媒介策划培训

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况2001年7月媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划划步步骤骤媒体体与与市市场场以以及及竞竞争争品品牌牌分分析析:每一一种种媒媒体体/频频道道的的覆覆盖盖率率分分析析(CMMS)竞争争品品牌牌分分析析(AdQuest)市场场分分析析(Infobank)制作作详详细细媒媒体体排排期期表表制作作月月媒媒体体排排期期表表(spotsplan)的步步骤骤购买买人人员员从从策策划划人人员员处处得得到到购购买买指指令令(BuyingBrief)节目目质质量量分分析析成本本效效益益分分析析(CPP/CPM)媒体体排排期期最优优化化分分析析提交策划组提交客户部客户签字修改购买步骤策划员将客户户签字的排期期表交给购买买员购买员向媒体体发出订单没有位置或其其他原因造成无法法购买通知策划组修改排期表媒体接受订单单-签字盖章章后返回广告公公司购买员处处开始进行播出出后分析购买后步骤-1媒体确认订单单后72小时内填填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员员核对购买后步骤2将素材(播出出带/菲林片片/MO盘等)交给媒媒体购买员电话确确认媒体收到到的是正确版版本电视广告播出出后分析步骤骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体播出出后分析步骤骤印媒监测(上海/北京/广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请请媒体提供5份左右右样刊作为付款依据据传真回公司,确认无误后要求5份份左右样刊作为付款依据据媒介目标媒介目标是一一个方针来说说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮扮演的角色,籍此协助达达成行销目标标举例将XX品牌的消息传传递给竞争对手消费费者,透过提高XX品牌及其优点点的知名度,鼓励购买使使用,协助达达成今年提高高10%市场场占用率的行行销目标媒介策略媒介策略是达达成媒介目标标的解决之道道或方法,包包含以下几个个因素:媒介策划中需需要考虑的主主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划了解目标群目标对象指的的是广告必须须针对的对象象,如果目标标是要针对目目前的使用者者,那么定义义出他们是谁谁明确的描述主主要的目标群群,以确定媒媒体能最精确确瞄准目标对对象年龄性别收入教育生活形态其他了解目标群如有必要,界界定出主要及及次要目标群群同时也考虑购购买影响者,也就是说,谁决定购买买哪个产品或或品牌,然后后,由谁来购购买了解目标群另一方面不同同的市场,品品牌,行销目目标的不同,也将造成目目标对象的不不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占占有率极大品牌销售量减减少中竞争品牌的市市场占有率极高品牌的市场占占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者者及竞争品牌消费费者现有品牌消费费者竞争品牌消费费者非产品消费者者及竞争品牌消费费者了解目标群处了确定目标标群的人口层层面,我们同同时必须考虑虑目标群的社社会心理层面面,有助于媒媒介策划发展展(媒介类别别,媒介环境境)消费者A消费者B人口层面女女性女女性性25-34岁岁 25-34岁收入2000+ 收入入2000+社会心理层面面外向积极独立自主不觉的需要和和他人行为一一致常常加班内向害羞习惯做追随者者依赖别人,附附和别人的习习惯而改变自自己很少加班地理考虑-市市场排序当媒介资源在在地域分配上上失当时:将媒介投资到到较不利的地地区,导致致投资效率降降低--偏好好,需求,购买的降降低未与铺货配合合,导致购购买率降低过度分配造成成各地区投资资都不够所以我们需要要配合各地不不同的状况,进行市场排排序地理考虑-市市场排序是指媒体在投投资地区上的的选择以及各各地区的预算算分配.评估市场重要要性与否的主主要因素有下下列几项:品牌铺货状况况目标群人口数数销售成长趋势势品牌市场占有有率竞争对手状况况当地消费能力力媒体价格高低低市场分类必争之地市场大,具影影响力品牌多,竞争争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优优势目标销售额大大高投资回报待开发市场市场小，目标标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投投放量不大媒体价格合理理投资回报合理理排期何时投放广告告以影响销售售?媒介排期是……影响媒介预算算分配或投放放量的季节性性考虑广告投放的时时间和长度决定媒介排期期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的的季节性是否要配合产产品的销售趋趋势?或者品品牌销售趋势势?或者竞争争品牌销售趋趋势?消费模式是否否不同于销售售模式?竞争品牌排期期方式他们的媒介行行程依照其品品牌或产品的的销售?决定媒介排期期的因素还有有...广告的考虑广告活动的类类型,阶段段广告的知名度度创意素材的新新旧创意信息的复复杂程度媒介的考虑媒介本身季节节性的变化:涵盖面,价价格,经经济效益某些媒介对于于品牌的“关关联性”决定媒介排期期的因素还有有,还有...特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成成时间决定因素还有有消费者购买买的决定广告会在购买买之前,之之后,期间间产生影响购买周期在决定购买之之前所需花的的时间产品属于冲动动性购买或深深思熟虑型产品关心度高高低媒介排期的模模式可粗分为为Continuity持续式一直出现在消消费者面前覆盖整个购买买周期但是,可能导导致投放量较较低竞争对手可能能在某些期间间加重广告量量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳佳时机投放广广告集中并主导若空档过久的的话,消费者者可能遗忘广广告讯息竞争对手可能能利用空档期期加重广告量量媒介排期的模模式还有Pulsing脉动式以上两种的综综合最适合全年皆皆有销售量的的产品,并并且销售量在在某些期间比比较集中能需要较多的的预算媒介比重是轻轻重和大小的的组合Reach到达率用于解释一个个媒介或一份份排期表所涵涵盖的面的大大小Frequency频次指重复接触同同样讯息的次次数的“多少少”GrossRatingPoint(GRP)总收视评点收视率的总和和,也是R&F相乘结果在预算不变的的状况下,所所能购买到的的GRPs固定,但R&F的组合无限多多到达率的界定定并无标准答答案以下列出几个个通则高到达率用于于新产品上市促销活动超越竞争对手手在预算有限时时若欲保持高到到达率,通常常会缩小广告告的秒数或版版面若坚持高到达达率,可能导导致频次不够够有效频次的设设定频次设定的研研究很多,其其中以Ostrow(1982)的看法最广为为接受市场因素品牌发展阶段段市场占有率大大小品牌忠诚度高高低购买周期长短短有效频次的设设定Ostrow还提出创意因因素和媒介因因素创意因素创意素材新旧旧讯息复杂程度度形象或产品广告单位的大大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃跃式媒介的选择媒介选择必须须与行销策略略挂钩,为为创意搭起最最理想的舞台台媒介的选择并并非只是列出出各个媒介的的特色,例如如:电视:声光光动画,涵涵盖面大报纸:提供供讯息,具具备新闻价值值请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功功能?目标群的媒介介习惯:看看电视?听听广播?媒介目标:维维持知名度度?建立品品牌现象?媒介的质与量量广告素材一般来讲,传传统广告素材材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志志),广播播,户外每一种素材都都起到不同的的作用.举例:某食品品连锁店广告告电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的的在于建立品牌形形象,累积消费者对对品牌的好感积累印象好感感的广告,需要长长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯讯息复杂,需要要长秒数说明清楚活动单纯,则则仅用15秒即可可为达到消费者者对新产品好感及及偏好的目的,长长秒数广告是必须的的重新提醒消费费者对产品的记忆忆,可用15秒短广广告重点在于讯息息告知,只要要能说明清楚,短秒数数即足够报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象象以及创造企业声声势宜用全版,媒媒体效果佳活动复杂,需需作说明,则用用半版活动单纯,则则用通栏新产品上市,要在消费者心中中建立新产品的知知名度及优良产品品印象,不适宜宜用小版面,以半半版的媒体效果最佳佳以讯息告知清清楚为首要,新新店开幕广告,讯息息单纯,半通栏即可达达到媒介传播目的及及效果大开版面则会会造成浪费广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特特性不适合主题广广告需塑造气氛的的广告形态需求求可透过多频次次的播放,到达达让消费者记忆的效效果商品特性,主主要靠好吃吸引消消费者,广播媒介介无法达到让消费者者感到好吃的效果果可透过多频次次的播放,达到到让消费者记忆忆的效效果户外长度大牌小牌主题广广告促销广广告新产品品广告告新开幕幕广告告视野广广远大尺寸寸色彩丰丰富可长期期配合合主题题广告其其他形形式的的媒介投投放,建建立品牌形形象色彩丰丰富,让让消费者垂垂涎欲欲滴选择店店门口口广告牌牌,配配合合促销大牌长长期订订约,缺乏随随时调调动的弹性性配合广广告活活动的的媒介介组合合媒介电视报纸广播杂志户外店面布布置主题广广告促销广广告新产品品广告告新店开开幕广广告当鱼与与熊掌掌不可可兼得得时,策略略的优优先顺顺序是是决定定取舍舍的最最高指指导原原则策略的的优先先顺序序不是是零与与一的的抉择择依照行行销与与广告告的重重要性性和急急切性性,设设定资资源分分配的的优先先顺序序哪个目目标对对象阶阶层哪个地地区哪个时时机到达率率或频频次哪种媒媒介媒介计计划前面所所有媒媒介策策略的的思考考全部部落实实在媒媒介计计划媒介计计划发发展必必须遵遵循媒媒介策策略媒介排排期,媒媒介比比重,地地区Vs全国选择媒媒介载载具需需要集集合质质与量量的考考虑量:涵涵盖盖面,每每千人人成本本,目目标标群组组成率率质:媒媒介介内容容,印印刷刷质量量,竞竞争争品牌牌广告告媒介计计划有有千百百种组组合,而有有效(effective)的方案案比便便宜的的方案案(efficient)实用媒介是是一种种专业业,但但并非非独立立运作作,需需要群群策群群力,才能能走出出迷宫宫般的的大环环境,做的的更好好.提案技技巧提案就就是将将你精精心策策划的的行销销策划划向客客户说说明,使客客户能能在短短时间间如一一,二二小时时内充充分了了解并并接受受提案案内容容的建建议和和做法法.那那么么提案案技巧巧与扎扎实的的计划划内容容都是是非常常重要要的.提案的的技巧巧也包包括了了一个个人的的人格格特质质及面面对事事物的的应变变能力力和沟沟通技技巧.做好一一个提提案,有有以下下几个个要点点:建立你你的自自信心心有力的的开始始,有有力的的结束束(虎虎头豹豹尾)有效的的利用用身体体语言言取得听听众/观众众对你你的信信任现在开开始为何会会有这这个提提案?你希望望你的的听众众..知道?感觉?去做?了解你你的听听众年龄/性别别/受受教育育程度度职业收入来自何何方了解你你的听听众专业知知识如如何/兴趣趣爱好好所用的的语言言影响如如何/关系系如何何为什么么会来来这里里他们期期望是是什么么共有多多少人人了解听听众的的注意意点做到提案之之前先先行了了解用听众众所用用的语语言用听众众感兴兴趣的的话题题说听众众关心心的事事避免过长的的句子子不合适适的举举例提案所所需要要的数数据表明数数据的的几种种形式式列表-一目目了然然的表表达排排序柱图-比较较不同同量的的变化化线图-表示示一段段时间间内发发生的的变化化饼图-有效效的方方法表表示不不同的的百分分比搜集提提案中中所需需数据据要做到到从众多多来源源得到到数据据尽量使使用年年鉴等等有说说服力力的数数据阐述时时尽量量用易易懂的的方法法来表表示避免忘记再再次检检查期待别别人能能为你你做这这些事事组织你你所有有的信信息按先后后顺序序而展展开你你的阐阐述单刀直直入,切切入主主题非正式式的开开始说明存存在的的问题题,提提出解解决方方案组织你你所有有的信信息时时的注注意点点尽量做做到有顺序序有逻辑辑避免所有的的资料料都没没组织织介绍用一则则趣味味开始始,叙叙述一一个简简略的的故事事平铺直直叙承接上上一位位发言言者提问用幽默默的方方式举一个个相关关的例例子介绍时时的注注意点点尽量做做到让每个个听众众能参参与创造有有趣的的话题题说话自自信而而清晰晰让听众众知道道你的的出发发点是是为了了他们们尽量避避免来一个个不知知所云云的介介绍太过感感性或或面无无表情情花太多多的时时间在在无关关的话话题或或拉关关系上上结论总结所所有的的观点点提醒听听众什什么是是重要要的要求听听众做做一些些事根据你你在介介绍时时的话话题接接着说说回答你你在介介绍时时提出出的问问题结论时时的注注意点点做到突出重重点提醒听听众为为什么么你的的发言言是重重要的的与介绍绍时提提到的的话题题相呼呼应回答自自己曾曾提出出的问问题避免不要说说“我我猜想想..”等等不确确定的的话太多抱抱歉结论含含糊不不清特殊方方法传传递你你的信信息安排会会议室室教室风风格剧院风风格客户产产品有有关的的风格格会议室室不要要过大大或过过小会议室室环境境灯光/温度度声音不要让让外界界声音音影响响你的的听众众几个注注意点点准备一一些小小卡片片不要在在卡片片正反反面都都写字字会用关关键词词不同的的颜色色表示示不同同的话话题会使用用PowerPoint文稿效效果看着你你的听听众,而不不是你你的讲讲稿视觉材材料心理学学家研研究表表明,人们们的注注意力力在最最初10分分钟最最高,其后后急速速下降降,30分分钟后后降至至低谷谷,因因此,在人人们注注意力力低下下时应应该适适当借借助视视觉材材料图文并并茂比较大大的字字尽量用用简洁洁的文文字看上去去有意意义的的注意点点还有有提案前前必须须进行行预演演对你的的听众众说,而不不是读读注意说说话的的音量量,速速度亲切,自然然,口口语化化的方方式进进行传传达注意意必必要要的的停停顿顿,避避免免文文言言文文,华华丽丽的的词词藻藻及及过过于于抽抽象象的的专专业业词词汇汇与听听众众的的交交流流注意意距距离离姿态态脸部部表表情情眼光光的的交交流流手势势身体体移移动动避免免以以下下几几点点无力力的的握握手手邋遢遢的的服服装装,无无精精打打采采的的样样子子过多多的的首首饰饰,珠珠宝宝过大大的的呼呼吸吸声声手不不干干净净,残残缺缺的的指指甲甲油油重复复口口头头语语,如如““嗯嗯,那那么么,youknow..说服服你你的的听听众众明确指出出问题所所在解释解决决方法阐述有利利的地方方陈述对听听众可做做到的特特别行动动中国媒介介状况回回顾巨大而复复杂电视:3,000+频频道省台:27(27卫视)+4直辖辖市台市台:700+有线台:5,000+有有线网络络(但是从今今年起,有线台台与无线线台有合合并趋势势)广播:1,800+电电台报纸:1,000+份份杂志:7,000+份份户外:很很多多,很多多...全国覆盖盖电视台台本地电视视台广播电台台有线台/卫视渗渗透率电视评估估系统每收视点点成本(:30)共有报纸纸(份)共有杂志志(份).因特网渗渗透率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%无日日记法法/个人人收视记记录RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上视一套套黄金时时间(19:00-19:15)中国媒介介的变化化来源:CMMS2000,Female18-35%主要媒体体覆盖率率电视仍旧旧是主要要的媒介介三大主要要媒体的的简要状状况电视,印印刷媒媒体,户外广告告电视有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖电视覆盖盖层面卫星电视仅次于中央台,全国覆盖中央电视视台优点具有成本本效益中央操作作,易管管理真正覆盖盖全国有利于提提升品牌牌知名度度缺点媒体价格格高如果没有有做好铺铺货工作作,中央央台可能能造成很很多的浪浪费内容不够够地方化化时间缺乏乏灵活性性省级卫星星台/省省台对于省级级卫视,所有有地区都都一定程程度上存存在着政政策壁垒垒.能够够在一个个以上地地区到达达80%高入户户率的省省级卫视视寥寥无无几.(湖南卫卫视,山山东卫视视,浙浙江卫视视)从观众的的规模来来看,省省级卫卫视在本本省以外外的地区区都相对对缺少观观众.换换句话说说,省级级卫视仍仍然没有有摆脱地地方台的的处境.很多省级级卫视即即使在本本地也缺缺少观众众地方台仍旧是每每个城市市的主力力电视台台政府性节节目比卫卫视/省省台来的的少高覆盖度度价格便宜宜有线台节目本身身有不同同的侧重重点-体体育,影影视/电视剧剧,音音乐等比地方台台的覆盖盖率提,有的只只能覆盖盖市区价格便宜宜有一些海海外的有有线网络络,用节节目交换换广告时时段,但但是以非非黄金时时段为主主印刷媒体体报纸杂志报纸状况况简介由日报-晚报-商报/晨报向向都市报报流行的的趋势需要审稿稿印刷质量量有待提提高无投递保保证没有真正正发行量量审计杂志状况况简介分为许多多不同的的种类不停的有有新杂志志出现发行量不不够大本地杂志志质量有有所提高高邮局订户户少,基基本是在在书摊购购买越来越多多的杂志志接受创创意思想想现有杂志志基本分分类电脑/网网络文摘类航机时尚男性性时尚少女商务/财财经生活大众电信户外户外状况况简介市场充斥斥着不同同种类的的户外媒媒体灯箱,立立柱,霓红红,公公车,候候车亭亭,地地铁等等等.虽然有的的不专业业但还是有有不少连连锁户外外公司成成立有全国联联络网MPI,通成,白白马户外状况况简介可进行套套装购买买-增加加成本效效益制作质量量有所提提高定位需要要提起较较久的时时间,特特别是热热门的位位置没有调研研支持难监测竞竞争对手手状况其他媒体体影院,广广播广播媒体体简介以年轻对对象为主主灵活的赞赞助形式式无调研及及监测支支持高风险,但是价价格非常常便宜电影院目标对象象较年轻轻,时时髦灵活的购购买方式式可以选择择电影院院进行广广告投放放,也可可选择电电影进行行投放影院内横横幅广告告无调研,监测资资料9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:38:3123:38:3123:3812/23/202211:38:31PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:38:3123:38Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:38:3123:38:3123:38Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:38:3123:38:31December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:38:31下午午23:38:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:38下下午12月月-2223:38December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2323:38:3223:38:3223December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:38:32下下午11:38下午23:38:3212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:38:3223:38:3223:3812/23/202211:38:32PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:38:3223:38Dec-2223-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:38:3223:38:3223:38Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:38:3223:38:32December23,2