天津白酒市场调查报告

1稻花香酒业天津市场开发方案客户：湖北稻花香酒业提出：北京盛初咨询时间：2006年7月内部材料，外传必究.....大量资料天天更新2本案架构第一部分：天津白酒市场调查（摘要）

一、市场考察部分二、目标消费者质化调研部分第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划第三部分：稻花香天津市场导入基本策略一、导入产品策略二、渠道价格链策略三、价格空间设计第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案一、餐饮终端构建计划二、餐饮终端消费者促销计划三、品牌传播四、组织搭建五、市场费用预算六、市场推广行程31.1、天津概况天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族，少数民族总人口为22万人。和平区32．23万人塘沽区56．16万人北辰区45．38万人

河东区73．23万人汉沽区17．88万人武清区82．38万人

河西区79．14万人大港区39．87万人宁河县36．42万人

南开区87．21万人东丽区45．13万人静海县54．75万人

河北区64．56万人西青区44．26万人宝坻县65．19万人

红桥区53．91万人津南区42．61万人蓟县80．57万人4全区行政区划市中心六区51.1、天津概况天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一般，整体消费能力相对较低。名次

GDP（亿元）

城镇居民人均可支配收入

人均可支配收入的其他参考

1、上海：

3417.75

深圳:13702.59元

2、北京：

1910.30

广州:8839.38元

3、广州：

1865.54

上海:8513

元

4、苏州：

1630.36

佛山:8385.37元

5、深圳：

1519.00

宁波:8380

元

6、天津：

1334.10

泉州:7879

元

7、重庆：

1154.81

北京:7836.45元

8、杭州：

1142.00

杭州:7796

元>浙江省平均7771元

9、无锡：

1093.80

苏州:7678

元

10、青岛：

990.30

厦门:7471

元>广东省平均7200元

11、宁波：

972.00

无锡:7097

元>福建省平均5879.2元

12、成都：

947.00

南京:5839.32元

13、武汉：

912.00

济南:5843.26元

14、南京：

904.00

天津:5476.9

元

15、大连：

804.80

烟台:5454.95元

16、石家庄:

749.0

青岛:5439.89元>

江苏省平均5405元

17、佛山：

741.73

大连:5190.63元

18、济南：

730.70

成都:5177.16元

19、沈阳：

728.60

武汉:5004

元>全国平均4815元

20、泉州：

727.27

重庆:4757.33元>山东省平均4749.25元

21、烟台：

714.06

沈阳:4409.47元

61.2、天津白酒市场基本情况据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价）中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消费价位；中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限；档位价格区间（餐饮零售价）占比市场总体容量（市区）高档200元以上25%3-4个亿中高档70-200元5%近1亿中档40-7035%近5亿中低档10-4015%2亿低档10元以内20%近3亿发育不成熟71.2、天津白酒市场基本情况消费基本特点：白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中高档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量；天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。包装方面：受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎；内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶；主流香型：主流香型为浓香型白酒；青香型也有一定的消费群；主流度数：大众价位流行38-42度，高价位流行52度；年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒；81.2、天津白酒市场基本情况偏爱主流价位：大众家庭消费一般为10元以下；日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间；婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位；宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位；自带酒水情况：大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上；促销：天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响；广告与宣传方式：天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。如：津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好；05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地；浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略；天津电视台和POP广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。91.3、市场竞争格局——竞争档位结构档位竞争特点竞争品牌畅销品牌/产品高档（200以上）基本为全国性名酒和津酒。茅五剑、御津、津酒龙行天下、帝王津等五粮液、剑南春和大帝王津酒。中高档（100-200）竞争品牌少，竞争不激烈，市场容量有限百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖等小糊涂仙中档（50-100）竞争激烈，市场容量较大花津、小糊涂仙、银剑南、青酒、百年珍品老窖等花津中低档（10-50）竞争品牌多，竞争也最残酷和激烈蓝津、津味老酒、毛公、卫酒、黑土地、茅台镇原浆酒、道光二十五等蓝津、黑土地低档（10以内）竞争品牌多，市场容量大。衡水老白干、小津酒、南泥湾、老乡长、钢子、老村长、金高粱等老村长、金高粱

从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型”形状——“两端市场容量大（200元以上和100元以下），中间小（100-200元）”

101.4、主竞品牌分析——津酒作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来难以动摇的领导品牌。从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已取得不错的业绩——大帝王。目前又开始力推超高端新品——津酒龙行天下。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。津酒系列兰津花津帝王津酒龙行天下津味老酒高档中高档中档中低档中低档111.4、主竞品牌分分析——津酒（续）其主导产品价价格体系：主导产品酒店进价酒店零售价开瓶费批发进价批发出价商超零售价名烟名酒店价格津味老酒（海河）385//20-30/津味老酒（解放桥）498////津味老酒（鼓楼）6810////蓝津3045-683-529-3031-3232-3638花津52-5375-1283-5515353-5875大帝王津酒140228-29830588/件590-600/件178218御津酒240-28830205/津酒龙行天下38/52528/568/388-430460单位：元/瓶注：花花津、、兰津津另进进行阶阶段性性的开开箱奖奖促销销，用用以补补贴终终端利利润，，力度度为5-10元/件不等等121.4、主竞竞品牌牌分析析——津酒（（续））优势劣势地方强强势品品牌，，在天天津具具有长长期的的优势势地位位，特特别是是在推推广高高档白白酒时时有地地方政政府支支持的的特殊殊优势势；津酒品品牌文文化与与地方方文化化相融融，具具有极极强的的品牌牌亲和和力。。拥有较较好的的经销销商资资源，，销售售网络络成熟熟，渠渠道成成本低低；其畅销销产品品基本本覆盖盖了高高、中中、低低各个个档位位，品品牌氛氛围较较好；；受国有有体制制的影影响，，津酒酒的市市场运运作思思路和和模式式上不不灵活活，手手法落落后，，反应应慢，，推广广力度度较弱弱；目前主主导产产品特特别是是蓝津津和花花津已已经走走向成成熟，，并有有下滑滑趋势势；新新产品品更替替速度度慢，，导致致新老老产品品衔接接不畅畅；通路利利润空空间摊摊薄，，渠道道成员员经销销积极极性不不高；；品牌老化趋趋势明显，，品牌形象象的建设工工作薄弱；；中低价位的的产品品质质一般；上述劣势也也是黑土地地得以在天天津获得成成功的重要要原因131.4、主竞品牌牌分析——黑土地黑土地五年年前导入天天津市场，，在当时渠渠道竞争相相对不激烈烈、津酒促促销力度弱弱的环境，，形成天津津经销商联联盟，以酒酒店为培育育平台，充分发挥瓶瓶盖费优势势、终端促促销与火机机促销优势势，培育消费费群，从而而打开市场场局面，获获得了长久久的发展；；目前较为畅畅销的产品品有黑土地地陈酿（三三年/五年）、杂杂粮、纯粮粮等，其中中零售价18元/瓶的纯粮陈陈酿（42度）最为畅畅销，其原有畅畅销的老产产品现在主主要凭借品品牌影响力力依靠批发发渠道，自自然销售，，价格下滑滑严重，整整体市场份份额仍然较较大，但下下滑趋势明明显；在上述背景景下，黑土土地开始于于天津导入入换代产品品，并继续续以酒店为为培育平台台，以高瓶瓶盖费、终终端促销等等手段培育育消费群，，从高至低低主要产品品有真东北北、五斗好好粮、上品品黑土地、、新五年等等。从市场推广广来看：黑黑土地的促促销手段主主要为高瓶瓶盖费、终终端促销与与形式多样样的打火机机，电视广广告和POP几乎无，也也基本无促促销队伍。。141.4、主竞品牌牌分析——黑土地（续续）主导产品度数酒店零售价开瓶费批发进价批发出价商超零售价名烟名酒店价格纯粮陈酿3828无14-1515-1616-18五谷杂粮3828//15-18三年陈酿38281112-1315五年陈酿4238-48//24老产品价格格体系：黑土地老产产品目前以以自然销售售为主。151.4、主竞品牌牌分析——黑土地（续续）新产品价格格体系主导产品度数酒店进价酒店售价终端促销开瓶费真东北42度537815五斗好粮42度238元/件5810上品黑土地42度200元/件48促销后140元/件8新五年42度110元/件3810赠15针对消费者者仍是火机机促销上述品种将将是稻花香香在天津市市场最直接接的竞争对对手！很强的终端端促销力度度161.4、主竞品牌牌分析——黑土地（续续）优势劣势黑土地于天天津的品牌牌氛围较强强，目前是是中低档市市场的主导导品牌，虽虽有继续下下滑的趋势势，但短时时间暂无竞竞争对手能能与之相抗抗衡。操作方式灵灵活，操作作力度较大大；品质相对较较好；目前产品已已在天津市市场成熟四四、五年，，老产品价价格下滑，，利润摊薄薄，下滑趋趋势明显，，而新产品品刚刚导入入，尚未形形成影响力力。171.5、天津白酒渠渠道概况天津地理面积积大，白酒终终端数量庞大大，所以单个个一级商无法法开发整个天天津市场，一一般需要数个个一级商方可可最终覆盖天天津市场；商超渠道与批批发渠道均较较发达，二批批商在小餐饮饮与批零店的的覆盖方面仍仍然是至为重重要的力量，，二批商对新新产品的销售售利润预期为为10%-15%左右；天津共有酒店店1.5万家左右，市市内有酒店7000家左右；天津商超400-500家，营业面积积在1万平米以上的的大型卖场约约30家以上。181.5、天津白酒渠渠道概况（续续）酒店渠道酒店数量：天天津共有酒店店近1.5万家，其中市市区有酒店6000-7000家酒店分类标准准：A类酒店：面积积在3000平米以上，酒酒店包厢30个以上，主销销白酒价位150元/以上；B类酒店：面积积在1000-3000平米，洒店包包厢10-30个，主销白酒酒价位为50-100元；C类酒店：面积积在1000平方米以内，，酒店包厢10个以内，主销销价位为30-50元；B类酒店加价率率：50%-100%酒店数量：特A类酒店普A类B类酒店C类酒店小计天津市内数量300-400家600－800家1500家左右4000家左右6000-7000家4郊5县合计700-800家1500－1800家3500-4000家8000-10000家15000家左右庞大的终端数数量191.5、天津白酒渠渠道概况（续续）进场费专场促销促销员管理费买断酒水供货权其它特A类酒店3-5万元/店不低于10万元（平均1万元/个包厢）1200-1500元/月不低于25万元/年可考虑买断一个价位：10万元普A类酒店(包括B＋类店）0.3-1万元/店不低于3万元（平均5000-6000元/包厢）若有买断促销，则可有可无6-10万元/年/C类酒店1000-3000元/店///部分C类店不需要进场费-酒店合作方式式：天津的酒店合合作基本分为为四类：进场场、混场促销销、专场促销销（分为包厢厢专场和大厅厅专场）、买断酒酒水供应权-促销员工资：：基本工资约约800元/月，计入提成成后一般约1000元/月；-酒店运作费用用：注：酒店费用用情况举例说说明A类酒店代表表一：生态态园，面积积28000平米，酒水水供货权买买断75万元/年/店；A类酒店代表表二：海港港世家（塘塘沽区），，买断价位位：10万元/年，买断包包厢促销权权：5000-6000元/包厢；B类店代表一一：唐宋府府，进场费费5000元，专场促促销5000元，供货权权6-7万元；B类店代表二二：名锅饺饺子店，连连锁店，天天津共有五五家，进场场费8000元/店，专场促促销2-3万元/店，供货权权不可买断断；201.5、天津白酒酒渠道概况况（续）商超渠道数量：天津津共有商超超400-500家。其中，，经营面积积为1万平方米以以上的大卖卖场有30家以上，基基本上集聚聚了全国大大部分的零零售巨头，，如易初莲莲花、家乐乐福、乐购购、沃尔玛玛、麦德龙龙、华润、、物美、大大润发、世世纪联华等等。主要商超：：家世界（（18家）、家乐乐（11家）、乐购购（4家）、易买买得（2家）、世纪纪联华（2家）、华润润连锁便利利（100多家）、物物美卖场或或中超（15家）、易初初莲花（4家）、家乐乐福（5家）、沃尔尔玛（2家）、米兰兰超市（3家）、人人人乐超市（（3家）、大润润发（2家）、麦德德龙（2家）、津工工超市（200家）、其它它中高端卖卖场约20家商超加价率率：15%-20%运作费用：：商超开户户费：5-8万元左右，，进场条码码费1000元/店（大卖场场），500元/店（中小型型连锁超市市），其它它节庆费等等也较多，，约占总费费用的40%，总体而言，，天津商超超运作费用用压力较大大。名烟名酒店店：天津的名烟烟名酒店目目前还未形形成规模，，影响力有有限，但上上升趋势明明显。211.6、对天津市市场的总结结容量大：天津市场场白酒容量量很大，且且无法形成成绝对垄断断的品牌，，易于形成成品牌混杂杂的局面，，只要导入入方法与资资源投入得得当，均可可分得一杯杯羹；易于维持持：天津市市场难攻攻易守，，一旦站站稳脚本本，即可可获得相相应的持持续发展展，如小小糊涂仙仙、黑土土地、金金六福等等在削弱弱市场投投入后都都在天津津获得持持续若干干年的生生存；辐射性好好：天津市市场具有有一定的的地理辐辐射意义义，北可可入东北北三省，，西可入入京，南南可入河河北、山山东，是是白酒品品牌实施施“大环环渤海湾湾“战略略的理想想前哨。。具有很高高的开发发价值221.6、对天津津市场的的总结（（续）市场总体体壁垒大大：城市规规模较大大，终端端数量庞庞大，对对新品培培育市场场的启动动投入成成本与时时间成本本要求相相当之高高，不可可以一般般二级市市场的思思路来理理解、操操作天津津市场。。渠道单点壁垒垒逐渐提高：天津市场餐餐饮终端单店店（进场费、、开瓶费）壁壁垒水平原本本一般，但由由于天津市场场的重要性，，近几年众多多品牌开始加加大对该市场场的投入力度度，餐饮终端端被逐渐“宠宠坏”，天津津终端单店运运作水平在不不断提高。此此外，天津卖卖场非常发达达，所以天津津卖场运作费费用也相当高高。品牌意识较强强：与上海、北北京等城市类类似，天津消消费者品牌意意识较强，忠忠诚度较高，，对新品牌的的接受速度比比较慢，因而而对新品的产产品差异性、、品质，与培培育时间提出出了更高的要要求。中高档档市场场发育育不成成熟：一般般而言言启动动市场场以中中高档档产品品导入入可以以确保保有较较高的的操作作空间间，但但天津津市场场中高高档产产品发发育不不成熟熟，难难以以以中高高档产产品培培育本本品牌牌，需需以中中低档档产品品作为为主导导产品品培育育本品品牌。。开发天津津市场的的挑战231.6、对天津津市场的的总结天津市场场没有绝绝对垄断断的品牌牌，对外外来品牌牌具有包包容性，，只要方方法当得得，投入入合理，，稳扎稳稳打，便便会取得得一定的的业绩；；津酒的优优势在于于地利、、领导地地位的惯惯性与品品牌亲和和力，其其有众多多劣势如如下：企业机制制不灵活活，反应应慢，市市场操作作方法传传统；市场投入入一般，，力度较较小；新产品成成长不理理想；品质反应应一般；；黑土地的的优势在在于已经经拥有较较强的品品牌氛围围、灵活活的操作作模式、、较高的的操作空空间，以以及较好好的产品品品质，，其劣势势如下：：黑土地老老产品系系列均已已进入衰衰退期，，通路利利润摊薄薄，下滑滑趋势较较为明显显；黑土地新新产品正正在推广广中，尚尚未形成成局面。。天津市场场的竞争争机会24本案架构构第一部分分：天津津白酒市市场调查查（摘要要）一、市场场考察部部分二、目标标消费者者质化调调研部分分第二部分分：稻花花香天津津市场开开发目标标、原则则与规划划第三部分分：稻花花香天津津市场导导入基本本策略一、导入入产品策策略二、渠道道价格链链策略三、价格格空间设设计第四部分分：稻花花香天津津市场河河西区市市场推广广执行案案一、餐饮饮终端构构建计划划二、餐饮饮终端消消费者促促销计划划三、品牌牌传播四、组织织搭建五、市场场费用预预算六、市场场推广行行程252.1、稻花香香品牌测测试——名称对于稻花花香这个个品牌名名称，在在提示长长江三峡峡的情况况下，几几乎所有有人都认认为稻花香香的产产品是是粮食食酿造造，水水源来来自长长江，，对稻稻花香香品牌牌名称称的联联想有有四川川、农农村、、朴实实、绿绿色、、自然然、有有些异异域风风味；但稻稻花香香这个个品牌牌名称称不能够够给消消费者者以高高档次次的感感觉，大部部分人人直接接的反反应是是大众众化产产品，，档次次不高高。从它那那个酒酒名字字来说说啊，，它就就是在在告诉诉你我我这个个酒，，是绿绿色的的，哎哎，主主要是是无污污染的的，我我是绿绿色的的（（青年年组））是川酒酒，应应该是是纯粮粮酿造造的吧吧。应应该没没有勾勾兑的的（（青年年组））津酒这这个品品牌应应该来来讲是是花津津、蓝蓝津留留下来来的印印象，，熟悉悉，但但不是是高层层次的的（青年年组））就想到到它是是拿稻稻子酿酿的（（中中年组组）只能证证明你你是粮粮食酒酒，名名字没没有档档次，，太俗俗(中年组组)说那个个米酒酒，跟跟他广广西那那个（（三华华酒））似的的（（青青年组组）人们一提“稻花香”我感觉跟那那个老村长长的感觉一一样、差不不多(中年组)从名字感觉觉就是中低低档的酒（（各组）262.1、稻花香品品牌测试——广告语【人生丰收时时刻稻稻花香】被访者对这这句广告语语普遍反映映是过于深奥，，很难和白白酒直接建建立思维上上的联系，，另外这句句广告语对对产品的产产地、特征征、个性等等等都没有有交代清楚楚，无法感感受到稻花花香品牌的的特点是什什么。不能说给人人直观上的的表达啊，，没有什么么深刻的印印象。（（青年组））人生丰收的的时候，怎怎么就稻花花香了，没没有明白（（青年组组）搁六七十年年代行了，，做广告语语不太好。。（中年年组）人生丰收时时候点票子子我就那么么想跟酒没没关系(中年组)跟酒没关系系。卖大米米帖上备不不住有点联联系（青青年组）光听广告语语感觉备不不住营养品品保健品（（中年组组）272.1、稻花香品品牌测试——广告语【稻花香——她从长江三三峡来】被访者认为为这句广告告语反映了了稻花香的产产地和水源源，部分消消费者能够够联想到白白酒的原料料天然无污污染。由三峡透着着稻花香。。长江三峡峡特产——稻花香（（中年组））要从字面上上看，就是是粮食酒，，长江三峡峡的（中中年组）长江水酿的的稻花香（（中年年组）282.1、稻花香品品牌测试——广告语【浓浓三峡情情滴滴滴稻花香】被访者认为为看到这句句广告语首首先就会直直接联想到到白酒，他他们认为““滴滴”既既是酒的特特性表现同同时也表达了喝酒酒人情感，同时他们们认为这句句广告语交待了稻花花香的产地地、原料和和水源，能能够让人想想到自然清清新的生产产环境。浓浓三峡情情你不用写写酒，这个个滴滴马上上就让人想想到这是酒酒（各组组）我感觉浓浓浓的香味，，这酒不是是勾兑的。。喝出来是是粮食酒，，纯粮食酒酒（青年组组）读着上口，，怎么说了了，它作为为一个酒厂厂来讲，它它能够把这这个情谊啊啊，这方面面的能够表表达出来一一些东西，，让人记记住这个稻稻花香（（青年组组）产地有了，，三峡，，原料有了了，稻花香香稻子呀，，还有长江江水（中年年组）从水质上和和原料上有有保障，那那个地方的的水，是老老天爷伺候候给这个地地方的水，，三峡水是是一种财富富。（中年年组）29小结稻花香的品品牌名称能能够给与天天津消费者者朴实、自自然、清洁洁、纯粮原原料等正面面的联想，，但消费者者普遍感觉觉此品牌名名称的产品品档次不高高；【人生丰收时时刻稻稻花香】的广告语很很难使消费费者建立与与白酒的直直接联想；；【稻花香——她从长江三三峡来】能够使消费费者联想到到稻花香的的产地和水水源；人们对【浓浓三峡情情滴滴滴稻花香】这句广告语语能够使消消费者建立立与白酒的的直接联想想，并且正正面联想比比较丰富，，除了产地地、原料和和水源外，，被访者还还可以联想想到自然清清新的生产产环境。建议：在市场开发发期(第一季度和和第二季度度)时使用该广广告语“稻花香——她从长江三三峡来”，传播稻稻花香的产产地、水源源、天然无无污染的原原料,密切和三峡峡的关系,充分借势三三峡的品牌牌资产。产品跟进期期(第三季度起起)可以使用“浓浓三峡峡情滴滴滴稻花香香”,旨在传播品品牌的特性性，强化稻稻花香、三三峡、消费费者三者之之间的情感感联想。而未来品牌牌在市场中中站稳脚跟跟时可进行行品牌形象象提升，再再使用广告告语“人生生丰收时刻刻”！302.2、稻花香珍珍品2号口味评价价被访者对珍珍品2号总体评价价比较高，，他们认为为稻花香珍品品2号入口时和和入口后口口感比较柔柔和、清淡淡（好的感感觉），回回味香气比比较醇厚，只有青年年组被访者者普遍感觉觉对稻花香香珍品2号的香气有有些不适应应。不过部部分被访者者同时认为为稻花香2号入口有些些发甜，感感觉“有劲儿”，能够感觉觉酒的品质质很好。312.2、稻花香珍珍品2号口味评价价描述香气入口感入口后回味青年组纯正（但部分人不喜欢）偏甜（好酒的感觉，自己不适应）柔和，偏甜（喜欢）淡香（意犹未尽的感觉）中年组纯正“有劲”柔和醇香由于消费者者的口味标标准不同，，这里陈述述的是大部部分消费者者的意见322.2、君之之红口口味评评价被访者者对君君之红红总体评评价比比较好好；但中年年组被被访者者对君君之红红入口口的感感觉的的评价价分歧歧比较较大，，一部分分被访访者认认为绵绵柔中中透着着“有劲”是不错错的酒酒，而而另一一部分分被访访者认认为君君之红红入口口偏甜甜还有有点刺刺激性性，（被被访者者同时时表示示这种种“刺激性性”实际也也是“有劲”。）332.2、君之之红口口味评评价描描述香气入口感入口后回味青年组醇香绵柔柔顺浓香中年组纯正绵柔/偏甜柔顺而“有劲”/”冲“、刺激清淡（喜欢）由于消消费者者的口口味标标准不不同，，这里里陈述述的是是大部部分消消费者者的意意见34小结结稻花香香珍品品2号口味味的各各个方方面都都符合合天津津被访访者对对中高高档白白酒口口味的的要求求，在在与津津酒、、黑土土地的的比较较中具具有优优势；；被访者者对君君之红红评价价有一一定分分歧，，一部部分被被访者者认为为绵柔柔中透透着““有劲劲”是是不错错的酒酒，而而另一一部分分被访访者认认为君君之红红入口口偏甜甜还有有点刺刺激性性，实实际是是对君君之红红特点点的一一致性性描述述；建议：：微调君君之红红酒质质，降降低其其入口口刺激激感；；352.3、稻花花香珍珍品2号纸筒筒包装装被访者者认为为稻花花香珍珍品2号纸筒筒包装装总体感感觉高高贵、、华丽丽、吉吉祥，，有高高档的的感觉觉，尤尤其是是第一一次看看到和和在进进行包包装比比对的的时候候，几几乎所所有被被访者者目光光都被被此包包装吸吸引注注视，，这说说明明包包装装在在货货架架展展示示时时容容易易夺夺取取消消费费者者关关注注度度。。主主色色调调是是整整体体包包装装的的效效果果夺夺人人目目光光主主要要原原因因，，此此包包装装的的图图案案被被访访者者只只是是感感觉觉很很好好，，但但给给不不出出具具体体的的评评价价，，但但被被访访者者认认为为包包装装形形状状和和包包装装材材质质过过于于普普通通，，没没有有新新意意。。362.3、稻花花香珍珍品2号铁筒筒包装装被访者者认为为稻花花香珍珍品2号铁筒筒包装装总体体感觉觉有质质感、、典雅雅、庄庄重，，有古古典气气质和和文化化气息息，符符合高高档产产品的的感觉觉。被被访者者对此此包装装单独独评价价非常常高，，但在在进行行包装装比对对时，，被访者者的目目光对对此包包装滞滞留时时间较较短，，这说说明此此包装装货架架效果果一般般，消消费者者注视视度不不够。。此包装装的图图案和和主色色调是是吸引引消费费者关关注的的主要要元素素，包包装材材质比比较彰彰显档档次，，但包包装盒盒子形形状过过于普普通。。372.3、稻花香香珍品2号内包装装被访者认认为稻花花香珍品2号内包装装瓶型比比较有新新意，瓶瓶子色泽泽比较通通透，但但瓶子材材质和标标签设计计一般。。对于包装装瓶材质质天津消消费者认认为瓷瓶瓶（对瓷瓷瓶和乳乳玻区分分不清楚楚）档次次最高，，其次是是磨砂玻玻璃，再再次是透透明玻璃璃瓶，泥泥陶材质质包装在在天津不不受欢迎迎。382.3、稻花香香珍品3号纸筒包包装被访者认认为稻花香珍珍品3号外包装装总体感感觉比较较普通，，档次感感不强，，缺乏特特点和新新意，不不容易吸吸引人的的目光，，是中低档档产品中中的一般般化包装装。被访访者对珍珍品3号包装的的图案、、主色调调、材质质、形状状等各项项元素指指标评价价都是中中规中矩矩，缺乏乏新意但但很难说说明缺陷陷。392.3、稻花香香君之红红方盒包包装被访者认认为君之之红方盒盒外包装总体体感觉比较较大方、雍雍容、高档档，但个性性化不足，，部分被访访者在看到到君之红方方盒包装后后直接联想想到剑南春春产品；被访者认为为君之红方方盒的色调调和图案符符合白酒的的特性，有有档次感，，盒型高雅雅大方。402.3、稻花香君君之红内包包装被访者普遍遍认为君之红内包包装设计几几乎无懈可可击，包装装瓶整体感感觉非常适适目，并且且个性实足足；对于包包装的各个个元素，被被访者也都都给于了极极高的评价价，他们认认为瓶子的的质感和色色泽搭配比比较合适，，显得高贵贵典雅，非非常容易给给人留下印印象。41小结珍品2号：稻花香珍品品2号的纸筒包包装金色的的主色调比比较吸引人人的目光，，被访者认认为其高贵贵、华丽、、吉祥，有有高档的感感觉；稻花香珍品品2号铁筒包装装的质感和和图案是最最吸引人的的元素，符符合高档产产品的感觉觉。但此包包装货架效效果一般，，消费者注注视度不够够；稻花香珍品品2号内包装瓶瓶型比较有有新意，但但其它元素素中规中矩矩，特别是是材质感觉觉一般；君之红：稻花香君之之红方盒包包装比较大大方、雍容容、有档次次感，但个个性化不足足；君之红内包包装设计几几乎无懈可可击，包装装瓶整体感感觉非常适适目，瓶子子的质感和和色泽搭配配比较合适适，显得高高贵典雅，，非常容易易给人留下下印象。总体而言，，君之红的的包装有着着明显的优优势，珍品品2号外包装也也有一定优优势，但内内包装感觉觉一般；42本案架构第一部分：：天津白酒酒市场调查查（摘要））一、市场考考察部分二、目标消消费者质化化调研部分分第二部分：：稻花香天天津市场开开发目标、、原则与规规划第三部分：：稻花香天天津市场导导入基本策策略一、导入产产品策略二、渠道价价格链策略略三、价格空空间设计第四部分：：稻花香天天津市场河河西区市场场推广执行行案一、餐饮终终端构建计计划二、餐饮终终端消费者者促销计划划三、品牌传传播四、组织搭搭建五、市场费费用预算六、市场推推广行程431、市场目标标：放眼长长远、立足足全局当今中国白白酒市场的的竞争环境境使得“快快打快起””的新品推推广方法已已经很难凑凑效，更何何况天津市市场具有自自身的“市市场规模大大、品牌意意识强”的的独特性，，对新品推推广提出更更高的资源源投入与推推广周期的的要求，绝绝不可“急急功近利””，试图快快速获得突突破。所以，对天天津市场应应有长远的的发展规划划，对天津津市场的整整体开发应应着眼于环环渤海湾、、京津冀、、东北三省省的长远的的、全局性性规划，明明确开发天天津市场意意在建立““华北、东东北市场””桥头堡的的重大意义义，对天津津市场开发发时间与投投入方面应应有足够的的思想准备备。442.1、市场开发发原则：做做透一点，，全区招商商天津市场具具有区域大大、终端多多、品牌意意识强的特特点，在开开发该市场场时全面铺铺开对企业业资源投入入要求相当当之高，成成功可能性性较小，天天津市场中中有众多品品牌陷入““大市场开开发盲动症症”：品牌拉动快快起型：津津味老酒、、现代人、、浏阳河等等试图以广广告投放来来拉动品牌牌全面成长长，不但营营销投入入入不敷出，，新品发展展前景也很很不明朗，，全面铺开型型：青酒、、百年皖酒酒在天津投投入较大，，但在较大大范围内铺铺开，直接接导致“面面广点稀””的终端布布局，无法法达到“小小盘”所要要求的规模模效应，难难以形成成以餐饮培培育新品的的效果；天津市内任任何一个区区都是“一一个二级城城市”的概概念，所以以我们建议议前期应选选择一个区区，集中资资源，密集集开发，形形成局面资资源优势，，将其做深深做透，打打造样板市市场，以之之为辐射点点，实施未未来天津全全区的招商商工程。即：避免将将有限的资资源投入至至过大的范范围内，资资源稀释而而难以形成成局部的优优势，而陷陷入“有点点声势而声声势又不大大”的被动动局面。45462.2、市场定位位：中档突突破培育品品牌，中低低档跟进中档将是稻稻花香开发发天津市场场，培育稻稻花香品牌牌的首要切切入点，确确定该档主主导产品，，集中资源源进行推广广，培育起起稻花香品品牌在天津津的影响力力，进而为为往下延伸伸中低档系系列产品以以及全面招招商做好充充分铺垫。。档位餐饮零售价位市场容量代表品牌进入难度高档200元以上很大五粮液、津酒龙行天下剑南春、津酒帝王系列很大：品牌阻力大、终端运作费用高；中高档100-200元不成熟小糊涂仙等很大：竞争阻力一般，但市场发育不成熟，培育难度大，此外终端运作费用也较高；中档40-100元较大花津、兰津、黑土地相对较好：市场发育成熟，品牌阻力相对一般，且有操作空间的支撑；中低档10-40元很大黑土地、津味老酒很大：市场发育成熟，品牌阻力相对一般，但难以有操作空间的支撑；低档10元以下很大老村长、金高梁衡水老白干___472.2、市场定位位：中档突突破培育品品牌，中低低档跟进（（续）前期以珍品品二号、君君之红培育育稻花香品品牌，后期期延伸中低低档，丰富富产品线，，全产品销销售!珍品二号、、君之红稻花香品牌牌稻花香系列列产品（中中低档产品品）主导产品：：母品牌：系列产品：：48第一阶段：样样板点小盘启启动—集中资源强化化终端推力样板市场开发发初期，以构构建优势“小小盘”作为启启动市场的首首要驱动力量量，集中资源源发动上餐饮饮终端（店主主、服务员））销售积极性性，培育、引引导首批消费费者：人员促销：同同场+专场终端推力：终终端促销+开瓶费+客情（一店店一策）特别说明：此阶段将主要要资源集中用用于终端网络络的搭建与终终端推力的形形成，即形成成单点资源优优势，而不分分散资源作为为其方面运作作。第二阶段：（（春节前）消消费者拉力强强化在第一阶段通通过终端推力力培育起一定定规模的消费费群后，将用用于终端投入入的资源适当当转向消费者者促销，开始始强化消费拉拉力，试图加加速市场共振振；消费者促销活活动消费者盘中盘盘：在酒店之之外的渠道培培育目标消费费群企事业单位公公关计划酒店常客计划划婚寿宴计划样板点驱动模模式：“终终端盘中盘””—核心店战术2.3、天津市场样板点驱动模模式：““终端端盘中盘”—核心店战术49盘中盘启动模模型503、天津市场开开发总体进程程规划06年7-12月07年春节前动作：锁定河西区（可包含和平区），集中资源全力开发该区目标餐饮渠道，资源投入全部用于餐饮终端构建方面，（前期不进行广告宣传），形成资源投入的局部优势，力图将该区做深做透；动作：开始实施低成本宣传拉动，主要选择出租车尾贴广告；在本区开发特约批发商，划区销售，增加市场渗透率，实施旺季促销，迎接节前销售高峰；以君之红为基础，开发并导入中低价位系列产品；意义：打造样板市场，为全区招商打基础；意义：抓住样板市场节前消费；为全区招商造势；07年3-6月07年下半年动作：利用样板市场的作用，在全区以区/县为单位实施招商，形成天津全区（或主要区域）的一级商经销联盟，开始实施对天津全区的开发；考虑到KA或连锁超市的运作费用与客情需要，可以考虑开发多个较好拥有商超网络的客户为商超渠道一级商；动作：厂家对主要客户配备一名助销经理，实施助销制，按厂家要求统一按“盘中盘”模式精耕目标餐饮网络，在其区域培育品牌；在中秋或春节前视品牌推广程度“有限”放开流通；春节前加大对天津全区的广告宣传力度，支持全区开发；（河西区）样样板点打造全区招商天津深度开发发华北招商启动动08年动作：对天津各重点区域实施深度开发，加强流通区域开发与管理，力度成为天津同价位主导品牌之一；启动针对华北其它区域的招商工程，如北京各县城、河北省等51本案架构第一部分：天天津白酒市场场调查（摘要要）一、市场考察察部分二、目标消费费者质化调研研部分第二部分：稻稻花香天津市市场开发目标标、原则与规规划第三部分：稻稻花香天津市市场导入基本本策略一、导入产品品策略二、渠道价格格链策略三、价格空间间设计第四部分：稻稻花香天津市市场河西区市市场推广执行行案一、餐饮终端端构建计划二、餐饮终端端消费者促销销计划三、品牌传播播四、组织搭建建五、市场费用用预算六、市场推广广行程521、天津市场导导入产品策略略前期以珍品二二号、君之红红培育稻花香香品牌，后期期延伸中低档档，丰富产品品线，全产品品销售!珍品二号、君君之红稻花香品牌稻花香系列产产品（中低档档产品）主导产品：母品牌：系列产品：53产品度数包装形式角色主竞对手珍品2号38度52度外盒：金黄色圆筒内瓶：玻璃瓶次主推产品花津52-58元/瓶君之红38度52度外盒：长方型红盒内瓶：红色瓷瓶主推产品兰津32-36元/瓶后期跟进中低低档产品产品度数包装形式角色零售价位稻花香四星“三峡情”包盒:基于君之红的包装风格设计内瓶：陶瓷瓶中低档上量32-36元/瓶稻花香三星“三峡情”24-26元/瓶稻花香二星“三峡情”16-18元/瓶河西区导入期期主要产品1、天津市场导导入产品策略略（续）541、天津市场导导入产品策略略（续）在天津市场培培育首批消费费群，新品品品质至关重要要在消费者质化化研究中，可可以确定天津津消费者（特特别是年龄稍稍长者）对白白酒品质十分分在意，基本本能够判断品品质优劣；天津消消费者者品牌牌意较较强，，新品品接受受速度度慢，，新品品推广广之初初获得得消费费者的的第一一印象象至关关重要要；所以新新品在在品质质方面面应具具备一一定优优势（（至少少不能能处于于劣势势地位位），，市场场推广广将事事半功功倍，，否则则将事事倍功功半，，甚至至无法法获得得成功功!珍品二二号酒酒质获获得明明显认认可，，而君君之红红酒质质获得得基本本认可可；在此情情况下下：可否考考虑将将主导导产品品君之之红采采以珍珍品二二号的的酒水水，以便便在上上市之之初培培育首首批消消费群群时可可以尽尽快的的获得得认可可，进进而形形成二二次消消费，，从而而尽快快培育育起稻稻花香香品牌牌影响响力，，后期期再调调为君君之红红原酒酒。产品品品质是是开发发天津津市场场的前前提条条件55本案架架构第一部部分：：天津津白酒酒市场场调查查（摘摘要））一、市市场考考察部部分二、目目标消消费者者质化化调研研部分分第二部部分：：稻花花香天天津市市场开开发目目标、、原则则与规规划第三部部分：：稻花花香天天津市市场导导入基基本策策略一、导导入产产品策策略二、渠渠道价价格链链策略略三、价价格空空间设设计第四部部分：：稻花花香天天津市市场河河西区区市场场推广广执行行案一、餐餐饮终终端构构建计计划二、餐餐饮终终端消消费者者促销销计划划三、品品牌传传播四、组组织搭搭建五、市市场费费用预预算六、市市场推推广行行程56价格格体体系系设设计计思思考考思考考背背景景:鉴于于天天津津市市场场投投入入壁壁垒垒高高,市场场培培育育周周期期长长,为确确保保投投资资回回报报,市场场可可持持续续性性稳稳定定长长期期获获利利,导入入新新的的价价格格设设计计思思想想即即分离离式式价价格格体体系系.分离离式式价价格格体体系系与与传传统统价价格格体体系系的的区区别别:在传统统的价价格体体系中中,批发商商获利利主要要靠差差价,因市场场竞争争、周周转速速度等等原因因,批发环环节人人为低低价倾倾销加加之控控制管管理难难度大大,易形成成价格格穿底底,产品短短命,这也是是白酒酒行业业产品品消亡亡的罪罪魁祸祸首.分离式式价格格体系系是传传统价价格体体系的的优化化版,充分考虑到到传统价格格体系设计计的死穴,通过刚性价价格顺价销销售,返利实现获获利,通过费用集集中,实现统一市市场投入,进行获利与与价格分离离,价格与投入入分离,避免短期价价格下滑与与费用挪用用,使整体设计计效能更高高.天津市场价价格体系设设计思想说说明:1、充分考虑虑品牌形象象与价格定定位的统一一,充分考虑市市场操作空空间与市场场层级分配配空间及主主流价位的的匹配性.因市场终端端加价的原原因,前期的零售售价会呈现现虚高的现现象,与中高档的的品牌形象象、市场操操作空间相相吻合,但略高于主主流价位,后因价格自自然下降的的市场规律律,达到与主流流价位的完完全匹配,形成中高档档品牌形象象,中档价位,较高的产品品性价比.2、价格实施施即终端餐餐饮终端导导入价为批批发环节的的供应价与与销售价(顺价).批发环节的的获利靠月月返、季返返、年返以以及明返、、暗返相结结合的方式式来实现.经销开票价价与终端导导入价之间间的加价空空间为操作作空间,操作空间经经过批发层层级利益分分割剩余空空间纳入厂厂方的市场场投入空间间,进行费用集集中,统一使用.厂方主导管管理,统一投放市市场.57品名度数规格平均促销开瓶费（元/瓶）

服务员阶段性累计二次对奖（元/瓶）

核心店促销员销售提成（元/瓶）

前期：消费者促销空间（元/瓶）后期：消费者促销空间（元/瓶）

珍品1号521*42058//珍品2号381*6112526珍品2号521*6112526君之红381*6102326君之红521*6102326天津市场终终端操作空空间链设计计策略终端操作空空间费用使使用说明:前期资源集集中投放于于人员激励励形成人员员引导消费费,后期集中资资源投放于消费者者促销,形成消费者者自主消费费.资源投放进进行侧重点点转移,放大资源使使用的效果果.形成点上资源突破破格局.珍品一号市市场操作空空间为33元/瓶,珍品二号为为18元/瓶,君之红为15元/瓶.建议:开瓶费、服服务员二次次兑奖、核核心店促销销员提成、、消费者促促销由批发发环节利润润分配后的的剩余空间间分摊,即市场分分摊费用用,具体见市市场损益益说明.58开瓶费设设计使用用方法(河西区)关于开瓶瓶费的设设计使用用说明终端开瓶瓶费设计计为A卡、B卡、C卡三个等等级,对应不同同额度，，不同类类型酒店店投放不不同奖卡卡，实施施“一店店一策””，例如如：终端店主主或大堂堂经理起起主导作作用的酒酒店，投投入B卡或C卡;服务员起起关键作作用的，，投入A卡或B卡；有我促销销员的酒酒店，投投入B卡或C卡，相反反投入A卡或B卡；A、B、C卡由面值值20元、10元、5元奖卡组组成,根据开瓶瓶费设计计方案与与一店一一策实施施方案进进行组合合.说明:预计A卡占全部部的20%(68.65万元),B卡占60%(117.69万元)、C卡占20%(19.62万元).所有开瓶瓶费的费费用预算算为205.96万元品名开瓶费A卡B卡C卡平均珍品1号25201520珍品2号2010511珍品2号2010511君之红1510510君之红1510510593.2天津市场场渠道价价格链策策略品名酒度规格厂价（元/瓶）

20%折让后总经销价（元/瓶）

终端导入价（元/瓶）

餐饮可能零售价（元/瓶）

总经销总空间（元/瓶）

珍品1号521*4158126.4228436~456113.680.4%珍品2号381*64838.468118~13829.677.1%珍品2号521*6504070128~1483075%君之红381*635284888~982071.4%君之红521*63628.85096~10821.273.6%说明:折让后的的总经销销价与终终端导入入价之间间的空间间划分为为利益层层级分配配空间与与市场投投入空间.其中:珍品1号80.4%,38度珍品2号77.1%,52度珍品2号75%,38度君之红红71.4%,52度君之红73.6%.60天津市场场层级利利益分配配链策略略品名总经销总空间经销商利益空间(总经销的利益空间为20%)批发商总空间批发商利益分配空间总经销应承担市场投入空间一级商获利下线批发商毛利（二批）总经销商运作成本总经销商获利珍品1号80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)30%(37.92元/瓶)13%(16.43元/瓶)17%(21.49元/瓶)30.4%(38.43元/瓶)珍品2号77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/瓶)30%(11.52元/瓶)13%(4.99元/瓶)17%(6.53元/瓶)27.1%(10.41元/瓶)珍品2号75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)30%(12元/瓶)13%(5.2元/瓶)17%(6.8元/瓶)25%(10元/瓶)君之红71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)30%(8.4元/瓶)13%(3.64元/瓶)17%(4.76元/瓶)21.4%(5.99元/瓶)君之红73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)30%(8.64元/瓶)13%(3.74元/瓶)17%(4.90元/瓶)23.6%(6.80元/瓶)经销商利利益层级级分配链链—“顺价销售售”模式式，返利利实现利利润利益层级级分配空空间说明明:总经销商商获利10%,运做成本本10%,保证其20%的利益空空间.分销层级级实行刚刚性价格,顺价销售售.一级商空空间为30%,获利空间间为13%,二批商获获利空间间为17%,由一级经经销商通通过返利利实现.建议采取取月返、、季返、、年返以以及明返返和暗返返相结合合.分配后剩剩余的总总经销应应承担市市场投入入空间由