广告创意参考资料课件

广告“梦工厂”奇正媒体2011-6-25第一课（创意部）广告“梦工厂”奇正媒体第一课（创意部）广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息。

用广告打造品牌，电视广告是最有力的手段，也是最直接的手段。（1）如果说企业生产了实质性产品，那么广告公司生产的就是企业的品牌。我们要让所有的企业家铭记，广告运动的目的是对产品和劳务产生直接的销售，或者是影响顾客及潜在顾客在他们购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。（2）什么是广告？广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递广告创意在英语中的表达：idea&creative

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

广告的灵魂是创意，那么创意是什么？广告创意在英语中的表达：idea&creative广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。广告定位是广告创意的前提：广告定位先于广告创意广告定位是广告创意的前提：什么是创意脚本？（1）创意脚本是广告的雏形，把广告按照时间、镜头分为几个不同的部分，每个画面单独制作相应的草图，并配有画外解说词、音乐情感氛围控制等内容。（2）根据创意脚本，我们能判断这则广告片的优劣、成本、效果，进而决策是否采用。什么是创意脚本？2、客户名称、广告形式、长度、日期。3、创意说明：包括创意思路、影视风格等关于本次创意的亮点介绍。4、脚本正文部分：（1）镜号（2）镜头运动（3）画面（4）示意图（5）解说词（6）时间

1、标题：一般以创意脚本中最具备代表性字眼为标题，或者以一个能体现整个创意亮点的词为标题。例如：新沭化高塔硝基肥创意脚本《百分拼图篇》2、客户名称、广告形式、长度、日期。1、标题：当客户跟我们说他需要做创意的时候，

我们该怎么接着往下沟通？一广告性质：从企业来说：企业形象片、企业专题片从产品来说：产品形象片、产品功能片除此之外：招商大片、拜年广告、公益广告等。当客户跟我们说他需要做创意的时候，

1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形象中，旨在提升品牌的美誉度。时长：30s（15s、10s、5s）1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、人才机制、企业文化等综合全面的展现一个企业的整体状况。时长：6min、8min、10min等。2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产品的文化、理念层面；从语言上来说更多的是抽象、总结性的语言。时长：30s、15s、10s、5s等。3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言较形象片更平实、具象一些。时长：1min、3min、30s、15s、10s、5s等。4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分通过截取国内国际知名大片中的影像片段，加之相对应的解说词，来渲染气氛，吸引会场人的注意力。6拜年广告7公益广告5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分6拜年广告二广告形式：实拍：根据脚本组织演员、布置场地用摄像机进行拍摄；二维、三维：纯后期制作。素材：素材库中能直接拿出来运用的，包括公司已有的片子、积累的素材，或者花钱的形式购买。二广告形式：播报员推荐——电视购物等广告名人见证——众多化妆品等广告消费大众的真实反映与意见——汰渍洗衣粉动画——脑白金等音乐优先——图像优先——展示与比较——………

三表现形式：这其中当然有形象与功能之分：播报员推荐——电视购物等广告三表现形式：这其中当然有形象与四广告语

是一个广告片的眼睛，通过简单易懂的语言将产品特点、或者卖点等进行完美概括。它的要求是简短、易记、言之有物、原创性、唯一性等。舒肤佳——促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。四广告语舒肤佳——促进健康为全家农夫山泉——农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

乐百氏——27层净化这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。农夫山泉——农夫山泉有点甜乐百氏——27层净化雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的五产品卖点（广告诉求）

针对性总结出来的与竞品不一样的产品特点。这个是我们广告中实质性的内容所在。例如：金正大——控释技术“多一层膜，省很多事”甲壳素——让作物回归原味，更高产。

五产品卖点（广告诉求）六广告组合策略

不同时长不同侧重点的广告有效进行组合，达到1+1>2的效果。用5秒、10秒加强震撼性，主打品牌。用30秒、15秒推广形象，主动亲和力与距离。用专题介绍功能，众多产品，产生的销售。………

具体的推广需要长短结合，功能有些，目标清晰。六广告组合策略用5秒、10秒加强震撼性，主打品牌。七创意基本操作流程——第一阶段；前期AE了解需求，搜集资料（行业信息、公司简介、产品情况、运营理念、老板喜好等）。第二阶段：创意研究AE将了解的资料形成文字简报的形式，提交给创意总监。创意总监与AE初步沟通，形成工作时间安排表。创意总监召开工作会议，AE参加并向创意部门介绍基本情况。第三阶段：创意概念提案根据工作时间安排表，创意部门一次碰头会，给出创意梗概，提交客户。根据客户修改意见，创意部门二次碰头会直至定稿。七创意基本操作流程——第一阶段；前期创意基本操作流程——第四阶段；创意分镜阶段文案内容通过后，创意部门协助制作部进行分镜工作；第五阶段：导演沟通阶段创意部与导演沟通，确保导演获得准确的理解，包括画面、音乐、语态姿势等理解，产品理解，旁白核心理解，音乐格调理解。第六阶段：跟踪服务阶段此阶段包括前期拍摄监制，后期剪辑监制和音乐监制直至交片。创意基本操作流程——第四阶段；创意分镜阶段让人叫绝的广告idea：使用前后，天壤之别——调味品广告让人叫绝的广告idea：使用前后，天壤之别——调味品广告让人叫绝的广告idea：浓缩精华，助你一臂——玉米粥广告冰住营养，锁定健康——冰冻食品广告让人叫绝的广告idea：浓缩精华，助你一臂冰住营养，锁定健康让人叫绝的广告idea：有他无我，势不两立——果汁饮料广告让人叫绝的广告idea：有他无我，势不两立让人叫绝的广告idea：让人叫绝的广告idea：做了创意以为不累

不像设计加班受罪

比起客服不用跑腿

趴在电脑轻松应对

打打稿子挣生活费其实行行都有眼泪写字打杂统统得会

一篇稿子胃口不对

老板客户都来怪罪

改到最后实在崩溃

文案生涯如此颓废

只好写诗自我安慰

还是猪头有滋有味

睡了就吃吃了就睡做了创意以为不累

不像设计加班受罪

比起客服不用跑腿

在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。

In

this

business

when

you

start

putting

the

emphasis

on

counting

money

ratherthan

getting

out

better

ads

and

otherwise

giving

your

clients

better

service,you

soon

learn

that

is

very

little

money

to

count.

“梦工厂”寄语：在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。

Curiosity

about

life

in

all

of

its

aspects，I

think,is

still

the

secret

of

great

creative

people.“梦工厂”寄语：对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。

Cu好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。

Good

advertising

does

not

just

circulate

information.It

penetrates

the

public

mind

with

desires

and

belief.

“梦工厂”寄语：好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。广告个性也是这样形成的。

Promises

must

be

kept,deadline

met,commitments

honored;not

just

for

the

sake

of

old－fashioned

morality,but

because

we

become

what

we

do（il

to

do），and

character

is

simply

the

sum

of

our

performances.

“梦工厂”寄语：说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而谢谢！谢谢！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。14:37:0214:37:0214:3712/29/20222:37:02PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2214:37:0214:37Dec-2229-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。14:37:0214:37:0214:37Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。12月-2212月-2214:37:0214:37:02December29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月29日2:37下午12月-2212月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。29十二月20222:37:02下午14:37:0212月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月222:37下午12月-2214:37December29,2022重规矩，严要求，少危险。2022/12/2914:37:0214:37:0229December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。2:37:02下午2:37下午14:37:0212月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2214:3714:37:0214:37:02Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/2914:37:02Thursday,December29,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。12月-222022/12/2914:37:0212月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-2

广告“梦工厂”奇正媒体2011-6-25第一课（创意部）广告“梦工厂”奇正媒体第一课（创意部）广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息。

用广告打造品牌，电视广告是最有力的手段，也是最直接的手段。（1）如果说企业生产了实质性产品，那么广告公司生产的就是企业的品牌。我们要让所有的企业家铭记，广告运动的目的是对产品和劳务产生直接的销售，或者是影响顾客及潜在顾客在他们购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。（2）什么是广告？广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递广告创意在英语中的表达：idea&creative

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

广告的灵魂是创意，那么创意是什么？广告创意在英语中的表达：idea&creative广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。广告定位是广告创意的前提：广告定位先于广告创意广告定位是广告创意的前提：什么是创意脚本？（1）创意脚本是广告的雏形，把广告按照时间、镜头分为几个不同的部分，每个画面单独制作相应的草图，并配有画外解说词、音乐情感氛围控制等内容。（2）根据创意脚本，我们能判断这则广告片的优劣、成本、效果，进而决策是否采用。什么是创意脚本？2、客户名称、广告形式、长度、日期。3、创意说明：包括创意思路、影视风格等关于本次创意的亮点介绍。4、脚本正文部分：（1）镜号（2）镜头运动（3）画面（4）示意图（5）解说词（6）时间

1、标题：一般以创意脚本中最具备代表性字眼为标题，或者以一个能体现整个创意亮点的词为标题。例如：新沭化高塔硝基肥创意脚本《百分拼图篇》2、客户名称、广告形式、长度、日期。1、标题：当客户跟我们说他需要做创意的时候，

我们该怎么接着往下沟通？一广告性质：从企业来说：企业形象片、企业专题片从产品来说：产品形象片、产品功能片除此之外：招商大片、拜年广告、公益广告等。当客户跟我们说他需要做创意的时候，

1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形象中，旨在提升品牌的美誉度。时长：30s（15s、10s、5s）1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、人才机制、企业文化等综合全面的展现一个企业的整体状况。时长：6min、8min、10min等。2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产品的文化、理念层面；从语言上来说更多的是抽象、总结性的语言。时长：30s、15s、10s、5s等。3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言较形象片更平实、具象一些。时长：1min、3min、30s、15s、10s、5s等。4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分通过截取国内国际知名大片中的影像片段，加之相对应的解说词，来渲染气氛，吸引会场人的注意力。6拜年广告7公益广告5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分6拜年广告二广告形式：实拍：根据脚本组织演员、布置场地用摄像机进行拍摄；二维、三维：纯后期制作。素材：素材库中能直接拿出来运用的，包括公司已有的片子、积累的素材，或者花钱的形式购买。二广告形式：播报员推荐——电视购物等广告名人见证——众多化妆品等广告消费大众的真实反映与意见——汰渍洗衣粉动画——脑白金等音乐优先——图像优先——展示与比较——………

三表现形式：这其中当然有形象与功能之分：播报员推荐——电视购物等广告三表现形式：这其中当然有形象与四广告语

是一个广告片的眼睛，通过简单易懂的语言将产品特点、或者卖点等进行完美概括。它的要求是简短、易记、言之有物、原创性、唯一性等。舒肤佳——促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。四广告语舒肤佳——促进健康为全家农夫山泉——农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

乐百氏——27层净化这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。农夫山泉——农夫山泉有点甜乐百氏——27层净化雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的五产品卖点（广告诉求）

针对性总结出来的与竞品不一样的产品特点。这个是我们广告中实质性的内容所在。例如：金正大——控释技术“多一层膜，省很多事”甲壳素——让作物回归原味，更高产。

五产品卖点（广告诉求）六广告组合策略

不同时长不同侧重点的广告有效进行组合，达到1+1>2的效果。用5秒、10秒加强震撼性，主打品牌。用30秒、15秒推广形象，主动亲和力与距离。用专题介绍功能，众多产品，产生的销售。………

具体的推广需要长短结合，功能有些，目标清晰。六广告组合策略用5秒、10秒加强震撼性，主打品牌。七创意基本操作流程——第一阶段；前期AE了解需求，搜集资料（行业信息、公司简介、产品情况、运营理念、老板喜好等）。第二阶段：创意研究AE将了解的资料形成文字简报的形式，提交给创意总监。创意总监与AE初步沟通，形成工作时间安排表。创意总监召开工作会议，AE参加并向创意部门介绍基本情况。第三阶段：创意概念提案根据工作时间安排表，创意部门一次碰头会，给出创意梗概，提交客户。根据客户修改意见，创意部门二次碰头会直至定稿。七创意基本操作流程——第一阶段；前期创意基本操作流程——第四阶段；创意分镜阶段文案内容通过后，创意部门协助制作部进行分镜工作；第五阶段：导演沟通阶段创意部与导演沟通，确保导演获得准确的理解，包括画面、音乐、语态姿势等理解，产品理解，旁白核心理解，音乐格调理解。第六阶段：跟踪服务阶段此阶段包括前期拍摄监制，后期剪辑监制和音乐监制直至交片。创意基本操作流程——第四阶段；创意分镜阶段让人叫绝的广告idea：使用前后，天壤之别——调味品广告让人叫绝的广告idea：使用前后，天壤之别——调味品广告让人叫绝的广告idea：浓缩精华，助你一臂——玉米粥广告冰住营养，锁定健康——冰冻食品广告让人叫绝的广告idea：浓缩精华，助你一臂冰住营养，锁定健康让人叫绝的广告idea：有他无我，势不两立——果汁饮料广告让人叫绝的广告idea：有他无我，势不两立让人叫绝的广告idea：让人叫绝的广告idea：做了创意以为不累

不像设计加班受罪

比起客服不用跑腿

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一篇稿子胃口不对

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改到最后实在崩溃

文案生涯如此颓废

只好写诗自我安慰

还是猪头有滋有味

睡了就吃吃了就睡做了创意以为不累

不像设计加班受罪

比起客服不用跑腿

在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。

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ratherthan

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and

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better

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soon

learn

that

is

very

little

money

to

count.

“梦工厂”寄语：在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。

Curiosity

about

life

in

all

of

its

aspects，I

think,is

still

the

secret

of

great

creative

people.“梦工厂”寄语：对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。

Cu好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。

Good

advertising

does

not

just

circulate

information.It

penetrates

the

public

mind

with

desires

and

belief.

“梦工厂”寄语：