某楼盘在湖南的广告策划方案邓晓情

大学生毕业设计某楼盘在湖南的广告策划方案姓名：邓晓情学号：201105010003所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：谭莉萍二〇一三年十一月前言策划背景:某楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，项目建筑面积约50万平米，由25栋德式精工建筑组成，是市府版块最为杰出的精工地产项目之一。该楼盘式现代简约建筑群，卓尔不凡；园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂贵的黄锈石铺装地面，让回家成为一次奢华的旅行；近千平米的梦茵湖，采用了7层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶……细节处无不彰显出非凡品质；筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复的工艺，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉；户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、270°飘窗设计……将阳光清风延请入室，处处绿意盎然。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清可视对讲系统，创新阳光生态车库，24小时安防系统，立体生态园林系统，6大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。策划目的:某楼盘马上要推向市场，因此为某楼盘广告活动策划方案，宣传企业形象，扩大企业知名度，提高企业市场竞争力。本次策划的主要内容是：市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果评估。目录市场分析4（一）宏观环境及行业分析4（二）消费者分析7（三）产品分析8（四）SWOT分析8（五）竞争者分析8二、市场策略9

（一）营销目标9

（二）产品定位9

（三）广告目标9

三、广告表现10

（一）广告对象10

（二）广告主题及广告语10

四、广告媒介11

五、广告预算11

六、广告效果评估12一、市场分析（一）宏观环境及行业分析1、宏观环境分析政策方面：房地产市场受政策影响极大，针对房地产市场的现状和存在的问题，国家建设部、国家发改委等出台了许多相关政策规定，通过土地政策和金融政策对房地产市场进行调控，抑制房地产市场过热。十八大期间，住房和城乡建设部部长姜伟新回答意味着“去投资化”的楼市调控政策应该还会继续执行，在本质上限购、限贷不可能出现松动，楼市调控政策底线不可能触动。从当前政府表态及实际政策执行来看，2013年房地产调控政策仍然会呈现出“外紧内松”的市场特征，政策层面“微调”定向宽松刺激刚需与坚持房地产调控的不动摇的“双重标准”会同时执行。与此同时，在政策层面“微调”与坚持房地产调控的不动摇的“双重标准”同时在执行的市场背景下，政策执行力度上应该总体上继续保护首套房“自住需求”，为刚需一族争取更多的购房时间。以城镇化拉动内需，将助推房地产市场“基本面”持续回升。在明年及未来，城镇化是我国扩大内需的最大潜力所在，伴随着城镇化的进一步推进，房地产市场在城镇化过程中拉动内需的地位也会日益突出出来，这将助推房地产市场基本面持续回升与回暖，这有可能会使房价继续坚挺，甚至出现房价持续小幅上涨的现象。同时，在推进城镇化过程中，一旦房价出现反弹风险，政策层面尽管在执行力度上还有可能再度有所收紧。经济方面：从城市发展的轨迹上来看，中国房地产市场呈现出一个“一线城市日渐回落、二线城市风头正劲、三线城市明日之星”的发展形态。二线城市房地产市场发展总体风头正劲，目前二线城市住房需求多以自住消费为主，增长快、容量大、发展可持续性强、竞争相对较弱、土地资源相对充足。长沙虽然是二线城市，一方面具有二线城市发展的共有优势，另一方面长沙的发展特有优势在于它是一个相对的中心城市。长沙的房地产市场本身就比北京、广州、深圳等地起步晚，中国房地产这两年竞争比较激烈，像北京、上海、深圳地产业的发展已经达到一个高度，空间受限，而长沙的城市化进程也远没有达到完善的程度。房地产对拉动长沙市经济、促进经济平稳快速发展具有重要意义，在当前经济形势下，房地产业在确保经济快速增长中，有着更为重要的作用。所以作为二线城市的长沙市房地产行业还有巨大的发展空间。2、行业分析从2013年市场基本面走势来看，由于政策“微调”与房地产调控的“双重标准”的执行，再加上以城镇化拉动内需的2013年宏观经济政策的定调，明年房地产市场基本面应该还会在“微调”政策刺激下持续回升，但是不会出现大幅逆转行情，明年房地产市场“基本面”整体上会持续好转，但是仍然处于整个市场大周期的低谷期的复苏与回升期，保持“限速”中缓慢复苏与房企有限制的扩张的行情将是2013年整体市场基本面的特征。在这个阶段，伴随着城镇化的进一步推进，房地产市场在城镇化过程中拉动内需的地位也会日益突出出来，这将助推房地产市场基本面持续回升与回暖，这有可能会使房价继续坚挺，甚至出现房价持续小幅上涨的现象。从当前来看，全国新建住宅房价连续6月上涨，市场已经出现房价降幅收窄甚至个别项目小幅涨价的现象。因此，当前调控的压力仍然存在，“去投资化”的限购限贷政策尚短期内不可能出现明显松动，外来的投资投机性需求不会大规模入市，限购政策有可能明年会继续执行。从目前市场表现来看，房价仍处于上涨通道，并未达到政府调控高房价的目标，因此政策执行力度将会在下半年不断加强。同时，政府采取增加房产持有环节的成本，不仅有利于改善目前空置率过高的市场现状，也可使得房价过快上涨的势头得到很大的遏制。（二）消费者分析消费者更喜好于环境优美、空气新鲜、绿色环保、质量安全得以保障的高档楼盘。根据调查我们分析出消费者购房心理和对住宅主要有以下几点要求：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、棋牌室等；4、消费者对物业管理的要求：a、提供保安、清洁卫生、房屋维修和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。（三）产品的特点分析某楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，是市府板块最杰出的精工地产项目之一。长沙独一无二的巴洛克会所，处处彰显非凡气质。特色：（1）让回家成为一次奢华的旅行：园林随处可见，昂贵的黄锈石铺装地面。（2）细节处无不彰显非凡品质：采用7层循环净水系统，欧式雕塑、纯铜亭顶。（四）SWOT分析经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结×楼盘，具体分析结果如下：优势：1、楼盘风格独特2、楼盘优势突出3、楼盘智能环保科技劣势：1、竞品品牌知名度美誉度还不高2、新品上市较快，达不到预期效果机会：1、社会经济水平的提高2、人们欣赏水平的提高3、人们购房标准的提高威胁：房地产发展迅猛，竞争激烈（五）竞争对手的分析在房地产市场中，我们公司的楼盘总体市场占有率和品牌关注度，所占的比例都不足10％。目前楼盘的竞争对手主要还是长沙的主要大型的房地产，他们楼盘的卖点和诉求跟我们公司楼盘的都比较相似，而且产品也都集中在中高端市场。二、市场策略（一）营销目标1、总体目标

根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实有效的广告安排，突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本项目的知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作。2、销售目标通过宣传市场份额提高楼盘销售额20%

提高市场占有率40%.（二）产品定位（1）市场细分：长沙独一无二的巴洛克会所，是市府版块最杰出的精工地产项目之一。（2）目标市场选择：长沙中高档消费人群（3）市场定位：高端楼盘（三）广告目标1、提高品牌的认知度和美誉度；2、树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息；3、保证楼盘销售顺利进行，实现预期的销售目标；4、树立本企业形象及本案的楼盘形象，强化本楼盘的居住理念及推广主题。

三、广告表现（一）广告对象：1、收入较好的、消费水准较高的城区居民2、乐于居住在绿色园林中的消费者3、对现代娱乐公园情有独钟的青年4、向往一个充满知识文化蕴涵之地的家庭（二）广告主题及广告语（1）广告主题:温馨篇广告语:温馨生活，××为你温心打造。广告内容:女主人公一脸疲惫提着行李箱从外面回来，推开房屋一桌丰盛的晚餐，香味扑鼻而来。男主人公顺手拿出××楼盘的房产证，女主人公突然兴奋的跳起来，原来一直梦寐以求的愿望实现了。（2）广告主题:享受篇广告语:“××”楼盘，顶级般的享受。广告内容:男主人公悠闲的躺在花园的椅子上喝着咖啡，放着优雅的音乐，旁边的小狗欢快的跳跃，阳光、清风、花香扑鼻而来。（3）广告主题:环保篇广告语:“××”楼盘，让你处处绿意盎然广告内容:欧式雕塑、湖泊美景相映成辉，草地成片、户外花园空中合院。四、广告媒介1、报纸广告选择影响较大的报纸媒体潇湘日报、湖南日报。整版或者是半版较大篇幅的广告。2、杂志广告群体当中具有较大影响的杂志如等杂志上投放相应的精美顶级楼盘平面广告；杂志的封底、拉页等。3、电视广告湖南卫视晚间新闻；节目前后15秒，中间插播广告4、广播广告长沙交通频道、湖南音乐频道。对此节目冠名赞助，或者是节目播放的前后十秒、半整点报时等时段都是楼盘投放广播广告的时机。5、互联网广告在房地产平台上投放相应的平面、视频广告。网上交易平台上投放楼盘广告。门户网站的显眼位置、弹出广告、视频网站的开播前广告等。秉承“楼盘”德式精工建筑风格。6、户外广告全国各大中城市繁华街道的路牌广告、霓虹灯广告、交通广告等。7、现场广告（1）使用方式：将其赠送给消费者。（2）要求：印刷精美，图案、色彩鲜明醒目。利用宣传册子、海报、招贴等直接传播信息，以抓住高端消费者的注意。五、广告预算项目项目明细数量（份）金额（元）广告制作费用200000广告费