国际企业管理第九章

第9章国际市场调研9.1先行案例：宝马公司在美国和欧洲的市场定位宝马汽车公司（德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向的德属汽车公司，其前身是一个飞机发动机厂，第一次世界大战后，转入汽车行业。20世纪70年代以后，宝马汽车公司已发展成一个世界性集团公司，拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名，每年制造100万辆汽车。透过分布全球120个国家的分支机构，宝马公司的顾客群达千万人之众，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。其产量的2/3皆属出口，而且出口的主要地区集中于高度工业化国家，如欧盟、日本和美国。

在今日世界名车市场上，宝马这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，利润达50亿美元，销售量约100万辆，在世界豪华型市场上占有率为10％。

9.1.1宝马公司在美国的市场定位宝马在进军美国市场的过程中，进展并不顺利。早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。当时美国市场上，卡迪拉克牌（Cadillac）汽车的销售量为150000辆，林肯牌（LINCON）为90000辆，奔驰牌（Benz）为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手手中夺取市场。

1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。

面对这种情况，宝马汽车公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马马汽汽车车优优异异的的驾驾驶驶性性能能和和精精心心的的内内部部设设计计正正好好吻吻合合战战后后新新一一代代热热情情好好动动、、追追求求刺刺激激的的消消费费心心理理。。因因此此，，在在这这个个新新的的市市场场上上，，宝宝马马汽汽车车要要充充分分利利用用其其优优异异的的驾驾驶驶性性能能，，而而不不是是简简单单地地在在电电动动车车窗窗、、皮皮革革座座椅椅、、镀镀铬铬车车身身上上和和其其他他品品牌牌竞竞争争。。宝马马公公司司如如此此描描述述这这种种新新的的定定位位：：“我我们们要要力力图图改改变变人人们们以以往往的的豪豪华华轿轿车车价价值值观观念念，，今今后后，，性性能能是是否否优优异异是是豪豪华华轿轿车车的的新新标标准准。。按按照照这这个个新新的的标标准准，，现现有有的的轿轿车车没没有有一一辆辆称称得得上上真真正正的的豪豪华华轿轿车车。。由由于于过过于于追追求求舒舒适适，，现现有有的的轿轿车车几几乎乎变变成成了了起起居居室室的的等等价价物物，，使使人人们们完完全全失失去去了了驾驾车车的的感感受受。。””宝马马将将主主要要目目标标瞄瞄准准战战后后新新一一代代。。针针对对新新一一代代的的立立异异标标新新、、追追求求刺刺激激的的心心理理，，宝宝马马汽汽车车公公司司在在广广告告中中全全力力宣宣传传其其超超人人领领先先的的技技术术和和优优异异的的驾驾驶驶性性能能，，并并在在此此基基础础上上把把宝宝马马树树立立成成为为代代表表最最新新潮潮的的豪豪华华轿轿车车。。宝马马汽汽车车的的销销售售量量开开始始迅迅速速上上升升。。1978年，宝马汽汽车的销售售量直逼奔奔驰，达31439辆。宝马已已经成为一一种能显示示身份、地地位的品牌牌。1986年，宝马汽汽车的销售售量达到了了96759辆的历史最最高纪录。。1980年代末，人人们的购买买心理发生生了转变，，首当其冲冲的便是战战后新一代代。这部分分人步人中中年后，他他们的价值值观发生了了变化：从从原先强调调个性、讲讲求身份地地位演变成成注重实效效。对此，一位位学者是这这样描述的的：“80年代，新一一代喜欢标标新立异，，突出个性性，现在，，这部分人人开始着眼眼现实，注注重实效。。”消费者者讲求实效效，意味着着追求品牌牌、标志身身份的购买买行为会越越来越少。。宝马汽车公公司也感受受到这一点点，一些新新的不知名名品牌正在在慢慢地蚕蚕食它的传传统市场。。人们不再再抱有日本本只适合生生产低档轿轿车的观念念，宝马汽汽车公司的的传统市场场正逐步让让位于诸如如丰田、本本田等日本本汽车。自自1986年以来，其其销售量逐逐年下降，，1991年，其销售售量下降到到5.2万辆，相对对于1986年几乎减少少了一半。。宝马汽车公公司面临新新的挑战。。宝马公司进进行了广泛泛的市场调调查。通过过与众多的的消费者进进行了交谈谈，宝马公公司受到了了启发，找找到了一种种新的卖点点。宝马公司发发现，许多多厂商，诸诸如凌志、、奔驰、卡卡迪拉克等等都无意中中把驾车者者与外界隔隔离开来，，防震、隔隔音等功能能使驾车者者难以体验验到驾车的的感受和乐乐趣，而宝宝马汽车优优异的驾驶驶性能和精精心的内部部设计，能能让驾车者者体验到驾驾车的感觉觉和乐趣，，让他们从从中感受到到一种权威威感和成就就感。苹果计算机机公司在它它们的计算算机产品上上让消费者者自我发挥挥，满足了了他们的自自我实现心心理，为何何宝马汽车车不在这一一点上大做做文章呢?虽然并不是是所有的人人都追求驾驾车乐趣，，但对汽车车感兴趣的的人来说，，驾驶乐趣趣至关重要要。因此，，宝马汽车车公司认为为这无疑是是一个新的的市场，一一次新的机机会。调查研究表表明，自我我实现已成成为人们生生活中重要要的一部分分。豪华轿轿车如何去去满足人们们这种自我我实现的需需求心理呢呢?实际上，宝宝马汽车所所有的设计计都是围绕绕着优异的的驾驶性能能而展开的的，而宝马马汽车优异异的驾驶性性能无疑能能让消费者者在驾车过过程中感受受到自我的的实现。能能让消费者者实现自我我，无疑是是宝马汽车车的竞争优优势。调查发现，，宝马汽车车的最可能能购买群是是：1．核心购买买者：自信信自己的驾驾车技术超超人一筹，，并渴求进进一步达到到专业水平平。2．理性购买买者：注重重家庭，重重视安全，，由此希望望拥有一部部性能优异异、能给他他们安全感感的好车。。3．冲动购买买者：这些些人醉心于于成为一名名技术超群群的车手，，并急于想想通过某种种形式过早早地夸耀自自己。宝马公司认认为，“驾驾驶极品车车”仍然适适合新的市市场定位，，今后的重重点是如何何把宝马汽汽车的驾驶驶性能优势势与消费者者的自我实实现心理对对接起来。。宝马大力宣宣传其先进进的技术和和优异的性性能，并宣宣称宝马汽汽车能让消消费者淋漓漓尽致地享享受到驾车车的乐趣。。宝马公司力力求使人们们相信：““宝马汽车车公司所做做的一切是是让你成长长为一名出出色的车手手。它性能能优异，能能奔驰在各各种各样的的道路上，，它能让你你在身心两两方面都感感受到驾车车的乐趣。。”跟其他竞争争对手相比比，宝马汽汽车的定位位与众不同同。极为典典型的例子子是凌志汽汽车的广告告仍在全力力宣传其消消音防震功功能。这期期间，宝马马汽车所有有的广告都都是以同样样一句话结结尾：宝马马汽车是一一辆好车，，致力于成成为一辆驾驾驶极品车车是其最终终的目标。。新的定位使使宝马汽车车的销售形形势开始好好转。1992年宝马汽车车的销售额额比上年增增加了27％，这是在在世界汽车车普遍不景景气的情况况下取得的的。宝马在1992年夏季决定定在南卡罗罗来纳州的的格林维尔尔—斯帕坦坦堡（Greenville·Spartanburg）地区建厂厂。1995年，工厂开开始生产之之后一直提提前按计划划运行，在在头3个月中，每每天生产300辆车。到1996年，供应商商已经在这这里投资7000万美元，雇雇用了600多人。在20世纪90年代后期，，宝马再次次宣布投资资两亿美元元扩建一个个300000平方英尺的的分厂，计计划招收500名员工，日日生产能力力增加100辆。宝马公司在在欧洲的市市场定位1993年1月1日是欧洲市市场一体化化形成的标标志，尽管管一体化的的真正形成成尚需时日日，但是在在这一阶段段，许多汽汽车制造商商已经调整整了它们对对欧洲市场场的销售网网络，宝马马公司也不不例外。一体化的政政策之一是是技术规则则规定的标标准化，这这当然是有有利无害的的，问题在在于市场上上的目标群群体是否也也应该“标标准化”。。表面看来来，描述公公司顾客结结构的资料料似乎表明明公司的目目标群体大大同小异：：宝马公司司的顾客基基本上都受受过一流教教育，他们们要么身居居高位，要要么是自由由专业人士士，两者皆皆属高收入入阶层。事情是不是是真的如此此简单呢?欧共体12个成员国家家有9种语言，11种面值不同同的货币，，即使在1992年之后，欧欧元也不可可能马上成成为统一的的支付手段段。公司的现有有目标市场场虽然集中中于工业化化国家，但但也有农业业占相当比比重的国家家，在这些些国家，人人们的生活活方式迥异异，生活水水平悬殊。。就人均国国内生产总总值来讲，，贫与富的的地区相差差五倍有余余。不管和和谐统一多多么重要，，千百年来来发展起来来的文化、、传统和生生活方式的的差异永远远不会消亡亡。由此可见，，不存在什什么偏好与与购买力一一致的所谓谓“欧洲消消费者”。。关于欧盟盟一体化的的管理法案案于1993年1月1日生效，但但人们的个个性特征不不会因此而而被抹平，，不同民族族在精神上上的差异也也不会因此此而消除。。有鉴于此此，宝马公公司认为应应在各个地地方市场上上做到入乡乡随俗。宝马寻找和和设计“欧欧洲品牌””1．深入研究究欧洲顾客客的需求特特点。第一步是进进行市场研研究。市场场调研的任任务在于决决定宝马在在欧洲和各各地区范围围内的理想想定位。宝宝马公司为为此举办了了一系列的的小组讨论论，目的在在于剥茧抽抽丝，找出出各国的有有关语言问问题和可接接受的品牌牌特性。接着设计了了一个问卷卷，问卷的的问题既包包括适合所所有国家的的共同“核核心”，也也有一系列列涉及各个个不同国家家的内容，，以反映不不同地方的的态度与意意见。问卷卷的问题采采用了开卷卷的形式，，以便顾客客就某些问问题作进一一步的解释释。宝马马公公司司后后来来发发现现，，若若没没有有这这些些问问题题，，有有些些重重要要的的情情况况就就不不会会得得到到了了解解。。例例如如，，荷荷兰兰与与某某些些意意大大利利汽汽车车购购买买者者都都要要求求某某种种程程度度的的独独有有性性，，但但是是对对于于表表示示这这种种独独有有性性的的汽汽车车品品质质的的意意见见却却截截然然不不同同。。调查查的的结结果果表表明明，，五五个个国国家家（（即即奥奥地地利利、、意意大大利利、、荷荷兰兰、、法法国国和和瑞瑞士士））的的顾顾客客要要求求可可分分为为三三大大类类：：（1））对对所所研研究究的的每每个个国国家家的的细细分分市市场场中中的的所所有有驾驾驶驶汽汽车车的的人人都都同同等等重重要要的的特特性性，，这这些些特特性性因因而而在在全全欧欧洲洲有有效效；；（2））对对某某个个国国家家的的所所有有驾驾驶驶汽汽车车的的人人都都同同等等重重要要的的标标准准，，这这些些标标准准因因此此构构成成国国别别差差异异；；（3））对对所所有有国国家家中中某某些些驾驾驶驶汽汽车车的的人人同同等等重重要要的的要要求求，，这这些些要要求求因因而而带带来来与与目目标标群群体体有有关关的的差差异异。。结果果，，任任何何想想要要为为欧欧洲洲人人提提供供得得体体的的套套装装的的人人都都可可以以找找到到相相应应的的式式样样，，只只不不过过，，他他必必须须根根据据地地方方习习俗俗加加以以编编织织，，根根据据个个人人爱爱好好进进行行着着色色。。2．确定欧欧洲式样样。全欧洲一一致的要要求有：：可靠性性、安全全性、质质量和先先进技术术。宝马马公司把把这些标标准称为为基本要要求。那那些被认认为不符符合这些些要求的的轿车，，在购买买决策的的最初阶阶段，就就被购买买者从本本来就不不太长的的备选清清单中一一笔勾销销。另一一方面，，符合这这些要求求的汽车车则在所所有国家家都被认认为是好好车。3．因国裁车一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在在奥地利，汽汽车可能，也也应该展示个个人的自信，，什么样的车车显示出其主主人是什么样样的人，“车车如其人”的的观念在这里里比其他任何何国家都强。。在意大利，，人们十分希希望车能符合合驾驶员的个个人风格，他他们对设计和和审美品质以以及行驶中的的动力表现的的要求，使得得人们发现意意大利人对车车的追求与其其他国家的人人迥然不同。。这样，不同国国家的要求所所组成的特征征鲜明的轮廓廓，如水落石石出般凸现出出来，这个轮轮廓或多或少少包括前面提提到的基本要要求，但主要要涉及到的是是与某个国家家相关的特定定期望。这是否意味着着相同的车可可以在所有国国家出售，只只不过成功率率有点不同而而已呢?不。鉴于所有有国家对汽车车的基本要求求一致，一辆辆车在法国是是“好车”，，在奥地利和和荷兰，它也也是“好车””，显而易见见，差别在于于人们对车的的特定期望因因国而异。因因此，宝马公公司认为一辆辆车要在众多多国家成功地地销售，最终终是一个沟通通问题。4．因人着色。。欧洲式样和因因国裁衣并不不等于就是一一身得体的套套装。宝马公公司深知，它它要打交道的的是人，而不不是车。尽管管这些人就一一个民族来说说，他们有共共同的观点，，但是就个体体来看，各人人希望展示自自己的个人风风格却不尽相相同，甚至大大相径庭。正正是在后者的的意义上，不不同国家的、、那些具有某某种相同或相相似的要求的的人，构成了了宝马细分市市场中的目标标群体。掌握了各种类类型顾客的规规模与特征，，就可以根据据企业战略蓝蓝图来确定品品牌的核心和和边缘目标群群体。令宝马马公司最感兴兴趣的是在某某个特定的国国家销售不同同类型的轿车车。一方面，有的的类型在各国国的爱好者都都有相当大的的比例，如““名誉、运动动型驾车者””和“普通型型汽车爱好者者”在意大利利、法国、荷荷兰、奥地利利的比例都不不小，因此，，某种“品牌牌世界化”对对这两类人有有直接的吸引引力。另一方面，不不同国家轿车车驾驶人口组组成的不同表表明，赞成某某种观念的人人因国而异，，如“传统型型”和“说不不清楚型”的的人在法国三三个驾车人数数中就有两个个，在意大利利则只有1/10。显然需要““当地化”。。市场研究所发发现的顾客的的跨国相似性性已在宝马的的意料之中，，但更为重要要的是，这些些预计中的相相似性属于较较高层次。简简而言之，驾驾驶宝马的人人要求上乘的的式样、卓越越的行驶表现现、现代的技技术和独特的的个性。不同国家宝马马驾驶者的这这些共同参照照系为宝马的的全球战略提提供了出发点点。另一方面面，不同国家家的轿车驾驶驶者之间的差差异也适用于于宝马，因此此要恰当地面面对目标群体体，当地化也也是必不可少少的。5．市场定位位调研结果为““品牌全球化化，营销当地地化”提供了了有力的依据据。此外，它它们使宝马公公司得以透过过对定位标准准的有机组合合，去寻找最最佳的战略路路线。若要获获得理想的战战略，指导方方针必须：应应尽可能多地地对目标群体体成员富有吸吸引力；具有有凝聚力，即即使有多方面面的特征，也也要形成一个个统一的整体体；符合企业业形象的要求求；提供一个个超越竞争对对手的独特地地位。在宝马马用一一种更更为现现代的的方式式重新新制定定其国国际定定位方方式时时，定定位的的原则则与研研究结结果两两者都都至关关重要要。以以前的的方式式以单单方面面考虑虑技术术能力力和先先进性性为特特征，，新的的方式式则扩扩展至至包容容了情情感因因素，，审美美价值值，风风格雅雅致，，构思思精巧巧，独独特超超群和和个性性鲜明明等新新的方方面。。突破破了宝宝马品品牌传传统上上所强强调的的以技技术与与运动动风格格为核核心的的形象象，由由此大大大增增加了了扩展展品牌牌的途途径。。宝马公公司新新的定定位方方式的的确立立在很很大程程度上上受到到1987年和1988年两年年中推推出的的5和7系列新新车型型的影影响。。但是是这种种新颖颖性往往往很很快过过时，，如白白驹过过隙，，昙花花一现现；而而竞争争者则则虎视视眈眈眈，暗暗中等等待时时机，，时刻刻准备备推出出新产产品。。新产产品的的开发发需要要投入入大量量的时时间和和资金金。正因如如此，，围绕绕产品品的整整个环环境，，以及及公司司作为为一个个整体体的姿姿态，，竞争争定位位需要要逐渐渐从产产品本本身转转移到到它的的环境境方面面。优优良的的车本本身仅仅仅是是成功功的基基本先先决条条件之之一，，创造造一个个统一一的整整体，，即让让汽车车的整整体性性能得得以发发挥的的空间间，将将是决决定该该车成成功的的最终终因素素。新的发发现与与新的的方式式的确确立使使得公公司调调整了了其战战略目目标，，即从从注重重产品品本身身转移移到重重视产产品的的环境境，尤尤其是是产品品的营营销环环节。。但是是，传传统上上，公公司、、总部部强调调统一一性，，只见见森林林，不不见树树木，，而各各国的的分公公司则则更多多地强强调地地方特特色，，往往往只见见树木木，不不见森森林。。为了解解决这这样的的冲突突，统统一大大家的的认识识，宝宝马公公司在在开展展调研研的每每个国国家举举办研研讨会会，参参加者者包括括公司司总部部和各各分公公司负负责市市场营营销的的官员员，还还邀请请了有有关机机构与与调研研公司司。在在研讨讨会上上首先先提出出有关关国家家的调调研结结果，，然后后将其其置于于新的的战略略目标标的背背景下下加以以讨论论。实践证证明，，这种种方法法为公公司总总部和和分公公司负负责人人提供供了行行之有有效的的交流流途径径，它它加深深了大大家对对“世世界性性品牌牌，地地方性性营销销”战战略的的理解解和认认识，，从而而为这这一战战略的的顺利利实施施打下下了良良好的的基础础。宝马马公公司司新新的的战战略略的的形形成成与与实实施施是是建建立立在在科科学学的的市市场场调调研研基基础础上上的的，，调调研研的的结结果果为为处处理理品品牌牌与与产产品品、、品品牌牌与与沟沟通通、、产产品品与与环环境境的的关关系系提提供供了了坚坚实实的的基基础础，，也也打打破破了了作作为为全全球球性性公公司司的的总总部部与与以以各各国国为为基基地地的的分分公公司司之之间间在在经经营营思思想想方方面面的的隔隔阂阂，，从从而而大大大大地地提提高高了了品品牌牌的的战战略略地地位位，，加加强强了了公公司司的的竞竞争争力力。。供讨讨论论的的问问题题1、、你你如如何何看看待待宝宝马马公公司司在在美美国国和和欧欧洲洲的的市市场场定定位位？？2、、你你认认为为宝宝马马公公司司在在确确定定美美国国和和欧欧洲洲的的市市场场定定位位时时主主要要考考虑虑了了哪哪些些因因素素？？3、、你你认认为为市市场场调调研研为为宝宝马马公公司司在在美美国国和和欧欧洲洲的的市市场场定定位位提提供供了了哪哪些些方方面面的的支支持持？？9.2国国际际市市场场调调研研概概述述信息息是是制制定定成成功功的的经经营营战战略略的的关关键键因因素素。。信信息息的的范范围围必必须须很很广广，，包包括括从从评评估估市市场场机机会会所所需需的的一一般般资资料料到到作作出出有有关关产产品品、、促促销销、、分分销销及及定定价价所所需需的的具具体体市市场场信信息息。。信息息有有时时可可向向可可靠靠的的出出售售研研究究信信息息的的人人购购买买，，或或者者由由公公司司内内部部市市场场调调研研人人员员提提供供。。但但是是有有时时就就是是最最高高层层经经理理人人员员也也不不得得不不亲亲自自出出马马与与重重要要的的顾顾客客交交谈谈或或直直接接观观察察有有关关市市场场。。由由于于企企业业将将其其经经营营的的地地域域范范围围扩扩展展至至国国际际市市场场，，就就更更需需要要当当前前市市场场的的精精确确信信息息。。实际际上上，，有有些些研研究究者者认认为为进进入入一一个个快快速速发发展展的的、、陌陌生生的的外外国国市市场场可可能能是是一一名名总总裁裁需需要要极极大大勇勇气气才才能能作作出出的的最最易易引引起起争争议议的的诸诸多多战战略略决决策策之之一一。。经经营营管管理理人人员员必必须须在在时时间间、、成成本本及及当当前前技技术术手手段段允允许许的的限限度度内内找找到到准准确确可可靠靠的的资资料料。。可从从两两个个方方面面衡衡量量市市场场调调研研人人员员的的能能力力：：（1））在在有有限限的的时时间间内内得得到到和和利利用用先先进进的的调调研研技技术术与与方方法法的的能能力力；；（2））有有效效地地将将自自己己的的洞洞察察性性意意见见传传递递给给企企业业决决策策者者的的能能力力。。后者者需需要要高高级级经经理理人人员员直直接接参参与与整整个个调调研研过过程程。。市场场调调研研的的传传统统定定义义是是：：系系统统地地收收集集、、记记录录和和分分析析资资料料，，为为经经营营决决策策提提供供有有用用的的信信息息。。尽管进行市场场调研的过程程与方法基本本相同，但是是国际市场调调研另有两大大困难。第一，信息的的传递必须跨跨越文化疆界界，即美国的的经理人员必必须能够将他他们的调研问问题翻译成中中国的消费者者能够理解的的表达方式，，然后再将中中国人的回答答翻译成美国国的经理们能能够理解的形形式。第二，在外国国市场利用调调研工具进行行调研的环境境与国内不同同。国际市场场调研人员不不是要获得新新的国外的调调研方法，而而是必须培养养一种能力，，使自己能在在有时是完全全陌生的环境境中富有想像像力地熟练地地应用已往试试验过的技术术。进行行外外国国市市场场调调研研时时碰碰到到的的难难题题常常常常因因国国而而异异。。在外外国国环环境境中中，，大大多多数数国国际际市市场场调调研研人人员员面面临临的的挑挑战战来来自自于于三三个个方方面面：：重重点点所所需需的的信信息息类类型型常常常常不不同同，，可可资资利利用用的的合合适适的的工工具具与与技技术术的的种种类类常常常常有有限限，，以以及及进进行行市市场场调调研研会会遇遇到到许许多多困困难难。。9.3国国际际市市场场调调研研的的范范围围国内内市市场场调调研研与与国国外外市市场场调调研研的的基基本本区区别别在在于于国国外外市市场场调调研研的的范范围围更更广广。。根据据所所需需信信息息，，调调研研可可分分为为三三种种类类型型：：（1））有有关关国国家家、、地地区区或或市市场场的的一一般般信信息息；；（2））有有关关通通过过把把握握特特定定市市场场或或国国家家的的社社会会、、经经济济、、消消费费与与工工业业发发展展趋趋势势预预测测未未来来所所必必需需的的信信息息；；（3））做做出出制制定定经经营营战战略略和和有有关关产产品品、、促促销销、、分分销销与与定定价价决决策策所所需需的的信信息息。。在国国内内进进行行市市场场调调研研时时，，重重点点放放在在第第三三类类，，即即收收集集具具体体市市场场信信息息，，因因为为其其他他资资料料通通常常有有二二手手资资料料可可资资利利用用。。国内内公公司司的的市市场场调调研研部部门门通通常常不不会会收收集集有有关关本本国国的的政政治治稳稳定定性性、、文文化化特特性性及及地地理理特特点点等等方方面面的的信信息息，，但但是是这这些些信信息息对对于于外外国国公公司司正正确确评评价价该该国国市市场场却却是是必必需需的的。。国际际市市场场调调研研要要求求公公司司收收集集及及评评价价以以下下信信息息：：（1））经经济济：：有有关关经经济济增增长长、、通通货货膨膨胀胀、、商商业业周周期期趋趋势势及及诸诸如如此此类类的的一一般般性性资资料料；；具具体体行行业业的的经经济济状状况况；；主主要要国国家家的的主主要要经经济济指指标标等等。。（2）社社会与政政治气候候：从非非经济角角度对影影响公司司未来业业务的有有关情况况做总体体的考察察。除了了显而易易见需要要考察的的内容外外，考察察的对象象还包括括生态、、安全、、闲暇时时间及其其对公司司业务的的可能影影响。（3）市市场情况况概观：：由市场场（包括括国际市市场）部部门对公公司分部部所面临临的市场场情况进进行详细细的分析析。（4）技技术环境境概述：：对与公公司分部部业务有有关的技技术的现现状做出出总结，，再由产产品部门门进行仔仔细的分分类研究究。（5）竞竞争形势势：从国国际范围围内考察察竞争者者的销售售收益、、市场细细分方法法、产品品及明显显的国际际经营策策略。正确的决决策需要要这些方方面的深深度信息息。对于于国内经经营者来来说，经经过多年年与单一一市场打打交道，，已经获获得了大大部分这这样的信信息，但但是在国国外市场场上，对对于每一一个新的的市场都都必须收收集这些些信息。。有些公司司既不懂懂得信息息的重要要性也不不具有进进行调研研所需的的充足的的时间或或资金。。但是一一个公司司随着从从事国外外经营的的程度以以及可能能失败的的代价的的增加，，会对市市场调研研更加重重视，因因此，从从事全球球经营的的公司应应该进行行各种最最复杂、、最全面面彻底的的市场调调研活动动。9.4调调研研过程由于时间间、成本本以及当当前技术术手段的的限制，，市场调调研人员员进行调调研时不不得不有有所放弃弃。调研研人员必必须在现现有限制制条件下下努力争争取最精精确最可可靠的信信息。调调研取得得成功的的一个关关键是要要系统地地、有条条理地收收集、分分析资料料。调研计划划的过程程应由以以下步骤骤组成：：（1）明明确要进进行调研研的问题题，确立立调研目目标。（2）决决定达到到调研目目标的信信息来源源。（3）考考虑调研研活动的的成本与与利益。。（4）收收集有关关的第二二手或第第一手资资料。（5）对对结果进进行分析析、解释释与总结结。（6）将将结果成成功地传传递给决决策者。。尽管调研研计划中中的步骤骤对所有有国家都都很相似似，但是是由于文文化与经经济发展展的不同同在实施施过程中中会出现现差异及及问题。。9.5明明确确问题、、确立调调研目标标调研过程程的第一一步应该该是明确确调研问问题，确确立具体体的调研研目标。。这一步步骤中的的主要困困难是如如何将一一系列经经常显得得模糊不不清的商商业问题题转化成成严格定定义、可可以实现现的调研研目标。。在这一一阶段，，调研人人员常常常只是对对总的问问题有一一个模糊糊认识的的情况下下开始调调研工作作的。调研中的的这一步步，也是是最关键键的一步步，在外外国市场场上变得得更加重重要，因因为不熟熟悉的环环境会使使问题的的定义变变得模糊糊不清；；或者因因为不能能预料到到当地文文化对调调研问题题的影响响，或者者因为不不能确定定自我参参照标准准，调研研人员像像在自己己国家的的环境中中一样定定义其调调研的问问题。在对一些些国外经经营失败败的案例例分析中中可以清清楚地看看出，调调研是进进行了，，但是所所问的问问题却更更适合于于本国市市场而不不是外国国市场。。譬如，迪迪斯尼公公司几年年来就如如何使排排长队的的人们保保持心情情愉快所所做出的的全部研研究与所所取得的的全部经经验都无无助于他他们预料料在欧洲洲迪斯尼尼乐园会会碰到的的问题。。在美国国公园与与日本迪迪斯尼乐乐园，迪迪斯尼公公司的经经验是，，如果排排队的顾顾客基本本上属于于同一种种族，那那么他们们就会相相互合作作，遵守守秩序。。事实上上，大多多数的英英国人与与德国人人同样如如此。但是在像像西班牙牙及意大大利这样样的国家家里，这这一排队队的规则则却明显显地很不不一样。。在这些些国家有有在队伍伍中形成成一种新新的欧洲洲内部““战争””的可能能性。理理解并成成功处理理这一多多民族顾顾客服务务问题需需要新的的思维方方式。在明确问问题阶段段，至关关重要的的步骤是是分清自自我参照照标准并并提出合合适的问问题。国外调研研中的其其他一些些问题源源于问题题的范围围规定得得太小，，不能包包含所有有相关的的可变因因素。为为了弥补补对外国国市场的的文化背背景缺乏乏了解的的不足，，必须收收集涉及及面广得得多的各各种信息息。现在来看看一看有有关以牛牛奶为主主要成分分的热饮饮料的消消费模式式与态度度的一项项调研计计划。在英国，，人们认认为以牛牛奶为主主要成份份的热饮饮料具有有催眠、、安神及及使人放放松的作作用，因因此传统统上认为为应在睡睡前饮用用。然而而在泰国国，同样样的饮料料则在早早晨上班班前饮用用，因为为人们认认为这样样的饮料料给人体体以能量量，使人人精力充充沛、头头脑兴奋奋。如果一个个人的经经验仅局局限于美美国，那那么情形形就更复复杂了，，因为以以牛奶为为主要成成分的热热饮经常常与寒冷冷的天气气联系在在一起。。所以在在早上或或者晚上上饮用，，或者由由于不同同原因在在一天中中的任何何时候饮饮用。市场调研研人员务务必使所所定义的的问题范范围足够够宽，能能包含一一切可能能的回答答，而且且不应受受自己的的自我参参照标准准的干扰扰。一旦明确确了问题题，确立立了调研研目标，，调研人人员就必必须查明明所需信信息是否否有现成成的来源源。如果果该资料料是可以以得到的的，即已已经由某某一其他他机构进进行收集集，那么么调研人人员应该该查阅这这些二手手资料。。9.6二二手手资料的的来源和和利用在国际市市场调研研中，调调研的范范围很广广，而经经营者对对外国基基本的社社会经济济与文化化模式又又缺乏了了解，所所以对那那些通常常可作为为二手资资料获得得的信息息有很大大的需求求。美国政府府提供了了有关美美国的综综合性统统计资料料，它对对其人口口、住房房、工商商业及农农业进行行定期调调查，有有的已经经进行了了一百多多年。有有关美国国市场的的详细信信息的其其他来源源还包括括商业性性信息机机构、行行业协会会、管理理团体、、州政府府和地方方政府。。日本在资资料的获获得方面面仅次于于美国，，一些欧欧洲国家家在资料料的收集集与公布布方面也也做得很很好。但是在许许多国家家，大量量地收集集资料工工作最近近才刚刚刚开始。。由于联联合国及及经济合合作与发发展组织织这样的的组织的的持续努努力，在在世界范范围内情情况正在在得到改改善。随着东欧欧国家潜潜在市场场的崛起起，几家家日本消消费品制制造商联联合进行行公司级级的市场场调研，，在整个个东欧建建立了47个调调研中心心。资资料的的可获得得性在世界的的许多地地方，正正像无法法获得有有关人口口与收入入的资料料一样，，人们无无法获得得有关批批发商、、零售商商、制造造商及服服务性机机构的详详细资料料。大多多数国家家根本没没有定期期收集资资料的机机构。如如果这些些信息很很重要，，那么经经营者必必须开展展调研或或依靠私私人的资资料来源源。资资料的的可靠性性获得的资资料可能能出于许许多原因因不能达达到做出出自信的的决定所所必需的的可靠程程度。官官方的统统计资料料有时过过于乐观观，它们们更多地地反映出出民族自自豪感而而不是现现实，而而税收体体制和逃逃避税收收的心理理也经常常会对资资料产生生不利影影响。欠发达国国家在公公布国家家的有关关经济资资料时特特别易于于变得过过于乐观观及不可可信，尽尽管这一一现象并并非这些些国家所所特有。。中国国家统统计资料管管理办公室室（China’sNationalStatisticsEnforcementOffice））最近承认认，自从几几个月前开开始打击虚虚报数字事事件以来，，已经查出出约6万起起虚报数字字的事件。。为了追求利利益或掩盖盖败绩，地地方官员、、企业经理理、乡镇企企业及其他他单位公布布从生产水水平到出生生率等各种种各样的假假数字。例如一家石石化厂公布布其年产值值为2000万美美元，比其其实际年产产值1340万高高出50%。最后，如果果相信统计计数字的话话，香港地地区的中国国人是新鲜鲜桔子的消消费世界冠冠军——人人均每年64磅，是是美国人的的两倍。但但是，很明明显香港地地区进口的的大约一半半桔子最终终进入中国国大陆，价价值约3000万万美元。在公布数据据时有意出出错在大多多数工业化化国家也不不少见，甚甚至在经合合组织的一一些国家里里，也经常常有意高估估报刊发行行量。欧洲洲共同体的的税收政策策也会对所所公布数据据的精确性性产生影响响，因为这这些国家征征收国内销销售税，所所以有关产产量的统计计数字常常常不精确。。有些公司为为了使自己己公布的销销售额与税税收部门的的有关规定定相符，而而稍稍压低低他们的产产量统计数数字。相反反，外贸统统计数字也也许会被稍稍稍夸大，，因为欧盟盟每个成员员国都有某某种形式的的出口补贴贴。一个经营者者如果依靠靠二手资料料预测或估估计市场需需求，那么么对这类““经修正的的统计数字字”的了解解是极其重重要的。9.6.3资料料的可比性性外国经营者者面临的第第三个问题题是获得的的资料缺乏乏可比性。。在美国，，可以得到到现成的对对当前社会会经济因素素及商业指指数所做出出的可信的的、有效的的估计的有有关资料。。在其他国国家，尤其其是那些不不发达国家家，资料可可能是许多多年以前的的，也可能能是偶尔的的不定期收收集的。许多欠发达达国家正在在发生的社社会经济变变革使得资资料的及时时性成为一一个极其重重要的问题题。而且，即使使现在许多多国家正在在收集可信信的资料，，但是通常常没有可资资比较的历历史资料。。另一相关问问题是数据据资料的收收集及公布布方式。资资料往往按按不同类别别公布或者者由于所分分类别太宽宽泛而没有有具体价值值。例如“超市市”这一名名称在世界界各地具有有不同的含含义。日本本的超市与与美国的超超市迥然不不同。日本超市通通常占据2—3个楼楼层，它们们在各层分分别出售食食品、日用用品及服装装，有些甚甚至出售家家具、家用用电器、文文具与体育育用品，并并设有饭店店。日本的的杂货店、、购物中心心与百货商商店与美国国的同名商商店有所不不同。而且且，来自不不同国家的的资料常常常无法进行行比较。9.6.4验证证二手资料料对二手资料料，不论其其来自哪里里，都必必须进行仔仔细的审核核与说明。。事实上，为为了能有效效地判断二二手资料来来源的可靠靠性，必须须提出以下下问题：（1）资料料是由谁收收集的?是是否有故意意歪曲事实实的理由?（2）收集集资料的目目的是什么么?（3）资料料是怎样收收集来的；；（4）根据据已知的资资料来源或或市场因素素，这些资资料内部是是否一致，，是否合乎乎逻辑?检验一组二二手资料是是否与已知知正确的其其他资料一一致是判断断资料正确确性的有效效的常用方方法。譬如，调研研人员可根根据育龄妇妇女的人数数与出生率率来检验婴婴儿用品的的销售量的的有关数据据是否正确确，或者根根据有关医医疗设备的的销售量来来检验医院院病床数量量的数据是是否合理。。总的来说，，记录的二二手资料的的可获得性性与正确性性随着经济济发展水平平的提高而而提高。当当然也有例例外，印度度的发展水水平比许多多国家都低低，但其政政府所收集集的资料却却精确且较较全面。幸运的是，，随着各国国越来越认认识到广泛泛精确的国国家统计资资料对经济济有序增长长的价值，，人们对收收集高质量量统计资料料的兴趣也也在增加。。人们对提提高国家统统计资料质质量的这一一兴趣使得得资料的可可获得性在在最近20年里有了了显著的提提高。但是是，如果得得不到资料料或没有充充足的二手手资料来源源，就有必必要着手收收集原始资资料。9.7收收集原始始资料：定定量研究与与定性研究究如果查找所所有的合理理的二手资资料后，仍仍然不能恰恰当回答研研究问题，，那么市场场调研人员员必须收集集原始资料料——即专专门为手头头某一特定定调研项目目收集资料料。调研人人员可以询询问公司的的销售人员员、分销商商、中间商商或消费者者，以此获获得正确的的市场信息息。在大多数原原始资料的的收集过程程中，调研研人员询问问调查对象象，了解他他们对某一一话题的想想法或者断断定他们在在特定情况况的可能表表现。市场研究方方法可分为为两个基本本类型：定定量研究与与定性研究究。定量研究通通常要求大大量的调查查对象以一一具体的答答题模式（（例如以““是”或““否”回答答，或者从从提供的选选择项中挑挑选答案））口头或笔笔头回答事事先设计的的问题，这这些问题的的设计旨在在了解调查查对象的行行为、意图图、态度、、动机及特特点。定量研究使使经营者能能够较为精精确地估计计人们的反反应。调查查的结果可可以用百分分比、平均均数或其他他统计数字字加以概括括。例如对对A与B两两种产品，，76%的的调查对象象更喜欢A产品等等等。问卷调查一一般通过私私人采访、、邮寄、电电话及最为为流行的互互联网进行行。这类市场调调研的一个个最佳例子子是东京的的Toto公司。也也许有人不不知道，日日本人是浴浴室与卫生生间技术的的世界冠军军，Toto公司是是这一行业业中最大的的公司，它它已花费了了几百万美美元用于开开发与检验验消费产品品。“成千上万万的人（利利用调查技技术）收集集了有关便便器最佳特特点的大量量资料。在在公司‘人人类工程实实验室’中中，志愿者者们坐在Toto生生产的浴缸缸中，头上上接上电极极，以此测测量‘脑电电波及洗澡澡对人体的的影响’。。”Toto公公司现在正正将一种高高科技便器器（与在日日本市场供供应的相比比，只能算算低科技））引入美国国。这套便便器包括一一个坐便器器、一个盖盖子及一个个与美国常常用抽水马马桶桶身相相连的控制制板，价格格为600美元。它的最大特特点是拥有有加热的座座位及除臭臭扇。进行定性研研究时，所所问的问题题几乎总是是开放式的的或具有一一定的深度度。这些自自由的回答答可反映出出回答者对对某一研究究主题的想想法及情感感。市场调研另另一重要的的定性研究究方法是对对正在选购购商品的消消费者或产产品的使用用情况进行行直接的观观察。例如，日产产汽车公司司为了直接接观察美国国人的汽车车使用情况况，派了一一名调研人人员与一美美国家庭住住在一起（（租了他们们家一间房房，住了六六个星期））。定性研究旨旨在了解““调查对象象是怎样的的人，即了了解他们的的观点、情情感、他们们的情感与与观念、态态度与观点点的相互影影响，以及及他们最终终的行为。。”最常用用的定性调调查的方式式是访谈，，经常与个个人做深入入的交谈虽虽然花费的的资源更少少，却同样样地富有成成效。在国际市场场调研中进进行定性研研究是为了了更明确地地确定问题题并做出更更清晰的定定义，同时时也为了确确定随后的的研究中所所要调查的的有关问题题。另外，如果果公司兴趣趣不在于掌掌握有关方方面的具体体数字，而而是集中在在对市场的的了解，那那么也采用用定性研究究。例如，卡特特彼勒拖拉拉机公司的的分部———国际太阳阳汽轮公司司（SolarTurbineInternational）的几个个主要经理理人员将世世界各地最最重要的客客户招到他他们的办公公室。客户户们就该公公司打算开开发的一新新型燃气轮轮机的可能能用途和需需求与公司司的财务经经理和生产产工程师进进行了极为为深入的讨讨论。在此以前公公司通过建建立宏观经经济模型预预测该气轮轮机需求看看好。从交交谈中获得得的资料与与洞见很大大程度上证证实了公司司这一预测测的正确性性。这样，，一个数百百万美元的的工程就上上马了。此此外，讨论论中顾客所所建议的新新的产品特特色，在以以后的开发发中被证实实非常有用用。定性研究也也有助于揭揭示社会文文化因素对对行为模式式的影响，，有助于提提出能在随随后的研究究中加以检检验的研究究假设，这这些研究旨旨在确定定定量资料收收集过程中中没有涉及及到的概念念和有关关关系的定性性化描述。。宝洁公公司是是此类类研究究的首首批采采用者者之一一。该该公司司系统统地收收集消消费者者的反反馈信信息已已有约约70年的的历史史。它它是首首家对对中国国消费费者进进行全全面深深入研研究的的公司司。1994年年宝洁洁公司司开始始与中中国卫卫生部部合作作制定定牙齿齿保健健计划划，现现在这这些计计划已已普及及至28个个城市市中的的100多多万儿儿童。。不久久该公公司将将为中中国消消费者者推出出两种种不同同口味味的佳佳洁士士牙膏膏及四四种不不同颜颜色的的牙刷刷。考虑到到家电电工业业技术术的不不断发发展，，宝洁洁公司司还与与洗衣衣机生生产厂厂家进进行合合作研研究以以开发发最好好的产产品。。宝洁公公司在在埃及及进行行市场场调研研时将将定性性研究究与定定量研研究结结合起起来，，它的的一些些具体体做法法提供供了一一个很很好的的例子子。多年来来，埃埃及市市场上上拥有有自动动洗衣衣机的的家庭庭中的的5%使用用宝洁洁公司司的碧碧浪牌牌低泡泡沫洗洗衣粉粉。宝洁公公司计计划扩扩大其其在埃埃及的的市场场并进进行研研究，，以确确定（（1））埃及及洗衣衣市场场上最最能赢赢利的的良机机；（（2））一旦旦市场场目标标确定定．便便构想想适当当的概概念，，开发发产品品，确确定价价格，，选定定品牌牌，设设计包包装以以及撰撰写广广告词词。宝洁公公司将将这一一阶段段称为为“习习惯与与习俗俗”研研究。。在此此阶段段，利利用家家庭走走访和和小组组讨论论（定定性研研究））了解解埃及及的家家庭主主妇的的洗衣衣方式式。公公司要要知道道她的的喜恶恶与习习惯（（该公公司对对埃及及洗衣衣习惯惯的了了解在在此以以前一一直限限于自自动洗洗衣机机洗衣衣方面面）。。这一研研究表表明，，为了了取得得期望望的洗洗衣效效果，，埃及及消费费者要要通过过一个个非常常辛苦苦的洗洗涤过过程。。对于于用非非自动动洗衣衣机或或手工工洗衣衣的95%的家家庭，，这一一过程程包括括将每每批衣衣服浸浸泡、、煮、、漂白白、清清洗数数次。。该过过程中中使用用肥皂皂、漂漂白剂剂等多多种产产品。。具体做做法是是将肥肥皂块块或肥肥皂片片与旨旨在加加强地地产劣劣质洗洗衣粉粉效果果的液液体漂漂白剂剂与蓝蓝色漂漂白剂剂一起起放入入待洗洗的主主要衣衣服中中。这些发发现清清楚表表明，，如果果开发发出一一种能能达到到目前前需要要几种种产品品才能能达到到的效效果的的高效效洗衣衣粉，，那么么一定定会有有潜在在市场场。因因此公公司做做出