媒介策划基础

序言在大海中学会游泳——如何做一个策划人请思考诸葛亮是被动还是主动出山如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了诸葛亮出山给我们的启发有哪些从三国演义看策划千古经典策划——隆中对诸葛亮是个务实的策划人调查过程经历了半年的时间，分析了当时的形势，并说明了该如何夺取全国政权“诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”从三国演义看策划刘备是个执行卓越的好客户刘备的政治主张是“兴汉室，成大业”刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强的产品刘备有帝王之份刘备有帝王之福从三国演义看策划常规说法：诸葛亮被刘备三请出山应该说：诸葛亮是经一番策划而出山的从三国演义看策划刘备三顾茅庐一顾：桥高气爽的秋耕时期

人物:农夫、童子、崔州平二顾：白雪纷飞的寒冬时期

人物:朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾:春暖花开的初春时期

人物:童子、诸葛亮——草堂高卧“俗客来访”从三国演义看策划期间历时半年，诸葛亮哪去了刘备三顾时诸葛亮——赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备进行了著名的三分天下策划——“隆中对”，预言、并策划了整整半个世纪的历史尽遣亲朋好友——实施出山策划从三国演义看策划有何启发?精彩的策划建立在调查研究之上，知己知彼、洞察人心尤为重要产品要有价值，市场要有需求，好策划只是成功的一半，还要有好的执行精彩的策划需围绕鲜活的创意，宏大的策划还需嵌套精妙的小策划策划不是忽悠，点子不是策划，策划无处不在从三国演义看策划序言

广告要送达目标受众55%的覆盖率（Reach）2.4的平均视听机会（OTS）21%的有效到达率（effectivereach）（3次以上）需要133个目标受众收视点（TRP）

这究竟是什么意思？？？？第一章营销的问题就是媒介的问题

一、广告是一种艰难的说服

二、营销的问题就是媒介的问题

三、对广告投资回报的不同理解

四、广告传媒业所面临的挑战课程主要内容第二章章传传播理理论概概述一一、、世界界传播播理论论二二、传传播的的蝴蝶蝶效应应与拓拓扑不不变性性三三、上上线传传播与与下线线传播播四四、USP、品品牌、、定位位与整整合传传播课程主主要内内容第三章章媒媒体的的变革革：媒媒介就就是信信息一一、、理解解媒介介：媒媒介就就是信信息二二、、媒介介的破破碎化化：存存在就就是媒媒介三三、、整合合营销销与整整合传传播四四、、分众众是主主流，，互动动是趋趋势课程主主要内内容第四章章新新媒体体的主主流化化趋势势一一、媒媒介的的分类类二二、新新媒体体的崛崛起三三、、新媒媒体的的代表表：第第五媒媒体四四、、新媒媒体的的形式式就是是内容容五五、21世世纪的的主流流营销销是数数据库库营销销六六、营营销理理论的的变迁迁：从从4P、4C、、4R到4I课程主主要内内容第五章章社社区媒媒体：：传播播从社社区开开始一一、、什么么是社社区媒媒体二二、、楼宇宇液晶晶电视视广告告三三、社社区广广告的的精确确制导导优势势课程主主要内内容第六章章华华纳梅梅克浪浪费率率与广广告效效果一一、从从“华华纳梅梅克浪浪费率率”说说起二二、广广告效效果的的定义义三三、广广告效效果的的层次次四四、广广告效效果研研究工工具五五、、广告告态度度和广广告价价值课程主主要内内容第七章章制制订媒媒介计计划的的定量量基础础一一、收收视率率二二、毛毛评点点、视视听众众暴露露度三三、、到达达率和和接触触频次次四四、千千人成成本和和每收收视点点成本本五五、品品牌发发展指指数和和品类类发展展指数数六六、媒媒体选选择的的定量量基础础七七、网网络广广告效效果评评估课程主主要内内容第八章章广广告公公司媒媒介部部与媒媒介计计划一一、、媒介介部的的角色色与责责任二二、、媒介介部的的组成成及功功能三三、、媒介介购买买的技技巧四四、、媒介介计划划课程主要要内容五、制订订媒介计计划的一一般程序序

六、、制订媒媒介的概概念计划划

七、、媒介目目标的制制定八八、制订订媒介执执行计划划须遵从从的要素素

九、、媒介计计划过程程中存在在的问题题课程主要要内容第九章媒媒介简简报、媒媒介排期期、投放放模式一一、媒媒介简报报

二、、媒介简简报流程程

三、、媒介竞竞争分析析与媒介介简报范范例四四、媒介介投放的的三种排排期方式式

五、、影响媒媒介排期期的九项项因素六六、媒媒介投放放的时间间段模式式课程主要要内容第十章媒媒介预预算及代代理佣金金计算一一、媒媒介预算算制定方方法一：：SOVSOM

二、、媒介预预算制定定方法二二：GRP法三三、媒媒介预算算制定方方法三：：媒介投投资与销销售额的的比值课程主要要内容第十章媒媒介预预算及代代理佣金金计算四四、三三种媒介介预算制制定方法法的对比比

五、、预算制制定的组组合方式式

六、、计算媒媒介佣金金

七、、向客户户收媒介介款课程主要要内容第十一章章媒介介计划评评估与分分析一一、如何何评估媒媒介机会会

二、、如何作作媒介的的购后分分析三三、竞争争对手广广告投入入分析课程主要要内容在分享中中生活经典案例例让让世界更更美好DCShoes经典案例例在病毒广广告中叫叫卖！工三经典案例例城市中间间，不慌慌特忙泰美时光光+酷6：经典案例例普及宝洁洁的“秘秘密”冷冷知识一、广告告是一种种艰难的的说服第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题广告是一一种社会会行为模模式，在在消费品品的销售售中发挥挥着一定定的作用用；广告告是一个个产业，，制造出出来的文文化产品品叫广告告；广告告是无所所不在的的符号系系统，是是无孔不不入地赤赤裸裸地地宣传消消费文化化。广告告宣传产产品的功功能，不不如它促促使人们们把消费费作为一一种生活活方式的的作用大大。——米切切尔·舒舒德森一、广告告是一种种艰难的的说服第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题消费文化化就是一一个社会会拥有大大量消费费商品，，更为常常见的是是，消费费文化被被看成是是人类价价值受到到严重扭扭曲的社社会，商商品变得得比人更更重要，，或者换换一种表表述方式式，商品品本身已已经不是是目标，，而是被被高估的的可用于于获取诸诸如爱情情和友谊谊等可接接受的目目标的手手段。——米切切尔·舒舒德森一、广告告是一种种艰难的的说服第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题大众传媒媒的兴起起，使得得真实和和虚假变变得与对对其影响响的评价价互不关关联。可可信取代代了真实实，听起起来权威威但实际际上不传传播任何何权威信信息的表表述取代代了事实实——克里里斯托弗弗一、广告告是一种种艰难的的说服第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题理解媒介介环境不不仅是对对可供消消费者利利用的媒媒体形式式进行分分类，还还可以识识别出特特定广告告的信息息质量随随着媒介介环境变变化的种种种方式式。一、广告告是一种种艰难的的说服第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题广告主们们认识到到，一则则广告出出现的环环境在某某种程度度上决定定广告可可信度是是提高了了还是降降低了。。如果消消费者根根据他们们对各种种广告媒媒体可信信度的看看法而对对广告产产生怀疑疑，那么么他们对对无论何何种媒体体的一切切广告都都会有一一定程度度的怀疑疑。媒介介环境不不仅是由由其中的的各种媒媒体形式式组成的的，而且且还由消消费者对对各种不不同媒介介经验的的看法共共同组成成。二、营销销的问题题就是媒媒介的问问题第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题传播就是是营销。。营销的的竞争就就是传播播的竞争争，研究究营销就就必须研研究媒体体，所以以对媒体体的认知知与研究究就是对对营销策策略和传传播手段段的认知知与研究究，是对对市场的的战略研研究。二、营销销的问题题就是媒媒介的问问题第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题对于企业业来讲，，在营销销成本中中，对广广告媒体体的投入入无疑是是最大的的。广告告主为广广告活动动所花的的费用里里，媒介介费用占占了近80％。。媒体的的有效到到达率直直接关系系到媒体体的投入入效率和和广告浪浪费程度度。二、营销销的问题题就是媒媒介的问问题第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题选择什么么样的媒媒体和媒媒体组合合，是企企业营销销的战略略决策问问题。企企业的媒媒介策划划者要考考虑自身身的媒介介目标与与市场目目标是否否吻合，，所选择择的媒介介是否真真能有效效地传递递到自己己的市场场分众目目标，如如果其媒媒介确实实覆盖到到了目标标人群，，那他们们是否确确实与企企业的销销售终端端产生了了互动。。二、营销销的问题题就是媒媒介的问问题第一章营营销的的问题就就是媒介介的问题题研究媒体体是所有有营销人人员必备备的功课课，媒体体不单是是媒介投投放的载载体，更更是赢得得营销战战略的关关键，媒媒介的问问题就是是营销的的问题。。一位企企业界人人士曾说说：“如如果你是是营销专专家，就就必须是是媒介专专家；如如果你不不懂媒介介，你就就是假的的营销专专家、纸纸上谈兵兵的营销销专家。。”THANKS9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:38:4123:38:4123:3812/23/202211:38:41PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:38:4123:38Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:38:4123:38:4123:38Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2223:38:4123:38:41December23,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。23十二二月202211:38:41下下午23:38:4112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:38下午12月-2223:38December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2323:38:4123:38:4123December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:38:41下下午11:38下午23:38:4112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:38:4123:38:4123:3812/23/202211:38:41PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:38:4123:38Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:38:4123:38:4123:38Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2223:38:4123:38:41December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月202211:38:41下下午午23:38:4112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二月2211:38下下午12月-2223:38December23,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/2323:38:4123:38:4123December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:38:41下下午11:38下下午23:38:4112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:38:4123:38:4123:3812/23/202211:38:41PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2223:38:4123: