基础第三章-现代企业管理

第三章现代企业管理企业战略管理企业计划与决策市场营销

学习要求1．掌握企业战略的概念与特征。2．掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3．掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4．掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5．熟悉企业经营战略的实施与控制。6．掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。

学习要求7．熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。9．掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10．掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

第一节企业战略管理企业战略环境分析企业分析企业经营战略的实施与控制一、企业战略环境分析（XP45-50）(一)企业战略的概念与特征

企业战略概念

是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与方略。是企业经营思想的集中体现。企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡

企业战略特征全局性系统性长远性风险性抗争性一、企业战略环境分析（XP45-50）(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）

行市业场环环境境企业政治环境经济环境法律环境技术环境企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境微观环境宏观环境(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）按照环境的不确定划分：Ⅰ

简单-稳定(风险最小)Ⅱ

简单-不稳定(风险较大)Ⅲ

复杂-稳定(风险较低)Ⅳ

复杂-不稳定(风险最大)(三)企业环境分析的方法（XP45-46）

1.外部环境的调研方法

获取口头信息获取书面信息专题性调研

是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。2.外部环境的预测(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）

现有竞争对手分析对手的数目对手的经营战略产品差异化固定成本高低行业成长过剩

顾客力量的分析客户购买大批量产品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家不会增加成本。潜在竞争对手分析潜在对手进入障碍产品差异化规模经济绝对成本优势进入分销渠道现有企业的反应资本需求供应商力量的分析卖方集中度有无货源企业前向一体化企业是否它的重要客户替代产品或服务威胁的分析顾客消费承受能力顾客购买动机分析企业产品消费群体分析

(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境

社会文化环境

经营环境宏观分析技术环境

政治法律环境

经济体制经济形势经济结构经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构财政政策、货币政策收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平麦当劳、肯德基的中国化二、企企业分分析（（XP50-60）(一)企业业资源源状况况的分分析（（YP50）企业资资源企业拥拥有或控制制的有有形资产和和无形形资产，包包括机机器、、资本等等实物物资产及专专利、、商标、技技术秘秘密和管理理等无无形资产企业资资源分分析目目的掌握企企业现现存资资源的的状况况，明明确实实现未未来战战略意意图和目标标的优优势资资源和和劣势势资源源，为为资源源的利利用、、开发和和创造造提供供方向向和行行动基基础资源分分析的的具体体内容容物质资资源状状况人力资资源财务资资源技术资资源管理资资源无形资资产二、企企业分分析（（XP50-60）(二)企业业能力力的分分析(YP50-51)

能力概念和内容

能力是企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。

基本活动支持活动

企业能力的分析方法纵向分析横向分析财务分析企业能力评价的标准效率是指实际产出和实际投入的比率效果是实际产出达到预计产出的程度

生产加加工，，成品品运输输，市市场营营销，，售后后服务务采购管管理、、技术术开发发、人人力资资源管管理、、企业业基础础设施施二、企企业分分析（（XP50-60）(三)企业业内部部条件件和外外部环环境的的综合合分析析——明确企企业的的战略略目标标(XP52-54)企业内内部条条件和和外部部条件件的综综合分分析——运用SWOT分析方法S企业内部优优势；W企业内部劣劣势；O企业外部环环境机会；；T外部环境的的威胁企业进行SWOT分析的程序序：分析外部环环境，找出出机会和威威胁等关键键因素分析内部资资源和能力力，找出企企业内部不不利和有力力的因素对各种关键键因素加权权平均作出出总体评价价在SWOT上定位，确确定企业战战略能力进行战略分分析SWOT分析5步4选择WO多种经营战略STST扭转战略WO增长战略SO防御战略WT二、企业分分析（XP50-60）(四)企业的战略略选择(XP54-60)1.总体战略总体战略进入战略购并战略内部创业合资战略发展战略特许经营稳定战略撤退战略分包卖断拆产为股/分拆管理层与杠杠杆收购资产互换与与战略贸易易第一产品或或服务横向发展纵向发展前向一体化化前向一体化化多样化相关多样化化不相关多样样化收购产品、、服务、股股权市场占有率率——以退为进，，不是撤出出宗旨、目标标不变，整整合现有，，增加竞争争二、企业分分析（XP50-60）(四)企业的战略略选择(XP54-60)2.一般竞争战战略

低成本战略1.降低成本的途径实现规模经济应用专利技术改善原材料2.制定原则领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久低成本原则

差异化战略1.实施差异化途径使用具有独特性能的原材料和其他投入要素开展技术开发活动严格生产作业活动特别的营销活动扩大经营范围2.制定原则效益原则适当原则

有效原则

重点战略

着眼于在目标市场上取得成本的优势着眼于在目标市场上取得明显的差别优势

总体战略的的核心二、企业分分析（XP50-60）(四)企业的战略略选择(XP54-60)3.不同行业的的特点

衰退行业的战略1.

战略影响因素需求状况退出障碍竞争格局的变化2.行业的战略制定领导地位战略合适定位战略收获战略迅速退出战略

成熟行业的战略1.成熟行业特点销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧成本和服务成为竞争的中心内容行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢2.企业可以制定相应的战略对策

新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快风险大

新兴行业的战略制定进入时机的选择竞争方式的选择

限制进入方式式鼓励进入方式式放任方式明确竞争战略略、合理组合合产品、合理理定价、工艺创新、扩扩大用户的产产品范围、购买廉价资产产、选择合适适的买主、工艺流程的选选择、参与国国际竞争三、企业经营营战略的实施施与控制（XP60-62）经营战略的实实施建立与实施经营战战略相适应的企业业组织合理配置资源，制定预算和规划调动群体积极极性，实现战略计划划建立行政支持系统，实现有效的战略控制企业经营战略略的控制战略控制特点点战略控制系统统是开放系统统战略控制的标标准是企业的总体体目标战略控制功能能要使战略规规划既有稳定性，，也要允许其其随环境的变化化而变化战略控制基本本要素战略评价标准准实际成效绩效评价战略控制的方方法事前控制制：未雨绸绸缪事中控制制：狗追兔兔子事后控制制：亡羊补补牢战略控制制组成制定评价价标准进行实际际成效与与标准的的对比分分析针对偏差差采取纠纠偏行动动第二节企企业计计划与决决策科学决策策的要求求与方法法企业经营营计划一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）(一)决策科学学化的要要求：合理的决决策标准准有效的信信息系统统系统的决决策观念念科学的决决策程序序决策方法法了科学学化一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）(二)确定型决策方法法：（量量本利分分析法、、线性规规划法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈亏平衡衡法）(1)量本利分分析的原原理——找出盈亏亏平衡点点。方法：图图解法和和公式法法。一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）(二)确定型决决策方法法：（量量本利分分析法、、线性规规划法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈亏平衡衡法）原理——边际分析析理论分析方法法：确定总成成本、固固定成本本、变动动成本、、总边际际贡献找出盈亏亏平衡点点（图解法法、公式式法）进行边际际收益分分析经营安全全状况分分析销售利润润决策和和生产方方法的盈盈利性对对比分析析一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）(二)确定型决策方法法：（量量本利分分析法、、线性规规划法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈亏平衡衡法）一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）1.量本利分分析法（（也叫盈盈亏平衡衡法）(1)量本利分分析的原原理——找出盈亏亏平衡点点方法：：图解法法YB销售收入入S=P·XC总成本TC=C1+C2·XE变动成本本V=C2·X亏损D固定成本本C1X0X盈亏平衡衡点公式法:销售量法法：X0=C1/(P-C2)销售额法法：S0=C1/(1-C2/P)一、、科科学学决决策策的的要要求求与与方方法法（（XP62-70）1.量本本利利分分析析法法（（也也叫叫盈盈亏亏平平衡衡法法））(2)边际收收益分分析边际收收益是是销售售收入入与变变动成成本的的差额额。边际收收益总总额D=(P-C2)·X=d·X=C1+Pr单位边边际收收益d=P-C2=D/X利润Pr=S-TC=P·X-(C1+C2·X)=(P-C2)·X-C1=D-C1边际收收益率率是边边际收收益与与销售售收入入的比比值。。Di=D/S=D/X·P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科科学决决策的的要求求与方方法（（XP62-70）1.量本利利分析析法（（也叫叫盈亏亏平衡衡法））(3)经营安安全状状况分分析安全余余额＝＝实际际（预预计））销售售额与与盈亏亏平衡衡点销销售额额的差差额安全余余额＝＝实际际（预预计））销售售量与与盈亏亏平衡衡点销销售量量的差差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余余额越越大，，经营营越安安全，，销售售额紧紧缩的的余地地越大大。经营安安全率率是安安全余余额与与实际际销售售额的的比值值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安安全率率在0～1之间，，越接接近于于1就越安安全。。当经经营安安全率率低于于20％的时时候，，企业业就要要做出出提高高经营营安全全率的的决策策，提提高经经营安安全率率的途途径：：增加加销售售额；；将盈盈亏平平衡点点下移移。一、科科学决决策的的要求求与方方法（（XP62-70）1.量本利利分析析法（（也叫叫盈亏亏平衡衡法））(3)经营安安全状状况分分析安全余余额＝＝实际际（预预计））销售售额与与盈亏亏平衡衡点销销售额额的差差额安全余余额＝＝实际际（预预计））销售售量与与盈亏亏平衡衡点销销售量量的差差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余余额越越大，，经营营越安安全，，销售售额紧紧缩的的余地地越大大。经营安安全率率是安安全余余额与与实际际销售售额的的比值值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安安全率率在0～1之间，，越接接近于于1就越安安全。。当经经营安安全率率低于于20％的时时候，，企业业就要要做出出提高高经营营安全全率的的决策策，提提高经经营安安全率率的途途径：：增加加销售售额；；将盈盈亏平平衡点点下移移。一、科科学决决策的的要求求与方方法（（XP62-70）1.量本利分析析法（也叫叫盈亏平衡衡法）(4)销售利润决决策和生产产方法的盈盈利性对比比分析量本利分析析法可用于于确定达到到目标利润润的销售（（量）额目标销售量量：XE=(C1+P2)/(P-C2)目标销售额额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2—目标利润XE—达到目标利利润的销售售量SE—达到目标利利润的销售售额可用于生产产方法盈利利性对比分分析临界销售量量=（方案Ⅰ的固定成本本-方案Ⅱ的固定成本本）/（方案Ⅰ的单位变动动成本-方案Ⅱ的单位变动动成本）2.线性规划法法3.微分法一、科学决决策的要求求与方法（（XP62-70）(三)风险型决策策方法：1.风险型决策策方法具备备五个条件件：⑴有一个个明确的的决策目目标⑵存在两两个以上上可供选选择的决决策目标标⑶存在着着不以决决策人意意志为转转移的各各种自然然状态⑷可测算算不同方方案在不不同自然然状态下下的损益益值⑸可算出出各种自自然状态态发生的的概率。。2.风险型决决策类型型：收益矩阵阵决策树敏感性分分析一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）风险型决决策——决策树决策树的的分析程程序：绘绘制树形形图，计计算期望望值，剪剪枝决策策。一、科学学决策的的要求与与方法（（XP62-70）(四)不确定型型决策方方法：1.不确定型型决策方方法具备备的条件件：⑴有一个个明确的的决策目目标⑵存在两两个以上上可供选选择的决决策目标标⑶存在着着不以决决策人意意志为转转移的各各种自然然状态⑷可测算算不同方方案在不不同自然然状态下下的损益益值2.不确定型型决策方方法：悲观决策策标准——华德决策策准则（（悲观原原则）：：“小中取取大”乐观系数数决策标标准——赫威斯准准则（折折中原则则）折中期望望值=乐观系数数α×最大收益益值+悲观系数数（1-α）×最小收益益值中庸决策策标准——中庸决策策标准各方案收收益期望望值=最乐观系系值+最可能值值×4+最保守值值）/6最小后悔悔决策标标准——萨凡奇决决策标准准：“大大中取小小”同等概率率标准（（机会均均等标准准）—拉普拉斯斯决策标标准乐观决策策标准——乐观原则则：“大大中取大大”二、企业业经营计计划（（YP70-74）

企业计划职能的作用使决策目标具体化提高工作效率提供控制标准

制定企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合

编制经营计划的方法滚动计划法PDCA循环法（计划、执行、检查和处理）综合平衡法

在编制计划时时，一般难以以对未来一个个时期多种影响计划划实施的因素素做出准确的的预测，因而制定定出来的计划划往往不能完完全符合未来的实际际。为使计划划保持有效，，必须进行主动调整整就是按照计划划(plan)、执行（do)、检查（check)和处理（action)四个顺序，周周而复始地循循环进行计划划管理的一种种工作方法二、企业经营营计划（YP70-74）

企业目标管理的实施经营目标体系的建立经营目标实施经营目标控制

目标管理的特点系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系更富于参与性强调自我控制重视员工的培训与能力开发

目标管理（MBO)含义围绕企业一定时期的的总目标，各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经调整、平衡，使他们称为一个相互联系的目标系统。

企业经营计划划的目标管理理第三节市场场营销市场分析市场营销管理理过程市场营销策略略一、市场分析析（XP75-80）市场的分类P74

按交换对象不同分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场按买方类型分为

消费者市场和组织市场按活动范围和区域不同

世界市场、全国性市场地方市场

市场的含义P74市场指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销的概念P74市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会）

一、市场分析析（XP75-80）消费者市场分分析（1）影响消费者者购买的主要要因素：♦文化因素：人类欲望和行行为最基本决决定因素♦社会因素：参照群体、家家庭、社会角角色与地位♦个人因素：经济、年龄职职业、生活方方式和个性♦心理因素：动机、知觉、、学习、信念念、态度（2）消费者购买买决策过程♦参与购买角色色：倡议者、影响响者、决策者者、购买者、使用用者♦购买行为类型型：习惯性购买、、化解不协调调购买、寻求多样化购购买、复杂购购买行为♦购买决策过程程：引起需要→收收集信息→评评价方案→决决定购买→买买后行为组织市场分析析（1）组织市场构构成：产业市场、转卖者市场、、政府市场（2）产业市场购购买行为1）产业市场特特点：购买者数量少少、规模大；；地区集中；；需求派生性；；缺乏弹性；；波动性；互互惠；专业人员员购买；直接接购买；购买买者通过租赁方方式取得产业业用品。2）产业购买的的决策参与者者：“采购中心””包括：使用用者、影响者者、采购者、决定定者、信息控控制者3）购买类型：：直接重购、修修订重购、新新购4）影响购买因因素：环境、组织、、个人、人际际5）购买过程：：提出需要→确确定需要→说说明需要→物色供应商→→征求意见→→确定供应商商→选择订货程程序→检查合合同履行情况况二、市场营销销管理过程（（XP80-84）定义：企业为为实现目标而而发现、分析析、选择和利利用市场机会会的管理过程程。1.分析市场机会Y2.选择目标市场Y3.设计市场营销组合Y4.执行和控制市场营销计划划X发现现市市场场机会会评价价市市场场机会会市场场细细分分选择择目标标市市场场无差差异异、、差差异异、、集集中中市场场定定位位产品品product价格格price地点点place促销销promotion“4PS””执行行：：方方案案、、组组织、、决决策策与与报报酬酬、、人员员配配置置、、企企业业文化化与与管管理理风风格格控制制：：年度度计计划划、、盈利利能能力力、、效效率率、、战略略-难度度最最大大消费费者者市市场场细细分分依依据据：：地地理理细细分分、、人人口口细细分分、、心心理理细细分分、、行行为为细细分分产业业市市场场细细分分依依据据：：最最终终用用户户、、用用户户规规模模三、、市市场场营营销销策策略略（（XP84-96）产品品策策略略———产品品组组合合策策略略产品品与与商商标标策策略略包装装策策略略产品品生生命命周周期期服务务策策略略定价价策策略略——成本导向定定价法需求导向定定价法竞争导向定定价法、分销策略促销策略——广告、人员员推销、营营业推广、、宣传三、市场营营销策略（（XP84-96）1.产品组合策策略Y（1）产品的整整体概念核心产品——消费者购买买某种产品品时所追求求的利益。。有形产品——核心产品借借以实现的的形式。如如质量、外外观、品牌牌附加产品——购买有形产产品时所获获得的全部部附加服务务和利益。。（2）产品组合合策略组合：宽度度、长度、、深度、关关联性1）扩大产品品组合——拓展产品组组合宽度和和加强产品品组合的深深度2）缩减产品品组合3）产品线延延伸——改变原有产产品市场定定位。包括：向下下延伸、向向上延伸和和双向延伸伸三种。(一)产品策略三、市场营营销策略（（XP84-96）2.品牌与包装装策略Y（1)品牌与商标标策略品牌是指用用来识别商商品或劳务务的名称、、记号、图图案、颜色色及其组合合商标是指已已获得专用用权并受法法律保护的的一个品牌牌或一个品品牌的一部部分。企业采用的的策略品牌化策略略品牌使用者者策略品牌统分策策略(2)包装策略相似包装策策略差别包包装策策略组合包包装策策略复用包包装策策略附赠品品包装装策略略(一)产品策策略三、市市场营营销策策略（（XP84-96）(一)产品策策略3.产品生生命周周期策策略Y投入期期成长期期成熟期期衰退期期只有少少数企企业生生产企企业生生产该该产品品。工工艺不不完善善。推推广费费用高高，利利润少少，可可能亏亏本产品销销售量量迅速速增加加，顾顾客开开始了了解该该产品品，成成本降降低，，开始始盈利利市场基基本饱饱和，，新的的需求求不多多，顾顾客购购买往往往是是更换换旧产产品产品的的销量量和利利润都都迅速速下降降三、市市场营营销策策略（（XP84-96）3.产品生生命周周期策策略Y成熟期期衰退期期改进和和完善善产品品开拓新新的市市场树立产产品形形象增强销销售渠渠道适时降降价快速掠掠取策策略缓慢掠掠取策策略快速渗渗透策策略缓慢渗渗透策策略市场改改良寻求新新的细细分市市场；刺刺激顾顾客增增加产品品使用用率；；市场重重新定定位，，寻求新新的的顾客客产品改改良品质、、特色色、式式样、附附加产产品市场营营销组合改改良维持策策略集中策策略收缩策策略放弃策策略投入期期成长期期成熟期期衰退期期4.服务策略Y内容：：售前前——提供咨咨询、、协助助选购购、提提供资资料。。售后：：安装装调试试、提提供维维修和和零件件、三三包、、技术术培训训、特特种服服务方式：：固定定服务务和流流动服服务(一)产品策策略三、市市场营营销策策略（（XP84-96）(二)定价策策略（1）成本本导向向定价价法成本加加成法法：单单位产产品价价格=单位成成品成成×（1+加成率率）盈亏平平衡法法：单单位产产品价价格=单位固固定成成本+单位变变动成成本目标收收益法法：单单位产产品价价格=单位成成本+单位产产品目目标利利润单位产产品目目标利利润=投资总总额×目标收收益率率÷预期销销售量量目标收收益率率＝1/投资回回报率率×100％边际成成本法法：单单位产产品价价格=单位产产品变变动成成本+单位产产品边边际贡贡献（2）需求求导向向定价价法理解价价值法法：以以产品品在顾顾客心心目中中的价价值观观念为为定价价依据据。需求差差别法法：顾顾客差差别；；地理理位置置差别别；时时间差差别；；产品品成本本逆向定定价法法：不不是单单纯考考虑产产品成成本，，而是是首先先考虑虑需求求状况况。特点：：价格格能反反映市市场需需求情情况，，有利利于加加强与与中间间商的的友好好关系，保保证中