品牌规划工具

品牌未来建立强大的品牌四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报今天品牌历史品牌真相审视竞争地图快照：品牌今天的位置何处？收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯商场调研、沟通检测、客户座谈有效的工具品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照竞争地图：在主要指标上，标出品牌的竞争强项今天今天——品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点公司（品牌）成立和扩张主要包装或识别体系的重新设计传播战役第一次转型行动主要的负面公共/质量危机品牌历史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（蓝色）进入市场1995：迷你型TOBLERONE上市1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间今天——品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？??????今天——品牌真相审视年龄性别收入心理特征等等……价值健康趋势创新等等……陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等……徽标色彩音乐广告语印象包装形状等等……创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等……最大的变化范围onequartermoisturizer维他命与矿物质的完美平衡等等……??????今天——竞争地图关键差别化因素1竞争者2竞争者3竞争者1品牌X关键差别化因素2今天——竞争地图三星可信任的例：移动电话设备格调的松下索尼诺基亚（科技以人为本）西门子摩托罗拉爱立信可靠性低基本的四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报机会品牌发展趋势势发展三角形洞察链条SWOT分析析为品牌探索新新的发展机会会有效的工具品牌发展趋势势：列出品牌牌未来必须面面对的行业业趋趋势势成长长三三角角形形；；从从探探索索新新用用户户增增长长，，产产品品的的更多多不不同同用用途途角角度度探探索索品品牌牌成成长长的的可可能能洞察察链链条条：：进进行行全全新新的的、、强强有有力力的的洞洞察察SWOT分分析析：：总总结结品品牌牌的的优优势势、、劣劣势势、、机机会会和和威威胁胁机会会机会会————品品牌牌发发展展趋趋势势用户户表表面面描描述述和和心心理理描描述述更加加中中性性化化？？更年年轻轻？？更更具具实实验验性性？？追追求求新新奇奇？？零售售通通道道从小小商商店店到到超超市市？？从从有有限限到到更更大大的的选选择择？？离离线线销销售售到到有有线线销销售售？？商商店店销销售售到到直直销销？？产品品或或服服务务的的方方式式从早早晨晨到到晚晚上上？？从从购购物物袋袋到到瓶瓶装装？？从从重重品品位位到到重重方方便便？？品牌牌选选择择关关系系从母母亲亲到到孩孩子子？？从从群群体体到到个个体体？？交叉叉覆覆盖盖从独独立立到到交交叉叉？？从从包包罗罗万万象象到到多多样样细细分分？？家庭庭或或工工作作环环境境从工工作作用用途途到到家家庭庭用用途途？？媒介介消消费费从电电视视到到杂杂志志？？从从线线下下到到在在线线？？趋势势检检测测表表机会会————品品牌牌趋趋势势男性性为为主主30岁岁以以上上核核心心购购买买者者商业业用用途途高端端设设备备?声音音功能能例：：移动动电话话设设备备从到到不分分性性别别15～～25岁岁为为核核心心购购买买者者个人人用用途途价值值设设备备?声音音和和数数据据时尚尚机会会————成成长长三三角角形形应用用这这个个简简单单的的三三角角形形进进行行头头脑脑风风暴暴，，从从而而发发现现新新的的成成长长机机会会。。销售售增增长长将将从从哪哪一一部部分分产产生生？？新的的用用户户（（Newuser)不同同的的用用途途（（Differentuses））更多多的的用用法法（（Moreusage））?机会会————成成长长三三角角形形新的的用用户户例：：对对那那些些不不使使用用化化妆妆品品的的女女性性的的化化妆妆品品；；庄庄臣臣公公司司的的婴婴儿儿香香波波以其其柔柔和和特特性性也也赢赢得得了了成成年年人人。。问题题：：谁谁不不使使用用这这类类产产品品？？为为什什么么不不？？什什么么才才会会对对他他们们有有吸吸引引力力？？更多多用用法法例：：海海飞飞丝丝““洗洗两两遍遍””广广告告战战役役；；米米其其林林旧旧轮轮胎胎奖奖励励计计划划。。问题题：：什什么么能能够够刺刺激激消消费费者者用用得得更更多多？？我我们们能能否否创创造造一一些些与与重重度度使用用相相关关连连的的场场景景？？不同同的的用用途途例：：宝宝丽丽来来从从““方方便便””到到““自自我我表表现现””的的转转变变；；…………问题题：：还还有有什什么么理理性性或或感感性性的的需需求求是是（（我我们们的的））产产品品可可以以满满足足的的？？是否否存存在在有有一一些些消消费费者者的的习习惯惯能能够够被被撬撬动动？？机会会————洞洞察察链链条条什么么是是洞洞悉悉（（查查））？？对人人的的本本性性或或表表现现（（与与产产品品或或品品类类相相关关））的的深深层层观观察察。。它们们（（洞洞察察））为为什什么么重重要要？？它们们使使消消费费者者与与你你的的品品牌牌更更近近————““你你理理解解我我””它们们能能直直接接导导致致创创意意的的突突破破你如如何何找找到到它它们们（（洞洞察察））？？消费费者者研研究究常识识人性性观观察察运用洞察察链条进进行脑力力激荡（（风暴））例：保色色洗衣（（剂）下面的说说法是在在一次小小组调查查会上被被反复提提及的内内容：“颜色对对我很重重要！””（这个洞洞察为一一种新型型保色洗洗衣剂引引发了二二十多条条广告创创意。如如何做到到的呢？？）在一张大大纸上，，或白板板上，用用“因为为”二字字开头将将“颜色色对我很很重要””与其他他一些想想法联系系起来………与价值感感有关说出不能能说的字字眼个人的记记忆“颜色对对我很重重要！””因为因为我是独一一无二的的因为因为……继续续自由发发想，直直到没有有更多点点子出现现；可使使用“因因为”或或“所以以来链接接其他想想法………”与价值感感有关说出不能能说的字字眼个人的记记忆“颜色对对我很重重要！””因为因为我是独一一无二的的因为因为有时我会会通过颜颜色更多多地了解解我自己己所以颜色影响响我的感感觉所以“颜色对对我很重重要”别人不明明白我为为什么保保存旧衣衣服所以我是独一一无二的的因为人们通过过我衣服服的色彩彩认识我我所以我是独一一无二的的所以当我保存存旧衣服服时，我我丈夫总总有些怀怀疑我所以个人记忆忆因为人们通过过我衣服服的色彩彩认识我我所以我常对颜颜色说““我爱你你”说出不能能说的字字眼不希望某某件特别别的衣服服褪色很怕尝试试使用新新的洗衣衣粉所以所以有时我我会通通过颜颜色更更了解解我自自己与价值值感有有关所以因为所以因为颜色影影响我我的感感觉所以我只在在旧衣衣服上上尝试试新洗洗衣粉粉所以?机会———SWOT分分析优势：：公司受受列尊尊敬过去产产品的的记忆忆净音壳壳设计计的专专利权权追求优优秀、、高端端产品品的整整合能能力例：移动通讯设设备机会：：探索与与建立立新的的、先先进的的无线线产品品，包括装饰饰品、玩玩具、珠珠宝相关关产品拥有主要要的文化化事件/活动建立一致致的、强强烈的视视觉形象象与品牌沟通点点，实现现与消费费者的结结合劣势：视觉、语语言和品品牌个性性的不连连贯用户界面不不友好设计概念落落后于领导导品牌———特别是对年轻和女女性购买者者而言用户关系不不佳，缺乏乏零售有力力支持威胁：目前不理想想的品牌形形象，不利利于新型号的上市我们已沦为为移动电话话第二品牌牌，而第一品牌及其其他品牌已已向无线领领域拓展日本、韩国国的产品以以设计为导导向的四阶段企划划过程品牌历史品牌真相审审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋趋势成长三角形形洞察链条SWOT分分析品牌DNA伞形金字塔塔目标优先表表格广告简报整合战役简简报未来品牌DNA伞型金字塔塔为品牌勾勒勒一幅未来来的品牌疆疆域及定位位图确定品牌沟沟通的平台台，它应具具备：超越时间超越地理空空间超越沟通渠渠道有效的工具具品牌DNA：将目标标人群、品品牌主张、、个性和洞察相结结合，从而而找到一个个能够刺激激创意、具差别别化的品牌牌平台。伞型金字塔塔：解决主主品牌平台台与多产品品系列的胶合问问题。未来未来——品牌DNA什么是品牌牌DNA？？品牌DNA是对品牌牌实质的一一种速记。。它应该简明明、区别、、持久、吸吸引它是紧凑的的词汇，而而不是令人人生厌的列列表。单一的点，，而不是广广告或口号号找到DNA不容易！！未来——品牌DNADOVE香香皂——女女性及其肌肌肤的回忆忆LUX香皂皂——美丽丽的梦想Close-up（（牙膏）———极其自自信Marlboro（（香烟）———雄性独独立NIKE———命运操操之在我Budweiser——美国国式的友情情Disney——神神奇的想像像力Kent———新的地地平线经典案例目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA谁是你的核核心目标人人群？从人口统计计学和心理理学角度进进行分析品牌向目标标人群承诺诺：能为他他们提供什什么？你有何独特特的洞察？？关于目标人人群？关于产品品品类？关于产品用用途？如果品牌是是一个人，，它是一个个什么样的的人？品牌本质目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA案例：Nike耐克克那些充满激激情、时刻刻想赢的人人。无论在在运动上，，或者在风风格上。使穿着耐克克的人，看看上去以及及行为上都都象冠军一一样。在现代运动动中，总是是结果证明明过程。勇敢的，无无畏的，自信的，强强壮的。命运操之在在我未来——伞伞型金字塔塔对于一个主主品牌，往往往有多种种产品。我我们需要理理清品牌DNA与各各种产品及及产品利益益的关系。。品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益益点未来——伞伞型金字塔塔品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益益点滋养剂好立克为整整个家庭提提供好味道道的生命营营养可靠的、关关心的、流流行的、创创新的传统型三合一速溶溶型固体型用更多时时间保养养你自己己即刻补充充生命营营养随时随地地，补充充营养更更方便案例：Horlicks好立立克四阶段企企划过程程品牌历史史品牌真相相审视竞争地图图TOFB未来机会今天简报品类发展展趋势成长三角角形洞察链条条SWOT分析品牌DNA伞形金字字塔目标优先先表格广告简报报整合战役役简报简报目标优先先表格广告简报报接触策略略简报为创意及及专案小小组提供供简短而而能启发发灵感的的简报把已有的的品牌洞洞察、品品牌机会会和品牌牌性格写写成紧凑凑的简报报有效的工工具目标优先先表格：：在写简简报前，，通过比比较不同的策略略目标，，评估和和理清优优先的目目标。广告简报报：为创创意团队队撰写一一份简短短但能够启发灵灵感的简简报。整合战略略简报：：设计一一个整合合沟通计计划，为不同的的接触平平台，设设定不同同的作用用，达到不同的的目标。。简报简报———目标优优先表格格一次沟通通不可能能达成所所有目标标。在你写简简报之前前，运用用这张表表格选择择你希望望优先达达到的目目标。新建立品类需求求回忆起重新想起起记忆（声声效、听觉觉）品牌认知知识别（（视觉觉）创造品牌形象象保持改变推荐介绍绍购买决定定购买用得更多多价格购买行动动地点促销简报———目标优优先表格格在好简报报的指引引下，你你才会得得到你所所希望的的好创意意。产品示范范、试用可记忆的的故事线索索正面的使使用印象品类需求求有韵律的的声音多种包装装徽标故事与产产品的结合合品牌认知知名声高附加值值品牌使用用者形象品牌形象象引发行动动：“现现在就买一个””硬销的的副标题购买决决定热线电电话网址经销商商清单单售点地地图价格购买行行动新建立立品类需需求回忆起起重新想想起记忆（（声效、听听觉））品牌认认知识别