国际市场产品策略教材

第八章国际市场产品策略ChapterEightProductStrategy2内容提要产品定义第一节标准化和差异化第二节影响产品调整的因素第三节国际市场新产品开发第四节国际市场产品生命周期3温故知新：产品定义Definethetermproduct4产品Product产品是一系列被设计用来

提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction5产品——营销组合的心脏

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlace(Distribution)Price6产品设计的三个层次核心利益外延产品实际产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修7产品设计的三个层次产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色8赤：核心产品橙：一般产品黄：期望产品绿：附加产品蓝：潜在产品第一节产品标准化和差异化StandardizationorDifferentiation10回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产成本就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！标准化和差异化

StandardizationorDifferentiation11标准化和和差异化化StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤啤酒通过过广告塑塑差异三得力啤啤酒：纯纯天然矿矿泉水酿酿造。三得力啤啤酒：加加拿大的的麦芽＋＋日本的的酵母＋＋德国的的啤酒花花想喝就喝喝三得力力！12产品标准准化与差差异化【强调】产品有没没有差异异，差异异是否明明显，要要由消费费者说了了算。产品和别别人的明明明不一一样，客客户说一一样，你你完了！！产品明明明和别人人的一样样，客户户说不一一样，你你赢了！！13标准化和和差异化化StandardizationorDifferentiation即产品的的调整问问题。企企业进入入国际市市场，在在产品策策略上有有4个基本选选择：在国际市市场上销销售原来来产品改变产品品以适应应不同的的国家和和地区为国外市市场设计计新的产产品推出一种种其设计计能吸收收所有差差异的全全球产品品产品标准准化：全全球范围围销售同同样的产产品14标准化和和差异化化的权衡衡标准化和和差异化化并非非非黑即白白的问题题，而是是需要寻寻找中间间尺度15国际产品品策略分分类1．产品和和促销的的直接延延伸，直直接向海海外出口口现有产产品。好处：规模经济济，节约约成本和和费用，，统一广广告宣传传方式，，树立立相对对统一的的形象。。比如：万万宝路、、健牌（（kent）、希尔尔顿香烟烟。2．产品直直接延伸伸，促销销改变。。不改变产产品，但但突出海海外的文文化价值值观，改改变广告告宣传内内容和形形式。例如：：（1）中成药出口口，不能用国国内的“补气气”、“补虚虚”、“顺气气”等，而应应用广为接受受的医学词汇汇。（2）青岛啤酒进进军美国市场场，制作了100种适应美国特特点的宣传品品，经电视、、电台、报纸纸、刊物向美美国人介绍。。16国际产品策略略分类3．产品改变，，促销直接延延伸。产品用途在国国内外市场上上基本相似，，只是使用条条件不同，或或是顾客的使使用习惯和购购买习惯略有有差异。因此此，改变产品品式样、包装装和色彩等，，宣传方式不不变。例如，日本人人发现香港人人喜欢用电饭饭煲蒸食品，，并希望透过过锅盖能看到到锅里的食物物是否蒸熟，，于是日本人人便把锅盖改改为透明的材材料。4．产品和促销销的双重改变变。为了适应新市市场的消费者者不愿放弃传传统文化熏陶陶而形成的消消费习惯，对对现有产品或或是广告宣传传内容都必须须加以改变。。比如，美国著著名的中档旅旅馆假日旅店店（holidayinns），是一种火火柴盒式的钢钢筋水泥大厦厦，内部装修修得金碧辉煌煌，另附带咖咖啡厅、汉堡堡包，但却没没有首先在欧欧洲打开市场场。17国际产品策略略分类5．产品创新策策略，设计并并开发全新产产品。国外市场完全全不同于国内内市场，因此此生产新产品品出口。比如，厦门某某船厂生产豪豪华家庭小游游艇向北美、、西欧市场出出口。以上选择针对对出口市场的的条件以及潜潜在购买者的的爱好与选择择标准而做的的。一切要因因时、因地、、因事制宜。。第二节影响产产品调整的因因素19影响产品调整整的因素目标市场环境境产品及其特点点公司的特点20目标市场环境境：政府法规规政府法规常常常因为政治需需要（保护本本国产业、环环保）对产品品提出过分苛苛刻的要求国家主权应当当尊重、企业业应当按规定定行事，但可可以通过直接接或间接的游游说对政府施施加影响21例：政府府法规影影响产品品调整瑞典规定定禁止使使用喷雾雾剂，因因为会污污染空气气，这条条规定自自1979年1月1日实施后后，涉及及数以千千计的喷喷发胶、、除臭剂剂、空气气清洁剂剂、杀虫虫剂、油油漆、上上光蜡等等产品，，唯一的的例外是是医药用用喷雾剂剂丹麦规定定所有啤啤酒和饮饮料产品品均要实实行包装装回收，，这大大大限制了了国外小小型啤酒酒商的进进入22目标市场场环境：：非关税税壁垒包括产品品标准、、检测或或被认可可的程序序、地方方产品补补贴和官官方文件件通常是对对产品核核心以外外部分的的要求：：法国要要求一切切产品的的提供、、介绍、、广告、、说明书书、担保保乃至发发票，无无论书面面或者口口头都必必须用法法语作用随着着关税壁壁垒的下下降而逐逐渐增强强23例：非关关税壁垒垒影响产产品调整整日本要求求所有的的进口药药品一律律要在本本国的实实验室检检验——因为日本人人在生理理上与美美国人或或瑞士人人不同；类似的的，国外外的滑雪雪产品不不能进入入日本，，因为日日本的雪雪是特别别的欧盟以贴贴上不使使用激素素的标签签作为牛牛肉进口口的前提提，限制制美国牛牛肉的进进口，虽虽然联合合国权威威健康机机构已经经宣称使使用这种种牛肉是是安全的的2000年达成的的一项国国际贸易易协定要要求对世世界范围围内的转转基因食食品贴上上标记欧盟选择择ISO9000作为对各各种工业业品的基基本要求求24例：顾客客特点、、期望和和偏好影影响产品品调整审美观：：欧洲人人喜欢头头尖、跟跟窄的皮皮靴，美美国制鞋鞋商因此此受阻——“实惠但不不吸引人人”顾客特点点：通用用电气为为出口到到日本的的X光扫描仪仪进行专专门设计计，缩小小了体积积，因为为日本医医院和接接纳病人人规模比比大多美美国医院院小社会禁忌忌：猪在在穆斯林林国家不不吉利，，澳洲一一家宠物物食品商商转而为为其生产产非猪肉肉宠物食食品数字心理理：以4为单位包包装的产产品在日日本滞销销（3、5吉利）；；西方13表示不幸幸、7表示幸运运25例：经济济发展状状况影响响产品调调整经济条件件影响包包装的大大小和容容量在发展中中国家，，香烟、、剃须刀刀片经常常是拆包包出售，，以使收收入有限限的消费费者买得得起面对家庭庭的产品品，在发发展中国国家却趋趋向于大大号包装装经济状况况剧烈变变化要求求产品作作出相应应改变亚洲金融融危机期期间，麦麦当劳在在印尼的的餐厅出出于成本本考虑，，用米饭饭取代油油炸食品品26例：气候候和地理理影响产产品调整整气候和地地理条件件影响产产品的各各个方面面：核心心、有形形部分和和附加部部分销售巧克克力会遇遇到天热热发生变变形问题题：Toblerone公司规定定其巧克克力产品品在空调调通风处处出售；；雀巢公公司的办办法是专专门为亚亚洲生产产一种脂脂肪较少少的巧克克力薄饼饼，以提提高其融融化点要保保护护产产品品不不使使因因运运输输和和存存储储时时间间过过长长而而变变质质27产品品及及其其特特点点：：产产品品类类别别工业业品品（（钢钢铁铁、、化化肥肥、、农农机机））的的文文化化差差异异较较小小，，不不需需要要进进行行多多少少调调整整；；技术术密密集集型型产产品品（（科科学学仪仪器器和和医医疗疗器器械械））的的经经销销商商也也发发现现客客户户愿愿意意接接受受标标准准化化的的产产品品耐用用消消费费品品（（照照相相机机和和家家用用电电器器））需需求求也也比比较较趋趋于于同同质质化化非耐用消消费品（（如食品品）通常常要求差差异化，，因其与与文化高高度相关关，对各各国的习习惯和偏偏好最为为敏感28图：产品品类别影影响产品品调整消费品工业品和和技术密密集型产产品调整产品品适应市市场的需需要文化差异异化的程程度低高产品类别别29产品及其其特点：：产品成成分国际市场场营销商商要确保保产品不不含有与与目标市市场法律律、宗教教或社会会制度相相抵触的的成分伊斯兰国国家，作作原料的的动物脂脂肪最好好换成植植物油为遵守印印度教和和穆斯林林的信仰仰，印度度麦当劳劳的汉堡堡包是用用羊肉做做的30例：产品品构成影影响产品品调整洛杉矶一一家护肤肤洗发用用品生产产商，费费尽九牛牛二虎之之力才确确保了出出口到日日本的产产品中不不含有甲甲醛——这种成分分在美国国被普遍遍使用，，在日本本却是违违禁品。。为了保保证产品品质量，，该公司司将机器器设备反反复清洗洗，对所所有配料料进行检检查，方方使产品品最终在在交货前前检验合合格印度马哈哈拉施特特拉邦食食品与药药物管理理部门测测试出，，强生婴婴儿油中中含有液液体石蜡蜡油。同同在其他他强生产产品中也也发现““对婴儿儿有害的的矿物油油和化学学成分””，包括括强生婴婴儿发油油、护肤肤液和洗洗发液。。若强生生公司不不取消““婴儿使使用”标标志，其其产品将将在马哈哈拉施特特拉邦禁禁售。马马哈拉施施特拉邦邦食品与与药物管管理部门门还建议议，印度度联邦政政府在全全国范围围内禁止止这些强强生产品品使用““婴儿使使用”标标志（专专家观点点：石蜡蜡仅在动动物实验验中发现现致癌，，用于人人类则有有待进一一步观察察）31产品及其其特点：：品牌品牌(brand)代表产品品或服务务的形象象，它是是指企业业用以区区别于其其他竞争争对手的的产品的的名称、、术语、、符号、、图案或或是这些些因素的的组合品牌是是产品品最易易标准准化的的元素素之一一，也也有利利于其其他营营销组组合因因素（（如促促销））的标标准化化品牌名名称是是品牌牌的可可读部部分，，品牌牌符号号则是是不可可读部部分，，当品品牌名名称不不能用用于促促销时时，可可试用用品牌牌符号号（万万宝路路-万宝路路牛仔仔）注册商商标是是品牌牌受法法律保保护的的部分分32品牌的的功能能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要要的功能33品牌价值BrandEquity优秀品牌会会享有很高高的消费者者知名度与与忠诚度，，增强了企企业讨价还还价、即抵抵御价格战战的能力，，体现在利利润上：对美国消费费品市场的的调查表明明，一流品品牌的利润润率可达20%，二流品牌牌只有大约约5%，其余都是是亏损品牌牌品牌其确切切价值难以以准确估计计，无法资资产负债表表列出据估计，可可口可乐价价值$390亿，万宝路路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价价值$120亿品牌忠诚度度的建立(新品牌的创创立)可能十分困困难和费钱钱34国际市场营营销的品牌牌策略GlobalIssuesinBranding品牌变更Adaptations&Modifications品牌的国际际选择GlobalOptionsforBranding四海一“牌牌”OneBrandName

Everywhere异地异牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets35四海一“牌牌”（直译译或音译））：雀巢、、索尼提供很强的的产品识别别，便于联联合促销较适合于主主要销售单单一产品或或产品线在任何当地地市场未存存在负面含含义：Kodak品牌调整变变更文化交融：：Coca-Cola，Sharp（声宝），，Cheetos（奇多）用当地语言言翻译或发发音会造成成负面影响响（见附例例）品牌名已由由他人占有有：联想-Lenova经销商或当当地法规要要求（见附附例）国际市场营营销的品牌牌问题GlobalIssuesinBranding36Flic笔公司在法法国可能被被误认为是是一家专门门为警察提提供书写工工具的制造造商，因为为flic在法语口语语中就是““警察”的的意思一家美国公公司宣称在在法语区销销售Pet牛奶时遇到麻麻烦，似乎是是因为Pet在法语中有一一个意思是““放屁”GM的Nova车在西班牙语语中是“不动动”，改为Caribe使销量上升；；Ford的Fiera卡车在西班牙牙语中是“丑丑陋的老妇人人”；Comet车在墨西哥则则发音近似俚俚语中的“妓妓女（caliente）”例：国际市场场营销的品牌牌问题37劳斯莱斯避免免在德国使用用SilverMist（银雾），因因为Mist在德语中表示示大便；另一一家公司却将将MistStick卷发器引入德德国市场，可可想而知，德德国人不会使使用“粪棍””一家企业准备备在巴西销售售Evitol洗发水，很快快就发现自己己在宣传“头头皮屑避孕药药”韩国禁止使用用不必要的外外国文字，Sprite（雪碧）被换换成朝鲜文Kin；墨西哥也要要求进口产品品必须首先使使用当地化的的品牌名称，，以控制外国国公司及其全全球化品牌在在当地的影响响力例：国际际市场营营销的品品牌问题题（续））38有效的品品牌名称称AnEffectiveBrandName独特、与与众不同同distinctive,andunique易认易记记Iseasytorecognizeandremember易于发音音Iseasytopronounce响亮上口口——Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱爱我的地地毯”牌牌地毯吸吸尘器，，“我无无法相信信它不是是黄油””牌人造造黄油（（上网查查）39有效的品品牌名称称(续)

AnEffectiveBrandName描述产品品、用途途、利益益，对产产品形象象再强化化Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐乐、瑞声声达、好好又多、、飘柔有正面内内涵Hasapositiveconnotation没有不良良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗诗意商旅旅)受法律保保护Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起起名，如如同给人人起名，，标准大大同小异异40国际营销销中的包包装问题题GlobalIssuesinPackaging审美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging适应气候ClimateConsiderations标签Labeling41国际营销销中的包包装问题题标签Labeling：识别、、等级、、说明、、促销正确将产产品成分分、促销销、使用用说明译译成外语语：有时时需要双双语，即即使使用用同一语语言，但但在不同同国家也也需调整整符合当地地法律对对标签的的要求：：什么应应当标明明，如何何标明1914美国《联邦贸易易委员会会法》规定，虚假、、误导或欺骗骗性的标签或或包装构成不不公平竞争；；1990《营养标签和教教育法》要求销售者对对食品注明详详细的营养成成分；最近则则要求使用与与健康相关的的术语：低脂脂、矿物质和和高纤维等意大利法官曾曾判定未标明明成分的可口口可乐从零售售店中撤出42国际营销中的的包装问题(续)审美Aesthetics：包装的颜色色和形状与东东道国文化特特性融合非洲人常常喜喜欢醒目的颜颜色，因而国国旗颜色常常常值得选择红色在一些国国家与巫术和和死亡有关白色包装在发发达国家正逐逐渐减少，因因为大路货通通常用白色包包装；相反，，黑色包装越越来越受欢迎迎，因为代表表质量、优良良和档次气候Climates：包装要适应应运输和存储储的需要极端的气候和和长途运输让让海外销售产产品的包装本身必须更加经久久耐用：防破破损、防漏、、防腐包装还必须保保证有更长的的产品寿命，从生产产到消费的跨跨度可能很长长43产品及其特点点：使用必须进行实地地观察或测试试才以进行产产品调整如电系统的差差别“：110v，220v为触摸系统公公司生产赌博博机和ATM的触摸屏时，，进行了一系系列调整：法法国地铁的ATM需要防水功能能，因为要用用水冲洗；澳澳大利亚的赌赌博机屏幕要要求有很好的的抗敲击性，，因为赌客可可能更冲动44公司的特点公司的考虑因因素利润率市场机会（如如市场潜力、、产品市场适适应性）改进成本东道国政策：：在质量、定定价和用户感感知方面都满满足要求组织的能力与与资源第三节国际际市场新产品品开发46一、新产产品的涵涵义及其其分类P291-292二、新产产品开发发过程P29347构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品开开发的主主要阶段段:48顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新新产品设计思思想，可以从从雇员内部获得，也也可以从：NewProductDevelopmentProcess步骤1.构思产生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers49新产品开发过过程：

步骤骤2.构思筛选目的：尽可能能去掉不好的的构思而留住住好的构思。。许多公司都有有评估和筛选选构思的系统统，用于评估估该产品构思思的:市场规模产品价格开发时间和成成本生产成本投资回报然后再根据公公司的一系列列标准进行取取舍。501.将产品构思转转化为几种产产品概念概念测试–与合适的目标标消费者一起测试这些些产品概念3.选择最能吸引引目标消费者者的概念3.概念发展和测测试ConceptDevelopmentandConceptTesting51产品构思：克克莱斯勒公司司公司要推广广它最新的的的燃料电池电电动汽车。该该车在梅赛德德斯A级车基础之上上，加速很快快，可以达到到每小时90英里的速度，，而原来的蓄蓄电池电动汽汽车只能开80英里。产品概念：为那些想购买买第二辆车在在城镇周边使使用的家庭而而设计的微型型轿车，价格格合理，适于于走访亲友或或办事。中等价格的小小型运动汽车车，适于年轻轻人。经济型“绿色色”汽车，适适于那些关心心环境的人，，他们需要基基本的交通工工具，同时要要求它耗油低低，无污染。。芝麻粉产品构构思：P29552第三部分描述预计产品长期的:销售/利润目标不同阶段营销组合战略第二部分描描述产品在第第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分整体描述:目标市场的规模计划产品定位销售/利润目标市场份额步骤4.营销战略MarketingStrategy53如果不,淘汰该产品概概念商业分析审查销售量、、成本和利润润计划,以确定它们是是否符合公司司的目标步骤5.商业分析BusinessAnalysis步骤6.产品开发ProductDevelopment如果是，进入产品开发阶段54广告策略包装策略产品策略预算水平定位策略分销策略定价策略品牌策略市场测试包含含的内容将产品和营销销计划同时进进入更为真实实的市场环境境进行测试。。步骤7.市场试试销55何时是是推出出产品品的合适适时机机?在何地地推出出新产品品?商品化化是将将产品品推向向市场场的阶阶段步骤8.商品化化CommercializationWhenistheRightTimetoIntroduceProduct?WheretoLaunchaNewProduct?56第四节节国国际市市场产产品生生命周周期P30057国际市市场产产品生生命周周期9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:12:1823:12:1823:1212/22/202211:12:18PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:12:1823:12Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:12:1823:12:1823:12Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:12:1823:12:18December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月202211:12:18下下午午23:12:1812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:12下下午12月月-2223:12December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2223:12:1823:12:1822December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:12:18下下午11:12下下午23:12:1812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:12:1823:12:1823:1212/22/202211:12:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:12:1823:12Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足