基于品牌的战略控制与实施

30December2022

基于品牌的战略1流行的传播战略实施3

品牌战略2创造消费潮流5战略控制

42应对危机的战略变革

产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。

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流行的传播3应对危机的战略变革

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流行的传播

流行传播的三法则病源传染途径传染环境/被传者

Thelawoffew毒王ThestickinessFactorPowerofContext

4应对危机的战略变革

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流行的传播

四十年的女性时尚---永远的芭比

征服儿童的心---芝麻街5应对危机的战略变革品牌是产品的标识体现产品的五个层次

核心利益休息

有形产品房子

期望产品整洁

附加产品鲜花生日蛋糕

潜在产品俱乐部会员制订票

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品牌战略品牌和品牌产权旅馆6应对危机的战略变革品牌，只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。2

品牌战略品牌和品牌产权7应对危机的战略变革品牌是顾客对产品的认知

品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。

品牌与客户的兴趣爱好密切相关------品牌是营销运作的结果-----投其所好2

品牌战略品牌和品牌产权8应对危机的战略变革品牌产权不同于品牌资产

品牌资产实物权归企业所有

品牌产权是债权代表顾客与企业关系

-----债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。

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品牌战略品牌和品牌产权9应对危机的战略变革

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品牌战略认知练习亚洲病A组600名患者甲方案：1/3可能救活乙方案：被救活1/3一个也救不活2/310应对危机的战略变革2

品牌战略略认知练习习亚洲病B组600名患者者甲方案：：2/3死死亡乙方案：：2/3死死亡亡一一个不不死1/311应对危机机的战略略变革2

品牌战略略认知练习习的启示示人们的决决策与行行为不是是取决于于事务的的客观性性质而取取决于人人们对事事物的认认知人们的认认知可以以被操纵纵12应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌价值值的整合合整体品牌牌评价的功能的心理的13应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌制定定矩阵Dell劳斯莱斯AkzotablesaltXO低高表现性功能性低高14应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌投资资回报C长期正净现金流B零净现金流D短期现金流

A负净现金流低高品牌投资资市场占有有率低高15应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---制制造差异异附加实用用价值差差异化时间迅速速承诺可靠靠技术准确确人员亲和和服务质量最高%服务质量最低%价格市场份额销售增长收益761712-2-281表：服务务质量的的贡献16应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---制制造差异异附加精神神价值差差异化审美消费费----对抗抗功能主主义彩彩壳手手机夸示消费费----财富富象征个性消费费----登山山创造性消消费-----陶吧上岛咖啡啡仙仙踪林林-----探讨17应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---创创造信息息品牌认知知不被客户户认知的的产品，，无异于于不存在在的产品品同样的产产品，由由于认知知不同，，人们的的评价不不同，导导致产品品价值不不同。18应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---创创造信息息实用价值值与符号号价值客户按符符号价值值购买客户按实实用价值值消费19应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---构构造关系系超越产品品交易----情感纽纽带降低客户户流失率率降降低5%利利润提提升25%培育市场场机会触及客户户心灵20应对危机机的战略略变革2

品牌战略略品牌成长长方式---构构造关系系超越产品品交易----情感纽纽带降低客户户流失率率降降低5%利利润提提升25%培育育市市场场机机会会触及及客客户户心心灵灵21应对对危危机机的的战战略略变变革革缺乏乏有有针针对对性性的的实实施施计计划划／／预预算算缺乏乏明明确确的的岗岗位位责责任任与与职职能能分分工工缺乏乏对对经经营营过过程程的的制制度度化化管管理理缺乏乏一一套套科科学学、、有有效效的的绩绩效效考考核核办办法法战略实施3战略略实实施施不不佳佳的的原原因因22应对对危危机机的的战战略略变变革革战略实施323应对对危危机机的的战战略略变变革革战略实施3战略略实实施施的的步步骤骤1R1－计划预算系统:将战略规划变成可执行的行动计划

制定年度经营/预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营/预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时间表、负责人。公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡表，财务预算）

生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额、库存量四部分）

完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安排

24应对对危危机机的的战战略略变变革革战略实施3战略略实实施施的的步步骤骤2R2－岗位职责系统:为业务岗位进行角色定位并设计绩效目标

对业务工作岗位进行分析，划清岗位权责；根据年度经营/预算计划层层签订责任书。主要岗位工作职务权限

关键岗位标准部门岗位设置表

岗位职责说明书(每个职位的责任、汇报关系、可升迁的位置)岗位业绩考核指标经营责任书25应对对危危机机的的战战略略变变革革战略实施3战略略实实施施的的步步骤骤3R3－业绩跟踪系统:加快改进速度，进行有效的控制周期性总经理监督和指导体系，针对企业经营过程中出现的问题找出原因，改进行动，优化管理。业绩跟踪报表体系(计划完成情况的月报，季报，半年报，年报，重大措施的实施情况表，财务分析表)。周期性质询会(会议议程，总经理监督表)行动改进系统(包括部门行动措施改进表，个人行动措施改进表，改进监督工作单)26应对对危危机机的的战战略略变变革革战略实施3战略略实实施施的的步步骤骤4R4－绩效考核系统:将个人利益与业绩完全挂钩根据全年经营/预算的达成情况进行考核。主要业务指标制定方法工作责任书制指标人力资源业绩矩阵短期激励体系长期激励体系27应对对危危机机的的战战略略变变革革企业业就就是是细细节节管理理者者往往往往游游历历于于不不齿齿于于细细节节与与沉沉湎湎于于细细节节这这两两个个极极端端。。不齿齿于于细细节节者者振振振振有有辞辞：：““我我只只抓抓大大事事，，抓抓战战略略问问题题””；；而而且且““管管理理就就是是放放权权。。””我我却却认认为为，，战战略略若若没没有有细细节节的的铺铺垫垫，，永永远远只只是是愿愿望望；；放放权权若若没没有有对对细细节节运运作作了了然然于于胸胸，，就就不不能能驾驾御御全全局局，，与与““不不负负责责任任””、、““玩玩忽忽职职守守””没没有有什什么么区区别别。。只有有经经过过实实践践磨磨练练的的人人，，才才越越来来越越体体会会““企企业业就就是是细细节节””的的真真谛谛，，如如果果他他没没有有持持之之以以恒恒的的““举举轻轻若若重重””作作好好每每一一个个细细节节的的务务实实精精神神，，就就达达不不到到““举举重重若若轻轻””的的境境界界。。就是是今今天天的的李李嘉嘉诚诚，，在在被被问问及及成成功功的的秘秘诀诀和和处处事事的的方方法法时时，，依依然然坚坚持持：：““成成功功不不靠靠大大的的战战略略决决策策，，成成功功靠靠做做好好细细节节工工作作的的韧韧劲劲。。””联想创始始人柳传传志的个个人体会会也颇有有见地，，总裁管管好一家家企业，，恰如读读一本书书：“把把它说薄薄，是一一本很薄薄的书，，你要把把它概括括的出来来；说厚厚的话，，每章每每节是什什么内容容，你心心里得清清楚，而而且也能能讲明白白”。战略实施328应对危机机的战略略变革做企业就就是做好好细节做企业不不是科学学探索，，没有肩肩负发现现未知领领域的重重任。相相反，企企业要把把人们熟熟知的一一些东西西经过一一丝不苟苟的细节节付诸实实施。所所有的灵灵动，所所有的创创造性都都在细节节中展现现。有人推崇崇无为而而治的境境界。老老子无为为而治的的思想有有一个前前提，就就是要有有一种自自然秩序序。企企业运运营管理理中的自自然秩序序，是每每个环节节都有奋奋进负责责的员工工、每个个环节都都有创造造的范式式、公司司有万众众一心不不懈怠的的氛围等等等。这这种企业业自然秩秩序不是是一蹴而而就的，，是动态态的，需需有心者者百般呵呵护。管理者关关注细节节，并不不是要去去落实每每一个细细节，不不是天马马行空独独往独来来，而是是关注细细节的落落实保障障体。个个人英雄雄主义，，不能摆摆脱事务务主义，，无法有有所创造造，还会会毁掉下下属的主主动性，，因而也也赢不了了今天的的商战。。企业是细细节，对对管理者者提出两两个方面面的要求求：首先先要关注注细节，，要知道道维系企企业功败败垂成的的细节；；其次要要懂得去去发动你你的部下下和员工工去做好好细节。。战略实施329应对危机机的战略略变革战略失效效及原因因战略失效效按时间间来划分分有早期期失效、、偶然失失效和晚晚期失效效三种类类型.“延滞效效应”“浴盆曲曲线”战略控制制4战略失效曲线初期稳定期末期30应对危机机的战略略变革战略失效效及原因因制定企业业战略的的内外环环境发生生了新的的变化。。如果在在外部环环境中出出现了新新的机会会或意想想不到的的情况，，企业内内部资源源条件发发生了意意想不到到的变化化，导致致原定企企业战略略与新的的环境条条件不相相配合。。企业战略略本身有有重大的的缺陷或或者比较较笼统，，在实施施过程中中难以贯贯彻，企企业需要要修正、、补充和和完善。。在战略实实施的过过程中，，受企业业内部某某些主客客观因素素变化的的影响，，偏离了了战略计计划的预预期目标标。如某某些企业业领导采采取了错错误的措措施，致致使战略略实施结结果与战战略计划划目标产产生偏差差等。战略控制制431应对危机机的战略略变革战略控制制的概念念战略控制制主要是是指在企企业经营营战略的的实施过过程中，，检查企企业为达达到目标标所进行行的各项项活动的的进展情情况，评评价实施施企业战战略后的的企业绩绩效，把把它与既既定的战战略目标标与绩效效标准像像比较，，发现战战略差距距，分析析产生偏偏差的原原因，纠纠正偏差差，是企企业战略略的实施施更好的的与企业业当前所所处的内内外环境境、企业业目标协协调一致致，使企企业战略略得以实实现。战略控制制432应对危机机的战略略变革战略控制制的内容容设定绩效效标准。。根据企企业战略略目标，，结合企企业内部部人力、、物力、、财力及及信息等等具体条条件，确确定企业业绩效标标准，作作为战略略控制的的参照系系。绩效监控控与偏差差评估。。通过一一定的测测量方式式、手段段、方法法，监测测企业的的实际绩绩效，并并将企业业的实际际绩效与与标准绩绩效对比比，进行行偏差分分析与评评估。设计并采采取纠正正偏差的的措施，，以顺应应变化着着的条件件，保证证企业战战略的圆圆满实施施。监控外部部环境的的关键因因素。外外部环境境的关键键因素是是企业战战略赖以以存在的的基础，，这些外外部环境境的关键键因素的的变化意意味着战战略前提提条件的的变动，，必须给给与充分分的注意意。激励战略略控制的的执行主主体，以以调动其其自控置置与自评评价的积积极性，，以保证证企业战战略实施施的切实实有效。。战略控制制433应对危机机的战略略变革战略控制制的作用用企业经营营战略实实施的控控制是企企业战略略管理的的重要环环节，它它能保证证企业战战略的有有效实施施。战略略决策仅仅能决定定那些事事情该做做，那些些事情不不该做，，而战略略实施的的控制的的好坏将将直接影影响企业业战略决决策实施施的效果果好坏与与效率高高低，因因此企业业战略实实施的控控制虽然然处于战战略决策策的执行行地位，，但对战战略管理理是十分分重要的的，必不不可少的的。企业经营营战略实实施的控控制能力力与效率率的高低低又是战战略决策策的一个个重要制制约因素素，它决决定了企企业战略略行为能能力的大大小。企企业战略略实施的的控制能能力强，，控制效效率高，，则企业业高层管管理者可可以做出出较为大大胆的、、风险较较大的战战略决策策，若相相反，则则只能做做出较为为稳妥的的战略决决策。企业经营营战略实实施的控控制与评评价可为为战略决决策提供供重要的的反馈，，帮助战战略决策策者明确确决策中中哪些内内容是符符合实际际的、是是正确的的，哪些些是不正正确的、、不符合合实际的的，这对对于提高高战略决决策的适适应性和和水平具具有重要要作用。。企业经营营战略实实施的控控制可以以促进企企业文化化等企业业基础建建设，为为战略决决策奠定定良好的的基础。。战略控制制434应对危机机的战略略变革战略控制制分为如如下五种种：财务控制制。这种种控制方方式覆盖盖面广，，是用途途极广的的非常重重要的控控制方式式，包括括预算控控制和比比率控制制。生产控制制。即对对企业产产品品种种、数量量、质量量、成本本、交货货期及服服务等方方面的控控制，可可以分为为产前控控制、过过程控制制及产后后控制等等。销售规模模控制。。销售规规模太小小会影响响经济效效益，太太大会占占用较多多的资金金，也影影响经济济效益，，为此要要对销售售规模进进行控制制。质量控控制。。包括括对企企业工工作质质量和和产品品质量量的控控制。。工作作质量量不仅仅包括括生产产工作作的质质量，，好包包括领领导工工作、、设计计工作作、信信息工工作等等一系系列非非生产产工作作的质质量，，因此此，质质量控控制的的范围围包括括生产产过程程和非非生产产过程程的其其他一一切控控制过过程，，质量量控制制是动动态的的，着着眼于于事前前和未未来的的质量量控制制，其其难点点在与与全员员质量量意识识的形形成。。成本控控制。。通过过成本本控制制使各各项费费用降降低到到最低低水平平，达达到提提高经经济效效益的的目的的，成成本控控制不不仅包包括对对生产产、销销售、、设计计、储储备等等有形形费用用的控控制，，而且且还包包括对对会议议、领领导、、时间间等无无形费费用的的控制制。在在成本本控制制重要要建立立各种种费用用的开开支范范围、、开支支标准准并严严格执执行，，要事事先进进行成成本预预算等等工作作。成成本控控制的的难点点在于于企业业中大大多数数部门门和单单位是是非独独立核核算的的，因因此缺缺乏成成本意意识。。战略控控制435应对危危机的的战略略变革革影响战战略控控制的的因素素需求和和市场场资源和和能力力组织和和文化化战略控控制436应对危危机的的战略略变革革有效的的控制制方法法和控控制系系统必必须满满足以以下几几个基基本要要求：：控制系系统和和方法法必须须是节节约的的；控制系系统和和方法法必须须是有有意义义的；；控制系系统和和方法法必须须适时时的提提供信信息；；控制系系统和和方法法必须须能测测量出出活动动和职职能的的真实实性；；控制系系统和和方法法应该该提供供关于于发展展趋势势的定定性的的信息息；控制系系统必必须有有利于于采取取行动动；控制系系统及及报告告应该该力求求简单单化。。战略控控制437应对危危机的的战略略变革革创造消费潮流5新消费费者的的兴起起对真实实可靠靠的需需求新消费费者个性化化置置身其其中独独立消消息灵灵通时间注意力力信任度度38应对危危机的的战略略变革革创造消费潮流5想到下下一代代消费费者心心里未来一一代性性关系系比父父母早早5-6年年未来一一代喜喜欢购购物情情感需需求未来一一代是是孤独独群体体网网上人人群未来一一代喜喜欢刺刺激赌赌博，，游戏戏，吸吸毒未来一一代对对品牌牌的依依赖就就像像网络络上的的一条条狗39应对危危机的的战略略变革革创造消费潮流5从大众众到分分众个性化化设计计大大规模模定制制互动式式使用用网网上维维护升升级杀杀毒场景化化陈列列环环境营营销爱爱环环境精确定定位数数据据挖掘掘从从靠靠概率率统计计到精确确分析析40应对危危机的的战略略变革革23December2022案例HushPuppies如何创造万人人空巷的消费费潮流23December2022专题研讨如如何提提高判断力力判断力的基基本内涵判断、决断断、独断、、妄断人的一生是是判断的一一生时时刻走在在三岔口上上自由就是判判断，选择择的自由构构成人生判断是企业业战略决策策者的基本本工作准确判断是是对企业家家的要求职务的的权权限，权力力与责任源源于判断-----避免循规规蹈矩官运亨通审审时时度势袁袁世凯凯明天不属于于优柔寡断断者敢敢于迎迎接挑战，，敢于抓住住机遇43应对危机的的战略变革革形式判断的的原则一夜落而知知秋（淮淮南子）从从细微微的信息变变化判断未未来见微知著361庭中中央信息息化人才会会议胡胡锦涛明察秋毫，，辨明真伪伪，提高职职业判断力力防患于未然然的忧患意意识一一打喷嚏嚏就服药利用时差对对比美美国的今今天就是中中国的明天天极限判断法法物极极必反旁观者清借借助第三方方专家借定式作判判断建建立判断断模型以己推人己己所不不欲勿施施于人趋势外推法法历史史将不断重重复，产品品有周期，，经济有兴兴衰股股市44应对危机的的战略变革革次序判断的的原则抓关键的少少数是判断断的基础80/20原则则ABC分类法问题如山只只抓三三件战战略的成成败在于经经营者抓住住要害的能能力真忙与瞎忙忙不同忙忙字字劳劳心则亡亡判断断与授权利用最小的的代价，取取得最大的的收益站在上级的的立场上观观察问题正确的判断断有利于提提高工作效效率紧急工作要要委派真忙忙人修修车吃吃饭45应对危机的的战略变革革价值判断的的原则人生欲望的的五个阶段段决定定人生的价价值取向价值观决定定着企业运运作形式凡能买到的的都不值钱钱无形之价值值更高僧多则粥少少稀稀缺性人为获得内内心满足而而觉得自身身有价值直直达达内心驭驭人有术术报酬不反映映工作价值值/人生价价值分享比拥有有具备更大大价值快快乐痛痛苦最大的价值值在于创造造论论文抄袭5000字---3000字最大的价值值来自于逆逆境冷冷板凳46应对危机的的战略变革革规避判断失失误的原则则失之毫厘，，谬之千里里一一皮之之差化化妆业未雨绸缪潜潜意识直直觉----换乘乘飞机胜负只在一一念之间一一毅毅力压倒敌敌手10分钟钟让步步作用力必有有反作用力力世界并非万万事如意人人生生不如意事事常八九要要想判判断准确先先要解脱脱自我质、量、度度的把握富在险中求求不不入虎穴焉焉得虎子设身处地推推己及及人47应对危机的的战略变革革判断力练习习后SARS时代的中国国经济与企企业战略悲观论者乐观论者48应对危机的的战略变革革结语判断力就像像是看急诊诊，即要准准确诊断，，忙中不乱乱；又要标标本兼治。。瞬间的决定定，可能就就是决定企企业命运的的生死决定定，学会走走钢丝，掌掌握平衡，，至关重要要。49应对危机的的战略变革革9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:20:5005:20:5005:2012/23/20225:20:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:20:5005:20Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:20:5005:20:5005:20Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:20:5005:20:50December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月20225:20:50上午午05:20:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:20上上午12月-2205:20December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/235:20:5005:20:5023December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:20:50上午5:20上上午05:20:5012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:20:5005:20:5005:2012/23/20225:20:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:20:5005:20Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:20:5005:20:5005:20Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205