商标战略管理与品牌法务支持

商标战略管理与品牌法务支持袁真富上海知识产权研究所上海市协力律师事务所2009年5月电话：138-1832-64381绪论商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件2一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值商标体现财富全球最有价值品牌→公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的10％金融服务业和汽车部门：40％食品和奢侈商品部门：70-90％排名公司品牌价值/百万美元1可口可乐（Coca-Cola）67,0002微软（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特尔（Intel）32,3196诺基亚（Nokia）30,1317丰田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麦当劳（McDonald）27,50110奔驰（Mercedes-Benz）21,7953一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润Kraft系列商标：129亿美元白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币）：2002年：1347.6万：2419万2003年：1347.6万：1598万中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：2007年8月-2008年3月：300万欧元2008年3月-2009年3月：700万欧元

4一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势观点：商标保护差异化当创意无法保护时----实践：商标保护专利到期药品市场雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓5一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响• 对品牌建设的影响

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疯狂英语：鹿死谁手6一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响案例：南极人误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！事实：1998年申请–1999年异议-2000年8月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型……”7一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不2005.2:诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。

8一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：宝马VS大众:3.4亿英镑4.3亿英镑工厂4000万英镑品牌9二、商标注册的法务管理？（一）什么标志核心品牌如何进行强保护？ 必须申请注册：小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟—鸡。。。LindowsVWindows 标志分拆注册更强的保护 标志的显著性：醒目的启示CHDTV与HDTVReady10二、商标注册册的法务管理理？• 非核心品品牌如何采取商标标保护？•公公司司商商号号惠工工--海海菱菱•商商标标别别称称伟哥哥争争夺夺战战、、bluegiant•商商标标简简称称哈啤啤之之争争11二、、商商标标注注册册的的法法务务管管理理？？•广广告告语语久久久丫丫：：喜喜欢欢我我就就啃啃我我吧吧•不不能能注注册册的的标标志志如：：““二二房房””、、““加加州州””、、““中中央央一一套套””注意意：：不能能注注册册不不意意味味着着不不能能使使用用酸酸酸乳乳不能能注注册册不不意意味味着着不不能能尝尝试试竹盐盐的的策策略略长春商人注册册爱戴，建议议：谁买爱戴戴的唱片，附附送‘爱戴牌牌’产品。。“爱戴牌”避避孕套的广告告语：爱戴牌避孕套套，越戴越爱爱戴，爱戴牌牌避孕套，爱爱戴不戴。12二、商标注册册的法务管理理？（二））什么么商品品误区：：一件件商标标注册册后可可以使使用在在任何何产品品上？？•在在哪些些领域域注册册商标标现有业业务？？是否正正确对对应：：铝塑塑管混淆业业务？？采乐、、康王王未来业业务？？负面业业务？？471113三、商商标注注册规规划：：封锁锁与突突围层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196•如何指指定商商品或或服务务？认识商商品分分类表表：14二、商商标注注册的的法务务管理理？•商品指指定的的策略略商品/服务务指定定的类类别第9类类：游游戏软软件、、第41类类：在在线游游戏商品/服务务指定定的个个数雅虎的的教训训：YAHOO！公公司：：第9类““计计算机机外部部设备备、通通讯设设备””易龙公公司：：第9类类““电视视机、、镭射射唱盘盘、镭镭射影影盘、、磁带带录音音机、、收音音机、、录像像机、、自动动广告告机、、扬声声器音音箱、、半导导体、、自动动投入入硬币币启动动的娱娱乐机机器””等15二、商标注注册的法务务管理？（三）什么么时间• 如何选选择注册的的时机产品上市时时？产品研发时时？产品规划时时？背景：商标标恶意异议议如同同拦路抢劫劫• 如何整整合产品研研发与商标标管理背景：中国国商标注册册的时间核心品牌预预备几枚商商标16二、商标注注册的法务务管理？（四）什么么地域• 选择商商标注册地地域的原则则必须考虑：：制造地、、销售地、、出口地、、授权地• 如何策略略性的选择注注册地区核心品牌与非非核心品牌的的区别对待17二、商标注册册的法务管理理？（五）什么主主体• 公司还是是股东注册• 母公司还还是子公司注注册OLAY的注注册人是谁？？延伸性讨论：：商标入股的问问题：所有权权？合资期间的商商标权益问题题？子公司字号使使用母公司商商标？18二、商标注册册的法务管理理？（六）什么程程序• 国内注册册程序基本流程：商标注册申请请---形式式审查---形式审查---初步审审定公告----核准注注册抓住程序上的的机会小肥羊先分后合的策策略：核心品品牌富大FUDA19二、商标注册册的法务管理理？•国际注册程序序逐一国家注册册：巴黎公约约优先权适用于：注册册国家较少或或核心品牌注注册马德里国际注注册优点：手续简简便、省钱、、周期短缺点：国家有有限、基础申申请／注册、、5年内效力力欧共体商标注注册优点：费用低低、保护程程序集中、无无基础注册缺点：一国否否定、全部否否定20三、商标使用用的法务管理理（一）如何标标示• 包装上的的商标位置商标小得可以以忽略？• 广告中的的商标强调IBM既既显显示示商商标标信信息息，，又又强强调调是是注注册册商商标标•商商标标标标示示的的方方式式™与与®®的的使使用用区区别别、、使使用用规规范范和和使使用用领领域域GOOGLE™™21三、、商商标标使使用用的的法法务务管管理理（二二））使使用用规规范范•自自行行改改变变标标识识教训训：：商商标标注注册册时时应应当当确确定定标标志志图图样样• 冒充充注册商商标案例：NEWWUPARTY22三、商标使使用的法务务管理• 自行改改变商品/服务泰星化工厂厂：“泰丰”牌牌植病灵艺隆化工公公司：“泰泰丰””牌磷磷化铝铝•驰驰名商商标越越界标标示雕牌：：洗衣衣粉、、肥皂皂→牙膏膏23（三））商标标退化化的防防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商商标使使用的的法务务管理理24商标退退化，，指某某一商商标标标识所所具有有的显显著特特征被被减弱弱，逐逐渐演演变为为特定定商品品的通通用名名称的的现象象，也也可以以称为为商标标名称称通用用化。。一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）富强（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）商标退退化对对企业业经营营的影影响：：（1））商标标功能能无从从发挥挥（2））商标标价值值付之之一炬炬三、商商标使使用的的法务务管理理25商标退退化的的产生生原因因1．商商标本本身的的显著著性较较弱2．权权利人人将商商标当当通用用名称称使用用3．新新产品品的名名称难难以被被接受受4．权权利人人不告告知产产品名名称5．其其他厂厂商的的错误误使用用6．产产品长长期处处于垄垄断地地位7．政政府部部门的的不当当行为为8．字字典或或媒体体的错错误描描述TelephoneQQJEEP：：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商标使使用的法务务管理26商标退化的的法律后果果（1）商标标注册可能能遭到撤销销“优盘”商商标案（2）商标标保护范围围受到限制制“雪花”粉粉案（3）商商标注册册不予续续展VITREOSIL商商标曾不不予续展展注册商标退化化的干预预把商标、、商品名名称与新新产品同同时推出出，并积积极宣示示商标信信息。积极干预预商标名名称的错错误使用用。制止字典典的错误误解释。。劝告公众众正确使使用商标标。积极制止止把商标标作为通通用名称称使用的的侵权行行为。三、商标标使用的的法务管管理27三、商标标使用的的法务管管理（四）防防止侵权权•侵权风险险不只来来自商标标案例：蓝蓝色风暴暴•最好远离离驰名商商标microsoftVSMikerowsoft房地产与与LV包包•面向世博博会的埋埋伏营销销士博汇的的教训如何防止止侵权争争议？28四、商标标交易的的风险控控制（一）许许可合同同的风险险控制• 基本本条款对关键术术语要定定义？如如独占许许可•许许可可内内容容谁有有权权使使用用商商标标？？许可可的的商商品品或或标标志志是是什什么么？？许可可的的什什么么权权利利内内容容？？许可可的的方方式式是是不不是是普普通通许许可可许可可的的地地域域限限制制？？许可可对对价价如何何确确定定许许可可费费？？支支付付的的方方式式如如何何？？29四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制•执执行行条条款款积极极履履行行的的义义务务报告告义义务务质量量保保证证信息息披披露露义义务务转授权权条款款对第三三人侵侵权的的处理理30四、商商标交交易的的风险险控制制•其其他他规定定商标维维护与与申请请税费条条款通知条条款侵权责责任豁豁免争议的的处理理方式式备案的的问题题违约责责任，，等等等•结结尾部部分注意中中、外外文文文本的的差异异31四、商商标交交易的的风险险控制制（二））商标标交易易的尽尽职调调查什么是是尽职职调查查尽职调调查的的意义义防止侵侵权、、降低低成本本等32四、商商标交交易的的风险险控制制•尽职调调查的的内容容商标是是否享享有权权利商标权权利人人是否否真实实商标在在何地地有效效商标的的指定定使用用项目目商标是是否存存在限限制商标是是否存存在争争议是否存存在相相关的的商业业标志志案例：：奥妮妮事件件33五、商商标侵侵权的的打击击（一））诉讼讼目标标•许许可收收入？？•消消灭竞竞争？？•广广告宣宣传？？34五、商商标侵侵权的的打击击（二））诉讼讼对象象制造商商、销销售商商？大公司司、小小公司司？案例：：鳄鱼鱼之争争（三））诉讼讼时机机先谈判判再诉诉讼？？先诉讼讼再谈谈判？？诉35五、商商标侵侵权的的打击击（四））诉讼讼地点点地点便便利、、法院院因素素如何策策略性性的改改变地地点（五））诉讼讼理