天和·消痔软膏上市企划

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天和·消痔软膏上市企划2

一、目标消费群俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25--50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。产后妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。市场分析消费者分析3二、消费者对药品疗效和使用的要求根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：止痛>止血>消肿能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。市场分析消费者分析4三、消费者购买习惯首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。购药考虑的因素第一因素：疗效好第二因素：用药方便第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）市场分析消费者分析5四、消费心理此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。疗效比价格更敏感。市场分析消费者分析6市场分析

产品分析7市场分析

产品分析8市场分析结论1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。9上市营销策略产品定位一、高档、高价新药-----天和牌消痔软膏产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。产品的包装有新意，具高档化。产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。每盒零售价20.00元/盒以下。10上市市营营销销策策略略产品品定定位位二、、产产品品利利益益点点与与支支持持点点富含含同同类类产产品品所所没没有有的的名名贵贵药药材材熊熊胆胆粉粉止痛、、凉爽爽，持持续时时间长长使用卫卫生、、方便便、快快捷11上市营营销策策略产品定定位产品传传播概概念凉12上市营营销策策略产品定定位三、品品牌识识别特特性天和标标志国家三三类新新药独有的的注射射器使使用方方式。。包装的的色调调给人人以一一种凉凉爽，，显效效的感感觉。。13上市营营销策策略产品定定位四、使使用人人群25-50岁男男性及及产后后妇女女中等以以上收收入讲究卫卫生、、上药药方便便、快快捷核心群群体：：商务务、公公务繁繁忙，，希望望疗效效显著著的男男性和和产后后妇女女。14上市营营销策策略产品定定位五、使使用场场合及及时机机便后以以及临临睡前前卫生间间及卧卧房15市场目目标及及分解解：99年年12月——2000年月月12月销销量800—1000万万市场区区域选选择：：浙江江、广广东、、福建建、江江苏、、广西西每个市市场平平均承承受额额：200万每市场场月均均销售售：16.7万以100个个销售售点计计每每点点月销销1600元以20元合合计每每点月月销80合合上市营营销策策略目标及及分解解16快速渗渗透的的三阶阶段策策略借船出出海（12月-2月月）搭借天和品品牌搭借栓、塞塞剂的流行行强通路与终终端推进，，弱广告评估测试与与品牌修正正（（3-4月））经销商反应应消费者反应应市场测试：：试用率、、重复率、、使用率/顾客每次次购买数量量概念评估政策调整上市营销策策略三阶段策略略17上市营销策策略三阶段策略略市场全面推推进（5月-12月））品牌概念有有力度的广广告传播分品牌独立立运作滚动式广告告与网络投投入促进强通路政策策与强广告告力度市场原则建建议第一年要市市场占有率率为主，利利润为辅滚动投入的的原则牢固建立品品牌基础（（质量、知知名度、品品牌联想、、品牌忠诚度）18上市营销策策略执行要点借用天和骨骨通的营销销网络选择骨通成成熟市场发发挥骨通的的作用———经销商、、医院、消消费者对天天和药业，，产品的认认知和认同同。借用骨通原原有商业流流通渠道，，经销商和和医药代表表的作用，，以最快的的速度进入入医院，并并提高覆盖盖率。19铺货和促销销产品上市初初期，以药药品赠送试试用的方式式，进入医医院。利用无需成成本的利益益点，刺激激医院的积积极性，尽尽快突破进进入医院的的关口。在产品疗效效显著的前前提下，人人为造成药药品紧张状状况，诱导导消费者主主动找医生生开处方，，使医生、、院方觉得得有利可图图，达到企企业对他们们可以控制制的目的。。上市营销策策略执行要点20在消费者逐逐步形成习习惯或者追追求使用该该产品时，，通过药市市批发，经经销商代理理，产品大大规模地进进入药店与与消费者见见面。在药店开展展促销活动动，提高知知名度和忠忠诚度，巩巩固一部分分消费者，，并形成较较全的零售售终端网络络。上市营销策策略执行要点21上市营销策策略广告目标广告目标提示知名度度30%未提示知名名度15%指名购买率率5%22上市营销策策略核心创意与与平面表现现核心创意与与平面表现现主广告语：：安全舒适适、冰凉爽爽快核心概念：：“凉”，，承诺产品品利益熊博士形象象的建立平面面表表现现创创意意原原则则与与组组合合突出出产产品品功功能能突出出视视觉觉记记忆忆点点突出出产产品品利利益益承承诺诺23上市市营营销销策策略略平面面组组合合平面面组组合合：：路牌牌灯箱箱招贴贴杂志志立牌牌手袋袋横幅幅临床床资资料料汇汇编编公车车24媒介介选选择择新产产品品入入市市，，销销量量有有限限，，不不宜宜使使用用高高费费用用媒媒体体如如电电视视媒媒体体。。该产产品品入入市市区区域域（（广广东东、、广广西西、、江江苏苏、、浙浙江江、、福福建建））市市场场，，所所以以选选择择当当地地报报纸纸做做媒媒体体最最为为适适当当，，针针对对性性强强，，到到达达率率高高。。基于于消消费费群群体体的的特特性性，，除除电电视视外外，，报报纸纸传传播播诉诉求求，，对对于于他他们们来来说说比比广广播播、、路路牌牌等等更更有有效效。。上市市营营销销策策略略媒介介策策略略25诉求求内内容容新产品入市，，要突出它与与同类产品的的差异性和特特点。药品的