天启-宁波南苑东钱湖四季苑项目前期策略提案-

企业层面目标：“做东钱湖最好的楼盘”项目层面目标：达成内部收益率；客户目标项目用地为旅游性质1号地块155亩别墅用地大的土地产权不能分割花博园的规划受控于主管部门，且启动较晚，难以实现资源共享。限制条件目标及限制条件报告结构项目认知核心问题策略制定企划表现项目认知本项目位于东钱湖环湖东路柴场岙内，西邻东钱湖。山坳前部临湖岸约50米为岙内小盆地，面积约250亩，临东钱湖的拗口南北宽约150米。整个山坳呈东西走向，纵深约600米，其中岙内深度约400米为山谷台地，面积约350亩，整个山坳东高西低，水系丰富，植被良好。50米临湖距离150米宽岙口16万㎡小盆地400米山谷长度23万㎡山谷150-250米山脉290-360米山脉项目认知/土地价值地块名称用地面积（㎡）容积率地上建筑面积（㎡）绿地率建筑密度建筑高度（m）1548040.251370042%20%7.22251540.25628839.50%20%9.9335920.55198036%35.80%6.9425270.42107038%25.40%7.451493

3050(临）

12（临）652490.42220041.60%31.60%7.6743360.1252040%12%3.6860330.51305039.80%35%7.3

103188

31858

12345671234567项目认知/土地价值地块名称面积（hr)面积（㎡）林地2.1421400果园1.2612600基本农田0.969600一般农田0.8678670园地1.0710700一般住宅0.22000项目认知/土地价值项目认知/土地价值[占地10.3万㎡，总建3.2万㎡]不是25栋别墅+1座五星级酒店，而是20余席别墅生长在600余亩湖岸、果园、山谷中，20余席别墅拥有500余亩配套：（五星级酒店/游艇码头/花卉风情园/竹园/花卉研发中心/中国园）

先天资源平台+旅游性质用地[高起点定位，非常规别墅产品打造]项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：1）从外部看：城市名气〉旅游名气：号称浙江第一大淡水湖，却远没有太湖、西湖、千岛湖知名缺乏排他性的价值概念

=〉不具备对外省市高端客群的足够吸引力

东钱湖生态型国家级旅游度假区华东地区重要的国际会议中心长三角著名休闲用地东钱湖地区城市之湖生态之湖文化之湖休闲之湖东钱湖政府规划高起点定位，目前整体运营与操作层面还远不到位，价值引而未发项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：2）从内部看：目前位于东钱湖中央别墅区，相对安全

东钱湖已成为宁波富豪的身份标签

=〉最大化吸引宁波高端客群

三江口鄞州区东部新城东钱湖城市向东别墅向南启新高尔夫夫水上美食娱娱乐中心动物园华茂东钱湖湖酒店东钱湖度假假区管委会会效实中学二灵水乡SPA度假村柏悦国际会会议中心沙山村度假假村小普陀东钱湖新城城钱湖湾柏悦别墅项项目韩岭古街改改造南宋时刻公公园福泉山景区区王安石庙广博项目国际运动动村游艇俱乐乐部华润卡纳纳湖谷华丰项目目茶亭地块块二灵山温温泉酒店店中国（宁宁波）森森林博览览城本案2、项目地地段之于于板块：处于东钱钱湖大板板块的非非热点，，待启动动区域借势未来来=〉钱湖东的的旅游休休闲高地地的打造造，融合合项目定定位[旅游低端端][人文、景景观资源源缺乏整整合][旅游休闲闲高地][沙山度假假村、二二灵温泉泉酒店……]项目认知知/区位价值值[旅游现状状/旅游低端端，人文文、景观观资源缺缺乏整合合]虽有范蠡蠡西施退退隐之说说，南宋宋石刻遗遗址之传传，但资资源缺乏乏系统整整合升级级，时代感缺缺失。旅游低低端，连连基础的的游览观观光都未成气候候，市区游游客本屈屈指可数数，更难难谈走出出宁波水上美食食娱乐中中心SPA度假村沙山村度度假村福泉山景景区二灵山温温泉酒店店中国国（（宁宁波波））森森林林博博览览城城以天天然然温温泉泉为为主主题题的的现现代代化化水水疗疗休休闲闲度度假假项项目目，，包包括括综综合合服服务务区区和和SPA风情情区区，，温温泉泉泡泡池池一一应应俱俱全全。。酒酒店店一一期期规规划划范范围围总总面面积积约约10公顷顷，，与与规规划划建建设设的的二二灵灵山山水水文文化化景景区区的的大大门门景景观观区区遥遥遥遥相相对对，，南南邻邻欢欢乐乐温温泉泉谷谷二二期期开开发发项项目目沐沐云云谷谷。。预预计计投投资资总总额额3亿元元，，建建成成后后可可以以接接待待宾宾客客2000人入入浴浴、、300人入住。[未来/众多项目启动动未来旅游休休闲高低]项目认知/竞争分析1、竞争格局：：内外夹击东钱湖板块香颂湾东湖观邸比华利

卡纳湖谷市中心板块繁景花园白云山庄城市花园湖景花园大城郊板块合生国际城新星都市城市扩张带来的新城板块雍城世家盛世天城江南一品荪湖板块九龙湖板块源于宁波别墅墅市场呈现多多级发展态势势：从东钱湖一直独秀到四四处开花，由宁波城市市框架大幅提提升都市化进进程而致。项目认知/竞争分析2、外部冲击：：1）山水资源来说说能与东钱湖湖抗衡的板块块正在酝酿崛崛起：[宁波北“山湖湖生态板块””]江北绕城高速速以北，群湖湖崛起，慈城城=》荪湖=》九龙湖=》达蓬山，形成成了较为完整整的板块雏形形。2）山水+酒店+别墅的复合型型项目（九龙龙湖、荪湖等等）竞争加剧剧，同质化会日益益明显，本案案体量小，差差异化特征是是未来规划重重点。3、板块内部争争夺：1）酒店品牌：南南苑VS柏悦2）引擎驱动：：教育论坛启启动（华茂））韩岭老街改造造柏悦酒店启动动3）规模:远远大于本案案规模4）启动时间：：都在2010年项目认知/竞争分析项目开发商总占地总建资源优势价值引擎产品启动时间柏悦国际银泰800亩10万㎡别墅+200亩柏悦酒店+200亩40年产权用地自然景观河道、水系丰富白金五星级酒店、国际会议中心A岛300-500㎡09年下半年华茂教育论坛华茂250亩11万㎡三面临水，半岛地块教育博物馆、会议中心、五星级酒店——2010年均胜韩岭项目均胜1000亩10万㎡40年+70年产权别墅与东钱湖一路之隔，东西展开，湖景面宽韩岭老街，古建筑保护群老街、文化特色——2010年本案南苑600亩（300余亩花博园）3万㎡果园，山谷，与东钱湖一路之隔花博园+五星级酒店——2010年本案需差异化化定位，做到到小而精，小小而奇项目认知/竞争分析3、板块内部争争夺：项目认知/竞争分析4、个案分析/九龙湖畔开元酒店+别墅+森林公园旅游游资源物业类别：高高尚住宅、酒酒店住宅、森森林公园装修状况：白白坯物业地址：镇镇海区九龙湖湖郎家坪地块块容积率：1.0绿化率：>35%占地面积：200万㎡总建面积：约约52万㎡总户数：250户开发商：宁波波开元华城置置业有限公司司景观设计单位位：香港贝尔尔高林整合推广单位位：香港中原原地产集团建筑设计单位位：美国道林林/香港贝尔高林林售楼地地址：：现场场酒店部部已于于6月份正正式营营业，，一期期的样样板区区也预预计7月份开开放；；一期预预开盘盘时间间未定定，将将推出出66套别墅墅住宅宅，面面积在在500-1300余平米米之间间，均均价1000万元/套左右右。一期工工程进进度为为部分分住宅宅已经经结顶顶，预预计2009年底或或2010年初可可以交交付。。4、个案案分析析/柏悦项项目项目认认知/竞争分分析物业类类别：：高尚尚住宅宅、酒酒店、、会会议中中心装修状状况：：白坯坯物业地地址：：东钱钱湖容积率率：0.4绿化率率：>61.2%占地面面积：：28万㎡（（住宅宅）总建面面积：：11万㎡（（住住宅））总户数数：252户开发商商：宁宁波钱钱湖国国际会会议中中心开开发公公司景观设设计单单位：：PERIDIANINTERNATIONAL,INC.整合推推广单单位：：天启启建筑设设计单单位：：南方方设计计院白金酒酒店预预计2010年上半半年营营业，，住宅宅部分分目前前还未未动工工；一期预预计2009年下半半年启启动，，别墅墅面积积在300-500余平米米之间间。4、个案案分析析/华茂项项目项目认知知/竞争分析析东钱湖国国际教育育论坛设设计方案案体现东东钱湖生生态、旅旅游、度度假的特特色，重点突出出“一区区三基地地”的功功能、定定位和特特点占地167855总建109706教育博物馆3414会议中心8505度假酒店29205专家工作室1629公寓式商服22719企业会所14774估计启动时间2010年4、个案分分析/韩岭项目目“浙东第一一古街”--韩岭地处处东钱湖湖南岸，，三面环环山，一一面临湖湖，山水水相依，，自然风风光秀美美，属东东钱湖南南湖景区区,项目集旅旅游、商商业、度度假产品品于一体体景区规划控制面积4340000总用地面积773600一期面积107000二期666600原住居民改造面积106600湿地公园面积300000二期开发用地面积260000估计启动时间2010年项目认知知/竞争分析析酒店品牌牌：柏悦悦VS开元VS雅戈尔VS南苑企业品牌牌：本土土：雅戈戈尔/恒元外来：华华润，中中海项目认知知/品牌价值值南苑苑集集团团：：中中国国十十大大旅旅游游投投资资浙浙商商、、中中国国服服务务业业企企业业五五百百强强南苑苑酒酒店店：：浙浙江江省省第第一一家家五五星星级级饭饭店店南南苑苑饭饭店店、、高高档档度度假假型型酒酒店店有有南南苑苑温温泉泉山山庄庄、、南南苑苑桃桃花花岛岛滨滨海海度度假假村村、、南南苑苑五五龙龙潭潭山山庄庄等等运用用酒酒店店品品牌牌积积累累的的厚厚度度最大大程程度度为为项项目目增增加加附附加加值值提供供有有效效挖挖掘掘客客户户资资源源项目目机机会会1、竞竞争争层层面面：：项项目目规规模模小小，，周周期期运运作作上上有有相相对对优优势势应避避免免项项目目产产品品平平庸庸化化、、边边缘缘化化非常常规规居居住住型型别别墅墅操操作作2、资资源源平平台台：：用用好好酒酒店店系系统统，，山山水水资资源源，，打打造造内内部部价价值值空空间间是是关关键键3、规规划划提提点点：：项项目目产产品品创创新新性性、、独独特特性性、、唯唯一一性性，，高高附附加加值值，，4、客群捕捕捉：以以产品价价值吸引引，聚拢拢定位：小小盘也要要复合功功能定位位不仅在产产品类型型设定，，景观环环境，户户型创新新，更要在基基础要素素的基础础上植入入更多附附加功能能让别墅有有单一的的居住功功能向会会客、商商务、休休闲延伸伸核心问题题[结合现有有资源平平台，构构造项目目价值体体系，构构建项目目核心竞竞争力]项目的价价值底盘盘绝对不不是源自自产权，，产权只只是价值值的一个个构成部部分。在在产权与与价值的的天秤上上，我们们应该比比其它项项目更加加注重价价值体系系（核心心价值、、附加值值等）的的构造。。制衡：产产权==价值核心问题题明确核心问题题明确价格挑战战[较高的面面积，较较低的单单价，相相当的总总价]只有40年使用使使用权，，单价上上难以挑挑战东钱钱湖，但是通过过价值重重构，与与产品的的差异化化设计，，特殊的的功能定定位，保证总价价上有面面对宁波波客群的的抢夺优优势。核心问题题明确产品设定定[方向1：做大]相当的总总价，更更大的面面积（500-700㎡）资源极化化：在800-1500万总价竞竞争市场场形成特特殊价值值[方向２：：做小]小别墅，，以极高高的性价价比吸引引度假型型客户以150--200万总价群群为主力力总价区区间案例：大大湖公馆馆策略制定定策略制定定形象价值值客客源源结构产产品品价值价值破局局/错位竞争争一：形象象价值破破局[精神植植入-项目定定位]东钱湖湖国际际养养生度度假/商务休休闲俱俱乐部部山湖湖园园，世世界级级度假假行宫宫形象价价值破破局／／项目目定位位[案名名]君御会会[属性定定位]共享世世界的的平台台社交，，生活活、休休闲、、信息息……在这里里聚焦焦，这里已已经不不是别别墅区区，而而是城城市极极、社社群圈圈养生度度假系系统/重在创创新，，以独独特性性吸引引重点利利用酒酒店／／内湖湖／花花博园园不同同载体体，形形成不不同主主题的的养生生产品品序列列[引擎植植入–打造价价值平平台／／富人人们向向往的的生活活方式式]1形象价值破破局／价值值构造形成大型的的养生休闲闲系统，跳跳出常规的的配套概念念，形成宁宁波绝无仅仅有的“享享受方式””温泉水疗/SPA假期建议在2号地块开凿凿温泉，作作为酒店配配套，服务务，以集中中的水疗spa服务，形成成东钱湖畔畔spa之旅的概念念温泉直接接接入1号地块每栋栋别墅的SPA泉浴池。[1]生态养生系系统设置业主私私家生态休休闲农庄与花博园呼呼应，业主主们在这样样的景色中中可以尽享享别有风味味的田园乐乐趣，亲自自动手耕种种，享受世世外闲人乐乐趣，设置了休闲闲活动室、、竹制凉亭亭及垂钓场场形成独特特的休闲意意味。[1]生态养生系系统滨水垂钓台台：内湖森林浴：密密林氧吧[2]运动养生系系统体验内湖小小游艇码头头利用五星级级酒店的会会所配套，，让别墅客客户享受运运动服务，，满足常规规会所配置置，教授太太极拳，高高尔夫等外外游艇俱乐部小游船码头[3]饮食养生系系统——”花”之主题题，招牌吸吸引饕餮盛宴全全宁波独一一无二，再再现红楼之之花卉食疗疗利用花博园园和酒店平平台，研究究以可食之之花卉入膳膳之独特产产品，酒店店餐厅提供供特色花卉卉餐，形成成宁波独一一无二的饮饮食养生平平台[4]文化养生系系统打造“博彩彩平台”富人喜欢赌赌，设置酒酒店博彩平平台，重在在名不在实实：私人棋牌室室安装卫星平平台，观看看赛马比赛赛专设“艺术术中心”合作方式：：酒店艺术术中心与国国内外优秀秀画家签约约，代理并并经销当代代中青年艺艺术家的作作品；代理方式：：艺术品品全部在酒酒店各处展展示：客房内墙墙上的架架上油画画，走廊里的的各种雕雕塑，餐厅里的的装饰画画等等都都是国内内外的当当代艺术术品，客客人有中中意的，，可以直直接向酒酒店询价价购买。。[4]文化养养生系系统商务休休闲平平台/名副其其实的的贵宾宾招待待高级级官邸邸，奢华之之上的的富人人俱乐乐部2[引擎植植入–打造价价值平平台／／富人人们向向往的的生活活方式式]形象价价值破破局／／价值值构造造不是简简单的的山水水别墅墅，不是简简单的的酒店店配套套别墅墅。而是是内内有有山山水水云云谷谷花花博博园园，，外有有社社交交圈圈层层的的名名利利场场，，内五五星星级级酒酒店店提提供供配配套套服服务务。。在这这里里得得到到的的是是超超越越生生活活方方式式的的社社交交方方式式{目的的}企业业凝凝聚聚力力引引擎擎，，建建立立潜潜在在客客户户网网络络{政企企合合作作}与各各行行业业协协会会合合作作，，以以其其会会长长名名义义，，在在本本案案会会所所设设置置沙沙龙龙，，尽尽可可能能结结合合部部分分协协会会办办公公职职能能{结合合营营销销}定期期举举办办活活动动，，召召集集各各类类行行业业的的领领袖袖，，形形成成社社交交氛氛围围，，引引发发群群体体性性认认可可[1]行业业协协会会沙沙龙龙会会所所-游艇艇有有航航程程限限制制，，建建议议配配置置帆帆船船club，并并附附设设培培训训中中心心，，形形成成宁宁波波绝绝无仅有的的水体验验，同时时采取会会员制，，利用业业主进行行活动，，创造续续高尔夫后，新新的高尚尚活动亮亮点-配备1-2艘游艇，，提供出出租服务务，供业业主召开开水上party[2]酒店帆船船CLUB+培训中心心名流私属属平台/只为金字字塔顶级级人士的的标签上上流阶层层身份诠诠释存在在[引擎植入入–打造价值值平台／／富人们们向往的的生活方方式]形象价值值破局／／价值构构造3只剩下低低调。没有了招招摇的五五光十色色的霓虹虹招牌，，没有了从从台阶延延伸到大大厅入口口的猩红红地毯，，也没有了了旋转门门、复杂杂的换乘乘电梯或或者是显显示着全全球各主主要大城城市时间间的钟表表。根据客户户要求，，设计别别墅面积积，设计计风格，，空间功功能布局局，内部部装修设设计，花花园配置置等等=〉尺寸定制制定制别墅墅面积/地下室/主卧/餐厅=〉风格定制制=〉空间功能能卧室/会客厅/餐厅/露台等数数量，大大小定制制=〉内外装修修内部装修修风格，，花园装装修风格格[1]宁波首创创私人别别墅定制制服务针对潜在在客户需需求，提提供酒店店化定制制服务系系统=〉私人Party需求整体策划划服务/订餐上门门/预约厨师师上门/小型乐队队上门/游艇出租租=〉商务需求求订机票/订阅境外外报纸/会议餐饮饮安排/会场布置置=〉托管服务务物业出租租服务/清洁服务务/庭院设设计以以及维维护服服务/房屋维维修服服务[2]定制服服务系系统特设““沐浴浴管家家”根据季季节、、时令令、SPA功效等等情况况帮助助客人人挑选选最适适合的的熏香香，并并且提提前在在巨大大的浴浴缸内内准备备好按按摩设设备，，调好好水温温，让让客人人在自自己的的房间间内就就能享享受SPA。提供““枕头头菜单单”可以根根据具具体情情况挑挑选具具有治治疗作作用，，并且且符合合人体体工程程学原原理的的记忆忆枕头头。专设““宠物物服务务”宠物无无需在在大堂堂内checkin，安排排携带带宠物物的客客人入入住专专门设设计的的宠物物客房房，所所以在在此宠宠物可可在不不影响响其他他客人人的情情况下下与主主人一一起进进入客客房。。[3]特制服服务系系统二：客客群结结构破破局客户类形客户来源客户占比基础客户主力销售客户，稳定销售与回款传统宁波城区中高端客户70%贯穿始终成长客户补充客户，用以利润提升宁波下属市县进城客户20%中后期主动争取形象客户外促内形象意义大于销售意义杭温为主的浙江跨区客户宁波本地的外籍客户10%启动前期主动争取[客群定定位]客群结结构破破局如何达成客客源结构调调整物业类型功能趋向偏社交型私人会所：用于富豪阶层的私人社交活动私人酒店：有管理公司经营的产权式别墅偏度假型第二居所型别墅/接待朋友退休/养老物业偏商务型企业别馆：用于召开企业会议或者接待高级客户用于企业安排高级职业经理人的临时居1、打破“投投资–自住”两元元世界，多多元定义物物业使用功功能如何达成客客源结构调调整客户类型物业使用可能杭温为主的浙江跨区客户偏度假/偏投资宁波本地的外籍客户第一居所/偏商务传统宁波城区中高端客户第一居所/偏社交/偏度假/偏商务宁波下属市县进城客户偏度假/偏商务2、实现不同物物业与不同同客户的价价值链接三：产品价价值破局[关键问题]大产权无法法分割的销销售问题[核心策略]旅游用地南苑酒店--旅游用地--住宅用地以产品价值值吸引引导新消费费观，摆脱脱纯粹低价价的局限产品价值破破局方向1做大：提供供多元产品品[1]、企业会馆馆（局部采采取定制化化）[引擎配合]浙江名企会会馆+行业协会少少龙，形成成企业级、、行商级客客户凝集力力，使潜在在客户愿意意来[模式突破]局部采取定定制，方便便企业根据据自己的需需求，创造造个性化的的空间，同同时给与企企业冠名的的权力[属性转变]资产化的企企业会馆，，使潜在客客户比较之之下值得买买概念测算南苑酒店套套房：常包包1000元/天*365天=36.5万40年使用权：：36.5万*40年=1460万本案小产权权企业会馆馆：3万/平米*600平米=1800万获得了更宽宽裕的使用用权，同时时能够形成成“资产””，便于企企业财务运运作在户型功能能上：必须须有相当强强的实用性性，要有商商务会晤的的空间，比比如几个不不同功能的的会客厅、、社交功能能的娱乐室室、会客功功能的厨房房等。楼盘本身的的配套：高高尔夫、星星级酒店等等，都可以以作为别墅墅商务功能能的补充。。物业管理：：提供酒店店式或更贴贴心的商务务服务。个性化要求求：个性化化要求高，，采取局部定定制景观资源：：稀缺的景景观资源资资源也是他他们购买的的重要理由由[商务型别墅墅需求关注注点]那些大型酒酒店千篇一一律的会议议室布局，，已经让CEO们审美疲劳劳。男卫女卫小会客厅小型PARTY厅多功能会议厅餐厅会客休息息厅多功能办公室一层带会客功功能的单人房房带会客功功能的双人房房带会客功功能的三人房房单人房临时办公室Vip会客室休息厅家庭厅二层[花园创新新化]附送泳池池以及小小型山体体悬挑平平台，形形成独一一无二的的观湖体体验[花园创新新化—精装修菜菜单]每家别墅墅提供精精装修花花园菜单单，客户根据据个人喜喜好选择择。[建筑风格格建议]北美休闲闲风北美风格格是一种种混合的的产物,即在同一一时期接接受了许许多种成成熟的建建筑风格格，相互互之间有有融合，，又有相相互影响响。它它的建筑筑厚实形形体、小小窗洞、、黄灰色色的抹灰灰、实墙墙、原始始木方等等特殊的的材质显显得粗犷犷自然，，整体环环境透露露着一种种宗教的的神秘感感。它它强调铁铁艺的运运用，呈呈现简洁洁、粗犷犷的时尚尚，一派派异域风风情。[2]、私人人酒店/度假loft[模式创新新]与南苑为为主体，，成立私私人酒店店管理公公司，凡凡购买1号地块别别墅物业业的业主主，根据据其物业业案值大大小，以以股份形形式入股股商业管管理公司司，签约约托管合合同，年年终以分分红形式式返利。。[面积定位位]180-270㎡[物业构成]私人酒店+度假loft，整体构成分分时度假的经经营性酒店，，与2号地块五星级级酒店形态形形成错位，提提供较低成本本，而且灵活活的，享受本本案大配套的的可能方向1做大：提供多多元产品[3]、产权式销销售别墅酒店店方向1做大：提供多多元产品[产品特色]一栋一设计，，从立面、空空间、与湖、、与山的关系系，装修户户户均有不同[销售实施]控制栋数，按按产权形式销销售方向2：做小，以超超高性价比吸吸引周边度假假型需求/第二居所客户户案例：比华利利大湖公馆馆成交客户情情况[主力120㎡，总价120-130万左右，3栋9层小高层，共共196套，目前销售率已已达95%]购买类型：2/3属于自住，度度假型，少数数别墅大客户户用于投资客户区域：北北仑客户占2/3职业特征：