喜旺食品传播策略方案

2004年山东媒介传播策略方案注重生活品质的熟肉制品品牌just@2004.7喜旺品牌经营中的思考关于喜旺山东媒体的投放媒体分析及选择电视媒体受众研究目标消费群体媒介接触习惯研究媒体排期及效果预估1方案要点专题研究.喜旺品牌经营中的思考just@2004.7议题：成长之中的喜旺品牌命题前导.熟肉制品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于产品的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没2领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？不断研发和组织更新的产品线保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等3课题B：喜旺真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统4货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于喜旺构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。课题C：喜旺没有危机吗？5课题C：喜旺没有危机吗？如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理！我们不仅仅为喜旺现在的产品来做，更为未来更多产品而作我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展67喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？一个小小疑虑：喜旺能行吗？意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须加快行动步伐！8启示点点：品品牌铁铁三角角产品产品自自身的的特点点消费者者消费者者的利利益品牌消费指指向和和信赖赖理由由喜旺在在产品品品质质上优优势明明显，，是一一种高高品质质的产产品，，但它它终不不过是是食品品而已已！喜旺是是谁？？它跟跟我有有什么么关系系？为为什么么要信信赖它它？我需要要的是是什么么？喜喜旺能能给我我吗？？产品有有了，，品牌牌在哪哪？喜旺品品牌的的建立立，有有赖于于产品品的成成功推推广！！而成成功推推广的的核心心，在在于在在产品品之外外给消消费者者的全全新利利益？？产品之之外？？？这是我我们的的出路路吗？？？9当喜旺旺不仅仅是食品品时……它或是是一种种潮流流，一种品品味和和态度度，或是当当时代代独一一无二二的观观念文文化，，它更是是一种种不可可替代代的理理想生生活……即：我我们超超越产产品做做营销销！当喜旺旺不再再仅仅仅是食食品时时，喜喜旺也也就赢赢得更更大的的品牌牌营销销空间间，其其所获获得的的市场场将远远比一一个单单纯牌牌子高高…单纯高高端产产品市市场个性细细分市市场、、情感感认同同市场场、品品质感感召市市场由此而而获得得喜旺旺营销销的几何增增长！10提供精精致、、健康康、高高品质质的生生活！！！！！关于喜喜旺山山东媒媒体投投放………配合产产品销销售旺旺季的的到来来，重重锤出出击，，通过过多层层媒体体覆盖盖，造造成强强大广广告声声势在保证证旺季季投放放同时时，相相对加加强淡淡季和和旺季季启动动前的的广告告投放放充分利利用有有限资资源，，选择择合适适的媒媒介购购买模模式，，通过过优化化排期期寻找找最佳佳成本本效益益点，，降低低媒介介成本本。发掘““创新新”媒媒体机机会，，以多多媒体体组合合进一一步扩扩大广广告到到达率率和冲冲击力力，如如吸引引消费费者参参与的的互动动广告告媒介策策略11广告投投放基基本方方针实事求求是的的原则则任何广广告策策略一一定符符合企企业的的自身身发展展，促促进企企业的的进步步，因因此广广告策策划中中将视视具体体情况况而有有所变变动，，并最最终以以市场场对广广告的的需求求来分分配广广告投投放频频率认知度度的树树立利用影影视频频道为为投放放媒体体，覆覆盖范范围广广泛，，同时时有一一定的的高层层次覆覆盖群群体，，有利利于树树立品品牌的的良好好形象象。知名度度的提提升电视作作为传传播效效果最最好的的媒体体，可可利用用电视视媒体体的强强势地地位帮帮助品品牌树树立强强势形形象。。配合决决胜终终端的的原则则电视广广告的的投放放为主主要手手段，，但是是为了了配合合各种种促销销活动动，需需要报报纸媒媒体广广告投投放，，包括括一定定的软软性文文章。媒体整合传传播尽量地选用用多种广告告载体，以以求接触更更多目标群群体。同时时配合地面面的促销等等活动的进进行，力求求整体的广广告效果。。12家中媒体（（如电视、、报纸）在在树立知名名、认知和和促成购买买上都有较较大贡献；；在途媒体（（如户外））和购买点点媒体(氛氛围、POP)的成成功运用对对销售的最最终达成贡贡献更大。。本次媒体建建议主要针针对如何科科学运用家家中媒体提提出建议。。高贡贡献度度低低（以受众接接触地点划划分）各类型媒体体对销售的的贡献度13电视媒体收收视观众研研究just@2004.7人均收视时时间2003年年中国电视视观众平均均每人每天天收看电视视的时间有有179分分钟，是自自2000年以来最最低的一年年，和2002年持持平，比2000和和2001年少了5分钟。但但是，从这这几年的总总体趋势来来看，中国国电视观众众人均收视视时间还是是比较稳定定的，在3个小时左左右。142000－2003年全国人人均日收收视时间间2003年的全国国电视收收视市场场上，从从节目类类型看，，电视剧剧、新闻闻、专题题、综艺艺、电影影、体育育等类型型节目占占有较大大的市场场份额，，这几类类节目的的市场份份额合计计超过70%(图14)；收视份份额居前前三位的的电视剧剧、新闻闻和专题题节目的的收视份份额合计计超过了了50%。电视剧是是收视份份额最高高的节目目15全天收视视走势一天有两两个收视视高峰，，中午和和晚上。。

全天天收视中中有两个个收视率率高峰，，第一个个高峰出出现在中中午12点到13点，，收视率率最高可可达到16.5%，第第二个高高峰出现现在晚间间19点点到22点，即即所谓的的“晚间间黄金时时段”，，收视率率最高可可达到55.5%。16在全天收收视走势势中，周周末和平平时也有有一些差差异。周周末的收收视走势势曲线在在工作日日之上，，说明周周末的收收视率普普遍要高高于工作作日，尤尤其是在在白天时时段(8：00-18：00)，，周末的的收视率率比工作作日平均均要高出出2个百百分点，，在上午午的10：00-12：00和下午午的15：00-17：00这两个个时段，，平时正正是紧张张工作、、学习的的时间，，所以周周末和工工作日的的收视率率差别达达到最大大，分别别达到3.5和和3.3个百分分点。周末白天天的收视视率高于于平时白白天的收收视率。。17目标消费费群体媒媒介接触触习惯研研究目标消费费群定位位经济收入入较高人群中25～～55注重生活活品质追求方便便、高质质量的生生活消费群体体广泛，，对家庭庭关心产品档次次较高产品口味味好，质质量有保保障喜旺的出出现正是是为人们们带来方方便、健健康的生生活18目标消消费者者媒体体接触触习惯惯各类媒媒体综综合影影响力力;电视媒媒体由由于其其传播播生动动形象象的特特点以以及电电视的的高普普及率率，成成为广广告投投放的的首选选。19目标群群体收收视习习惯01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段段看电视视时间20目标群体体收视习习惯随着冬季季的到来来，天气气逐渐寒寒冷，人人们电视视的收视视时间不不断的增增加。主主要的有有以下几几个特点点：晚间的收收视从18：00左右右开始一天的收收视中，，存在两两个较明明显的收收视高点点，及午午间12点到2点和晚晚间18点到22点。。不同年龄龄生活习习惯也直直接影响响了收视视习惯的的形成，，青少年年晚间的的收视较较短，老老年人则则在白天天有较充充裕的收收视时间间。晚间的收收视以家家庭为主主21目标消费费群体电电视节目目偏好建议投放放电视剧剧、影视视娱乐等等目标群群体关注注度的栏栏目。22媒体分析析及选择择23山东省内内的电视视媒体根根据收视视情况可可分为影影视频道道、齐鲁鲁频道，，收视情情况好价价格高，，生活频频道、综综艺频道道，收视视一般价价格低，，农科、、体育、、公共频频道，收收视差价价格低三三个档次次。各各频道仍仍旧是以以电视剧剧为主要要吸引收收视的栏栏目，每每个媒体体晚间的的电视剧剧都在4－5集集左右，，依靠电电视剧的的质量来来冲击收收视覆盖山东省的的媒体中影视视频道和齐鲁鲁频道的收视视率水平最高高，影视频道道的收视高峰峰点出现在20：30左左右，齐鲁频频道的收视最最高点在19：30左右右。2004年受受国家广电总总局17号令令的影响，媒媒体大量压缩缩广告时间，，收入收到限限制，媒体的的价格出现了了大幅度的增增长，同时黄黄金时间（19：00－－21：00）的广告段段位由于收到到时间的限制制，基本排满满。这对于广广告主的广告告投放提出了了高的要求，，媒体时间的的限制会导致致原制定计划划无法按照计计划执行，从从而造成市场场上的被动局局面，因此建建议，提前4周左右制定定计划，落实实媒体的广告告段位，从而而保证广告的的顺利执行。山东媒体分析析24各媒体收视率率分析19：45卫视、齐鲁收收视上占据领领先影视频道在收收视上占据绝绝对领先优势势20：00－－21：30影视频道最最据广告投放放价值的时段段25各媒体投放成成本比较分析析黄金时间20：30各频频道收视点成成本（CPRP）比较由黄金时间收收视点成本比比较中可以看看出，山东生生活频道由于于绝对价格较较低，所以点点成本最低为为528.3元，影视频频道每收视点点成本为598.22元元，远远低于于齐鲁频道的的1415.7元26各媒体投放成成本比较分析析各频道收视率率最高时间收收视点成本（（CPRP））比较收视率最高时时间两媒体的的收视成本相相差无几，齐齐鲁频道每收收视点成本为为580.90元，影视频道道为598.22元。275个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是是否相配合？？媒体是否配合合受众特点？？媒体是否配合合产品特点？？媒体能否有效效传达广告讯讯息？此媒体的特征征为何？电视媒体选择择考虑的因素素28山东影视频道道节目选择：电视剧剧集前前后插播1、主导媒体体，年龄18岁以上的收收视率不低于于5%；2、年龄18岁以上的收收视点成本低低；3、少投干扰扰度大的电视视媒体4、媒体形象象好的电视媒媒体媒体选择的过过程着重考虑虑两点：成本本和频次，在在投入费用有有限的情况下下保证到达率率电视媒体选择择考虑的因素素29影视频道优势势可信度高，说说服力强入户率高，覆覆盖范围广收视率高，广广告成本节省省广告环境好，，广告时长合合理提升品牌，显显示实力媒体投投放策策略“Recently”——临近效应应策略导向-临近效应的运运用一个最新媒介介作业模式的的运用：广告语对即将将购买商品的的消费者最为为直接地产生生作用比起广告投放放几次，何时时投放更为重重要。模式提出与运运用的背景：：WHOWHATWHENWHYHOW刺激反应人员促销非人员促销购买行为的发发生所以需要：在一连串的接接触中，不是是第一次，而而是离购买时时最近的一次次接触能成为购购买的契机。。30又因此有了““AIDA””层级反应模模式的提出AttentionActionDesireInterest兴趣注意欲望行动策略导向-临近效应的运运用但是，消费者者注意、引起起兴趣进而购购买，是在看看到几次广告告之后？是在在何时看到广广告之后？那那么：几次的广告才才起作用？什什么时候看到到广告才有作作用？显然，销售食食品和销售汽汽车、楼房的的要求不同！！30消费者对食品品的购买是冲冲动多于慎虑虑。所以我们：必须注重广告告投放对消费费者作用的长长期过程，有有效结合家中中媒体和购买买点媒体作用用，加大在途途媒体的作用用;必须注重广告告投放的的全全年整体性，，有足够的时时间跨度、以以更为持续的的广告，在每每周、每月、、每季度让广广告与消费者者接触，如在在固定的媒体体中定期、长长期暴露为一一个较好的方方式；目的是接触众众多的潜在消消费者而争取取真正的消费费者，在他们们正需要购买买的时候。因为食品是大众的、感性的、较低低关心度的、、重复性较强强的消费品。策略导向-临近效应的运运用32电视媒体的选选择－时期及时间123456