品牌管理培训教材 5

第五专题

品牌管理

一、何谓品牌资产

品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。品牌名称品牌标识物知名度品质认知品牌联想其它资产美誉度品牌忠诚属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz＋奔驰品牌品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚专利权营销网络等产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁漏桶原理80/20原则品牌资产模型二、创建品牌资产选择品牌元素设计全面营销活动借助第二联想品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。

品牌名称标识标准色形象人物代言人口号（一）选择品牌元素营销视野

名车品牌大观［1］奥迪四环徽标，源于它的前身——汽车联盟公司（Auto

Union

AG）。汽车联盟公司于1932年由老奥迪、小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四个独立的汽车制造公司合并合成，四环就代表这四个公司，象征着兄弟四人手挽手。营销视野

名车品牌大观［2］宝马（BMW）中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

营销视野

名车品牌大观［3］营销视野野1名车品牌牌大观［［4］雪佛兰商商标是图图案化了了的蝴蝶蝶结，文文字(Chevrolet)是瑞士的的赛车手手、工程程师路易易斯·雪佛兰的的名字。。雪佛兰的的品牌定定位是一一个大众众化的值值得信赖赖的国际际汽车品品牌品牌牌个性是是：1、值得信信赖2、聪明务务实3、亲和友友善4、充满活活力。Buick的商标图图案是三三把刀，，它的排排列给人人们一种种起点高高并不断断攀登的的感觉，，象征着着一种积积极进取取，不断断登攀的的精神。。营销视野野名车品牌牌大观［［5］宾利轿车车商标是是一只展展翅翱翔翔的雄鹰鹰，鹰的的腹部注注有公司司名字““BENTLEY”的第一个个大写英英文字母母“B”。“鹰””形商标标，喻示示着宾利利公司在在全球范范围内的的无限发发展能力力。1931年，宾利利公司被被劳斯莱莱斯公司司兼并，，但仍使使用原来来的名称称和商标标。兼并并后宾利利公司也也生产豪豪华轿车车。营销视野野名车品牌牌大观［［6］HU海南航空空公司航徽标志志：标志志图形的的弧线、、隐含回回护相生生的木极极图形。。标志中中向空中中飞展的的翅膀取取庄子《逍遥游》之意喻为为鲲鹏。。标志下下方设计计含云纹纹和水浪浪纹。MU东方航空空公司航徽标志志：春雨雨和小燕燕子CA中国国际航航空公司航徽标志：：以凤作为为航徽。凤凤是一只美美丽吉祥的的神鸟，经经此作为航航徽，是希希望这神圣圣的生灵及及其有关它它的美丽的的传说给天天下带来安安宁，带给给朋友们吉吉祥和幸福福，带来幸幸运和欢欣欣。各大航空公公司标志及及代码WH中国西北航航空公司航徽标志：“地球和和飞天。””其含义：：地球为蓝蓝色，取意意为蓝色的的星体，飞飞天为桔红红色，取意意于西北黄黄土高原，，又取意出出升的太阳阳。飞天为西北北特有，且且知名度高高，飞天张张开双臂，，含有安全全、吉祥、、欢迎之意意，人体向向前稍向上上倾表示西西北航空公公司腾飞、、发展。CZ南方航空公公司航徽标志:由一朵抽象象化的大红红色木棉花花衬托在宝宝蓝色的飞飞机垂直尾翼图图案上组成成，航安徽徽色彩鲜艳艳，丰满大大方。在南南方人的心目中，木木棉象征高高尚的人格格，人们赞赞美它、热热爱它，广广州市民把它推举为为自己的市市花，视为为图腾。3U四川航空公公司航徽标志：：一只海燕燕在大海上上高傲地飞飞翔，代表表公司在逆逆境中发展展壮大。

FM上海航空公公司航徽标志：：象征吉祥祥、如意，，展翅飞翔翔的白鹤，，带领全体体民航人不不断前进。。MF厦门航空公公司航徽标志：：蓝天白鹭鹭

厦门航航空有限公公司的航徽徽是“蓝天天白鹭”。。昂首矫健健的白鹭在在蓝天振翅翅高飞，象象征吉祥、、幸福永伴伴宾客，展展示了厦航航团结拼搏搏、开拓奋奋飞的精神神。SZ中国西南航航空公司航徽标志：：雄鹰。。鹰，且有有博风击雨雨，傲骨凌凌云的秉性性。泱泱奏奏汉风，沥沥沥魏晋雨雨，更加长长满了鹰图图的翅膀。。象征西南南航空公司司员工勇于于开拓，拼拼搏奋进，，争创一流流的“雄鹰鹰”标徽，，在浩如苍苍穹振翮高高飞，将吉吉祥和友谊谊播撒四方方。动感地带品品牌代言人人：周杰伦伦“牧羊犬””作为多乐乐士特有的的品牌符号号，为其增增添了无以以言说的情情感分，消消费者往往往对这些活活泼可爱动动物，有天天生的好感感，当这些些印象深深深地烙在头头脑里的时时候，其产产品的销路路会因为这这个情感分分数而得到到升华。多乐士的的“牧羊犬犬”多乐士：英英伦风格。。在英国文文化中，绅绅士风度世世界闻名。。而多乐士士作为一个个有着英国国血统的产产品，它同同样体现在在“绅士””般的服务务态度和魅魅力：关爱爱、环保、、体贴等。。在多乐士品品牌的全球球推广计划划中，为什什么选一只只牧羊犬作作代言呢？？一是调查显显示，狗是是全世界女女性最喜欢欢的宠物，，女性出于于对色彩、、潮流的敏敏感以及在在家庭消费费中的选择择主导权，，只要能够够指导家庭庭成员中女女性的消费费，自然销销售额会有有所体现；；二是狗作为为家庭最忠忠实的朋友友，更容易易和人产生生信任感，，建筑涂料料更是需要要和家庭成成员朝夕相相处，“美美丽的家，，美丽的多多乐士”，，牧羊犬健健康活波的的形象更能能体现多乐乐士健康环环保的特点点；三是古英国国牧羊犬在在英国是贵贵族家庭的的宠物，能能体现多乐乐士是高端端涂料产品品的身份。。这就是多多乐士形象象代言小狗狗产生的过过程。米其林轮胎胎的轮胎人：“必比登””先生法国米其林林（Michelin）集团团是世界最最大的轮胎胎公司之一一，有“轮轮胎航母””之称。由米其林集集团精心打打造的企业业吉祥物“必比登””是经典的““品牌广告告”。一个多世纪纪以来，““必比登””以迷人的的微笑，可可爱的形象象，随着滚滚动的车轮轮，把欢乐乐和幸福带带到了世界界的每个角角落，已经经成为家喻喻户晓的亲亲善大使，，成了米其其林集团个个性鲜明、、扬名天下下的象征。。轮胎是一种种非日用品品，与人们们的生活缺缺乏感情联联系的、硬硬梆梆的东东西。“必必比登”的的巧妙就在在于把轮胎胎“拟人化化”、“感感情化”。。“必比登””的诞生：1894年年，在里昂昂举行的一一次博览会会上，米其其林兄弟被被夕阳下高高高堆积起起来的轮胎胎的倒影所所吸引，端端详了许久久后，安德德鲁·米其其林说：““看哪，如如果它有胳胳膊，会多多像一个人人啊！”这这个想法便便深深烙印印在他的心心上。后来来，画家马马里斯·罗罗斯林终于于把他的想想法变成了了海报上体体态雍容，，举止滑稽稽的轮胎人人，塑造了了一个个滑滑稽有趣的的形象，正正是小宝宝宝憨态可掬掬的形象使使乏味的轮轮胎显得趣趣味盎然，，然后配上上“让轮胎胎畅饮坎坷坷”的口号号标语，米米其林集团团的吉祥物物诞生了。“必比登””自1898年正式式“诞生””后，经过过工程师、、海报设计计师、商人人，还有古古典诗人和和赛车手的的共同努力力，变幻出出许许多多多的式样，，从法国走走向美国、、意大利、、南美洲，，走遍南欧欧、东欧，，冲向亚洲洲、澳洲。。可爱的““米其林宝宝宝”融入入艺术世界界，还曾数数次成为圣圣诞老人。。“必比登””成为米其林轮胎的重量量级广告人人物。它总总是及时地地向顾客介介绍米其林林最新研制制的各种轮轮胎。它的的性格也渐渐渐明朗起起来，开朗朗、热心、、幽默，有有时有点鲁鲁莽、厚脸脸皮，有时时又是出色色的老师。。2000年年，在20世纪纪最佳50个企业标标志的评选选中，经过过著名艺术术家、建筑筑师、设计计师、零售售商、广告告与发行业业者组成的的国际评审审团的严格格评审，““必比登””荣登榜首首。米其林集团团的案例启启示我们：：“必比登登”用它可爱的的人物形象象，将原本本没有生命命的米其林轮胎有声有有色地传达达给消费者者，为品牌牌添加亲切切、有趣、、个性鲜明明的元素，，和消费者者进行亲密密沟通。银行业的品品牌形象口口号中国工商银银行：“您身边边的银行，，可信赖的的银行”中国工商银银行是目前前全球市值值最大的银银行，在市市值方面已已长时间超超越花旗银银行、汇丰丰银行，然然而，整体体品牌形象象，却与国国际一流银银行有着差差距。中国银行：：“选择中国国银行，实实现心中理理想”成立于1912年的中国银银行，在新新中国成立立后成为长长期从事外外汇外贸专专业银行的的业务。随随着金融体体制改革的的深化，尤尤其是在实实施股份制制改造并成成功上市之之后，中国国银行在全全球的影响响力日渐提提升。是北北京2008年奥运会银银行业唯一一合作伙伴伴，奥运营销销使中国国银行品品牌形象象大幅提提升。口号：建设银行行：“善建建者行，，善者建建行”将中国传传统文化化与银行行的现代代经营理理念结合合得恰到到好处。。“善建者者行”还还能让顾顾客产生生多重联联想：“善建房房者行””、“善善建修养养者行””等，广广告语的的文化内内涵得到到深化。。后半句““善者建建行”巧巧妙地将将银行定定位为“善者””，与前半句句广告语语文字相相同，排排列不同同，亦展展现了中中国建设设银行的的大品牌牌形象。。中国农业业银行：“大行德广，，伴你成长””“大行（xíng）”，意思是是成大事、行行大道，指农农行人成大事事、建伟业的的胸怀；另外外，也可以理理解为“大行行（háng）”，暗指农农行大型银行行的地位与身身份。““德广”出自自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德德广”。“德广”解释释为“德行圣圣明而又虚广广”。“大行行德广”即是是有着高尚的的德行（崇高高道德、伟大大行为），德德行堪为楷模模，惠及大众众之人。。““大行德广伴伴你成长””意指中国农农业银行将以以成就大业、、造福于民的的历史责任感感与使命感，，为社会、为为客户提供完完美卓越的服服务。交通银行：“交流融通，，诚信永恒””把银行和顾客客的沟通，看看作是心与心心的交流，温温情流入顾客客的心中，感感受到来自银银行的温暖。。作为2010年上海世博会会全球合作伙伙伴，也是交交行借助世博博平台提升自自身形象的努努力方向。招商银行：“招商银行，因因您而变”表达了招商银银行的服务理理念：实施多多样化的服务务，时刻适应应顾客需求的的变化。这是什么？“蓝色扳手””是海马在2006年9月15日推推出出的的服服务务品品牌牌。。蓝色色作作为为海海马马的的企企业业色色，，是是消消费费者者甄甄别别海海马马与与其其他他企企业业最最醒醒目目的的标标志志；；扳手手代代表表海海马马对对服服务务的的态态度度，，说说明明海海马马的的售售后后服服务务更更加加注注重重对对车车辆辆使使用用价价值值的的维维护护。。“蓝蓝色色扳扳手手””象象征征起起来来就就是是蓝蓝色色海海马马提提供供的的一一个个专专业业的的服服务务名名字字，，叫叫做做““蓝蓝色色扳扳手手””。。（二二））设设计计全全方方位位营营销销活活动动：现有有顾顾客客和和潜潜在在顾顾客客在在接接触触企企业业营营销销活活动动中中对对品品牌牌形形成成的的所所有有体体验验。。营销销者者可可通通过过各各种种方方式式创创建建品品牌牌接接触触和和建建立立品品牌牌资资产产：：1.大众众媒媒体体接接触触工工具具。。如如大大众众媒媒体体广广告告、、公公共共关关系系等等。。2.情景景接接触触工工具具。。如如销销售售促促进进、、销销售售现现场场广广告告、、包包装装等等。。3.个人人接接触触工工具具。。如如直直效效营营销销、、网网络络营营销销、、人人员员销销售售、、客客户户服服务务、、内内部部营营销销等等。。4.体验验式式接接触触工工具具。。如如工工厂厂实实地地参参观观、、事事件件营营销销、、赞赞助助、、商商业业展展览览等等。。品牌牌接接触触“全全球球通通””品品牌牌的的核核心心理理念念：：““我我能能””“我我能能””源源于于““全全球球通通””值值得得信信赖赖的的实实力力,代表表着着““全全球球通通””与与客客户户一一起起不不断断进进取取的的决决心心；；“我我能能””是是坚坚韧韧不不跋跋、、超超越越自自我我的的勇勇气气，，是是坚坚持持梦梦想想、、不不懈懈追追求求的的动动力力，，是是自自信信、、乐乐观观和和笑笑看看人人生生的的胸胸怀怀；；““我我能能””更更是是这这个个时时代代的的主主旋旋律律，，为为时时代代喝喝彩彩！！“全全球球通通””蕴蕴藏藏着着巨巨大大的的品品牌牌无无形形资资产产，，代代表表着着成成功功、、自自信信、、高高品品位位，，被被众众多多中中高高端端客客户户信信赖赖品牌牌人人格格化化的的隐隐性性营营销销做人人生生的的赢赢家家我能能真正正的的人人生生赢赢家家在在收收获获掌掌声声、、赢赢得得世世人人尊尊重重时时，，仍仍然然心心存存柔柔软软，，感感恩恩世世界界。。作作为为中中国国移移动动全全球球通通的的用用户户，，虞虞锋锋认认同同全全球球通通的的服服务务，，也也认认同同全全球球通通的的哲哲学学———““不因因为为掌掌声声，，就就听听不不到到心心声声””，，他他没没有有忘忘记记当当初初选选择择哲哲学学专专业业的的那那个个年年轻轻人人的的心心声声。。2011年5月23日第第16期虞锋锋换换个个角角度度，，仍仍是是赢赢家家虞锋锋，，云云锋锋基基金金创创始始人人、、主主席席。。云云锋锋基基金金的的豪豪华华阵阵容容，，从从名名字字上上便便可可知知一一二二，，基基金金是是由由阿阿里里巴巴巴巴集集团团董董事事局局主主席席马马云云和和虞虞锋锋两两人人的的名名字字命命名名的的。。全球通：“创广州传说说。我能”2005年7月23日，广州星海海音乐厅举行行了一场隆重重的颁奖晚会会，疯狂英语语创始人李阳阳等人荣获““全球通广州州十大传说人人物”称号。。这场晚会为为历时五个月月之久、备受受广州人关注注的“创广州州传说，我能能”活动划上上了完满的句句号。声势浩大的““创广州传说说，我能”活活动是由广州州移动主办，，通过广州市市民的参与推推荐，从文艺艺、教育、饮饮食、医疗、、IT、传媒、企业业、交通运输输、社会公益益等多个领域域，选拔出最最能代表当代代广州人的时时代精神与奋奋斗精神的精精英人物。案例主角

广州移动全球通活动主题创广州传说，我能营销核心文化营销造势手段精英选举、新闻发布会、活动宣传、媒体传播造势效果品牌形象丰满影响力指数

☆☆☆☆一个企业以如如此大的投入入去承办这样样一场具有社社会精神文明明宣传色彩的的大型活动，，这在中国的的移动通信行行业还属首次次。作为移动与联联通的最核心心业务品牌全全球通与联通通新时空CDMA，在多年的竞竞争对抗中，，彼此的营销销策略不断调调整，品牌理理念不断演变变。中国移动动力图以全新新的品牌理念念营销去拉开开与竞争对手手的差异，并并从高端发力力，以隐性营营销的方式将将全球通的品品牌精神潜移移默化地渗入入目标客户的的心里，赢取取客户深层次次的精神认同同，从而提升升客户忠诚度度。一个品牌代表表的是一种文文化。广州移动将““我能”活动动通过推荐、、评选的方式式，发掘广州州人优秀的奋奋斗精神，将将这批成功的的广州精英隐隐性地替换成成全球通的客客户精英代表表。广州移动通过过这种方式赋赋予全球通品品牌人格化的的色彩，将全全球通的品牌牌精神直接根根植到社会主主流精英身上上，将全球通通品牌精神生生动化地表现现出来，在社社会主流文化化、消费者心心理期待、全全球品牌精神神三者找到价价值对接点，获得社会主流流精英对全球球通品牌的价价值认同。联通CDMA推出之后，就就定位鲜明剑剑指移动全球球通，并从技技术革新、资资费调整、营营销攻势、增增值服务等多多个方面双管管齐下，与移移动打响一场场高端客户的的争夺战。移移动全球通面面对着挑战者者联通CDMA的步步进逼，，巩固自己市市场地位的最最重要举措就就是对社会精精英群体进行行心理攻占战战，以“我能能”理念作为为文化营销的的核心，以精精神人物现身身说法、媒体体宣传、公关关活动等多种种方式，赢取取社会精英群群对全球通的的内心认同，，从而避免与与CDMA进行正面价格格战的恶战。。而在在另另一一方方面面，，移移动动旗旗下下的的三三大大业业务务品品牌牌““全全球球通通””、、““动动感感地地带带””、、““神神州州行行，，由由于于业业务务品品牌牌之之间间的的产产品品本本质质差差异异不不断断在在缩缩小小，，如如果果全全球球通通不不能能树树立立起起鲜鲜明明的的差差异异化化形形象象，，这这种种分分流流蚕蚕食食的的现现象象将将会会进进一一步步加加剧剧———以文文化化营营销销的的方方式式去去树树立立全全球球通通最最尊尊贵贵、、最最优优质质、、最最精精英英的的品品牌牌形形象象，，从从心心理理上上提提升升全全球球通通客客户户的的优优越越感感，，巩巩固固他他们们的的忠忠诚诚度度，，这这正正是是移移动动所所要要达达到到的的目目的的，，““创创广广州州传传说说，，我我能能””活活动动的的推推出出正正是是基基于于这这种种战战略略考考虑虑。。思考：2004年，中国移移动正式推推出“我能能”理念，，代替以往往的“专家家品质，信信赖全球通通”口号。。这一转变变对全球通通品牌营销销来说意味味着什么？？“我能”，，代替以以往的“专专家品质，，信赖全球球通”口号号。这一转转变对全球球通品牌营营销来说意意味着全球通营销销重点的战战略转移：：从“物本””的产品服服务转变为为“人本””的客户体体验。凯迪拉克品品牌在紫禁禁城太庙举举行中国首首发式选择紫禁城城太庙作为为品牌首发发式之地，，凯迪拉克克看中的是是太庙作为为中国“最威严和和最具王者者气概之地地”的象征意义义与自身品品牌内涵的的吻合，能能够将中国国文化的精精髓融入品品牌气质。。徽标背后的的故事凯迪拉克每一个穿CONVERSE的人都相信信自己是独独一无二的的，这也是是匡威品牌牌的用简单的指指纹图形传传达出匡威威品牌丰富富的意蕴,给目标受众众带来震撼撼性的心理理感受。DNA切.格瓦拉，拥拥有世界上上最大的崇崇拜者俱乐乐部，他的的灵魂得到到了宗教般般的祭奠。。这样的品品牌联想为为创建品牌牌资产做出出了卓越的的贡献。“自由是可可以做自己己，个性是是敢于做自自己。”每一个穿CONVERSE的人都相信信自己是独独一无二的的，是不平平凡的，我我就是我，，我就是STAR，我怎么穿穿、别人怎怎么看都无无所谓，我我引领潮流流、我影响响别人！“特特仑仑苏苏””塑塑造造高高端端品品牌牌形形象象2005年蒙蒙牛牛乳乳业业推推出出了了旗旗下下高高端端品品牌牌““特特仑仑苏苏””，，从从以以下下几几方方面面打打造造高高品品质质形形象象。。产品品独独特特卖卖点点：：奶蛋蛋白白含含量量超超过过3.3%，超超出出国国家家标标准准13.8%。突突出出自自己己在在营营养养成成分分上上优优于于普普通通产产品品。。突出出地地缘缘优优势势：：突出出和和林林格格尔尔乳乳都都核核心心区区，，地地缘缘优优势势孕孕育育非非凡凡气气质质。。独创创的的终终端端销销售售方方式式：：整箱箱不不拆拆零零包装装设设计计的的差差异异化化：：白底底、、蓝蓝字字，，中中、、英英、、蒙蒙三三种种文文字字的的品品牌牌标标识识、、简简洁洁、、素素雅雅的的风风格格，，都都衬衬托托出出产产品品的的高高贵贵和和卓卓尔尔不不群群，，体体现现了了品品牌牌的的定定位位。。个性性鲜鲜明明的的广广告告口口号号：“不不是是所所有有牛牛奶奶都都叫叫特特仑仑苏苏””特仑仑苏苏上上市市初初期期的的广广告告语语，，既既凸凸显显了了神神秘秘、、自自信信与与高高贵贵的的气气质质，，又又与与其其它它牛牛奶奶划划清清了了界界限限，，为为特特仑仑苏苏““贵贵族族””路路线线的的品品牌牌定定位位作作了了铺铺垫垫。。特仑仑苏苏一一出出生生,就被被冠冠以以了了贵贵族族的的身身份份,卖价价也也比比普普通通的的牛牛奶奶贵贵一一倍倍多多,那它它的的独独特特在在何何处处?又是是在在怎怎样样的的生生态态环环境境中中产产生生的的？？揭秘秘特特仑仑苏苏的的贵贵族族血血统统和林林格格尔尔———特伦伦苏苏8848亩的的牧牧场场………在特伦苏牧场,每头奶牛牛挤奶时时都有舒舒缓的音音乐陪伴伴、每每周一次次体检……瑞典利乐乐灌装机机、比利利时AGV自动导引引车、日日本纸箱箱自动输输送系统统……36个监控点点和105个指标把把控特伦苏的品质……特伦苏包包含了丰丰富的天天然优质质乳蛋白白，每100克克牛奶中中蛋白质质含量可可以达到到3.3克，比国家标标准要高高出13.8%摘自《三联生活活周刊》2009年第12期“金牌牛牛奶，特特仑苏人人生”特仑苏第第二阶段段的传播播主题，，这句广广告语将将特仑苏苏提升到到一种文文化的高高度，特特仑苏成成为了一一种生活活方式、、一种价价值观。。提升品牌牌内涵郎朗—“特仑苏名名仕会荣荣誉会员员”特仑苏““名仕会会”超过过50%的会员为为“高学学历、高高收入、、高感知知”的高高端群体体。“名仕会会”会员员享有机机场贵宾宾室候机机服务、、积分换换礼、幸幸运抽奖奖、节日日回馈等等专属会会员服务务。特仑苏名名仕会会会员与宝宝马车主主一起参参观特特仑苏专专属牧场场名仕会携携手宝马马Club联合开展展“环保保公益之之旅”携手郎朗，，卓越特仑仑苏人生中国有2000万琴童，但但只有一个个郎朗；中中国乳业市市场有层出出不穷的牛牛奶品牌，，但只有一一个特仑苏苏；当两种种“唯一性性”相叠在在一起的时时候，所产产生的品牌牌效应决不不是“1+1=2”这么简单了了。代言人郎朗朗“城市音乐乐会，卓越越特仑苏人人生”通过沟通和和感情交流流，密切双双方的关系系2003年年1月1日日新年之夜夜，在深圳圳大剧院内内，招商银银行为“金葵花花”客户群群体举办了“金金葵花之光光――中外外名曲新年年音乐会””2008年3月，招商银行为为客户举办办“金葵花花”杯少儿儿钢琴大赛赛，参加比赛的的孩子都是是招商银行行“金葵花花”贵宾客客户的子女女或者由其其推荐的音音乐爱好者者。旨在为为高端客户户提供“高贵、尊享享”的招商银行行特色体验验，更好地地满足高端端客户的多多样化增值值服务需求求。招商银行““金葵花””卡的品牌牌沟通活动动“金葵花””主题活活动：“金葵花客客户交流酒酒会”；“茗茶话理理财”客户户联谊活动动；“健康、美美丽金葵花花客户联谊谊会”……围绕“健康康”、“亲亲情”、““汽车”、、“时尚””等主题开展“健身身活动”““车友会””、“登山山会”、““高尔夫培培训班”““理财学堂堂”等活动动。（三）借助助第二联想想代言人品牌人地点员工事件其他品牌延伸原产地渠道事物事业赞助公司成分联盟体育、赞助助展现欧米米茄的魅力力风采欧米茄先后后二十多次次为奥运会会担任计时时工作。和和体育，特特别是和奥奥运会发生生如此紧密密的持久的的联系，这这本身就是是对欧米茄茄手表在品品质方面的的最好证明明。消费者者有理由相相信用来““衡量”世世界冠军的的表，当然然是最优秀秀的。欧米茄选选择了高尔夫、、塞车和和帆船为重点赞赞助项目目。而足足球、篮篮球这样样的大众众化运动动和欧米米茄的品品牌形象象——“只为尊贵贵所有””的销售售特点存存在较大大差距。。因此，，在这样样的运动动中，我我们看不不到欧米米茄的身身影。潘石屹，，声称自自己就是是“SOHO的CI”。因为，，从盖房房子到做做节目主主持、出出书、撰撰写博客客、出演演电影，，甚至作作客“超超女”，，潘石屹屹把睿智智和幽默默带给公公众快乐乐的同时时，将SOHO公司的品品牌营销销于无形形之中。。哈药总厂厂广告投投入是环环保27倍曾多多次遭遇遇环保指指责在业内，，以黄金金时段广广告投放放为显著著特色的的“哈药药模式””至今仍仍是医药药营销的的典型范范例。哈哈药六厂厂的广告告轰炸模模式一直直都令市市场印象象深刻。。相对于2010年1960万元的环环保投入入，哈药药股份当当年的广广告费用用可谓惊惊人，达达到5.4亿元。。品牌牌决决策策流流程程图图品牌化化决策策用品牌牌不用品品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商品牌特许品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称＋个别品牌品牌战战略决策产品线扩展多品牌新品牌品牌延伸三、制制定品品牌战战略（一））品牌化化决策策1、优势势该决策策可以以节省省成本本(广告设设计费费、包包装费费等)，保持持低价价优势势。2、适用用产品品：大多数数未经经过加加工的的原材材料产产品，，如大大豆、、棉花花、水水泥、、电力力等；；生产简简单，，无一一定技技术标标准的的商品品，消消费习习惯上上不认认品牌牌购买买的商商品，，如芝芝麻酱酱、发发卡等等；无需品品牌需要品品牌（二））品牌牌负责责人决决策(1)经销商商品牌牌。即即企业业将其其产品品大批批量卖卖给经经销商商，然然后再再用自自己的的品牌牌将产产品转转卖出出去。。(2)制造造商商品品牌牌，，即即企企业业决决定定使使用用自自己己的的品品牌牌。。（三三））家家族族品品牌牌决决策策个别品牌1企业各种不同的产品分别使用不同品牌。优点—可以分散风险；缺点—成本高统一品牌2企业所有产品统一使用一种品牌。优点—费用低，有连带优势；缺点—风险大分类品牌3企业各大类产品分别使用不同品牌名称。兼收统一品牌和个别品牌策略的益处企业业名名称称+个别别品品牌牌4企业业名名称称与与个个别别品品牌牌名名称称相相结结合合。。优优势势：：1.有利利于于新新产产品品迅迅速速打打开开市市场场。。2.保持持不不同同产产品品各各有有特特色色。。3.企业业声声誉誉不不会会受受到到单单个个产产品品声声誉誉的的影影响响。。单一一品品牌牌策策略略与与多多品品牌牌策策略略哪哪种种更更好好？？单一一品品牌牌策策略略应应用用的的成成功功案案例例：：康师师傅傅不不同同品品类类的的产产品品使使用用的的都都是是康康师师傅傅这这个个主主品品牌牌加加产产品品品品类类或或康康师师傅傅主主品品牌牌加加产产品品副副品品牌牌的的单单一一品品牌牌策策略略。。康康师师傅傅3+2，康康师师傅傅鲜鲜的的每每日日C等；；康康师师傅傅主主品品牌牌加加产产品品品品类类的的有有康康师师傅傅冰冰红红茶茶、、冰冰绿绿茶茶等等。。单一一品品牌牌策策略略与与多多品品牌牌策策略略哪哪种种更更好好？？多品品牌牌策策略略应应用用的的成成功功案案例例：福福建建的的达达利利集集团团达利利集集团团目目前前的的三三大大类类产产品品分分别别使使用用不不同同的的产产品品品品牌牌，，如如薯薯片片系系列列产产品品使使用用“可可比比克克””品牌牌，，糕糕饼饼系系列列产产品品使使用用“好吃吃点””品牌，，饮料料系列列产品品使用用“达利园”品牌。三大系系列产品，三三大产品品牌牌共同支撑达达利集团的企企业品牌，同同时也为达利利集团预留下下了品牌发展展的空间。两种品牌策略略的优劣势对对比单一品牌策略略的优势主要要有：（1）品牌架构简简单、清晰；；（2）企业品牌对对产品的拉动动力强；（3）可以节省品品牌传播的费费用等。单一品牌策略略的劣势主要要有：（1）市场风险较较大，一类产产品出现问题题，对其它品品类产品的市市场影响会较较大；（2）不便于做更更深的市场细细分等。两种品牌策略略的优劣势对对比多品牌策略的的优势主要有有：（1）品牌定位会会更加精准；；（2）更有利于做做大细分市场场的规模；（3）市场风险相相对较小，一一类产品出问问题对其它品品类产品影响响较小等。多品牌策略的的劣势主要有有：（1）需要较多的的品牌投入，，每个产品品品牌需要分别别投入传播费费用；（2）品牌较多会会加大企业品品牌管理的难难度等。企业运用多品品牌策略需满满足以下条件件企业实力雄厚厚新品牌的创造造也绝非朝夕夕之功，往往往周期长，从从市场调查，，到产品推出出，再到广告告宣传等，每每一项工作都都要耗费企业业大量的人力力、物力。所在行业适合合多品牌策略的的精髓是根据据消费者多样样化的需求细细分市场。没没有多样化的的消费需求，，也就没有多多品牌存在的的必要。相对对来说，汽车车、日常生活活用品、食品品饮料、服饰饰、手表、化化妆品等消费费品行业适合合采用多品牌牌策略。品牌个性化明明显多品牌一定要要十分清晰地地界定其不同同的个性。这这样，每个品品牌都有自己己的发展空间间，市场就不不会重叠，以以达到广泛覆覆盖产品的各各个子市场，，争取最大市市场份额的目目的。

兰蔻、碧欧泉赫莲娜薇姿、理肤泉

巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔

保健化妆品高档化妆品大众化妆品欧莱雅的品牌金字塔塔案例导读：宝洁PK欧莱雅－－多多品牌管理战战略的妙用宝洁和欧莱莱雅都是通通过对多品品牌战略的的运用而建建立的多品品牌企业家家族，在中中国市场上上，他们旗旗下的品牌牌都可谓““多子多福福”。宝宝洁公公司是多品品牌战略成成功的典范范，旗下洗洗发水品牌牌有潘婷、、海飞丝、、飘柔、沙沙宣等；洗洗衣粉有汰汰渍、碧浪浪等；牙膏膏有佳洁仕仕，香皂有有舒服佳，，卫生贴有有护舒宝；；化妆品有有SK-II、玉兰油、威娜、伊伊卡璐、妮妮维雅等；；另外还有有吉列、锋锋速3、品客等。。欧莱雅也是是多品牌战战略的赢家家，旗下的的高端化妆妆品品牌有有赫莲娜、兰兰蔻、碧欧欧泉、羽西西；中端化妆妆品品牌有有薇姿、理肤肤泉、欧莱莱雅专业美发、、卡诗；低低端化妆品品品牌有巴巴黎欧莱雅、美美宝莲、卡卡尼尔、小小护士等。其中兰兰蔻、美宝宝莲和薇姿姿三大品牌牌分别占据据高档化妆妆品市场、、大众彩妆妆市场和药药房活性健健康护肤品品市场的第第一名。多品牌战略略的各有不不同宝洁和欧莱莱雅同样在在全球市场场上所向披披靡，同样样在中国市市场上风生生水起，同同样拥有庞庞大的多品品牌家族。。然而，我我们不难发发现，他们们的品牌营营销策略却却有所不同同。我我们们注意到一一个细节，，在飘柔、汰渍渍、舒肤佳佳等众多宝洁洁旗下的产产品广告或或包装上，，会标有““宝洁公司司，优质产产品”的字字样及“P＆G”的标志，标标明该产品品出自宝洁洁旗下，以以增强产品品的权威感感，提高消消费者的信信任度。其其实，宝洁洁公司这一一做法运用用了品牌背背书战略。。然然而，，欧莱雅的的做法却不不相同，在在欧莱雅旗旗下的众多多产品品牌牌中，很难难看到“欧欧莱雅”的的标识，欧欧莱雅有意意淡化了欧欧莱雅企业业品牌同各各产品品牌牌的关系，，使产品品品牌以独立立的形象出出现，以至至于许多消消费者并不不知道赫莲娜、兰兰寇、碧欧欧泉、薇姿姿等知名品牌牌也是出自自欧莱雅之之手。为什么都是是多品牌，，宝洁和欧欧莱雅的品品牌营销策策略却各不不相同呢？？一、、市市场场定定位位决决定定多多品品牌牌策策略略不不同同应应该该说说，，宝宝洁洁和和欧欧莱莱雅雅的的多多品品牌牌战战略略都都采采取取了了差差异异化化市市场场定定位位策策略略，，旗旗下下的的每每个个产产品品品品牌牌都都个个性性迥迥异异，，满满足足消消费费者者差差异异化化的的市市场场需需求求。。比比如如，，海海飞飞丝丝表表达达““头头屑屑去去无无踪踪，，秀秀发发更更出出众众””；；飘飘柔柔突突出出““头头发发更更飘飘，，更更柔柔顺顺””；；潘潘婷婷强强调调““拥拥有有健健康康，，当当然然亮亮泽泽””；；沙沙宣宣追追求求““专专业业发发廊廊效效果果””，，伊伊卡卡璐璐诉诉求求““草草本本精精华华””等等。。而欧莱雅雅旗下的的兰蔻等等以高贵贵、时尚尚为品牌牌内涵，，通过严严格选择择的分销销渠道如如香水店店、百货货公司、、免税商商店等进进行销售售；巴黎黎欧莱雅雅则以专专业和时时尚为品品牌诉求求，通过过专柜和和专业美美容顾问问的渠道道向公众众展示品品牌形象象及产品品；而美美宝莲则则定位大大众化妆妆品品牌牌，突出出奔放、、时尚和和多彩生生活方式式的品牌牌个性；；薇姿只只在“药药房专售售”，强强化其专专业化、、科学化化、医学学级的品品牌特征征。二、营销销利益点点决定多多品牌策策略不同同宝洁和欧欧莱雅的的营销手手段不同同之处在在于，欧欧莱雅的的化妆品品以“档次、、价格””为品牌区区隔标准准，以情情感表达达和自我我表现为为品牌利利益诉求求点；而而宝洁的的洗发水水、洗衣衣粉等则则以产品品的使用用功能为为品牌区区隔标准准，以产产品使用用功能为为品牌利利益诉求求点。欧欧莱雅用用引起消费费者情感感层面的品牌共共鸣为营营销手段段，宝洁洁以产品品功能化的的利益为为诉求点点作为营销销手段，，这是两两巨头多多品牌战战略中手手法表现现不一样样的地方方。以以产品品使用功功能为利利益诉求求点的品品牌，多多为中低低档的大大众消费费品牌，，消费者者关注的的是它的的使用功功效，企企业品牌牌的良好好信誉往往往能向向消费者者担保承承诺其旗旗下产品品品牌品品质、技技术、信信誉上的的可靠性性。因此此，“宝宝洁公司司，优质质产品””的频频频出现，，对飘柔柔、潘婷婷、汰渍渍、舒肤肤佳等品品牌起到到了很好好的支持持作用。。以情感表达和和自我表现为为利益诉求点点的品牌，其其品牌内涵往往往演绎不同同的品位、生生活方式、身身份及不同的的审美风格，，正如欧莱雅雅前公关总监监兰珍珍说的的那样，“欧莱雅销销售的不仅仅仅是产品，而而且是一种生生活方式。””这种品牌之间间的差异往往往非常大，比比如赫莲娜、、兰蔻等奢侈侈品牌，其高高贵的品牌内内涵不可与大大众品牌同日日而语，对于于赫莲娜、兰兰蔻的使用者者来说，在大大卖场选购化化妆品体现不不出自己的身身份和品位。。这种情况下下，一个公司司总品牌很难难兼容支持各各种不同的品品位、身份及及审美等诉求求。因此，欧莱雅公司有有意淡化了自自己在旗下不不同品牌中的的声调，以欧莱雅的中中档品牌形象象来担保支持持赫莲娜、兰兰蔻等高档奢奢侈品牌显然然是不明智的的。宝洁公司在旗旗下化妆品品品牌的营销策策略上当然也也有和欧莱雅雅有着惊人的的相似之处，，比如SK-Ⅱ正是宝洁旗下下的高档化妆妆品品牌，然然而宝洁公司司在推广SK-Ⅱ时，为了凸显显其高贵品质质，让SK-Ⅱ以独立的品牌牌形象出现，，刻意淡化了了她同宝洁公公司的关系，，惟恐宝洁大大众日化的品品牌形象会稀稀释了SK-Ⅱ高贵基因的纯纯正。无独有偶，联联合利华也采采用了品牌背背书战略，其其旗下许多品品牌如力士、、夏士莲等的的广告包装上上都标有“有家就有联联合利华”的字样和标识识。然而，联联合利华旗下下的高档品牌牌伊丽莎白－