柏梦如 李宁运动鞋的营销策略分析

PAGE认识实习报告题目：李宁运动鞋的营销策略分析学生姓名：柏梦茹学号：201245070121班级：市场营销1201班专业：市场营销指导教师：陈阳胡江艳2013年12月指导老师评语：签字：年月日成绩等级：备注：目录竞争环境分析………..11.1环境分析……………………11.2竞争策略……………………1产品策略分析………..22.1产品组合和生命周期………22.2产品策略……………………4价格策略分析…………………53.1定价方式……………………53.2价格策略……………………6分销策略分析………………….84.1渠道建设…………………….84.2分销策略…………………9促销策略分析…………………..95.1促销活动...…………………..95.2促销策略…………………...116．营销管理过程分析………………….116.1营销管理过程...……………116.2实际分析…………………...12竞争环境分析1.1环境分析1)新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新入者难以逾越。在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。2)供应商的议价能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。为知名品牌代工生产的企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采用外包的生产模式，供应商有100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源。因此，李宁公司有最大的话语权。3)购买者的议价能力。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领时尚形势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能够获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值，产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚度。4)替代品的威胁。体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。5)行业内的竞争对手。目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克，阿迪达斯，锐步等。在中国的体育用品市场，耐克，阿迪达斯和李宁形成三强鼎力的局面。在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，甚至是仿制劣质品的争夺。1.2竞争策略李宁要想成为一个有竞争力的品牌，还必须从以下几个方面着力提高其竞争1力：1）继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势。4)李宁应该定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2.产品策略分析2.1产品组合和生命周期1)产品与产品组合①核心产品。1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁运动鞋最重要的核心就是让人们穿着舒服，做运动更方便，更享受。②形式产品。即产品的形式，是消费者对某一需求的特定满足形式。李宁运动鞋就具有不同的外形，吸引着有各种需求者。例如“飞甲”篮球运动鞋和“半坡”篮球运动鞋，带有中国的特色文化，获得国际的认可。这些改变满足了消费者的对鞋子要求的时尚性，个性化以及深厚的文化底蕴。③扩大产品。李宁运动鞋提供产品的使用说明书，鞋子的日常保养，特殊保养，还有明确的质量“三包”规定。当然，还有热心的电话咨询。完备的后续工作让消费者更能放心地购买，使用。④产品组合的宽度。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。企业发展多条产品线，可以有效降低经营风险。⑤产品组合的长度。企业增加产品组合的长度，可以最大化货架空间，并且给予消费者多样化选择，从而造成企业相对于竞争对手的优势地位。李宁体育运动公司旗下有李宁品牌，艾高品牌，红双喜品牌，乐途品牌，心动品牌，2凯胜品牌等。2)产品市场生命周期产品的市场导入期。李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。刚开始李宁运动鞋只是针对于运动员。销量较小，利润较低，许多人都缺乏对产品和品牌的认识。产品的市场成长期。李宁运动鞋现在正处于产品的市场成长期阶段。虽然李宁运动鞋还主要为各国运动会的运动员提供鞋子，支持体育赛事。但是，其在很大程度上，也为普通消费者服务。更大程度上，为热爱体育运动的各类人提供了最佳选择。李宁运动鞋的销售量迅速增长，利润大量增加，同时，消费者的对产品的认知增加。3)产品品牌①产品品牌品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品专家分析指出，如今的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。有了李宁品牌，利用产品品牌，可以将企业的产品与竞争者产品区别开来，减少了消费者对运动鞋的比较和寻找的时间和精力；可以保护企业的无形资产，避免了其他企业对李宁品牌的模仿和假冒，也增强了消费者购买的信心；降低企业营销的难度，李宁品牌是消费者熟悉的牌子，是消费者优先考虑的知名品牌，这就推广了李宁的品牌，从而增加了李宁运动鞋的销量；具有增值功能，3利用其李宁知名品牌能占有独特优势，使得企业在市场上赢得溢价，还能高企业的知名度，使得李宁体育用品有限公司更好地发展。②品牌策略李宁运动鞋使用多品牌策略。李宁品牌，艾高品牌，红双喜品牌，乐途品牌，心动品牌，凯胜品牌等。李宁运动鞋采取多品牌战略，占据了更多的货架空间，减少了耐克，安踏等品牌的产品被选购的机会；同时吸引了那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；同时使得企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；促进李宁公司内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。2.2产品策略1)质量上乘李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。2005年，李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会。当那些运动鞋的爱好者们用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和耐克、阿迪等一线品牌不相上下。李宁不断致力于产品的开发，曾研发出全球第一双重量小于300克的鞋，技术水平远远超过当时的阿迪与耐克。李宁2009年首度推出的“硬斗士”，便是一款为球场上勇敢者打造的战靴。这款篮球鞋融合了李宁“弓”缓震科技，以及足以符合奥尼尔要求的保护设计。鞋面采用了大面积的真皮材质，牛皮给球鞋带来了强大的韧性，颇具质感和耐久性。鞋舌采用了呼吸和舒适性兼顾的复杂网布材料，内侧设计有两条拉带，防止鞋舌侧滑情况的发生。2)注重细节李宁运动鞋注重在细节上下功夫，因为往往就是细小的差别决定市场的成败得失。以足球鞋为例，因为钉鞋的技术含量很高，往往一毫米都会影响鞋的重心。李宁公司为了给李铁定做一双钉鞋，一次花去的费用就高达20多万。也正因此，早在2004年，在英超赛场上，就可以看到中国品牌的专业运动鞋。在后来的NBA赛场上，也可以见证李宁专业篮球鞋为达蒙·琼斯带来的运动表现。3)勇于创新4①东方元素与传统文化。李宁人将众多创新的元素融入运动鞋中，将鞋子设计成实用的艺术品。李宁公司设计的“飞甲”篮球鞋就是在保证了产品专业性的同时，将浓郁的东方文化元素融入产品设计中。鞋身采用的是可拆卸式搭扣设计，搭扣上镭射龙纹图案，整体效果浑朴古拙，透出一种霸气。李宁的另一款“半坡”篮球鞋也获此殊荣。它的灵感来自中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型——半坡陶器。细节处理上，鞋的踝部内衬区域还绣有一条神秘的鱼图腾。②世界级的设计团队。李宁的设计团队来自世界各地，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺纷纷签约李宁，帮助其从全球流行角度考虑运动装备的时尚感。这种不分国籍、背景、文化的限制，更好的激发了设计师的灵感。而香港设计中心的成立，和国内的设计思路很好的形成互动。国内的设计师不仅可以帮助香港设计师理解东方元素，也可以从中获知更前沿的想法。3.价格策略分析3.1定价方式1)市场定价李宁运动鞋的消费群体面向普通大众，市场价格也较为平民化。李宁运动鞋的价位大部分都在200元至300元，300元至400元之间，在大部分消费者的可承受范围之内。李宁运动鞋价格适中，品牌知名，是许多消费者的首选。2)折扣定价价格折扣是企业为了更有效地吸引顾客，扩大销售，在价格方面给予顾客和销售商的优惠。李宁运动鞋在很大程度上采取数量折扣的方式，当消费者购买一定数量的鞋子，或者是其他相关体育用品，会享受一定的折扣。像如果是在网上购买数量多的话，可能会包邮啊，打折扣啊，或者赠送一些小件的李宁牌的东西。让消费者感到优惠多多，下次再购买运动鞋和体育用品时一定首选李宁。节日折扣。像十一国庆节，十一月十一日光棍节，端午节等等比较重大的节日期间，李宁运动鞋为回馈广大消费者的支持和热爱，会实行不同程度的降价，打折，抽奖等活动。李宁运动鞋买的实惠，放心，穿着舒心。3)心理定价5市场上的每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系，这就使得企业在定价时可以利用消费者的心理因素，采取不同的定价技巧，有意识地将这些产品的价格定高些或者低些，以满足消费者生理的和心理的，物质的和精神的多方面需求。李宁运动鞋使用尾数定价，定价199元，299元，399元等，在直观上可以促使消费者对价格产生认同，激发购买者的购买欲望，促进产品销售。给消费者的感觉是还没有到整百，产生其商品价格低，便宜，易于接受的错觉。同时，带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真的，精确的，连零头都算的清清楚楚，进而对李宁运动鞋的企业无形之中产生一种信任感。3.2价格策略1）表3.2产品成本运动鞋服生产成本较低，但设计因素、科技因素、人员投入因素及品牌因素等附加价值较高市场需求需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育行业的人员、及爱运动的广大群体竞争因素高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马等中低端的主要有安踏，匹克，361度，特步等，李宁主攻中高端。政府管制李宁作为民族企业，为振兴民族企业，政府较为支持企业定价目标品牌重塑后，李宁的定价目标向中高端发展由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大，政府很支持，所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响。李宁作为运动鞋、服用品生产商，采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和，李宁锁定中高端市场，定价也符合中高端的价位。62)价格策略①新上市产品定价策略一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多350—450元，而男篮球鞋大多在400—600元之间，少部分在400元以下，下图为两类鞋价格对比图：对不同顾客采用顾客细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种"价廉"的错觉,比定为10元反应积极,促进销售。②价格修订策略折扣定价。数量折扣：以李宁时尚运动系列女子运动鞋GHSE020-1为例，一双的价格是200元整，但若是购买50双时，则可以给一定的价格优惠。促销定价。特别事件定价：李宁经常利用一些特别事件或某些节假日，把其一部分产品作较大幅度的削价，吸引更多的顾客前来购买。例如，在元旦期间，李宁对羽绒服等做新年促销价。现金回扣定价：现金回扣定价也是李宁定价的惯用策略，一般都会在周末期间推出满198元立减60元等7一系列促销互动。4.分销策略分析4.1渠道建设1)渠道建设李宁运动鞋的渠道建设包括品牌专营，厂家直销，通路快建主要的三种分销渠道。这些分销渠道相互依存，联系密切，共同为增加李宁运动鞋的销售而努力，同时，也在较高程度上，提升了李宁运动鞋的知名度，满足了消费者对知名品牌效应的影响。高端，大气，上档次。下面分别说明这三种分销渠道。2)渠道策略分析①品牌专营李宁在互联网上有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，取得了不俗的销售业绩，有的网店更是超过了线下的销售明星店。这或许是李宁将线下渠道拓展模式成功运用在线上的成果。李宁在线下有近6000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁对网络渠道采取货品专供，并对不同的网店进行货品差异化的定位，保障二种渠道的利益。电子商务是一种新的商业模式，与其它服装行业的电子商务方式不同，李宁走的是一条网络渠道外包之路。②厂家直销许多知名品牌专卖店的地方都有工厂店，像李宁运动鞋工厂店。这些店都是厂家直销的，中间没有经过零售商，可以省掉很多程序，节省好多成本。所以，李宁运动鞋的标价也会低一点，能够满足更多顾客，既满足他们对运动鞋的需求，同时还有知名品牌的心理满足。使得李宁运动鞋的销售量增加，利润增加；还能使消费者对李宁品牌更加信任，直接通过消费者可以对李宁运动鞋进行推广和宣传，提高其知名度。③通路快建通路快建-全球领先商机孵化与速配平台.专为企业提供招商外包,商机孵化,8电子商务分销,精准招商推广,渠道动销商学院,招商智能业务系统等服务;为中国寻找商机的投资者提供品牌商机速配,投资保障,创业帮扶,经营培训等一站式服务。4.2分销策略李宁品牌专卖店，不仅包括网店，还有实体专卖店。减少了消费者不必要的时间和精力。喜欢李宁运动鞋的消费者，可以在网上专卖店买自己喜欢的鞋子，也可以亲自到实体店，亲自挑选，试穿，找自己喜欢的，适合自己颜色，款式的李宁牌运动鞋。李宁运动鞋通过通路快建这一平台，获取更多的商业信息，使得李宁牌更加规模化，还给予了商机匹配，省去了公司的精力；通过通路快建对李宁品牌及李宁运动鞋做一个推广，更多地针对目标人群，行业属性，和空白区域；为李宁公司孵化商机，打造项目，让李宁牌运动鞋走向市场时有更大的利润，公司更愿意生产，消费者群众更愿意购买；通路快建服务生意人，在全国各个地方李宁牌运动鞋若遇到选择，经营的问题，可以通过通路快建来帮助和解决。5.促销策略分析5.1促销活动1)促销活动与大型活动合作。跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，奥运会，李宁是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会，奥运会的时候总会想起李宁体育系列，使李宁运动鞋的形象在人们心中的形象更加根深蒂固。参与公益活动。李宁公司同团中央扶贫办、中国青少年社会服务中心一起发起了“一起运动”建设新农村体育师资公益培训项目。本次公益活动的发起方和赞助方李宁公司是一家有着社会责任感的体育用品企业，从李宁公司90年成立以来，就一直热心公益事业，用实际行动回报社会。1998年江西、安徽、东北等地发生洪涝灾害，李宁公司捐助赈灾款600万元人民币；2001年李宁公司参与中国红十字会举办的大型慈善活动,李宁先生亲自出任“中华骨髓库爱心大使”；2003年9月李宁公司通过中国红十字会向内蒙古、江西、安徽、9湖南、湖北和东北灾区捐献价值一千零四十八万元人民币的物资；2003年12月,李宁公司向贫困山区云南金平县阿得博中学和金水河中学捐赠包括运动服装、运动鞋及运动器材，价值共计21万元。所以这些，更让人们了解到了李宁公司的爱国，更加感觉到了那种“天下兴亡匹夫有责”的情怀。在无形中提升了李宁的知名度。电视广告：它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。使得李宁运动鞋或有或无的出现在消费者的视野。2)商业广告营销策略广告是运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品，服务信息，影响着人们的消费观念，影响着人们的购买行为，甚至影响着人们的学习，工作和生活。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“步步为赢”“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“makethechange”，"让改变发生"。李宁运动鞋通过这些广告词以及生动鲜明的画面展现出来。向消费者介绍李宁运动鞋的优点，可以让消费者根据自己的需要选择适合自己的产品，同时，还能通过广告培养新的需求和新的消费方式，有利于扩大李宁运动鞋的销售量，开发新产品，发展新顾客，开拓新市场。这些具有活力的广告画面会鼓励，刺激人们做第一次的尝试购买。李宁运动鞋的广告在日常生活中会经常浮现在人们眼前，让消费者经常感觉和认识到李宁运动鞋的存在，会使企业保持一定市场占有率。广告会加深消费者对李宁运动鞋商标的印象。李宁运动鞋的广告可以消除消费者对产品的偏见，改善对产品的评价，确立好感。3)人员推销举办大型的促销活动，分派销售员在活动现场发放小册子等传单；再让一些销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。通过人员推销，扩大企业的影响，在社会公众心目中树立起良好的企业形象。通过在市场上的一手资料和信息，可以为企业的各种生产经营决策提供可靠的信息。4)公共关系10李宁运动鞋与其他竞争者：2011年中国成为全球最大的鞋类消费市场，市场总交易额估计从2009年的70亿一路飙升到300亿美元。国内品牌李宁、安踏店铺数都已超过7000家，其他品牌也将大规模扩张中。2010年，耐克阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。由于目前阿迪达斯和耐克等国际品牌在二三线城市的销售终端还不是很完善，而且他们的品牌价格都比较低，现在我国的运动鞋市场上国内品牌在二三线城市具有较强的终端优势和价格优势。而李宁运动鞋要想一直保持较高的市场占有率，需要运动鞋的设计与生产不断与时俱进，生产技术水平要不断提高，生产设备要不断更新，经营理念要不断完善。运用现代科技成果改造运动鞋行业，提升运动鞋本身品质。运动鞋产业向科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的方向发展，使运动鞋这个传统产业逐步向现代化产业方向转变。企业公共关系的最终目的，促进商品销售，提高市场占有率。李宁牌的公共关系不仅是为了建立良好的形象，还是一种特殊的促销方式。李宁公司与其他的供应商，中间商，保险机构，政府部门和新闻传媒等维持好公共关系，就能很好地推销自己，树立企业形象，从而促进自身产品的销售。5.2促销策略体育营销：