商品定价原则与策略

“超市人”采购核心管理技术培训课程北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日温州人本连锁超市系列内训课程（2）北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月2022/12/291北京烽雅精英（超市人）企顾司我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2022/12/292北京烽雅精英（超市人）企顾司商品定价策略：商品定价原则制定价格策略价格策略对毛利的影响价格战术的实际运用2022/12/293北京烽雅精英（超市人）企顾司1、商品定价原则

2022/12/294北京烽雅精英（超市人）企顾司商品价值构成的四大要素产品使用价值：饮用水解渴产品品质价值：双立人刀具—锋利，耐用，不伤手产品品牌价值：耐克鞋/高档专卖店品牌提升 自我意识（知假买假，花钱买 名牌的心理因素）产品附加价值：便利性（地铁口） 实用性（小包装，一次性设计） 服务性（产品介绍，售后维修）2022/12/295北京烽雅精英（超市人）企顾司超值是所有顾客的共同追求物超所值购买者的判断能力花錢不多,樂子不小2022/12/296北京烽雅精英（超市人）企顾司商品定价的主要考虑：需求：市场有多大—多少人會有需要?环境：市场的竞争状况顾客:面对什么群体—什麼樣的人需要?属性：商品类别属性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本:可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）2022/12/297北京烽雅精英（超市人）企顾司价格/购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件 价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件 价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性2022/12/298北京烽雅精英（超市人）企顾司价格/购买弹性比低的商品： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品2022/12/299北京烽雅精英（超市人）企顾司价格/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）2022/12/2910北京烽雅精英（超市人）企顾司善于运运用价价格/购买买弹性性比定定价产品性性质：：百百货/食品品政策导导向：：交交通安安全/头盔盔价格敏敏感度度：烟烟酒酒/家家庭洗洗护用用品/盐2022/12/2211北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司超市三三大价价格策策略：：1：成成熟的的市场场机制制与成成熟的的客流流（沃沃尔玛玛）2.波波浪浪型定定价：：通过过吸引引人流流带动动销售售（家家乐福福）3.比比照式式定价价：明明确的的竞争争对手手，维维持持与其其价格格差距距（麦麦德龙龙）（（易初初莲花花入口口处价价格比比较栏栏）2022/12/2212北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司2、制定定您的价价格策略略2022/12/2213北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司不同发展展阶段的价格策策略不同发展展目标的的不同价格格策略不同竞争争环境的的价格策略略不同资金金状况下下的价格策策略初创时期期—占市市场—低低价策略略成熟市期期—求利利润—相相对低价价迅速扩张张—现金金流—低低价策略略追求盈利利—相对对低价无竞争/弱势竞竞争—利利润空间间大激烈竞争争—低价价策略资金充足足—低价价竞争资金短缺缺—快速速周转与与高利润润的矛盾2022/12/2214北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司初创时期期：竞争争不充分分时，可可争取利利润目标标例：18%初创时期期：竞争争激烈时时，利润润目标为为市场最最低，例例：8%发展中期期：扩大大市场占占有率，，实施低低价策略略经营提升升期：保保住费用用，低价价策略成熟公司司：地位位稳固，，利润最最大化（7-11第第一年18%毛毛利，第第二年起起每年递递增2%）超市应针针对具体体的实际际情况，，全盘考考虑，制定明确确的价格格策略2022/12/2215北京烽雅精英英（超市人））企顾司目标竞争快速发展商品组织结构构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌2022/12/2216北京烽雅精英英（超市人））企顾司价格形象天天平价力争每天保持持低价减少广告保证毛利提高服务水平平方法高/低交替策策略刺激消费加快快周转强调物有所值值以低价形象带带动高毛利商品销销售以不同价格吸吸引不同消费群公司价格战略略2022/12/2217北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司沃尔尔玛玛价价格格策策略略介介绍绍2022/12/2218北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司3、、价价格格策策略略对对毛毛利利的的影影响响2022/12/2219北京烽雅精英英（超市人））企顾司价格策略对毛毛利的影响（一）不同业业态的毛利要要求（二）毛利指指标的分配及及下达（三）加价率率与毛利率的的不同2022/12/2220北京烽雅精精英（超市市人）企顾顾司（一）不同同业态的毛毛利要求业态综合毛利综超8-12%标准超市10-15%便利店15-20%折扣店12–15%2022/12/2221北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司店逐级级分分配配扫扫描描部门门大组组类单品品（二二））毛毛利利指指标标的的分分配配及及下下达达公司司毛毛利利指指标标门店店毛毛利利指指标标2022/12/2222北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司（二二））毛毛利利指指标标的的分分配配及及下下达达大型型综综合合超超市市毛毛利利分分配配：：生鲜鲜：：10——18%食品品：：8——12%百货货：：20——25%参考考：：家乐乐福福毛毛利利指指标标：：生鲜鲜：：25%食品品：：8%非食食品品：：20%2022/12/2223北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司（二二））毛毛利利指指标标的的分分配配及及下下达达一般般商商品品部部类类毛毛利利参参考考数数字字生鲜鲜：：15——20%肉类类：：2.5——4%水水产产：：5%熟熟食食25——40%面面包包：：25——50%日配配：：7.5——10%果果蔬蔬：：2——5%食品品：：8——12%酒饮饮：：6.5——8%休休闲闲：：8——12%粮粮油油：：3.5——5%冲冲调调：：8——15%洗化化：：9——12%百货货：：20————25%文体体：：16——25%小小家家电电：：7——10%大大家家电电：：2——5%妇婴婴：：15-25%服服饰饰：：18-30%家家纺纺：：15-25%鞋：18-30%家家居居：16—22%参考数字：沃沃尔玛男装毛毛利率为40%，女装为为33%2022/12/2224北京烽雅精英英（超市人））企顾司（三）加价率率与毛利率之之间的不同毛利率〓不含税售价不含税进价不含税售价－加价率不含税售价不含税进价不含税进价〓－×100%×100%销售出去才能产生毛利利2022/12/2225北京烽雅精英英（超市人））企顾司练习（一）计算以下商品品的加价率与与毛利率：1、可口可乐乐355不含含税进价为1.5元，不不含税售价为为1.65元元，请分别计计算它的加价价率与毛利率率。2、某保暖内内衣的含税进进价为22元元/套，售价价为29.5元，税率为为17%，请请问它的加价价率是多少？？2022/12/2226北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司不同的的加价价方法法顺加：：进价××（1+加加价率率）=售价价倒扣：：进价÷÷（1-加加价率率）=售价价或者：：进价价×倒倒扣系系数=售价价沃尔玛玛家乐乐福福均用用倒倒扣扣法法———提提升升毛毛利利2022/12/2227北京京烽烽雅雅精精英英（（超超市市人人））企企顾顾司司倒扣扣加加价价率率系系数数对对照照表表倒倒扣扣毛毛利利率率=系系数数（（近近似似值值））倒倒扣扣毛毛利利率率=系系数数（（近近似似值值））2022/12/2228北京烽雅精英英（超市人））企顾司练习（二）计算倒扣加价价法：1、汇源果汁汁（橙汁）1.5L进价价为8.7元元，加价率設設定为15%，请问售价价应为多少？？2、23西裤裤进价为39元，加价率率設定为40%，请问售售价应为多少少？3、某品牌佳佳节三件套售售价为128元，该商品品的加价率为为25%，请请问进价应为为多少？2022/12/2229北京烽雅精精英（超市市人）企顾顾司确定加价率率（1）确确定整体加加价率竞争性定价价：承受受亏损市市调后确认认单品价格格高高层确定费用决定法法：公司司\门店费费用率确确认新新加价率*系数如公司费用用率为13%则加价率为13%*1.215.6%不同的（业业态、商品品结构、促促销等）会会有变化目标利润定定价：公司司\门店费费用率=13%目目标纯利率率=1%加价率=（（131%）*1.2=16.8%平均毛利率率=\=平平均加价率率一定要杜绝绝均一加价价系数1.2或1.42022/12/2230北京烽雅精精英（超市市人）企顾顾司成本导向法法固定加价率率保证公司利利润简单易行竞争定价法法保持略低需求导向方方法按顾客期望望加价市场为导向向降低进价以以保证毛利利加价方法（（分析）2022/12/2231北京烽雅精精英（超市市人）企顾顾司加价原则保证毛利：：放弃过低低毛利商品品保证证生生存存：：保保证证市市场场清楚部门/类类价格带/价价格线（形象商品、、销量商品、、效益商品））理解公司盈亏亏与单品毛利利的关系不销售负毛利利商品不得均一加价价注意商品进价价/售价是否否含税始终追踪市场混合加价2022/12/2232北京烽雅精英英（超市人））企顾司确定加价率（（2）部门加加价率公司整体加价率15%部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%2022/12/2233北京烽雅精英英（超市人））企顾司确定加加价率率（3）单单品加加价率率对敏感感产品品：按市场场售价价定价价（市市调表表）对对照周周边竞竞争对对手略略低或或略高高（5%））尽可能能低于于周边边商圈圈内竞竞争店店对非敏敏感产产品：：加价率率先定定位于于大类类部门门或公公司加加价率率\按按市市价及及周边边调整整（加加减））同时调调整其其他商商品———一一升升一降降亏损商商品（（低于于平均均加价价）每加进进一种种亏损损品务务必在在同一一分类类中找找到另另一种种商品品提高高加价价率使2种种商品品的平平均加加价率率大于于本类类或公公司加加价率率例：A15%B18%加加价率率5%则则：A5%B28%若同一一小分分类中中找不不出提提高加加价率率的单品品可在在相邻邻分类类中找找2022/12/2234北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司4、价价格战战术的的实际际运用用：2022/12/2235北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司如何塑塑造你你的价价格形形象？？天天低低价为您省省钱2022/12/2236北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司价格的的敏感感性所谓的的低价价只有有比平平时低低5-10%以以上才才能引引起顾顾客的的注意意：效益商商品销量商商品形象商商品50%10——35%正常价价格甚甚至略略高1—2个/小部部门2—3个/小部部门2022/12/2237北京烽烽雅精精英（（超市市人））企顾顾司商品的的功能能性角角色：：形象商商品：：低价价/优优质/生活活必需需品/吸引引客流流销售商商品：：全力力商品品/高高周转转量/应季季品或或成熟熟商品效益商品品：个性性化商品品/关联联性商品品/较高高的毛利率2022/12/2238北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司不同商品品的零售售原则形象商品品：惊惊爆，广广告效益益，超超值低价价销售商品品：货货源，陈陈列，，可持持续性平平价效益商品品：商商品组合合，冲冲动性购购买，正正常常加加价率2022/12/2239北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司2.2功功能性商商品的管管理与考考核项目形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%±市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标5%2022/12/2240北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司2.2功功能性商商品的管管理与考考核项目形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15＞库存＞330＞库存＞360＞库存＞30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）15—30天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优先正常程序正常程序责任人店长/部门经理采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管2022/12/2241北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司实际案例例：沃尔尔玛：敏敏感性商商品（500-800个）2022/12/2242北京烽雅雅精英（（超市人人）企顾顾司实际案例例：万万客隆：：核心商商品（食食品500，百百货100））2022/12/2243北京烽雅雅精英（（超