国际市场定价策略讲义课件

第七章国际市场定价策略影响国际市场产品定价的因素国际市场定价方法国际市场产品定价策略倾销与反倾销的应对措施教学的目的和要求:了解影响国际市场产品定价的因素、倾销与反倾销的应对措施,掌握国际市场定价方法、国际市场产品定价策略学习的重点和难点：国际市场定价方法、国际市场产品定价策略第一节影响国际市场产品

定价的因素一、定价目标持续经营目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标日本电气公司（NEC）的定价目标成立于1899年7月的日本电气股份有限公司（NEC）是一家跨国信息技术公司，总部位于日本东京港区。NEC为商业企业、通信服务以及政府提供信息技术（IT）和网络产品，同时也是日本最大的集成电路厂商。日本电气公司（NEC）的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。日美企业近十年来在各个领域的竞争多以日本企业胜利告终，尽管有许多其他的原因，但定价目标不同也是一个重要因素。二、成本因素（一）生产成本（为生产而耗用的原料和辅助材料费、燃料和动力费、职工工资和福利费、产品的装潢和包装费、固定资产折旧和待摊费、企业管理费等）（二）流通费用（运输费用、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费、支付给中间商的佣金和手续费）（三）关税（四）利润（五）风险成本由长时间货款收付增加的融资、通货膨胀、汇率风险带来的费用。成本构成与国内营销的差别:1、成本的构成要素(关税、报关、文件处理费用）2、相同的成本项目对两者的重要性（运费、保险费、包装费等所占比重大）三、市场需求因素产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况四、竞争因素在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。国际市场竞争结构可以划分为完全竞争、不完全竞争以及寡头竞争。五、政府对价格的调控政策（一）价格控制（二）价格补贴（直接补贴、间接补贴）（三）参与市场买卖第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法是在产品的单位成本上加上预期的利润而定为售价。（二）边际成本定价法在变动成本的基础上加一定的边际贡献和应纳税金来确定商品价格。（三）目目标收益益率定价价法根据总成成本和估估计的总总销售量量，确定定期望达达到的目目标收益益率，然然后推算算商品价价格。（四）收收支平衡衡定价法法企业以盈盈亏平衡衡时的价价格加上上一定利利润确定定最终价价格的方方法。二、需求求导向定定价法（一）差别别定价法法根据地域域的差别别、消费费者群的的差别、、产品的的差别及及消费时时间的差差别等引引起的需需求不同同，而制制定不同同的价格格。（二）倒倒推定价价法企业先根根据国外外市场上上同类产产品的价价格估算（三）理理解价值值定价法法该法是根根据消费费者对产产品价值值的理解解，也就就是根据据买主的的价值观观念，而而不是卖卖方的成成本来定定价。这这种方法法多使用用于新产产品和声声誉较高高的企业业。理解价值值定价法法的具体体程序：：企业首先先在国际际市场上上发现某某一细分分市场存存在销售售某种产产品的机机会，决决定生产产这种产产品投放放市场；；然后根据据产品的的特色、、质量及及可能提提供的服服务，以以及各种种促销措措施、广广告宣传传效果等等，判断断消费者者对产品品的认识识，推定定消费者者可能接接受的价价格。如如果这种种价格能能使企业业获得满满意的利利润，就就组织生生产，如如果不能能，则放放弃之。。三、竞争争导向定定价（一）随随行就市市定价法法跟随国际际市场上上通行的的价格制制定产品品价格。。其形式式有两种种：一是是参考本本行业中中占垄断断地位的的企业的的产品价价格定价价，可稍稍高于或或稍低于于垄断价价格；二二是以本本行业的的平均价价格水平平为企业业的定价价标准。。（二）密封投投标定价法这是在投标交交易中采用的的一种以密封封信函投标报报价的方法。。国际间提供供成套设备、、承包建设项项目、大宗购购买订货等常常用此法。具体过程：（1）由买主招标，，说明所要采采购的商品或或建设工程项项目的具体要要求；（2）凡愿按条件件交易者，均均可在规定期期限内用密封封信函将报价价寄给招标者者；（3）招标标人进进行分分析对对比，，选择择最合合适的的一家家作为为得标标人并并与之之签定定合同同。（三））流行行水准准定价价法对于那那些通通用的的大众众化产产品、、质量量没有有明显显差别别或者者消费费者选选择性性不太太强的的产品品，可可按照照市场场上普普遍流流行的的价格格定价价。第三节节国国际市市场产产品定定价策策略一、新新产品品定价价策略略（一））市场场撇脂脂定价价策略略就是产产品一一开始始进入入国际际市场场，就就将价价格定定得很很高，，尽可可能在在产品品生命命周期期的初初期就就能收收回科科研费费用和和投资资成本本，并并赚取取最大大利润润。。。（二））市场场渗透透定价价策略略企业以以于预预期价价格的的低价价将新新产品品投入入国际际市场场，尽尽可能能迅速速打开开销路路，获获得较较大的的市场场占有有率。。新产品品定价价策略略案例例——苹果公公司的的撇脂脂定价价和渗渗透定定价价格是是一把把“双双刃剑剑”，，一方方面对对着消消费者者和市市场份份额，，另一一方面面对着着竞争争对手手和企企业利利润。。在新新产品品定价价时，，如何何能巧巧妙地地运用用定价价法，，又应应该如如何及及时调调整以以保持持定价价方式式科学学有效效呢？？iPod的撇脂定价价策略苹果公司（（Apple）是近10年来最成功功的消费类类数码产品品之一。2001年10月23日苹果公司司推出了第第一款iPod（容量5GB）零售价格格高达399美元，即使使对于美国国人来说，，也属于高高价位产品品。但是有有很多“苹苹果迷“既既有钱又愿愿意花钱，，所以纷纷纷购买。之之后，苹果果公司认为为依然可以以“撇到更更多的脂””。于是不不道德半年年于2002年3月20日又推出了了一款增添添新功能的的、容量更更大（10GB）的iPod，定价499美元，销售售业绩依然然很好。苹苹果的撇脂脂定价策略略大获成功功。定价策略及及时调整苹果的iPod在最初采取取撇脂定价价法取得成成功后，就就根据外部部环境变化化，而主动动改变了定定价方法。。2005年1月11日，苹果推推出了iPodshuffle，这时候一一款大众化化产品，价价格降低至至99美元一台。。之所以在在这个时候候推出大众众化产品，，价格降低低至99美元一台。。之所以在这这个时候推推出大众化化产品，是是因为一方方面市场容容量已经很很大，占据据低端市场场也能获得得大量利润润。但是，，原来的高高价格产品品并没有推推出市场，，而是略微微降价而已已，苹果公公司只是在在产品线的的结构上形形成了“高高低搭配””的良好结结构，改变变了原来只只有高端产产品的格局局。苹果的的iPod产品系列在在几年中的的价格变化化是撇脂定定价和滲透透定价交互互运用的典典范。二、心理定定价策略（一）声望望定价策略略（名牌产产品高价））（二）尾数数定价策略略（便宜、、精确定价价）（三）整数数定价策略略（针对高高级、名牌牌和奢侈品品定高定价价）（四）招徕徕定价策略略（少数几几种商品定定低价以吸吸引消费者者随便购买买其他高价价商品的定定价方法））（五）习惯惯定价按照长期的的、一贯的的、已被购购买者普遍遍接受的习习惯价格定定价。如美美国唐纳汉汉堡包每个个售价75美分、可口口可乐每瓶瓶50美分等。三、折扣与与折让定价价策略（一）现金金折扣（对对按规定日日期付款或或用现金购购买的顾客客，给予折折旧）（二）数量量折扣(一次性、累累计）（三）功能能折扣（促促使各级中中间商加大大促销力度度）（四）季节节折扣（换换季或淡季季时折旧））（五）换新新折扣指企业可以以把消费者者在原来购购买产品时时所支付的的价格折算算成一定金金额，当消消费者在付付款购买企企业新产品品时，在价价格中扣除除老产品的的折价部分分，让消费费者获得优优惠。四、地理定定价策略（一）FOB（离岸价））与CIF（到岸价））定价（二）统一交交货定价（三）分区区定价（四）基点点定价企业选定某某些地点作作为基点，，然后按同同样的价格格向其他地地点供货，，顾客购买买价格的差差异只包含含离基点远远近运费的的不同。（五）运费费免收定价价五、转移价价格制定策策略为增加整个个公司的利利润，跨国国公司在对对不同国家家的生产和和销售单位位之间调拨拨的商品的的价格进行行调整。以以此来藏匿匿子公司利利润，逃避避外国市场场的税收。。公司内部调调拨产品的的定价方法法：（1）以当地制制造成本加加上标准加加成出售；；（2）以公司内内效率最高高的生产单单位的制造造成本加上上标准加成成出售；（3）以协调价价格出售；；（4）以市价出出售。第四节倾倾销与反反倾销的应应对措施一、、倾倾销销的的定定义义是指指出出口口到到东东道道国国市市场场上上的的产产品品价价格格按按低低于于国国内内的的价价格格销销售售，，致致使使当当地地市市场场上上生生产产和和销销售售同同类类产产品品的的企企业业受受到到实实质质性性的的损损害害和和威威胁胁。。二、、倾倾销销的的类类型型（1）零零星星倾倾销销制造造商商抛抛售售库库存存，，处处理理过过剩剩产产品品。。（2）掠掠夺夺倾倾销销企业业实实施施亏亏本本销销售售，，旨旨在在进进入入某某个个外外国国市市场场，，而而且且主主要要为为了了排排斥斥国国外外竞竞争争者者。。（3）持持久久倾倾销销企业业在在某某一一国国际际市市场场上上持持续续地地以以比比在在其其他他市市场场低低的的价价格格销销售售，，是是持持续续时时间间最最大大的的一一类类倾倾销销。。（4）逆逆向向倾倾销销指母母公公司司从从海海外外子子公公司司输输入入廉廉价价产产品品，，以以低低于于国国内内市市场场价价格格销销售售海海外外产产品品而而被被控控告告在在国国内内市市场场倾倾销销。。三、、反反倾倾销销的的应应对对措措施施（一一））通通过过促促销销宣宣传传使使出出口口产产品品从从表表面面上上与与在在国国内内市市场场销销售售的的产产品品有有差差别别（二二））采采取取多多种种进进入入国国际际市市场场的的模模式式，，通通过过在在目目标标国国家家投投资资建建厂厂、、向向当当地地企企业业发发放放许许可可证证进进行行生生产产等等方方式式，，可可以以降降低低成成本本及及低低价价销销售售（三））提高高产品品质量量和附附加值值（四））积极极争取取市场场经济济地位位案例定价:商家的的心理理战利利益一、只只降2美分一个炎炎热的的夏天天，美美国的的一家家日用用百货货商店店购进进了一一批凉凉席，，定价价1美元。。本以以为这这样炎炎热的的天气气，凉凉席一一定会会很快快销售售一空空，但但结果果并不不乐观观。商商店只只能降降价销销售，，但由由于进进价过过高，，每张张凉席席只能能降价价2美分。。奇怪怪的是是，顾顾客马马上纷纷至沓沓来，，凉席席再也也不愁愁销不不出去去了。。这位位老板板有了了这个个惊奇奇的发发现后后，马马上照照葫芦芦画瓢瓢，居居然每每试不不爽。。二、自动降降价美国波士顿顿市中心有有一家“法法林联合百百货公司””，在某商商场的地下下室门口挂挂着“法林林地下自动动降价商店店”的招牌牌。走进之之后，你会会发现货架架上的每一一件商品除除了标明售售价以外，，还标明了了该件商品品的第一次次上架的时时间，旁边边的告示栏栏里说明，，该商品按按上架陈列列时间自动动降价，陈陈列时间越越长，价格格越低。比如某种商商品陈列了了12天，还没有有售出，就就自动降价价20%，再过6天，降价50%，再过6天，再降价价75%。如果该商商品表价格格500元，到12天时为400元，到第19天只能卖250元，到第25天只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买买，就把该件件商品从货架架上取下来送送到慈善机构构去了，但这这又很少碰到到。案例点评：““只降2美分”是尾数数定价的威力力，这是显而而易见的。““自动降价””的奥秘又在在哪里呢？这这是利用了人人们怕买不到到自己喜爱的的商品的心理理。思考题:1、影响国际市市场产品定价价的因素有哪哪些？2、国际市场产产品的定价方方法有哪些？？3、国际市场产产品的定价策策略有哪些？？4、简述倾销的的类型及反倾倾销的应对措措施。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:15:0523:15:0523:1512/22/202211:15:05PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:15:0523:15Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:15:0523:15:0523:15Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:15:0523:15:05December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十十二二月202211:15:05下下午午23:15:0512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:15下午12月-2223:15December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2223:15:0523:15:0522December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:15:05下下午11:15下下午23:15:0512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:15:0523:15:0523:1512/22/202211:15:05PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:15:0523:15Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:15:0523:15:0523:15Thursday,December22,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2223:15:0523:15:05December22,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。22十二二月202211:15:05下下午23:15:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:15下午12月-2223:15December22,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2223:15:0523:15:0522December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。11:15:05下下午午11:15下下午23:15:0512月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。23:15:0523:15:0523:1