陌生拜访样本数量：采样47组有效样本34组样本来源：海河沿线、南京路、东马路、大沽南路、解放南路、小白楼地块周边陌生客户取样；调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向客户研究方法客户数据分析附件调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈周边在售楼盘客户调查项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和对高品质的生活追求成为主要购买动因；区域内改善升级型客户——随着大沽南路沿线不断地改造、发展，配套成熟度不断提高，区域价值度不断攀升以及人们收入的提高，区域成为地缘性客户改善升级住宅的首选；投资型客户——看好市中心核心稀缺地段及高价值产品的升值保值性以及周边教育、生活、商业配套，准备置产用于投资的客群，是项目客户极为重要的部分；商业带动定居型客户——因项目地处河西区核心区域，大沽南路商圈，区域未来商业发展潜力无限，会吸引来一批外省商业人士，这部分人群有长期居住的需求和强大购买力，是重要的潜在客户伟业RIS客户——曾经购买过伟业操作项目的客群及对伟业代理项目的认同度、关注度高的伟业核心区域客户，将成为项目的客户来源；客户来自哪里？占据稀缺资源——随着市中心区域未来住宅供应量缩减，中心区土地的稀缺性越来越凸显，对稀缺城市资源的占有欲引导着客户向城市中心聚集；追求高品质生活——区域周边成熟商圈环绕，内部完善的生活、商业配套，为客户提供享受不可附加的高品质生活契机；安居乐业——商业带动大量的外来商贸人群，需要在区域内购买自己的居所；投资收益——区域内高投资回报率吸引市内、外有实力的人群进行投资，以顺应未来市场需求客户购买目的？客户判断项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和核心客户重点客户补充客户由于对区域价值的认可度、关注度高，看好区域发展空间的河西区地缘性客户，将成为本案的首批客户；核心客户——区域商业、配套的完善拉动天津市区及其他区县改善升级型客户；核心区域地缘性升级改善型客户;重点客户——本市有投资需求和投资眼光的客户；省内市外的迁徙型客户；首批客户首批客户——对核心区域项目关注度高，认同区域价值空间的地缘性客户；客户判断补充客户——如北京河北等省市、也会出现港澳台投资型客户核心客户重点客户补充客户由于对区域价值的认可度、关注度高，看全市及省内市外客户伟业其他项目客资城市核心区客户城市核心区客户客户分级伟业操作成熟项目客资区域刚性需求客户区域改善升级型客户价值牵引外围客户购买动因产品对位归属感、圈层性满足感、追逐性价值感、昭示性稳定感，安居性投资性、前瞻性高层洋房叠拼客户对位模型全市及省内市外客户伟业其他项目客资城市核心区客户城市核心区客作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，本案正好暗合在圈层内客户的居住理想及理性需求……客户需求特点追逐时尚创新潮流元素资源占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感通过对核心区域价值与高端客户的对位·深入研究，我们发现——

2021/8/17103作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活项目营销策略方向104项目营销策略方向29伟业对于本项目营销目标理解低风险运作合理的利润率地标昭示效应准确市场定位张弛有度的销售速度合理的价格预期通过市场操作建立品牌实战平台利润、口碑、平台、持续2021/8/17105伟业对于本项目营销目标理解低风险运作合理的利润率地标昭示效应上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战品牌实现战略双赢博轩园项目定制营销四步走实现全盘住宅物业销售12.47亿；上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局知己知彼动赢天下品早入市抢先机抗风险保信心节奏分期策略早入市抢先机抗风险保信心节奏分期策略开发分期策略产品开发策略：以高层产品入市引爆市场，营造出更加都市核心的环境，树立项目的整体形象，带动叠拼（主力）产品的价值与销售逐步推出叠拼（主力）中低密度产品，强调生活品质与生活方式，奠定项目城市核心低密度的调性；同时推出适量高层，实现现金流再次推出洋房产品，促进项目价值提升；配以部分叠拼尾盘产品，形成价格产品梯度，价格挤压以促进洋房高利润去化高层叠拼洋房产品力变化开发分期策略产品开发策略：以高层产品入市引爆市场，营造出更加节奏分期策略推售计划————项目实现总销售额12.47亿元项目整体实现销售均价20300元/平方米项目整体实现销售周期12个月通过项目运作实现项目品牌和经济利润双赢销售目标节奏分期策略推售计划————项目实现总销售额12.47亿元资源细分项次楼号朝向优势资源7、8、9社区交通便利程度6、7、8、9中心园林景观资源3、4、5、6、7、8、9津河景观资源1、8、9老居住区氛围影响1、8、3、4、5商业区噪音污染6、8项目自身产品形式区分明显；南侧水观资源；项目内部动线流畅；商业、交通、教育配套优势；受西侧街区商业噪音影响；受东侧、北侧老居住区影响；项目资源价排序：高层：9＃>7#>8#叠拼：2＃>1#>3#>4#、5#节奏分期策略资源细分项次楼号朝向优势资源7、8、9社区交通便利程度6、7面积(㎡)户型套数总面积（㎡）配比高层109三室两厅两卫331636826.6%115三室两厅两卫33136四室两厅两卫66109三室两厅两卫561276820.8%119三室两厅两卫56119三室两厅两卫661785329%136四室两厅两卫33167四室两厅两卫33洋房90两室两厅一卫3632405.3%叠拼1791跃2楼21741312%1742跃3楼211951跃2楼1038506.3%1912跃3楼10合计90-195——47461492100%高层产品项目价格基础支撑，项目销售目标完成的基础项目现金流产品，创造价格拉升基础洋房产品项目价值标杆，拉升项目形象实现整体利润与溢价，项目价格走高的势能基础叠拼产品项目利润率产品承接叠拼与高层产品的价格阶梯产品分类节奏分期策略面积(㎡)户型套数总面积（㎡）配比高层109三室两厅两卫33价值试水、单价拔升品质联动、客户升级价格支撑价格提升价格提升稀缺地段价值产品高附加值客户基数保有量品质提升引爆市场高层产品洋房产品推售原则叠拼产品节奏分期策略高层产品作为项目的资金保障，首开入市，保证走量，与其它两种产品的推出形成价格对比拉升，并通过蓄水期及充分客户储备，实现分阶段加推一栋并售罄一栋，2010年高层清盘的销售目标；通过高层产品的开盘引爆，叠拼产品在高层开盘后高调入市，并伴随高层的加推一并推出，不断对比拉升价格，在2010年实现60%的去化；叠拼产品作为项目的价值标杆，提升项目溢价空间，为整体价格走高做依托洋房产品作为高利润率产品，在2011年3月份推出，实现项目高溢价；价值试水、单价拔升品质联动、客户升级价格支撑价格提升价格提升平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘平开高走——以高层率先入市、叠拼产品自身极高产品优势作为市场切入点，以高品质的产品吸引首批客户成交，达成对整体社区的价值拔升作用；搭配上市——叠拼与洋房产品实现利润率，高层产品走现金流，实现叠拼、洋房产品树标杆，高层作为溢价依托的搭配组合入市；逐步拔高——根据项目景观资源、位置等因素，结合开售楼座，配合项目现场工程进度及兑现力的显现，价格逐步梯次拉升，保证实现项目利润率；集中开盘——分线储客，集中开盘的方式，形成项目本案市场的不断认知及关注，造成项目持续热销的局面，实现销售价值最大化；价格策略节奏分期策略平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘平开高走——以高层率先09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月11年6月蓄水期开盘期二次拉升期加推三次强销期持销期/持续储客收尾期10年市场去化5.27万平米，实现销售均价19348元/平米实现销售额10.2亿元；11年市场去化0.88万平米，实现销售均价25936元/平米实现销售额2.27亿元；销售周期12个月，实现总销售额12.47亿元开盘：高层8＃加推：高层7＃叠拼4＃加推：高层9＃叠拼3＃均价18000面积10260总额1.85亿均价18500面积17853总额3.3亿均价18800面积16368总额3.08亿高层叠拼洋房均价26000面积3158总额0.82亿均价27800面积1644总额4.4亿均价27300面积948总额0.26亿均价22000面积2970总额0.65⑤推售阶段细分11年1月节奏分期策略高层销售均价18479元/平米叠拼销售均价27308元/平米洋房销售均价22041元/平米整体均价20300元/平米加推：叠拼2#、5#洋房6#四次顺销期均价28200面积3201总额0.9亿10年7月上旬加推：叠拼2＃均价18200面积2508总额0.45亿11年5月均价28500面积1601总额0.46亿均价22500面积270总额0.61总额8.68亿面积46989平米均价18479元均价27600面积711总额0.2亿总额1.52亿面积5750平米均价26443元总额1.55亿面积5513平米均价28210元总额0.714亿面积3240平米均价22041元09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月1上兵伐谋其次伐交其次伐兵其下攻城谋定全局分期释放知己知彼引爆客户动赢天下协同作战