媒体广告广告运作规律

第六章广告运作规律大众媒介传播模型图讯息意图制造接受协调沟通以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别广告主、假想受众、广告公司、媒介、其他参与广告内容的社会机构之间的相互作用大众传播的基本模型---SMCR模型

ABasicCommunicationModel(S)Source/Sender(TheAdvertiser)(M)CodedMessage(TheAgency)(C)Channel(Media)(M)DecodedMessage(Interpretation)(R)Receiver(TargetAudience)FeedbackNoiseABasicCommunicationModel

大众传播是一个“onewaycommunication”,是一个单方向的传播，信息从Source移动到Receiver。但是，交互式传播比单向传播更有效率！交互式传播模型

AnInteractiveCommunicationModel(C)Channel(M)DecodedMessage(R)Receiver(M)CodedMessage(S)Source/Sender(S)Source/Sender(M)CodedMessage(M)DecodedMessage(R)Receiver广告的传播模型

TheModelofAdvertisingCommunicationReceiver:MessageReception&ResponsePerceptionLearningPersuasionActionNoise:InternalPerceivedNeedsInformationProcessingAttitude&OpinionsOtherNoiseNoise:ExternalPublicOpinionMarketingStrategyCompetitionOtherNoiseSource:Advertiser(Objectives)Message:EncodingStrategyandTactics(byAgency)MediaMix:Channels(One-way&Two-way)Feedback广告传播运作中的要素

信源：广告主 TheAdvertiser噪音：内部和外部噪音

ExternalandInternal广告信息和媒体组合因素 MessageandMedia-MixFactors广告信息接收和回应 MessageReceptionandResponse通用汽车（GM）广告广告策划

广告策划，是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。广告策划广告策划有两层基本意思：对未来广告活动预先计划安排；要确定广告活动具体的战略和策略。广告策策划广告策策划的的定义义现代广广告策策划，，就是是指广广告人人通过过周密密的市市场调调查和和系统统的分分析，，推知知和判判断市市场态态势及及消费费群体体的需需求，，利用用已经经掌握握的知知识、、情报报和手手段，，合理理而有有效地地控制制广告告活动动的进进程，，以实实现广广告目目标的的活动动。广告策策划现代广广告策策划具具有以以下几几个特特点：：现代广广告策策划具具有明明确的的目的的性现代广广告策策划具具有严严谨的的科学学性现代广广告策策划具具有灵灵活性性广告策策划“advertisement””“advertising””现代广广告策策划对对企业业的意意义企业战战略一一般包包括制制定企企业目目标，，确立立经营营方向向，寻寻求企企业优优势和和确定定战略略措施施等。。为实现现企业业的总总体战战略目目标，，企业业的各各构成成部分分都必必须相相应地地制定定本部部门各各群体体的个个别目目标。。广告是是企业业营销销的一一个重重要组组成部部分，，在实实现企企业战战略计计划过过程中中发挥挥着重重要的的作用用。广告在在企业业经营营战略略中的的地位位广告在在企业业经营营战略略中的的地位位企业战战略计计划技术开开发战战略财务战战略人力资资源战战略营销战战略营销目目标产品品战战略略价格格策策略略分销销策策略略促销销策策略略促销销目目标标人员员推推销销公共共关关系系营业业推推广广广告告广告告策策划划的的主主要要活活动动内内容容广告告调调研研广告告目目标标广告告预预算算广告告创创意意与与表表现现广告告媒媒体体策策略略广告告效效果果评评估估广告告策策划划可可以以分分为为四四个个阶阶段段调查查分分析析阶阶段段决策策计计划划阶阶段段执行行实实施施阶阶段段评价价总总结结阶阶段段广告告策策划划程程序序成立策划小组广告调研产品分析市场分析消费者分析制订广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告告策策划划程程序序第一一步步，，成成立立策策划划小小组组小组组成成员员一一般般包包括括：：业务务经经理理策划划人人员员文案案创创作作员员美术术设设计计指指导导、、美美术术设设计计员员、、摄摄影影员员市场场研研究究分分析析员员、、市市场场调调查查人人员员媒体体联联络络员员公共共关关系系人人员员心理理学学研研究究员员业务务经经理理策划划人人员员文案案创创作作员员美术术设设计计指指导导美术术设设计计员员摄影影师师创意意小小组组人人员员广告告策策划划程程序序广告告策策划划程程序序第一一步步，，成成立立策策划划小小组组策划划小小组组最最少少也也应应该该具具备备：：业务务经经理理（（兼兼媒媒体体联联络络员员））策划划人人员员（（兼兼文文案案创创作作和和市市场场调调查查工工作作））美术术设设计计人人员员（（兼兼摄摄影影工工作作））广告告策策划划程程序序第二二步步，，进进行行产产品品研研究究了解解产产品品的的实实质质与与消消费费者者的的认认知知状状况况，，需需要要考考虑虑的的问问题题如如下下：：这个个产产品品的的实实质质是是怎怎样样的的？？与与其其他他品品牌牌有有什什么么不不同同？？消费费者者对对该该品品牌牌的的认认知知如如何何？？他他们们对对产产品品的的外外观观、、感感觉觉、、口口味味等等等等印印象象如如何何？？消费费者者如如何何评评价价制制造造该该产产品品的的企企业业？？广告告策策划划程程序序第三三步步，，进进行行市市场场研研究究，，研研究究竞竞争争者者状状况况所要要解解决决的的问问题题如如下下：：主要要的的竞竞争争对对手手是是谁谁？？是是否否有有其其他他类类产产品品也也具具有有竞竞争争性性？？本本类类别别产产品品的的主主要要竞竞争争品品牌牌是是谁谁？？消费费者者对对那那些些竞竞争争品品牌牌的的认认知知如如何何？？它它们们的的弱弱点点在在哪哪里里？？我我们们可可以以夺夺取取哪哪部部分分市市场场？？消费费者者是是从从哪哪里里接接触触到到那那些些竞竞争争品品牌牌的的？？它它们们又又是是如如何何吸吸引引消消费费者者的的？？它它们们将将来来有有可可能能怎怎样样反反击击我我们们？？广告告策策划划程程序序第四四步步，，开开展展消消费费者者调调查查分分析析传统统做做法法是是使使用用一一些些市市场场调调查查公公司司的的资资料料目前前的的方方法法是是：：使使用用消消费费者者行行为为或或服服务务的的选选购购及及使使用用行行为为的的信信息息通过过科科技技的的辅辅助助，，企企业业能能够够测测量量真真正正的的消消费费者者行行为为，，寻寻找找购购买买诱诱因因，，把把他他们们分分为为三三类类：：本本品品牌牌的的忠忠诚诚消消费费群群，，竞竞争争品品牌牌的的忠忠诚诚消消费费者者和和游游离离群群。。广告告策策划划程程序序第四四步步，，开开展展消消费费者者调调查查分分析析消费费者者调调查查分分析析的的内内容容：：这类类消消费费者者是是如如何何认认知知这这类类产产品品中中各各种种品品牌牌的的？？他们们目目前前购购买买哪哪种种品品牌牌？？用用哪哪种种方方式式购购买买？？如如何何使使用用？？他们们的的生生活活形形态态如如何何？？心心理理状状态态如如何何？？他们们对对该该类类产产品品的的态态度度如如何何？？他他们们对对正正在在使使用用的的品品牌牌态态度度如如何何？？他们们想想从从本本类类产产品品中中得得到到却却没没有有得得到到的的需需求求是是什什么么？？如如果果有有产产品品能能满满足足他他们们的的需需求求，，他他们们会会改改变变购购买买吗吗？？广告告策策划划程程序序第五五步步，，当当以以上上的的调调查查结结束束后后，，必必须须对对所所得得资资料料进进行行统统计计与与分分析析，，并并写写出出市市场场调调研研报报告告，，为为后后续续的的广广告告决决策策提提供供依依据据。。广告告策策划划程程序序第六六步步，，进进行行广广告告战战略略决决策策，，着着重重解解决决以以下下四四个个方方面面的的问问题题：：制定定广广告告目目标标确定定广广告告的的目目标标受受众众确定定在在所所有有同同类类产产品品中中，，应应该该以以哪哪几几种种为为竞竞争争对对象象确定定销销售售地地区区第六六步步，，进进行行广广告告战战略略决决策策制定定广广告告目目标标－－广广告告金金字字塔塔模模型型行动动欲望望确信信理解解认识识极点点鞋鞋业业公公司司（（Acmefootwearcompany）的的休休闲闲鞋鞋新新产产品品第第一一年年的的广广告告目目标标：：要使使美美国国年年龄龄在在15-49岁岁之之间间、、平平均均在在每每双双鞋鞋上上花花费费40美美元元的的，，根根据据统统计计一一年年有有1000万万人的的妇妇女女休休闲闲鞋鞋消消费费者者中中的的25%对极极点点鞋鞋业业公公司司的的休休闲闲鞋鞋产产生生认认识识。。要使使上上述述的的已已对对极极点点鞋鞋业业公公司司的的休休闲闲鞋鞋产产生生认认识识的的消消费费者者中中的的50%知道道和和理理解解，，本本公公司司的的休休闲闲鞋鞋是是定定位位在在高高质质量量的的，，从从精精选选的的零零售售商商处处购购买买可可以以获获得得奖奖励励性性价价格格优优惠惠。。要使使上上述述的的已已经经知知道道和和了了解解本本公公司司休休闲闲鞋鞋部部分分特特点点的的消消费费者者群群众众的的50%的人人确确信信：：极极点点鞋鞋业业公公司司的的休休闲闲鞋鞋是是高高质质量量的的、、舒舒适适的的、、款款式式时时髦髦的的、、价价格格合合适适的的休休闲闲鞋鞋。。刺激激上上述述已已对对本本公公司司休休闲闲鞋鞋产产生生确确信信的的消消费费者者群群中中的的50%的人人产产生生先先试试购购买买一一双双的的欲欲望望。。诱导导、、激激发发已已经经产产生生购购买买欲欲望望的的消消费费者者群群中中的的50%的人采取取实际的的购买行行动，到到他们附附近极点点鞋业公公司的经经销商处处试购一一双休闲闲鞋。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策制定广告告目标根据广告告金字塔塔模型的的原理，，把广告告目标分分为两个个层次:信息传播播目标促进销售售目标美国极点点鞋业公公司的最最后的促促销目标标就可以以用有关关资料进进行计算算：1000万x25%x50%x50%x50%x50%=15.625万If:本本公司休休闲鞋的的平均售售价是40美元元Then:15.625万万x40美美元=625万美美元在这个基基础上，，结合其其他因素素进行考考虑，就就可以确确定极点点鞋业公公司的休休闲鞋新新产品在在第一年年的促销销目标。。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定广告告的目标标受众目标受众众确定以以后，还还必须考考察以下下的信息息：消费者是是一个什什么样的的人？其其性别、、年龄、、收入、、教育程程度、家家庭结构构及本人人的家庭庭角色是是怎么样样的？有有什么样样的性格格、价值值观？消费者如如何认识识产品、、看待品品牌？消消费者现现时头脑脑里的市市场地图图（产品品类别和和品牌地地图）是是怎样排排布的？？他有哪哪些购买买习惯？？这些习习惯形成成的原因因和历史史是什么么？消费者对对产品真真正的关关心点是是什么？？他在哪哪里、什什么时间间、何种种场合使使用某类类产品？？广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定在所所有同类类产品中中，应该该以哪几几种为竞竞争对手手市场同类类产品多多的时候候，应该该分为几几个层次次，逐步步挑战。。如果广告告主有压压倒性的的优势，，可以同同时挑战战市场同同类产品品品牌。。广告策划划程序第六步，，进行广广告战略略决策确定销售售地区全面性的的促销区域性的的促销广告策划划程序第七步，，在明确确了广告告的战略略任务后后，接着着便要制制定实现现这一战战略任务务的具体体的广告告策略广告主题题策划广告创意意策略广告媒体体策略广告策划划程序第八步，，编制广广告预算算费用编排排时，应应该力求求精细，，并要求求做到表表格化广告费用用总额原原则上以以达到广广告主规规定的预预算的９９５％为为宜，余余下的５５％的预预算可列列为临时时所需调调度之用用广告策划划程序第九步，，编写广广告计划划广告计划划是一项项行动文文件。广告计划划是对某某一广告告目标及及如何完完成这一一目标的的一种解解释广告计划划也是提提供给管管理决策策层的关关于某一一品牌的的一种财财务承诺诺纲要广告计划划具有一一定的强强制措施施和约束束性广告策划划程序第十步，，决定广广告表现现对于不同同消费者者接触渠渠道的文文案要进进行信息息整合，，以塑造造心理上上的一致致性。现在的文文案撰稿稿人工作作的范围围非常广广泛，从从传统媒媒体的广广告，到到产品标标签，品品牌名称称、产品品说明书书、销售售小册子子等等无无所不包包。广告策划划程序第十步，，决定广广告表现现文案写作作中不同同的要求求信息一致致性的写写作特征征将消费者者利益用用一个简单恰当当的句子子说出来在所有的的接触渠渠道对目目标消费费者传递递同一信信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致致性的写写作特征征系列广告告文案的的写作应应该注意意：整体的完完整性内容的关关联性部分的均均衡性表现的变变化性宝马汽车车："极极致完美美的驾驶驶机器"惠帝斯谷谷片："高大男男孩子吃吃的食物物"万宝路香香烟："进入真真正好烟烟味的世世界"苹果电脑脑："使使你臻至至极境的的力量"DeBeersDiamond的系列广广告体现现了信息息的一致致性Case:网易易系列广广告（舞舞龙篇））Case:网易易系列广广告（舞舞龙篇））要是节日日只有一一人庆祝祝？任何庆祝祝，只有有更多人人参与，，才能拥拥有更多多的快乐乐。网络络时代每每个人的的欢乐都都能变成成大家的的快乐。。因为互互连网把把所有的的人联在在一起。。当所有有人同参参与，共共分享时时，12亿人的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