媒介广告资源开发与运营课件

媒介广告资源开发与运营

第一节媒介广告概述第二节媒介广告经营的地位与作用第三节媒介广告分类第四节媒介广告资源开发第五节媒介广告形式设计和广告编排第六节媒介广告定价第七节媒介广告销售和广告服务第八节媒介广告经营方式第九节媒介广告市场的现状及发展趋势

第一节媒介广告的概述二、媒介广告的界定（一）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等。（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的HBO、CNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些专业的学术期刊；或社会公共服务性质的媒介。（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD，仅充当广告载体。广告主广告公司媒体一、媒介广告经营构架4P模型：广告资源Product、广告价格Price、广告推广Promotion、广告发布Place第一节媒介广告的概述三、媒介广告的产生：我国当代媒介广告史始于改革开放。两个重要的时间标识：1979年、1982年1979年：第一条报纸广告——“蓝天”牌高级牙膏（1.4）第一条电视广告——“参桂补酒”（1.28）（1979年月28日，上海电视台于17时05分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒，时间长1分35秒。）第一条广播广告——“春蕾药性发乳”（3.5）第一条外企商业广告——“瑞士雷达表”（3.18）（1979年3月18日18时15分，上海电视台播出第一例外商广告——1分钟“瑞士雷达表”广告。同时，《文汇报》也刊登了雷达表的广告。）中央电视台第一条商业广告——威斯汀豪斯电器（9.30）1982年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的《广告管理暂行条例》，并于5月1日起施行。

1987年12月1日，《广告管理条例》实施成为中国广告业管理上的第一部正式法规。1989年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。1992年5月5日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。1800平方米“KENT”(健牌香烟)广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前11个月终止合同走下龟山电视塔身。1993年1月25日（农历正月初三），《文汇报》头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。《中华人民共和国广告法》，经10月27日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第34号主席令自1995年2月1日起施行。自此我国有了第一部广告法。第一节媒介广告的概述“亚洲第一桅杆”成就武汉广告“标王”龟山电视塔曾是武汉的城市标志，海拔311.4米，塔高221.2米，1986年建成时，是亚洲第一高塔，号称“亚洲第一桅杆”。

1992年，龟山塔开始做中国第一个塔身广告，一年90万元港币。这个数字令塔身广告成为武汉广告界“标王”。但近年来，国内城市高塔蜂起，塔身广告号召力是否受到挑战？龟山塔广告公司钱忠淮经理称，电视塔地位不会受到冲击。他列举了塔身广告所创下的记录：1992年初，KENT香烟两年广告费180万港币；1994年，一枝花洗衣粉，两年广告费340万元；1996年，中国电信，3年广告费570万元；1999年，两面分别发布“中国电信”与“招商银行”广告，两年总计560万元。2003年8月起至今，茅台买断3年广告权。从数据看，龟山塔塔身广告费，大致保持逐年上升态势。广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。第一节媒介广告的概述三、广告媒介的发展第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用一、广告经营对媒介经营效果的影响1.广告收入是媒体最主要的收入来源之一。2.广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。3.广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环节。4.广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。另：媒介本身的双重属性，媒介组织也必须注意广告经营的“适度”。二、广告经营在媒介经营流程中的位置广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：“2013年CCTV-1综合频道时段刊例价格表”、“2007年部分大型电视活动冠名企业”。

现代媒介的生命线（1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介——广告——市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%—80%。（2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。（3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用第三节媒介广告分类依据类型特征媒介种类电视、广播作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电视广告资源的物理表现形式为画面和声音。广播以音频为信息发布形式。报纸和杂志以文字图片等书面表达形式发布信息的纸质媒体。户外广告发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源，占据的是户外空间资源。互联网综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。资源运作特征单一资源和组合资源单一资源操作简单；组合资源优势互补固定资源和相对灵活配置的资源固定广告资源，形式和内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编排设置。广告形式常规广告包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，杂志页面上划出的固定的广告位置等。非常规广告在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告形式，如节目冠名和赞助、电视角标广告、电视提示广告、杂志广告特殊形式等。信息传达方式硬广告以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。软广告将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如《真情告白》《奋斗》中的手机。2012年CCTV-1、2、3、4、戏剧公益广告套装示例跨页广告示例杂志拉页广告告示例第四节媒媒介广告资源源开发广告资源开发发，主要是在在时间和空间间维度上对资资源进行延展展，主要包括括单一资源扩扩充、创新和和资源组合两两种方式。一、单一资源源的扩充：分分为复制型和和新增型。（一）复制型型：电视台和和电台增加广广告时间、报报纸杂志增加加广告版面、、网站增加游游标或通栏广广告等；（二）新增型型：电视台在在常规广告手手段之外，增增加角标、游游动字幕广告告，电台在常常规广告段之之外增加品牌牌正点报时，，杂志在常规规版面之外增增加产品试用用装广告插页页等。二、创新型广广告资源开发发：如多种形形式的赞助广广告和植入式式广告为代表表等。如：正正宗好好凉茶茶正宗宗好声声音欢欢迎收收看由由凉茶茶领导导品牌牌加多多宝为为您冠冠名的的加多多宝凉凉茶中中国好好声音音喝启启力添添动力力娃哈哈哈启启力精精神保保健品品为中中国好好声音音加油油。本本届中中国好好声音音当中中四位位导师师最得得意的的门生生将踏踏上娃娃哈哈哈启力力音乐乐梦想想之旅旅。发发短信信参与与互动动立即即获得得苏宁宁易购购的100元优惠惠券感感谢苏苏宁易易购对对本节节目的的大力力支持持。我我们的的好声声音学学员如如果获获得三三位或或者三三位以以上导导师认认可即即可获获得苏苏宁易易购提提供的的1万元音音乐梦梦想基基金。。感谢谢上海海新锦锦江大大酒店店为中中国好好声音音导师师提供供的酒酒店赞赞助。。（华华少43秒200万）第四节节媒媒介介广告告资源源开发发三、资资源整整合：：以现现有或或即将将开发发出的的单一一资源源为“零件”，通过过整合合形成成新的的广告告产品品。（一））精细细型资资源整整合通常将将资源源细分分，再再将相相同或或相似似类型型的资资源整整合，，配合合不同同产品品的广广告目目标和和广告告人群群，充充分发发挥各各种细细分资资源的的特色色。如广播播电台台的汽汽车及及相关关服务务企业业的广广告宣宣传，，在不不同的的交通通类节节目中中设置置不同同形式式的广广告，，诉求求各个个方面面精细细的加加以展展示。。（二））综合合型资资源整整合主要是是将不不同的的单一一广告告资源源有机机合并并，通通过整整合广广告资资源形形成全全面覆覆盖，，如电电视台台提供供不同同节目目广告告的多多种组组合套套装。。四、广广告资资源的的开发发，也也可依托传传媒领领域的的重要要事件件或热热点，在相相关内内容中中附加加各种种形式式的产产品或或形象象广告告。如：：2008年，，依依托托奥奥运运为为主主题题的的相相关关节节目目战战略略和和各各种种独独特特广广告告形形式式。。借助助事事件件营营销销经经营营广广告告当社社会会发发生生重重大大危危机机时时，，企企业业可可以以通通过过及及时时的的工工艺艺赞赞助助活活动动达达到到宣宣传传的的效效果果。。日入入美美伊伊战战争争刚刚一一打打响响，，统统一一润润滑滑油油便便在在央央视视美美伊伊战战争争专专栏栏后后打打出出““多多一一些些润润滑滑，，少少一一些些摩摩擦擦””的的广广告告语语，，这这条条广广告告正正好好顺顺应应了了当当时时世世界界人人民民盼盼望望和和平平的的心心理理，，赢赢得得眼眼球球的的同同时时，，提提升升品品牌牌形形象象。。还有有以以一一种种情情况况就就是是灾灾难难本本身身为为企企业业带带来来契契机机，，比比如如2003年年的的非非典典时时期期，，政政府府和和专专家家呼呼吁吁：：““勤勤洗洗手手…………凡凡与与病病人人接接触触者者需需戴戴口口罩罩，，注注意意手手的的清清洁洁和和消消毒毒…………”使使手手部部清清洁洁卫卫生生用用品品，，特特别别是是洗洗手手液液，，忽忽然然大大受受青青睐睐。。威威露露士士在在““非非典典””事事件件中中不不仅仅充充分分表表现现了了自自己己““社社会会公公民民””的的角角色色，，更更奠奠定定了了再再家家庭庭卫卫生生市市场场上上的的绝绝对对领领先先地地位位。。在在众众生生喧喧哗哗的的广广告告海海洋洋中中，，事事件件营营销销让让不不为为人人知知的的威威露露士士浮浮出出水水面面。。客客观观来来讲讲，，在在““非非典典””横横行行之之前前，，威威露露士士在在中中国国市市场场的的销销售售一一直直不不温温不不火火，，毕毕竟竟一一个个注注重重家家庭庭卫卫生生和和安安全全的的时时代代还还未未完完全全来来临临。。而而在在““非非典典””事事件件中中，，威威露露士士果果断断采采取取的的一一系系列列““非非典典””营营销销实实验验迅迅速速奠奠定定了了其其在在消消毒毒市市场场的的霸霸主主地地位位，，并并狠狠狠狠提提升升了了一一把把品品牌牌的的美美誉誉度度。。来源源《事事件件营营销销在在广广告告策策划划中中的的应应用用研研究究》》案例例第四四节节媒媒介介广广告告资资源源开开发发五、、广广告告资资源源的的价价值值与与媒媒介介内内容容的的价价值值密密切切相相关关。。例：：不不同同时时段段电电视视节节目目广广告告资资源源价价值值。。第一一象象限限：：黄黄金金资资源源（（相相对对稳稳定定，，广广告告资资源源价价值高高））第二二象象限限：：问问题题资资源源（（不不稳稳定定，，随随着着收收视视率率降降低低广广告告资资源价价值值降降低低））第三三象象限限：：平平民民资资源源（（稳稳定定,无价价值值））第四四象象限限：：潜潜力力资资源源（（不不稳稳定定，，随随着着收收视视率率提提高高广广告告价价值提提升升））第五五节节媒媒介介广广告告形形式式设设计计和和广广告告编编排排媒介介组组织织必必须须重重视视广广告告设设计计和和编编排排，，综综合合考考虑虑广广告告主主、、节节目目内内容容、、受受众众、、市市场场等等多多方方面面因因素素，，以以达达到到最最好好的的广广告告效效果果。。一、媒介介广告形形式设计计（一）广广告形式式设计的的内容（（客体））：广义义上，广广告形式式也是广广告资源源的一部部分，但但广告形形式又可可以相对对独立于于广告内内容，如如电视广广告的不不同长度度，平面面报刊广广告的不不同篇幅幅等。（二）广广告形式式设计的的实施者者（主体体）：一一些广告告形式的的设计来来源于广广告商和和广告公公司,但广告形形式作为为媒介广广告资源源的主要要组成部部分之一一，媒介介对其设设计和应应用起着着主导作作用。（三）广广告形式式设计主主要完成成广告的的具体表表现部分分，如如广告段段中广告告的长度度，角标标的式样样，定制制广告的的具体实实现等。。兼具审美美和实用用。第五节媒媒介介广告形形式设计计和广告告编排媒介组织织必须重重视广告告设计和和编排，，综合考考虑广告告主、节节目内容容、受众众、市场场等多方方面因素素，以达达到最好好的广告告效果。。二、媒介介广告编编排为一定形形式的广广告安排排发布的的具体时时间和空空间位置置，并使使其与媒媒介内容容实现顺顺畅的衔衔接和过过度。优化广告段长长度和频次是广告编编排的主主要任务务之一。。例：“无缝隙策策略”指通过尽尽量缩小小两档节节目之间间的“破口”，让上一一档节目目顺利导导入、过过渡到下下一档节节目，以以避免观观众转台台、控制制观众流流失的编编排策略略。广告编排排与广告告内容、、媒介内内容制作作一样，，受到政政府的监监管。从《电视节节目的编编排策略略》思考考广告编编排的有有效性？？以为例例第六节媒媒介介广告定定价一、媒介介广告定定价的基基本形式式（一）刊刊例价：：广告价价格的基基础是刊刊例价，，即媒介介在广告告刊例上上发布的的价格。。如电视视台根据据广告段段的具体体时间、、广告段段时长和和不同秒秒数等；；报刊刊刊例按照照广告尺尺寸、所所在版面面等。Eg:2013年CCTV-1综合频道道时段刊刊例价格格表（三）特特殊广告告形式或或节目赞赞助等，，由媒介介与广告告商商价价，或招招标销售售。Eg:热播节目目冠名费费屡创新新高借借力共赢赢成趋势势（二）折折扣价格格：根据据广告资资源供求求关系、、竞争情情况以及及与广告告商的关关系等，，设定折折扣价格格。Eg:湖北广播播电台私私家车广广播2013年广告价价格第六节媒媒介介广告定定价二、媒介介广告定定价的基基本考虑虑因素（一）以以广告次次数作为为计算单单位的广广告价格格，有两两个方面面定价考考虑因素素：1.广告形式式和广告告信息容容量。2.广告产品品的质量量。（广告接接触到的的受众数数量）（二）三三个基本本关系（（适度问问题）1.成本和预预期收益益的关系系。成本本效益的的平衡，，是广告告定价中中首先要要解决的的一个“适度”问题。Eg:独播电视视剧—广告定价价低，有有悖于巨巨资购买买的初衷衷；广告告定价高高，可能能引起广广告销售售受阻；；2.市场环境境和资源源供求关关系。把把握供求求关系的的平衡，，是广告告定价的的第二个个适度问问题。如如独家报报道、独独播电视视剧、独独家转播播等都是是供不应应求的稀稀缺广告告资源。。3.竞争关系系。根据据竞争对对手的定定价和市市场需求求状况，，结合自自身竞争争优势设设定适当当的广告告价格。。资料所谓独播播剧，就就是某部部电视剧剧的播出出权被一一家电视视台所垄垄断，买买方拥有有独家资资源，只只能在特特定播出出平台上上推出的的剧种，，观众只只能在这这个电视视台的频频道看到到，而不不会在其其他频道道中看到到该剧。。独播剧剧是电视视剧播出出方式上上的一次次革命性性突破。。由于剧剧目被垄垄断，因因此不会会再有打打开电视视机看到到多个电电视台同同播一部部电视剧剧的情况况。在西方电电视业，，独播剧剧是一种种流行播播放模式式。欧美美大部分分国家，，电视台台通常会会花重金金独家买买断一些些优秀电电视剧的的播出权权。在拥拥有10多亿电视视观众的的中国内内地，独独播剧才才刚刚兴兴起。在在国内，，2005年，中央电视视台率先提出出了“独独播剧””概念，，并于10月初播出出了中国国电视史史上第一一部独播播剧《宝莲灯》。央视影影视部主主任汪国辉介绍，为为突出电电视剧频频道的独独特性，，央视将将加强对对首播剧剧、独播播剧的控控制。在在品牌牌化建设设上，央央视今年年的目标标之一就就是品牌牌化剧目目，对独独播剧要要增加数数量。““所谓的的独播剧剧是相对对的，想想控制一一下大剧剧的资源源，在一一段时间间内一些些剧只在在央视播播出，突突出我们们电视剧剧频道的的独特性性。收视率大大幅度攀攀升，“得独播剧剧者得天天下”“独播剧剧”概念念最早是是央视提提出并实实施的，，观众最最早看到到的“独独播剧””是韩剧剧《看了了又看》》，之后后的《人人鱼小姐姐》、《《明成皇皇后》等等也都是是央视的的“独播播剧”，，深夜时时段“独独播剧””获得不不错收益益后，央央视将““独播剧剧”范围围扩张到到了黄金金档，由由此催生生了《京京华烟云云》等多多部“黄黄金档独独播剧””。地方方卫视方方面，2005年9月月，湖南南卫视的的《大长长今》抢抢了“引引进独播播剧”的的头筹，，后来又又推出了了独播港港剧《金金枝欲孽孽》、《《阿信》》等。随随后，安安徽卫视视、浙江江卫视、、天津卫卫视等都都开始推推出“黄黄金档独独播剧””。现在业界界流传一一句话：：“得独独播剧者者得天下下”。事事实确实实如此。。从“首首播权””到“独独播剧””，央视视连出大大手笔，，得益匪匪浅，回回报惊人人。通过过《汉武武大帝》》、《大大宋提刑刑官》、、《八路路军》、、《亮剑剑》、《《京华烟烟云》等等大戏连连续轰炸炸观众的的眼球，，央视成成功地塑塑造起了了名牌，，2005年全全年央视视一套的的“黄金金剧场””收视份份额增长长两成以以上。2005年11月底央央视出卖卖2006年““电视剧剧特约剧剧场”的的一年冠冠名权，，轻松揽揽得1.88亿亿元巨款款。案例收视率大大幅度攀攀升，“得独播剧剧者得天天下”湖南卫视视因为独独播韩剧剧《大长长今》，，引来了了一股收收视热潮潮，使其其赢得了了更大的的市场份份额。获获得《大大长今》》内地独独家播映映权和内内地市场场音像发发行权，，湖南卫卫视共花花费了800万万元人民民币，但但从《大大长今》》的时段段广告收收入中，，至少获获利几千千万元。。据悉，，《大长长今》的的独家冠冠名权就就卖了660万万元，800万万元成本本基本已已经收回回，而《《大长今今》播映映期间的的插片广广告收益益在3000万万元以上上。“电视机就是是电视剧”，，电视圈内的的人爱这么说说。据调查，，中国观众收收视时间的1/3以上，，即约每天一一个小时，都都用于看电视视剧；省级卫卫视的全部广广告收入中，，有一半以上上是电视剧带带来的。独播播剧在电视界界引发的“地地震”将使强强者更强，弱弱者更弱。据据统计，目前前在我国31个省级卫星星频道中，前前5强的收视视份额已经与与后26个卫卫星频道各占占一半了。今今后，这一强强弱两极分化化的趋势还将将加剧。案例第六节媒媒介广告定价价三、媒介广告告定价的价格格体系变化（一）以质论论价：以广告告产品为定价价基础的方式式也要考虑标标的物的质量量，“以质论价”的对象最终应应落实到广告告接触的受众众规模和质量量上。以点论价：以以收视点为计计算单位的广广告价格体系系(每获得一个收收视点所需付付出的成本)，这种定价方方式表现为接接触到特定数数量受众所需需要的价格。。如电视广告告。广告商广告投投资风险转嫁嫁到媒介组织织（二）一次发发布为基本定定价单位：如如报刊广告和和户外广告。。第六节媒媒介广告定价价四、媒介广告告效果评估（（广告效果直接接影响广告价价格）（一）通用的的量化指标：：电视广告的的收视率、报刊广告的的阅读率或发行行量、网站的点击率、户外广告的的人流量等，基本获得得公认的效果果衡量指标体体系（二）非常规规广告效果衡衡量：通过某某种方法折算算为观众收视视量，或是以以广告回忆率调查为依据，，规范中。例：CTR植入式广告价价值评估模型型（三）媒介广广告的质量效效果：例如受受众购买力、、影响力以及及媒介广告对对于品牌建设设的作用等。。CTR解读2014年中国市场五五大趋势第六节媒媒介广告定价价四、媒介广告告效果评估（（广告效果直接接影响广告价价格）（四）根据考考量主体的不不同，媒介广广告效果还可可以分为媒介介效果和受众众价值两个基基本方面。1.媒介效果：是是媒介的特性性和传播表现现所决定的传传播效果，评评估因素包括括：广度（到达率率）—接触多少人深度（接触频频次）—平均每人接触触多少次速度—在多长时间内内接触到消费费者密切度—消费者如何解解除媒介干扰度—是否受到其他他广告拥挤的的影响力度—媒介在消费者者和整个社会会中的影响力力硬件—声音/影响/文字等软件—媒介形象、吸吸引力、说服服力以及与其其他媒介的比比较优势、互互补关系等。。第六节媒媒介广告定价价四、媒介广告告效果评估（（广告效果直接接影响广告价价格）（四）根据考考量主题的不不同，媒介广广告效果还可可以分为媒介介效果和受众众价值两个基基本方面。2.受众价值：变变量包括：人口统计特征征—姓名/性别/年龄/收入/教育/居住地等，职业特征—职业/职位/领域/单位性质等，，个性心理特征征—性格/成就感/金钱观/消费观/品牌观/时尚感/科技感/家庭观等，生活行为特征征—生活方式/媒介接触习惯惯/消费购物习惯惯/休闲娱乐方式式/交友状况/饮食偏好/健康状况等，，品牌产品使用用特征—普通产品—精品使用者/重度—轻度消费者/现有—潜在用户/忠诚—游离用户等。。例如奢侈品品关注与消费费能力有关的的受众价值。。第六节媒媒介广告定价价（五）媒介广广告效果评估估方法：（三三个递进的评评估层次）效果层面测量指标方法执行效果（是否播出/播几次）是否如期如约播出的问题广告监播媒介效果（看没看/看几次）回答接触受众量及成本效益问题收视率传播效果（是否记住/理解/影响）回答对消费者的态度和行为影响的问题专项调查示例北京交通广播播2013年常规广告价价格表示例热播节目冠名名费屡创新高高借力共赢赢成趋势随着近两年《中国好声音》、《非诚勿扰》、《我是歌手》等节目的热播播，这些节目目的冠名权争争夺战也愈演演愈烈，价格格屡创新高。。从2005年的“蒙牛酸酸酸乳《超级女声》”，到2012年《中国好声音》的“正宗好凉凉茶，正宗好好声音”，再再到2013年的“立白洗洗衣液《我是歌手》”，快消企业的的“电视节目目冠名热”经经久不息，而而今，随着《我为歌狂》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《星跳水立方》等新一波电视视节目的出现现，各大快消消企业的“荧荧屏营销战””也进入白热热化。值得注注意的是，与与以往由国际际快消巨头海海量广告占据据荧屏的态势势相反，拿下下这些热播节节目冠名权的的绝大多数是是本土快消品品牌，这被业业内称为本土土企业的“荧荧屏逆袭”。。从2012年底各大电视视台的2013年度的广告招招标会就可见见“硝烟”之之浓烈。央视视招标会上，，汇源果汁以以3.3999亿元竞得央视视《星光大道（超超级版）》独家冠名，拔拔得全国综艺艺节目冠名费费头筹，国产产护肤品牌相相宜本草则以以1.09亿元拿下《舞出我人生》冠名。浙江卫视《中国好声音》2013年的冠名费也也狂卷两亿，，继续由加多多宝拿下“标标王”，民族族化妆品品牌牌百雀羚则以以7000万的价格收获获次席。案例第七节媒媒介广告销售售和广告服务务一、媒介广告告销售的基本本方式：（一）按照广广告资源形式式划分：1.常规广告销售售：单独销售售、套装销售售2.特殊形式及非非常规广告销销售：不确定定性，广告效果及衡衡量方法成为销售关键键环节（二）按照广广告销售周期期划分1.日常广告销售售2.定期广告销售售：（1）阶段性广告告销售—如年度广告销销售；（2）特殊时期广广告销售—如2008年北京奥运会会的广告销售售；（三）按照销销售形式划分分1.日常销售2.推介会集中销销售：推介会会、答谢会等等例：广告招标标—以中央电视台台广告招标为为代表第七节媒媒介广告销售售和广告服务务二、媒介广广告销售的的对象广告投入者者：包括广广告主企业业和代理公公司。三、媒介广广告销售中中的优惠和和折扣主要因素包包括：投放放量、投放放份额、付付款、产品品的品牌价价值四、媒介广广告服务和和广告客户户管理（一）广告告销售的出出发点是卖卖方（媒介介），以媒媒介的资源源为基础，，以销售取取得回报为为目的；（二）广告告服务的出出发点是买买方（广告告商），以以广告商的的需求为基基础。五、媒体广广告运行的的影响要素素媒体广告投投放与媒体体选择策略略1、定量分析析——广告投放的的媒体能够够达到目标标市场的人人数每千千人人成成本本=单位位广广告告信信息息成成本本/目标标受受众众人人数数×1000（CPM）2、定定性性分分析析———广告告投投放放的的媒媒体体能能投投区区别别于于竞竞争争对对手手媒媒体体的的选选择择3、媒媒体体组组合合———广告告投投入入的的各各种种媒媒体体选选择择AC尼尔尔森森的的研研究究结结果果表表明明：：一个个消消费费者者平平均均每每天天留留下下记记忆忆的的广广告告条条数数是是1.79条。。而18.8%的消消费费者者几几乎乎记记不不得得任任何何广广告告。。能够够记记住住1～3条广广告告的的人人累累计计为为46.6%。第八八节节媒媒介介广广告告经经营营方方式式广告告经经营营方方式式的的确确定定需需要要综综合合考考虑虑媒媒介介的的广广告告资资源源状状况况、、内内部部机机制制和和人人员员结结构构、、广广告告商商特特点点、、媒媒介介的的长长期期和和近近期期目目标标、、市市场场竞竞争争等等。。经营方式特点优点缺点媒介自主经营—统一经营媒介组织设立广告部或广告中心作为核心广告经营机构，统一负责媒介内所有广告资源的开发、设计、编排、定价、销售和服务。1.协作性强，有利于避免频道间的竞争；2.优势互补，统一包装，统一操作，有利于树立统一的品牌形象灵活性上有所欠缺，尤其是针对不同频道的差异，如何统一的大框架下使其充分发挥各自特点。媒介自主经营—独立分散经营由广告部负责管理协调，而各分支机构分别独立经营各自的广告业务。适用于实施频道制经营管理的电视台。如省电视台内部，卫视频道独立经营，地面频道统一经营。1。相对充分的发挥各频道自身特点和积极性；2.广告与节目的结合相对默契；如何协调频道间既竞争又协作的关系、避免内部竞争压价是最重要的问题代理公司经营媒介将部分或全部广告业务委托给一家或几家代理公司经营，或称“外包”。1.熟悉、了广告企业和公司，有相对成熟的广告运作经验；2.有专职的相对充足的广告经营人员；3.有的代理公司还有相对稳定的广告客户资源等如何处理代理公司与媒介组织的关系是难题。第八八节节媒媒介介广广告告经经营营方方式式三、、两两种种广广告告运运营营模模式式比比较较（一一））媒媒介介广广告告部部门门的的职职责责与与运运作作模模式式（二二））代代理理公公司司经经营营模模式式第八八节节媒媒介介广广告告经经营营方方式式现代代意意义义上上的的广广告告代代理理制制，，是是广广告告主主委委托托广广告告公公司司实实施施广广告告宣宣传传计计划划，，广广告告媒媒体体通通过过广广告告公公司司承承揽揽广广告告发发布布业业务务，，广广告告公公司司居居于于中中间间为为广广告告主主和和广广告告媒媒体体实实现现双双向向、、全全面面代代理理业业务务的的一一种种制制度度安安排排。。广告告代代理理制制要要求求媒媒体体不不直直接接向向企企业业承承揽揽广广告告业业务务，，而而是是通通过过广广告告代代理理公公司司这这个个“桥梁梁”来联联系系广广告告主主和和媒媒体体，，广广告告代代理理公公司司为为广广告告主主提提供供广告告创创意意、、制制作作、、策策划划、、购购买买等服服务务，，并并赚赚取取佣佣金金。。代理理制制是广广告告经经营营业业最最显显著著的的特特征征，，以以致致“广告告业业”或“广告告经经营营”可以以看看作作是是“广告告代代理理业业”（AdvertisingAgency）或或“广告告代代理理经经营营”的简简称称，，即即广广告告公公司司接接受受广广告告主主委委托托代代理理提提供供各各种种广广告告服服务务业业务务。。广告告经经营营业业的的基基本本组组织织形形态态就就是是“广告告公公司司”。因因此此，，广广告告公公司司及及其其经经营营管管理理活活动动是是整整个个广广告告代代理理运运营营框框架架体体系系的的核核心心。。目前前，，有有以以欧美美为为代代表表的的西西方方广广告告代代理理制制模模式式和以以日韩韩为为代代表表的的东东方方广广告告代代理理模模式式三、、广广告告代代理理制制的的运运作作机机制制广告公司广告主媒体代理人委托人广告受众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency二、、代代理理公公司司经经营营模模式式———广告告代代理理制制的的发发展展历历程程第八八节节媒媒介介广广告告经经营营方方式式1841年，，沃沃尔尔尼尼.B.帕尔尔默默创创办办了了第第一一家家广广告告公公司司，，为为各各种种报报纸纸统统一一兜兜售售广广告告版版面面给给企企业业，，并并从从中中抽抽取取25%的佣佣金金，，广广告告文文字字及及广广告告设设计计工工作作仍仍由由办办刊刊承承担担。。从从而而开开启启了了广广告告代代理理业业的的先先河河，，进进入入广广告告代代理理史史上上单单纯纯的的媒介代理阶段段。1865年，乔治罗威尔在波士士顿正式设立立广告代理公公司，专门从从事“报刊广广告版面批发发代理”的经经营业务；1870年，他又首创创编印了《罗威尔美国报报纸名录》，对美国、加加拿大的5000多家报纸、刊刊物的发行量量、名称作了了简要的介绍绍，为广告主主和媒介的直直接沟通扫清清了障碍。此此后，广告代代理业逐渐推推广开来。1869年，“广告公公司先驱”佛兰西斯·艾尔(francisAyer)开办了“艾尔尔父子广告公公司”，这是是历史上第一一家具有现代意义的广广告公司。广告代理制是是企业、媒介介、广告公司司之间博弈的的结果。广告经营主体体的合作博弈弈关系广告主广告公司媒体共鸣默契支持依赖根据广告公司司的服务功能能和经营范围围，可将广告告公司分为全全面服务型公公司和部分服服务型公司。。广告代理公公司一般具有有双重代理作作用：一方面代替工商业广广告客户从事事商品的市场场调查与研究究分析工作，，配合商品的的销售方针，，制定商品广广告计划，并并在广告客户户的核准后，，负责广告计计划的执行、、媒体的选择择以及广告的的设计、分配配，刊播、测测试广告效果果。另一方面，代替任何一一家媒体单位位向广告客户户招揽广告，，并在广告刊刊播之后，负负责向广告客客户收取广告告费，转付给给媒体单位。。第八节媒媒介广告经营营方式三、广告代理理制的类型广告代理制是是广告业务发发展到一定阶阶段的产物，，它是衡量一一个国家的广广告业成熟与与否的主要标标准之一。国国际上比较流流行的广告代代理制有两种种：一是以美美国为代表的的商品细分广广告代理制，，二是以日本本为代表的媒媒体细分广告告代理制。广告代理制类型代表国家含义西方模式美国实行“商品细分”，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。东方模式日本实行“媒体细分”，是数家广告代理商对同一客户提供不同的媒体服务。例如，《广州日报》属于甲代理商，《南方都市报》属于乙代理商。第八节媒媒介广告经营营方式美国模式的广广告代理制“美国模式，即即商品细分模模式的广告代代理制的实行行是世界广告代理理业的开始”，是目前世世界上比较流流行的一种广广告代理制形形式，同时也也是许多国家家借鉴学习的的标准。“商品细分广广告代理制，，是指在广告告活动中，广广告客户、广广告公司和广广告媒体之间间明确分工，，广告客户委委托广告公司司实施广告宣宣传计划，广广告媒体通过过广告公司承承揽广告业务务。广告公司司处于中间地地位，为广告告客户和广告告媒介双向提提供服务，起起着主导作用用。”这种广告代理理制的运行规规则是：广告告主←→广告告公司←→广广告媒体。它它最大的优点点就是广告主主、广告公司司、广告媒体体三者的分工工十分明确，，专业性都很很强。商品细分广告告代理制度的的主要特点是是：它强调的的是广告公司司保持绝对的的中立性，““广告公司在同同一竞争型商商品中只接受受一个客户，，对客户所委委托的商品广广告营销传播播业务全权负负责”。每一个广告代代理商以同自自己原有的客客户不冲突的的商品去接受受不同的广告告代理。同时时，对自己负负责的代理商商品提供广告告制作和宣传传，也要参与与商品规划、、计划、流通通、促销、市市场调查等全全面的广告服服务，这也就就是所谓的““一对一”原则。商品细分媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：车友广告主媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：数码天地A商品B商品广告公司1广告公司2日本模式的广广告代理制电通广告公司司：成立于1901年，总部位于于东京，是全全球最大的广广告代理公司司，拥有3000多家客户。电电通其身为1901年创立的“日日本广告”和和1907年创立的“日日本电报通讯讯社”，1936年转让新闻通通讯部门，改改为专营广告告代理至今。。日本五大民民营电视台之之一的TBS也与其有密切切关系。1994年，正式进入入中国广告市市场，业务网网点遍布北京京、广州、深深圳、青岛、、武汉、香港港。电通崇尚与企企业的“全面面接触”，从从每一个有利利地形“围攻攻客户”—包括广告、媒媒介、调查、、公关、促销销活动和宣传传活动的多角角度接触，使使企业在战略略规划中渐渐渐依赖于电通通。到上世纪纪90年代末期，电电通公司在竞竞争激烈的日日本广告市场场，已经占据据广告经营额额的1/5强。丰田、松松下、东芝、、NEC、佳能、花王王等世界知名名企业都是他他的合作伙伴伴。韩国广告业的的第一个特色是是客户代理第一企划第一企划是一一个全面代理理营销传播集集团，可以为为世界的客户户提供广告投投放、市场调调研、咨询、、公关以及新新媒体服务。。从1973年建立至今，，第一企划一一直是韩国广广告业的领导导者。根据2006年公司收入，，第一企划被被美国《广告时代》（AdvertisingAge）评为世界最最大广告公司司中排名第16位。公司的客客户包括炼油油厂S-Oil、GM-Daewoo、韩国领先的的手机服务提提供商KTF、SanyangFood、GlaxoSmithKline以及三星电子子等。韩国广告业的的另一个特色是是媒介代理的的集中1981年韩国建立了了放送广告公公社，全权代代理韩国所有有地面电视台台和广播电台台的广告营销销业务，同时时进行公益广广告制作、广广告专业书籍籍发行、广告告教育学院和和广告图书馆馆的运营等公公益性业务，，是韩国具有有代表性的广广告非盈利机机构。根据国家政策策，所有电波波广告的投放放只能通过放放送广告公社社。要做电波波广告的广告告公司只有通通过放送广告告公社的认定定才能购买电电波媒体的广广告时段。日本模式的广广告代理制由于历史和文文化的原因，，日本的广告告代理制不同同于欧美，是是媒体细分广广告代理制，，是借鉴和吸吸收美国广告告代理制并结结合本国的具具体国情而逐逐渐产生、发发展和逐步成成熟起来的。。其最大的优点点就是广告公公司可以代理理同行业的不不同竞争品牌牌。广告公司司可以对某一一行业的多个个企业进行广广告业务代理理，不同部门门进行不同品品牌的广告活活动，具有极极强的兼容性性而彼此并不不受到行业竞竞争的制约。。日本模式广告告代理制的主主要特点是：：多数广告公公司是媒体代理公司司。广告公司一一般都与媒体体有着非常密密切和稳定的的联系。比如，媒体和和广告公司互互相渗透着股股份等，使得得广告主要使使用媒体刊登登广告只能通通过广告公司司这个中介。。媒体细分广告主A商品B商品媒体1：广州日报广告公司1媒体2：广东电视台广告公司2媒体3：车友广告公司3媒体1：广州日报广告公司1媒体2：南方电视台广告公司4媒体3：数码天地广告公司5两种广告代理理制的比较在商品细分代代理制中，广广告代理商不不能同时接受受两家相互竞竞争商品的客客户，有利于于保守商业秘秘密。广告代代理商能将最最好的创意提提供给唯一的的商品客户。。在媒体细分代代理制中，某某客户或某商商品由几家广广告代理商分分别提供不同同的媒体服务务，容易导致致广告代理商商只关心推销销自己的媒体体，而忽视整整体营销活动动。因此，商品细细分广告代理理制较为有效效合理。四、中国广告告代理制现状状：1993年国家工商总总局颁布《关于进行广告告代理制试点点工作的若干干规定（试行行）》，我国广告业业开始全面推推行代理制。。但目前，我国国广告市场处处于混乱局面面，广告代理理制现状并不不乐观：首先，在行业业机构上，客客户代理与媒媒体代理并存存，媒体代理理占优势；其次在经营秩秩序上，多重重代理、零代理和低代理并存存；再次，在代理理计酬上，代代理费标准语语实际取酬方方式撞车。“零代理”，，就是广告公公司将从媒体体得到的佣金金，即代理费费（通常是媒媒体投放费用用的15%）再返给广告告客户。“零零代理”的出出现，是广告告公司发动价价格战的一种种极端形式。。实行广告代理理制的好处1、有利于扩大大报纸的广告告客源；2、有利于报纸纸广告费的回回收。按照广广告代理制的的原则。广告告费用是由广广告公司向媒媒体支付的。。3、有利于美化化报纸的版面面，广告公司司的广告设计计更具有专业业水平。4、有利于提高高广告部门的的工作效率。。实行广告代理理制的难点1、媒介的行业业垄断；2、广告主认为为找媒介做广广告保险、可可靠，不愿意意找广告公司司做代理。当当然，媒介的的回扣也是一一个重要的原原因。3、广告公司自自身的形象和和能力不行。。广告经营的竞竞争的转变：：拉客户的竞争战略的竞争创意的竞争谁关系多，拉拉的客户多，，谁就有业务务，谁就会发发展。谁有创意，谁谁能“出奇制制胜”，谁就就能得到客户户的亲睐。新世纪的竞争争，其焦点在在于战略设计计的竞争，谁谁能为客户提提供最好的市市场推广的理理念、全方位位的战略服务务，谁就会占占有优势。第九节媒媒介广告市场场的现状及发发展趋势一、市场整体体规模与发展展趋势传统媒体仍是是目前我国媒媒介广告市场场的主体，而而新媒体广告告近年来发展展速度也非常常迅猛。二、市场结构构与分布特点点中国广告业仍仍保持着理性性而稳定的成成长与推进。。2010年，新一轮的的电视媒体涨涨价以及广告告资源的压缩缩将使得部分分广告预算下下降或流向电电视以外的媒媒体。广告市场的兴兴衰除与地区区经济发展状状况息息相关关外，本地区区的企业广告告意识、广告告专业水准、、广告市场秩秩序等对地区区广告市场的的发展具有重重要影响。第九节媒媒介广告市场场的现状及发发展趋势三、宏观经济济与政策法规规环境政府的宏观调调控和行政指指导，在推动动媒介广告经经营由粗放型型像集约型发发展模式的变变化，进而促促进整个广告告行业健康、、稳定、协调调、可持续发发展。2006年1月，国家工工商行政管管理总局和和国家发展展和改革委委员会联合合发布的《广告服务明明码标价规规定》执行。2006年8月，国家广广播电影电电视总局和和国家工商商行政管理理总局联合合下发的《关于整顿广广播电视医医疗咨询服服务和电视视购物节目目内容的通通知》生效。四、广告主主与广告公公司发展状状况（一）目前前，大型国国际广告代代理公司在在我国广告告市场中占占据着举足足轻重的地地位。（二）大型型媒介购买买集团的发发展呈现集集中趋势。。（三）广告告主方面，，基于广告告刊例价格格，在所监监测的电视视、报纸、、杂志、电电台和户外外媒体上，，广告花费费总量前10名种，国际际品牌和国国内品牌各各占一半。。（四）在广广告主的投投资选择日日趋理性的的同时，近近年来广告告企业也开开始普遍关关注活动营销和事件营销对于品牌传传播的作用用。近代广告经经营-----媒介广告经经营时代一方面，广广告发布能能为媒介的的经营提供供重要的经经费来源和和补充；另一方面，，报纸、杂杂志这种近近代形式的的广告媒介介，能为营营销提供极极大的方便便和效用，，广告主极极乐意采用用。近代媒介的的优势：在在最短的时间将最重要的信息息以最快的速度传传播给最广大的受众众。近代广告经经营-----媒介广告经经营时代媒介广告经经营时代的的两大特征征◆对媒介来来说，只为为扩大收入入，维持自自身生存发发展，只是是兼营业务务；◆广告代理理仅仅是媒媒介代理-----版面掮客；；对媒介依附附性强，处处于从属地地位。三、现代广告经经营“三个一””一个年代：：1869年一个人物：：艾耶一个事件：：成立艾耶耶父子广告告公司▲▲一个值得思思考的问题题：中国现在是是“弱公司，，强媒体””，那么是否能能说我们正正处于媒介介广告经营时时代？第九节媒媒介广告告市场的现现状及发展展趋势战术上，开开发更丰富富的广告内内容，掌握握具有更高高传播效果果的资源编编排形式，，占有具备备更高市场场价值的广广告资源，，这是以资资源价值为为依托的发发展路径；；深化广告告经营机制制改革，提提高广告经经营效率，，测试以机机制优化为为依托的发发展路径。。战略上，应应将广告经经营与媒介介整体经营营相结合，，在媒介价价值和竞争争力提升的的战略前提提下，不断断开拓媒介介广告经营营领域，同同时把握经经济发展契契机，着眼眼于新媒体体发展的机机遇，积极极拓展广告告运营空间间，增大资资源整合力力度。四、报纸的的广告经营营（一）报纸纸广告的分分类对报纸进行行分类处理理是报纸广广告经营的的一项重要要内容。国国内和国外外有不同的的广告分类类的标准。。美国报业一一般把报纸纸广告按形形式分为三三大类：：展示广告（Displayadvertising）报纸上常常见的大幅幅广告，带带有文字和和图片的整整版、半版版广告。分类广告（classifiedadvertising），即以主主题归类、、分栏刊登登的零碎小小广告。插页广告（insertadvertising），指夹带带在报纸中中的散页广广告。中国报纸广广告的分类类：公益广告。。政府公告、、公共服务务性广告、、企事业单单位刊登的的以建设社社会主义精精神文明为为主要内容容的广告等等。免费广广告。商业广告（（工商广告告）。商业广告是是指工商企企业商品促促销广告。。是广告收收入的大头头，一般占占到广告总总收入的80%。分类广告。。是指按广告告内容进行行归类刊登登的文字短短小的广告告。（二）报纸纸广告经营营的特点与与组织形式式1、报纸广告告的特点（1）受众群体体的可预测测性（2）每千人成成本低（CPM）每千人成本本=单位广告信信息成本/目标受众人人数×1000（3）读者识别别的信赖感感（4）视觉传达达方式的经经济性（5）受众主动动理解的说说服力（6）可以保存存2、报纸广告告经营的组组织形式广告部业务科外外勤勤科设设计制制作科行行政政财务科业务科——主要负责责接洽广广告业务务、审查查广告刊刊登手续续、编排排校样及及版面安安排外勤科——主要负责责对外业业务联系系、承担担广告、、推销版版面设计制作作科——主要负责责广告的的创意、、设计制制作与修修改行政财务务科——主要负责责内部日日常工作作的协调调，收取取、结算算广告费费用（三）报报纸广告告经营的的原则1、广告必须须真实、、合法，，不得夸夸大其词词和欺骗骗受众；；2、对广告内内容必须须进行严严格的审审核，不不得见利利忘义；；3、充分利用用一切技技术手段段，力争争广告宣宣传效用用最大化化；4、广告与非非广告的的内容要要明确区区分，不不得误导导受众；；5、运用公关关手段努努力扩大大广告客客户，并并同他们们建立长长期的合合作关系系；6、合理的收收费价格格。（四）报报纸广告告经营的的基本方方式一般的广广告经营营方式因因广告的的来源不不同，可可分为三三种不同同的方式式：①接洽上门门的广告告客户；；②征召广告告代理公公司；③派出广告告承揽人人员。报纸媒介介的广告告运作程程序五、广播播电视广广告的经经营管理理（一）广广播电视视广告的的分类1、美国广广播电视视广告的的分类（1）按地理理区域分分类全国联播播网广告告：范围广，，适合于于大型广广告主；；弱点是是不灵活活、预备备周期长长、价格格高。地方广播播电视广广告：可根据产产品销售售的特定定区域来来选择所所对应的的电台或或电视台台、广告告成本低低因而价价格低。。点播广告告：夹在或或穿插在在节目中中间，点点播一定定的时长长，可覆覆盖全国国范围也也可某一一区域，，价格较较低，但但不突出出，信息息易被淹淹没（2）按电视视广告形形式分类类赞助广告告：是间接商商品广告告，是商商业广告告的变形形，通过过提高形形象来促促销。协办广告告：几家广告告共同承承担某一一节目的的某一段段时间板板块，分分散降低低广告预预算。辛迪加广广告：广播电视视系统内内节目交交换式销销售方式式，一般般免费或或低价，，但预售售一定量量的“贴贴片广告告”。节目式广广告：以节目形形式