大型城市综合体卓越世纪城前期策划案

卓越世纪城前期策划案

深圳市同致行物业顾问有限公司总论部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略123本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；1我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？核心问题的界定如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？12345项目的核心问题2我们的思考解决问题的思路3我们的思考153246在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞争力改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略中心区现状与格局

1中心区规划★卓越世纪城写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、文化、旅游中心▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；12中心区格局5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格格局★卓越世世纪城城供求阶阶段性性及结结构性性失衡衡明显显，区区域商商务价价值未未充分分挖掘掘，导导致与与价格格存在在一定定背离离，前前景看看好；；投资市市场兴兴旺，，但价价格敏敏感性性较高高，其其份额额在2007年将逐逐渐走走低；；随着加加入WTO保护期期的结结束，，国际际国内内实力力客户户购买买比例例将明明显提提高；；2007年年以后后市场场将趋趋向平平稳，，基本本实现现供求求平衡衡。商业格格局★卓越世世纪城城由于缺缺乏大大型商商业体体的带带动，，中心心区商商业呈呈点状状零散散分布布，业业态单单一，，人气气难以以聚集集，租租售市市场表表现冷冷淡，，整体体空置置率超超过30％；随着区区域开开发的的不断断成熟熟，商商业业业态将将进一一步丰丰富和和完善善，大大型购购物中中心、、百货货商场场、超超市、、专业业店陆陆续进进驻中中心区区，太太平洋洋百货货、家家乐福福、华华纳影影院等等国际际一线线品牌牌强势势进驻驻，商商圈地地位和和影响响力提提高；；区域商商业前前景看看好，，但3年内商商业氛氛围仍仍将处处于培培育阶阶段；；发展商商整体体持有有或引引进国国际投投资基基金将将成为为中心心区商商业主主流开开发模模式。。住宅格格局★卓越世世纪城城目前中中心区区住宅宅开发发仅限限金地地岗厦厦改造造片区区，随随着区区域国国际化化程度度的提提高及及商务务氛围围的日日益浓浓厚，，对住住宅的的需求求量将将大大大提高高；受供给给不足足的影影响，，价格格上涨涨趋势势明显显，存存在较较大利利润空空间；；居家型型住宅宅开发发已基基本结结束，，商务务配套套型公公寓将将成为为中心心区未未来需需求及及开发发热点点。酒店格格局★卓越世世纪城城▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店随着进进驻片片区实实力企企业的的增多多，酒酒店客客房供供不应应求的的矛盾盾越来来越突突出，，南山山及罗罗湖分分流了了大部部分中中高端端及高高端商商务客客户；；中心心区区将将成成为为深深圳圳高高星星级级商商务务酒酒店店最最为为密密集集，，同同时时也也是是最最有有发发展展潜潜力力的的区区域域。。项目目区区位位卓越越世世纪纪城城位于于中中心心南南区区CBD中心心轴轴线线以以东东，，国国际际会会展展中中心心正正东东面面，，地地理理位位置置十十分分优优越越。。东：：海海田田路路南：：福福华华四四路路西：：金金田田路路北：：福福华华三三路路区位概况分析荣超项目新世界中心金中环财富大厦大中华时代广场卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱现代国际荣超经贸中心时代广场二期嘉里项目星河发展中心项目目机机会会与与价价值值...……1机会会点点写字字楼楼中心心区区战战略略地地位位的的提提升升将将有有力力促促进进写写字字楼楼价价值值的的实实现现,高端端市市场场供供求求趋趋于于平平衡衡，，中中端端和和中中高高端端处处于于供供应应空空白白点点商业业市级级商商圈圈逐逐步步形形成成，，商商业业价价值值凸凸现现，，高高档档和和中中高高档档综综合合商商业业、、主题题化化特特色色商商业业存存在在较较大大市市场场机机会会酒店店五星星级级酒酒店店竞竞争争异异常常激激烈烈，，四四星星级级酒酒店店存存在在较较大大机机会会住宅宅高档档商商务务公公寓寓及及国国际际公公寓寓将将是是中中心心区区未未来来的的稀稀缺缺产产品品234城市市综综合合体体，，提提升升项项目目品品牌牌价价值值和和市市场场整整合合力力，，满满足足多多元元市市场场需需求求300米超超高高层层物物业业提提升升项项目目的的整整体体形形象象和和价价值值大规规模模商商业业配配套套如如能能科科学学定定位位，，将将有有利利于于提提升升整整个个项项目目的的开开发发价价值值公寓寓既既填填补补了了商商务务居居住住的的市市场场空空白白，，又又强强化化了了国国际际化化的的形形象象气气质质12价值点5酒店功能能对写字字楼和公公寓的价价值提升升作用明明显难点与矛矛盾点234超高层写写字楼存存在一定定的销售售压力，，需重点点突破四个地块块相对独独立，如如不突破破传统思思维，将将严重影影响商业业价值项目规模模大，功功能多，，容易给给市场造造成形象象识别的的混乱开发周期期长，市市场不确确定因素素多，，存在一一定的市市场风险险11难点冲突冲突冲突2矛盾点人流冲突突裙楼商业业公寓写字楼中高端写写字楼高端写字字楼档次冲突突矛盾点冲突冲突冲突公寓矛盾点形象冲突突冲突冲突冲突商务人士士居家人士士购物人士士报告思路路与结构构项目分析析项目思考考项目定位位营销策略略总体开发发战略——打造深圳圳标志性性的都市市综合体体他是深圳圳最具特特色的建建筑集群群之一他是深圳圳最具影影响力的的都市综综合体之之一他是卓越越品牌影影响力的的真正升升华总体战略略定位关于战略略目标的的思考……以销售和和资金回回笼为第第一目标标？以树立品品牌和形形象为第第一目标标？品牌与销销售速度度两者都都要……？我们的战战略目标标？√“集”——各项项目同时时动工，，形成规规模效应应；多业业态整体体推广，，以规模模化、复复合化增增强品牌牌影响力力和市场场整合力力，实现现价值的的最大化化；“散”——结合合开发战战略和市市场需求求的，分分阶段分分步骤逐逐步推向向市场，，价值不不断走高高，实现现利润最最大化。。集为大，，散为活活如何实现现战略目目标……以300米写字楼楼作为形形象支点点，撬动动整个项项目价值值；“什么样样的客户户决定了了什么样样的价值值”，通通过引进进写字楼楼和商业业优质客户提提升整体体价值；；以主题化化和特色色化的差差异化形形象气质质，增加加项目附附加值。。如何实现现战略目目标……山不在高高，有仙仙则名水不在深深，有龙龙则灵开发模式式1开发模式式模式1均衡开发模式Complex=office（办公）+shopping（商业）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市综合合体开发发的四种种模式模式2以写字楼为主导的开发模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店为主导的开发模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商业为为主导的开发模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香香港太古古广场））模式1：各项功功能均衡衡发展位于香港港及九龙龙(荃湾)两条地铁铁线的交交汇点甲级写字字楼+顶级购物物中心+五星级酒酒店+顶级酒店店式公寓寓定位为——香港最顶顶级的综综合体物物业案例（广广州中信信广场））定位为——广州最顶顶级的超超高层写写字楼超高层写写字楼+公寓+小型购物物商场位于广州州南北向向的城市市新中轴轴线上/南向天河河体育中中心及珠珠江新城城区/北靠广州州火车东东站、港港穗直通通火车站站及地铁铁2号线总站站模式2：以写字字楼为核核心功能能模式3：以酒店店为核心心功能案例（上上海商城城）五星级酒酒店+豪华公寓寓+写字楼+商场定位为——上海顶级级国际化化综合体体"citywithinacity"上海商城城位于南南京西路路，是成成熟的商商务、酒酒店区域域。总建建筑面积积18.5万平方米米。由一一个五星星级酒店店、拥有有472间豪华公公寓、国国际水准准的办公公大楼、、25000平方米世世界知名名品牌的的购物商商场、以以及其它它各种设设施组成成。案例（深深圳华润润中心））25万M2的购物中中心和步步行街，，2座甲级写写字楼，，3座酒店式式公寓，，一座超超五星级级凯悦酒酒店，总总建筑面面积48万平方米米。模式4：以商业业为核心心功能开发模式式符合总体体开发战战略，从从整体上上提升项项目的竞竞争力，，且市场场风险小小以写字楼楼为主导导将增大大市场竞竞争风险险，同时时难以打打造差异异化竞争争优势酒店为还还建物业业，且规规模有限限，档次次相对不不高，不不可能成成为项目目开发的的主导3.6万㎡的体体量不足足以支撑撑整个项项目以酒店为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式均衡开发模式总体规划划建议234300米超高层层物业树树立项目目及区域域价值标标杆，带带动项目目整体价价值提升升还建物业业集中规规划于B地块，，并在在定位位及档档次上上与自自有物物业形形成差差异写字楼楼集中中规划划于商商务开开发价价值最最高的的A和C地块，，定位位上体体现差差异商业集集中规规划于于A和C地块，，同时时在业业态规规划及及结构构设计计上做做整体体考虑虑15D地块功功能规规划相相对单单一，，周边边干扰扰最小小，利利于公公寓价价值的的提升升1地块价价值挖挖掘经济指指标地块名西地块建筑容积率15建筑面积商业面积16000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与东侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位900个2总体规规划布布局地块名东地块建筑容积率8建筑面积商业面积20000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼120米办公、旅馆面积117871.52平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米东北、东南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与西侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位650个经济指指标总体规规划布布局总体规规划布布局宗地价价值解解析A地块形象展展示及及开发发价值值最高高的地地块，，功能能上考考虑盈盈利性性最佳佳的物物业形形态——写字楼楼和商商业。。总体规规划布布局宗地价价值解解析B地块受立交交桥和和缺乏乏展示示面等等因素素的影影响，，其开开发价价值最最小，，10万㎡还建部部分可可集中中规划划。总体规规划布布局宗地价价值解解析C地块定位上上与A地块形形成有有效补补充，，依附附于A地块并并实现现其价价值的的最大大化延延伸——适合开开发写写字楼楼和商商业，，同时时强化化商业业部分分与A地块的的整体体性。。总体规规划布布局宗地价价值解解析D地块形象展展示和和人流流组织织较差差，写写字楼楼及商商业开开发价价值相相对较较弱，，由于于周边边干扰扰因素素最少少，适适合开开发高高档次次公寓寓，依依托于于A、B、C地块实实现价价值最最大化化。A地块(超高层甲级写字楼)——高度274.3米（通过增加构筑物达到300米）——标准层2000㎡——层高4.1米（设网络地板）——中央空调B地块(写字楼、公寓、酒店联体)——高度212.6米——标准层1800㎡——层高：写字楼3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空调C地块(高层甲级写字楼)——高度97.9米——标准层1800㎡——层高3.7米——中央空调D地块(顶级国际公寓)——高度95米——标准层1600㎡——层高3.3米——分体空调总体规规划布布局总体规规划布布局地块名称A地块建筑面积办公115200㎡共计129200㎡商业14000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上65层裙楼3层写字楼58层避难层4层标准层指标地下5500㎡共计145700㎡裙楼一层4000㎡二、三层5000㎡塔楼2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m274.3m塔楼4.1m塔楼237.8m避难层5m避难层20m车位地上25个共计475个地下450个总体规规划布布局3层裙楼楼28层写字字楼14层公寓寓9层酒店店客房房地块名称B地块建筑面积写字楼50000㎡共计102000㎡（2000平米商业非还建面积）公寓25000㎡酒店25000㎡商业2000㎡（临街）建筑层数地下3层共计地下3层地上57层裙楼3层写字楼28层公寓14层酒店9层避难层3层标准层指标地下5000㎡共计117000㎡裙楼3000㎡写字楼1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m、5m裙楼16.5m212.6m写字楼3.8m写字楼106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避难层4m避难层12m车位地上25个共计425个地下400个总体规规划布布局地块名称C地块建筑面积办公39600㎡共计56600㎡商业17000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上25层裙楼3层塔楼22层标准层指标地下4000㎡共计68600㎡裙楼一层5000㎡二、三层6000㎡塔楼1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m97.9m塔楼3.7m塔楼81.4m车位地上25个共计350个地下325个总体规规划布布局地块名称D地块建筑面积公寓39585.12㎡共计44085.12㎡商业3000㎡会所1500㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上27层裙楼1层会所1层塔楼25层标准层指标地下4000㎡共计56085.12㎡裙楼3500㎡塔楼1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m裙楼6.5m95m会所6m会所6m塔楼3.3m塔楼82.5m车位地上25个共计300个地下275个地块建筑面积㎡办公面积㎡商业面积㎡公寓面积㎡酒店面积㎡高度m标准层面积㎡标准层高m车位空调A地块12920011520014000————274.320004.1475中央空调B地块1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空调C地块566003960017000————97.918003.7350中央空调D地块44085.1——300039585.12——9516003.3300分户空调合计331885.122048003600064585.1225000——————1650——总体规规划布布局项目各各指标标汇总总统计计总体形形象定定位——CBD国际商商务旗旗舰突出核核心价价值突出规规模效效应突出功功能复复合型型商业单单独定定位，，规避避矛盾盾点1总体形形象定定位突破方方向2案名推推介卓越中中央广广场释由：：金融业业为深深圳的的三大大支柱柱产业业之一一，，具有有良好好的发发展空空间；；“国际际金融融中心心”拥拥有较较高的的认知知度和和美誉誉度，，对物物业的的品质质和形象有有较强强的支支撑；；环球金金融中中心备选：：报告思思路与与结构构项目分分析项目思思考项目定定位营销策策略总体营营销策策略品牌策策略1中心区最高中心区档次最全中心区功能最全中心区规模最大一个真正的城市运营商必须通通过持持续的的品牌牌渗透透和形形象宣宣传，，与市市场进进行长长期的的交流流（包包括：：社会会责任任、文文化、、理念念、品品味、、服务务、营营销………）），才才能实实现项项目价价值最最大化化。品牌策策略之长期期思维维价值观观创新新形象创创新服务创创新营销创创新品牌策策略之创新新思维维2推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式模式一一形象主主导模模式模式二二资金主主导模模式模式三三资金+形象模模式都市综综合体体推盘盘模式式一高端写写字楼楼国际公公寓+中高端端写字字楼商业形象主主导模模式推盘节节奏推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式二国际公公寓中高端端写字字楼高端写写字楼楼商业资金主主导模模式推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式三中高端端写字字楼高端写写字楼楼+国际公公寓商业资金+形象模式推盘节节奏综合合体体推推盘盘模模式式三三为为项项目目的的最最佳佳选选择择中高高端端写写字字楼楼(C地块块)高端端写写字字楼楼+国际际公公寓寓（A/D地块块））商业业资金金+形象象模式式由于于项项目目是是整整体体开开发发，，结结合合工工程程进进度度，，C地块块100米写写字字楼楼先先行行入入市市并并迅迅速速实实现现销销售售，在100米写写字字楼楼销销售售中中期期开开始始国国际际公公寓寓和和300米写写字字楼楼高高端端客客户户的的招招租租，，100米写写字字楼楼销销售售尾尾盘盘开开始始300米写写字字楼楼销销售售，，裙裙楼楼沿沿街街商商业业在在300米写写字字楼楼销销售售的的中中后后期期销销售售。。商商业业主主力力店店招招商商工工作作从从项项目目规规划划设设计计时时即即开开始始。。年08年07年国际际公公寓寓100米写写字字楼楼09年10年营销销工工作作组组织织商业业销销售售300米写写字字楼楼商业业招招商商写字楼部分总论论部部分分写字字楼楼部部分分公寓寓部部分分酒店店部部分分商业业部部分分报告告思思路路与与结结构构客户户解解读读市场场扫扫描描项目目定定位位宏观观市市场场分分析析1历年年销销售售分分析析2006年上上半半年年累累积积销销售售16.93万平平米米，，同同比比上上涨涨21.10%。预预计计全全年年销销售售面面积积可可突突破破30万平平米米。。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33200528.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152006上半半年年16.93２月销销售售面面积积010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2005-20064594687484029052717388181948923746297356000005年第第四四季季度度集集中中入入市市面面积积达达50多万万平平米米，，导导致致05年底底销销售售出出现现井井喷喷现现象象，，并并延延续续至至06年一一月月；；受受春春节节及及各各楼楼盘盘低低区区放放量量基基本本结结束束的的影影响响，，2月份份销销售售势势头头回回落落，，在在供供求求两两方方面面因因素素的的推推动动下下，，销销售售转转入入下下一一轮轮上上升升通通道道。。3价格格分分析析2006上半半年年写写字字楼楼成成交交均均价价14259元/平米米，，同同比比上上涨涨22.3%；受受新新盘盘入入市市的的影影响响，，第第二二季季度度成成交交均均价价有有所所回回落落。。05000100002000015000销售售价价格格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2005-2006117541155912012138851495313771走势势预预测测02040608010019961997199819992000200120022003200420052006销售售面面积积32.2328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.1528.4935批准准预预售售面面积积88.572428.7326.5412.343.3223.75355070501供求总量2005年年深深圳圳写写字字楼楼的的批批准准预预售售面面积积达达到到新新的的顶顶峰峰,短短期期内内总总体体供供求求矛矛盾盾突突出出,预预计计2007年供求趋于于平衡，中中长期看好好.200735552供求结构目前写字楼楼市场供求求结构性矛矛盾突出，，高端写字字楼供应过过剩而中端端和中高端端市场相对对短缺，受受“高端市市场低端化化”规律的的影响，未未来两年深深圳写字楼楼的供给结结构将从““沙漏型”向“橄榄型型”转变。。高端市场中高端市场场低端市场低端市场高端市场中端市场3价格走势结合深圳写写字楼目前前的发展态态势及同致致行对深圳圳写字楼的的研究判断断，2006年深圳写字字楼价格上上涨幅度预预计在20%左右（低于于2005年25%的上涨幅度度），将达达到历史性性的15000元/㎡。未来两年年内市场将将处于稳定定增长期，，在供求逐逐渐趋于平平衡的情况况下，受土土地资源稀稀缺性及整整体经济环环境利好的的双重因素素影响，价价格将以15%左右的增幅幅稳步增长长，预计2008年全市均价价将达20000元/㎡。05000100002000015000销售价格124912005年2003年101642004年99972006年150002007年170002008年20000竞争环境分分析05年06年05年现代国际大中华广场场嘉里项目新世界中心心荣超项目（（原江胜））财富大厦07年08年星河发展中中心年09时代广场二二期卓越世纪城城2008年以前中心区推出的写字楼基本销售完毕；项目的主要竞争对手：荣超项目（原江胜大厦）、嘉里项目、高交会馆项目；从市场环境及自身优势来看，项目有充分的理由做市场的领导者。高交会馆项项目1福田中心区宝安拥有强强大的产业业支持，是是珠三角唯唯一的拥有有空港和海海港的区域域，2006年宝安写字字楼拍卖楼楼面地价已已突破6000元/平方米，预预示宝安将将成为下一一个开发热热点片区，，将分流深深圳中心区区的部分高高端实业、、物流、贸贸易客户。。宝安中心区区规划写字字楼超过40栋，潜在开开发量近80万平方米。。2宝安中心区地块号地标单位价格（万元）占地面积（M2）总建面（M2）办公（M2）商业（M2）楼面地价（元/M2）A002—0012荣超地产140006649246002000640005691A002—0013荣超地产100006028208001702830004807A002—0020俊业地产1440054402323019730350061982006年4月12日宝安区政政府进行第第一次商业业办公土地地拍卖报告思路与与结构客户解读市场扫描项目定位客户构成2006上半年2005年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投资类科技类中介服务实业类物流贸易金融类2003年6%10%4%5%20%8%30%17%2004年12%15%5%8%18%10%22%10%投资市场持持续火爆，，但价格价价格增长过过快，投资资将受抑制制；贸易、物流流、实业类类客户一直直是中心区区的主要目目标客户群群；随着金融业业的全面开开放，跨国国实力企业业进驻的比比例将进一一步提高。。报告思路与与结构客户解读市场扫描项目定位档次定位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低中端市场高端市场低端市场A地块写字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端市场高端市场低端市场档次定位C地块写字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端市场高端市场低端市场档次定位B地块写字楼楼客户定位2客户定位国内实力企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；世界500强企业跨国实力企业A地块写字楼楼客户定位投资者核心客户；；提高项目国国际化品牌牌形象；重点客户；；达成项目销销售预期实实现的关键键；跨国实力企企业国内实力企企业C地块写字楼楼价格定位定价原则：：引导市场场，创造价价值新标准准4价格定位由于本项目目A地块定位特殊，，可供参照照的同类型型项目样本本不足，而而且本项目目推出时间间较晚，不不确定因素素较多，属于典型的的无参考市市场价格物物业，传统的定定价方法难难以准确和和客观地反反映本项目目价值；本项目将采采取“趋势增长长定价法””的方式推导导出项目价价格.价格定位A地块写字楼楼25000/平方米（（±5%）图表列举中中心区历年年来高端写字楼楼售价，以及我司对对未来价格格走势的预预测，通过过趋势增长长定价法得得出A地块写字楼楼售价：5%10%15%20%25%0%销售均价增长率0.0％12000110001600020000230009.1％25.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年10.0％25500价格定位20000元/平方米米（±5%）图表列举中中心区历年年来高度在在100米左右写字字楼最高售售价，以及增长幅幅度走势曲曲线，通过过趋势增长长定价法得得出C地块写字楼楼售价：5%10%15%20%25%0%销售均价增长率0.0％11500105001260015700180009.1％10.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年15.0％20700C地块写字楼楼公寓部分总论部分写字楼部分分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与与结构市场扫描物业发展建建议项目定位市场现状分分析蛇口400套25000－99999元/月租赁型国际际公寓招商地产泰格公寓国际公寓彩田路800套14000元投资型商务务公寓星河地产星河世纪公公寓商务公寓人民南路420套20000元商务办公与与酒店复合合型公寓大中华汇展阁上步路600余套15000元投资型酒店店公寓佳兆业佳兆业中心心金田路与福福华路交汇汇500余套16000元投资型酒店店公寓新浩地产金中环华强北路520套13000元商住办公型型酒店公寓寓东方时代广广场东方时代深南东路2028号220套3200-9000元/月全租赁形式式，提供酒店式式管理罗湖区委罗湖商务中中心深南大道6001号718套17000元全复式户型型，五星级酒店店管理茂业集团高档酒店公公寓世金汉宫地理位置套数价格主要特点开发商类型酒店公寓名名称居住型酒店店公寓商务型酒店店公寓酒店式公寓寓酒店式公寓寓商务型复合合酒店公寓1典型酒店公寓酒店公寓欣欣赏

世金汉宫DetailsDetails

金中环Details罗湖商务中中心2客户构成购买客户类型比例特性投资客70%目前高档酒店式公寓的主要购买群体企业高管20%家和办公室以外的“第三居所”香港及国外客户10%主要集中在罗湖及福田两个区域购买客户类类型客户构成使用客户类型比例特性国内高级商务人士65%国内大型企业的中高级管理人员港澳台人士15%区域选择集中在罗湖及福田国际商务人士20%贸易、物流、服务、金融保险业为主使用客户类类型3发展趋势受中心区整整体规划的的影响，未未来区域内内高档公寓寓的供给严严重不足，，而随着区区域开发的的逐渐成熟熟，将会有有大量的高高端商务人人士进驻中中心区，其其中国际型型商务人士士的比例将将明显提高高，但目前前符合这一一群体居住住文化习惯惯的公寓供供给几乎为为零，存在在较大的发发展空间。。4公寓市场总结342中心区目前前公寓的购购买主要是是投资者、、企业高管管、中小企企业为主中心区尚缺缺乏针对国国际国内高高端商务人人士定位的的国际公寓寓单纯高档性性还不能有有效吸引目目标客户，，必须突出出投资性和和国际生活活氛围1未来中心区区商务人士士的居住办办公需求决决定高档公公寓存在较较大市场空空间5外籍人士居住需求调查据政府部门门统计在深深圳就业的的1.8万境外人员员中（其中中外籍人士士约10000人），日本本人占到38%，其次是韩韩国人（17%），日韩两两国的外籍籍人士占深深圳所有外外籍人员总总数近五成成；欧美国国家又以美美国人居多多。2005年我司针对对外籍人士士在深的居居住需求进进行了问卷卷调查，共共计投放问问卷250份，回收有有效问卷216份，经统计计分析结论论如下：区域分布7%11%22%9%41%比例罗湖香蜜湖片区区华侨城片区区福田中心区区蛇口片区区域分布蛇口片区国国际化的居居住氛围吸吸引了大量量外籍人士士的进驻。。10%其他区域认同度度3%13%23%25%36%比例罗湖香蜜湖片区区华侨城片区区福田中心区区蛇口片区区域分布随着福田中中心区开发发的逐渐成成熟，国际际化商务氛氛围逐渐形形成，外籍籍人士对福福田中心区区的认同度度大幅度上上升。家庭构成13%19%26%42%比例三口以上三口之家夫妇未婚家庭构成未婚外籍人人士比例达达到42％，家庭构构成在1－2人的比例接接近七成，，结构相对对简单。物业类型选选择2%34%58%6%比例酒店长包房房高档公寓高档社区别墅物业类型选择别墅的的家庭构成成在3人或3人以上，大大多为国际际企业派驻驻中国的高高层管理人人员；选择高档社社区的以有有小孩家庭庭及夫妇为为主；选择公寓的的主要为未未婚的外籍籍人士为主主；选择酒店长长包房的主主要以中短短期商务公公干为主。。面积需求19%38%27%16%比例40－60㎡70－90㎡100－150㎡160－250㎡面积需求70－90平米之间的的面积需求求所占比例例最高。选择因素66%37%59%72%比例服务配套小区内部环环境外籍人士聚聚集区空间距离选择因素38%生活配套29%装修风格空间距离的的远近、是是否具有国国际化的居居住环境及及项目的服服务配套三三项选择比比例最高。。对于距离离工作地点点的交通时时间的承受受能力，数数据显示72%外籍人士的的承受程度度在20分钟以内。。2972669999966666336250四房2122274500040000212176三房2502543500030000140118二房—265—25000—94单房经典型豪华型经典型豪华型经典型豪华型单位租金（（元/月·㎡）整体租金（（元/月）面积（㎡））户型典型案例之之泰格公寓寓泰格公寓的的单位租金金在200－300元/月·㎡之间，与其其他普通公公寓相比具具有明显的的优势。随着中心区区国际化程程度的不断断提高，区区域未来将将会有大量量的高端商商务人士进进驻，尤其是外籍籍商务人士士，同时这这部分群体体对中心区区的认同度度已大大提提高，凭借借空间距离上的优优势，未来来发展前景景广阔；深圳外籍人人士的家庭庭结构相对对简单，中中小套型公公寓存在巨巨大市场空空间；商务人士看看重国际化化的生活圈圈子和服务务，而目前前深圳此种种类型的物物业严重稀稀缺，项目可借此此实现突破破；高端商务人人士具有较较高的租金金承受力，，将大大提提高物业的的投资价值值。定位思考报告思路与与结构市场扫描物业发展建建议项目定位3属性定位1属性定位小户型公寓寓商务公寓酒店式公寓寓国际公寓国际公寓的的档次高于于其他类型型的公寓，，其目标客客户的高租租金承受力力有利于实实现项目价价值的最大大化。D地块公寓顶级豪华型高档型舒适型经济型2档次定位D地块公寓打造一个国国际化的顶顶级居住环环境，保证证项目价值值的最大化化实现。4运营模式开发商投资客租赁客国际性管理理公司委托管理佣金酒店式管理理依托外籍人人士较高的的租金承受受力，大大大提高物业业的投资价价值，以此此促进项目目销售。3客户定位目标使用客客户：主要要针对中高高端外籍商商务人士，，国内高端端商务人士士作为有效效补充。目标购买客客户：依托托使用客户户的高租金金承受力，，强化项目目的投资价价值，以长长期投资客客为主。客户类型外籍商务人士国内高端商务人士投资客使用客户70%30%——购买客户——10%90%6价格定位定价原则：：引导市场场，创造价价值新标准准由于本项目目定位特殊殊，可供参参照的同类类型项目样样本不足，，而且本项项目推出时时间较晚，，不确定因因素较多，，属于典型的的无参考市市场价格物物业，传统的定定价方法难难以准确和和客观地反反映本项目目价值。本项目将采采取“趋势增长长定价法””推导出项目目价格。23000/平方米（（±5％）图表列举中中心区历年年来顶级酒店式式商务公寓寓的价格，以及增长幅幅度走势曲曲线，通过过趋势增长长定价法得得出D地块顶级国国际公寓售售价：5%10%15%20%25%0%销售均价增长率1550018000200000.0％15.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002005年2006年2007年2008年15.0％23000报告思路与与结构市场扫描项目定位物业发展建建议项目建议原则档次成本针对国际人人士的居住住特性提供供专业的物物业服务服务超越≠超支支。进驻什么层层次的客户户，决定了了什么样的的档次。——5%68㎡95%42－50㎡——世金汉宫——30%58－76㎡——70%32－36㎡佳兆业中心心5%80－110㎡60%50－60㎡——35%30㎡金中环比例面积比例面积比例面积比例面积三房二房一房单房户型项目名称户型设计建议1传统酒店式式公寓的户户型以单房房和两房为为主，户型型设计较小小，80平米以下的的户型占到到9成。传统酒店式式公寓户型型情况5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面积比例面积比例面积比例面积四房三房二房单房户型项目名称泰格公寓为为涉外服务务性质的公公寓，其户户型全为90平米以上的的大户型，，有别于传传统的酒店店式公寓。。户型设计建议泰格公寓户户型情况户型设计建议15%130－150三房45%90－100两房40%60－70一房面积比例面积（㎡）户型在充分考虑虑在深外籍籍人士的家家庭构成情情况及其面面积需求的的前提下，，我司建议议户型设计计以一房和和两房为主主，辅以少少量三房，，具体户型型面积比例例如下表：：2大堂精致、典雅雅、简约、、大方原则：3会所项目1500㎡㎡的会所面积积重点规划划康体休闲闲功能，打打造一个国国际人士沟沟通交流的的平台。精致、西式式居家式装装修风格4装修5管理管理公司：：国际性的的管理公司司提供专业业物业服务务，以服务务提升物业业的国际化化品质；物业内部管管理及服务务人员、标标识系统、、电梯等语语音系统都都以英语作作为第一语语言；一个外籍籍人士居居住、交交流的国国际平台台建设及及维护。。酒店部分总论部分分写字楼部部分公寓部分分酒店部分分商业部分分市场格局局1深圳酒店店布局020408060数量100罗湖福田南山宝安龙岗盐田五星级三星级四星级总量1924261105512962656932017130133102572359333120五星级酒酒店主要要集中在在罗湖区区，福田田发展潜潜力巨大大；同罗湖、、南山相相比福田田四星级级酒店数数量最少少。2酒店入住住率分析析50%52%54%56%58%60%62%64%19971998199920002001200220032004199656%57%55%58%62.5%64.3%64.1%55%60.6%03年非典过过后，深深圳酒店店入住率率连年攀攀升；2005年入住率率比2004年增长1.4%,达到62%.200562%3酒店月入入住率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661.758.5947.657.363.8463.448.1657.461.4963.8458.660.3859.2765.136260.8966.563.2158.1202年04年03年05年自2002年以来深深圳酒店店入住率率保持在在60%以上，整整体表现现平稳；；2006年上半年年同比略略有增长长，保持持平稳发发展趋势势。60.2064.8862.1764.4262.5061.5965.1906年54.4257.2065.8269.1460.7059.8063.9454.424各区入住率分析10%20%30%40%50%60%70%80%福田南山宝安龙岗盐田罗湖63.34%70.63%70.25%54.48%37.64%44.27%特区内酒酒店入住住率明显显高于特特区外；；福田酒店店入住率率为全市市最高。。5小结罗湖区酒酒店市场场份额及及酒店数数量均居居首位；；星级酒店店主要集集中在罗罗湖、福福田、南南山等关关内区域域；城市重心心西移，，福田、、南山、、宝安等等酒店入入住率及及房价连连年增长长；福田区现现有酒店店市场规规模与其其城市地地位不符符，未来来市场发发展前景景看好；；竞争格局局1分星级开开房率05全市五星星级、四四星级酒酒店开房房率均高高于全市市平均水水平；高星级酒酒店、快快捷酒店店较受市市场追捧捧。0.0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未评星全市五星73.3367.5263.6061.6374.3355.4061.92深圳酒店店开房率率（分星级级）0200300400500全市星级级酒店房房价均比比05年有小幅幅上升趋趋势；267.83170.16293.74600四星一星三星二星未评星全市五星325.68393.12654.24深圳酒店店平均房房价（分星级级）170.802分星级房房价益田、福福华路交交汇处暂不确定定卓越集团团★★★★★★★卓越酒店店大中华国国际交易易广场320套2006年底喜来登集集团大中华国国际实业业★★★★★★★喜来登酒酒店地理位置置客房数开业时间间管理公司司开发商星级标准准酒店名称称福田中心区南侧596套2007年底香格里拉集团嘉里建设香格里拉酒店★★★★★丽兹•卡尔顿福华三路与中心六路交汇处250套2008年万豪集团星河地产★★★★★车公庙400余套2007年万豪集团深圳万豪酒店投资集团万豪酒店★★★★★十三姐妹搂375套2005年底马可孛罗酒店集团原特美思广场马哥孛罗酒店★★★★丽思卡尔尔顿酒店店3区域酒店格局彩田南路路221套1999年国际商务务酒店——景轩酒店店深南大道道6001号156套1997年政府深圳市政政府★★★★★★★五洲宾馆馆★★★★★★★2008年——05年07年06年香格里拉拉酒店喜来登酒酒店卓越世纪纪城酒店丽思卡尔尔顿酒店店万豪酒店店马哥孛罗罗酒店08年09年中心区酒店推出量日益增加，2007年将达到历史顶峰；同质化竞争严重，超高档酒店成为未来主力供应品种。10年4竞争时间分析时代广场场二期酒酒店福田CBD五星级酒酒店过于于集中，，未来区区域内高高档酒店店客户竞竞争激烈烈；为避免同同喜来登登等高星星级酒店店正面交交锋，建建议走差差异化路路线；准五星（四四星级硬件件、五星级级服务）将将是项目发发展方向。。5小结项目定位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低准五星酒店店四星级四星级五星级四星级硬件件、五星级级服务2酒店主题定定位——CBD··白金四星级级商务酒店店商业部分总论部分写字楼部分分公寓部分酒店部分商业部分惠阳世贸广广场大型商务商商业综合体体项目。惠惠阳首家最最大型的高高级写字楼楼、主题式式购物公园园、商务公公寓的综合合体。建筑面积：：15.6万㎡其中：写字楼：6万㎡商业业：5.5万㎡商务公寓：：4.1万㎡经典案例郑州新长城城国际街区区郑州首席国国际化街区区，是2006年郑州城区区高端大盘盘代表性项项目之一。。建筑面积：：32万㎡其中：住宅宅：10万㎡商业业:6.6万㎡写字楼：4.1万㎡地下下：6.3万㎡酒店公寓：：4.8万㎡经典案例经典案例安阳大华国国际商都安阳大华国国际商都位位于河南省省安阳市，，总建面20余万平米，，是集购物物公园、休休闲、娱乐乐、专业市市场（家居居、建材、、小商品、、家电、轻轻纺）等多多位一体的的超大型商商业综合体体建筑。已已于2006年5月开始销售售和招商。。位于郑州市市中心，被被誉为郑州州长安街的的金水大道道和未来大大道交汇处处，被誉为为“郑州地地王”。建筑面积：：100万㎡其中：住宅：：60万㎡商业：：15万㎡写字楼：10万㎡公寓：：10万㎡酒店：：5万㎡经典案例郑州曼哈顿顿广场中心区商圈圈分析整体商圈分分析战略选择项目定位项目分析报告思路与与结构东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗八大商圈领舞鹏城深圳商圈发发展模式商业中心单个商圈多商圈共存存多核心商圈圈发展模式式（DEVELOPMENTMODEOFONETOMULTI-COMMERCIALCIRLE）有别于一般般城市的同同心圆放射射式扩展，，深圳呈现现带状，由由单一商圈圈演化为多多商圈并存存的格局；；由从前单一一的东门商商圈，逐步步发展出华华强北、中中心区、南南山等多商商圈；东门人民南华强北中心区南山宝安龙岗高中低带状波浪式式前进（DEVELOPMENTMODEOFWAVE）深圳带状商商圈的发展展并非简单单的平铺，，而是呈现现高低错落落的波浪式式特征；中心区在所所有的因其其高起点规规划、环境境、地域人人群等优势势，将成为为一特色精精品业态汇汇聚高档市市级商圈。。深圳商圈发发展格局20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商业模模式第三代商业兴兴起第四代商业兴兴起同致行对深圳圳商业模式演演变的研究第一代商业是是指传统的街街铺形式专业业店和综合店店20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商业模模式第三代商业兴兴起第四代商业兴兴起第二代商业是是指超市和百百货20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商业模模式第三代商业兴兴起第四代商业兴兴起第三代商业是是指购物中心心SHOPPINGMALL20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商业模模式第三代商业兴兴起第四代商业兴兴起第四代商业是是指STREETMALL也称LIFESTYLECENTER,即生活体验中中心20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商业模模式第三代商业兴兴起第四代商业兴兴起第四代商业模模式是建立在在“体验消费费”时代的新新的商业形态态。体验消费费则追求感性性与情境的诉诉求，倡导“在休闲中购购物，在购物物中休闲”，，注重与商品的的互动，这是是一个娱乐化化的消费。STREETMALL的特征开放性多元性体验性便利性在STREETMALL交通非常便捷捷，拥有充足足的停车位，，人们感到的的就是往来的的从容与便捷捷。开放性通过充满风情情的时尚步行行街将购物中中心连接起来来，人们不仅仅可以在舒适适的室内购物物中心享受购购物与消费的的乐趣，还可可以徜徉在开开放的室外步步行街，体验验“在购物中中悠闲，在悠悠闲中购物””的情趣。STREETMALL是集购物、休休闲、娱乐、、餐饮于一体体的体验商业业。多元性体验性STREETMALL在设计上要非非常的独特、、时尚和风情情化，琳琅满满目的时尚商商品、在露天天喝咖啡和看看报纸的人们们、东西荟萃萃的风情美食食、还有广场场、街区